新媒體視域下國潮文創的流行動因和發展策略研究

言鑫成

（作者單位：湖南師范大學）

互聯網時代，新媒體使每一個個體都可能成為網絡的“中心”。他們自由表達、自主發聲，實現了從“受眾”到“用戶”的身份轉變。某種意義上，“國潮”是一種潮流，本質上仍是個性的代名詞。在“去中心化”的浪潮下，新媒體為用戶賦權，讓用戶有了更多表現自我的機會。用戶基于對優秀傳統文化的認同，自主定義生活方式，這無疑為“國潮”及其衍生產品的發展和流行創造了一個良好的環境。

自2018 年“李寧”憑借中國風元素的服飾在紐約國際時裝周大放異彩，國潮開始出現在大眾視野并引發熱烈討論。隨著國潮文化的不斷發展，“國潮”踏入不同領域，衍生出一系列概念，如國潮文創、國潮動漫、國潮美妝、國潮文娛、國潮游戲等。值得注意的是，伴隨數字媒體技術的推動，一個萬物皆媒的泛媒時代[1]正在到來。在泛媒化的趨勢下，國潮文創已初步具備媒介的一些特性，其可以滿足用戶的文化需求和社交需求，在網絡傳播中逐步流行。因此，本文選擇國潮文創為研究對象，致力于在新媒體環境中探究國潮文創的流行動因和發展策略。

1 國潮文創的內涵及分類

1.1 國潮文創的內涵：文化屬性與社交屬性

國潮本質上是優秀傳統文化與流行文化互動融合后形成的新潮流，國潮文創是在這種新潮流下形成的文化產品。簡而言之，國潮文創是“國潮”和“文創”的結合，是以國潮文化為依托的產品[2]?；谏鲜龆x，筆者認為新媒體時代的國潮文創兼具文化屬性和社交屬性。以故宮文創為例，其文化屬性體現在充分融合優秀傳統文化和現代人們喜聞樂見的表現形式。比如，將一些歷史人物卡通化，將一些優秀傳統文化元素可視化等。其社交屬性則體現在故宮文創本身已逐漸成為一種“社交貨幣”。近些年，故宮文創憑借著本身的藝術性、實用性和趣味性迅速“出圈”，成為人們熱議的話題。在某種程度上，故宮文創儼然成為一種社交手段。即使來自不同的文化背景，但由于對故宮文創有著共同的偏好，他們仍有可能產生社交聯系。

1.2 國潮文創的分類：實體文創和數據文創

目前，比較典型的國潮文創有故宮博物院文創、晨光京劇系列文創、敦煌的文物數字化保護工程相關文創等。作為一種文化產品，以內容來劃分國潮文創不易分辨。綜合考慮之下，以文創的表現形式為劃分標準，可將國潮文創分為實體文創和數據文創。其中，實體文創主要指有著具體形式的文化產品。像故宮文創、晨光京劇系列文創便屬于實體文創的范疇，它們往往具有真實的觸感，如“故宮的雪口紅限定款”“故宮的臺歷”。相比之下，數據文創則以虛擬的數據為形式，往往只能帶來視覺和聽覺的感受。比如，騰訊公司旗下的游戲《王者榮耀》通過和中國優秀傳統文化聯名合作，推出鳳凰于飛、白鶴梁神女、滕王閣序等“角色皮膚”。這些“皮膚”便屬于國潮文創中的數據文創，主要通過視覺和聽覺讓人們體驗。伴隨著數字媒體技術的發展，國潮文創的數據化呈現將更具現實性。

2 國潮文創的流行動因

故宮文創是最受歡迎的國潮文創，在2017 年其營業額就已達15 億元。目前，故宮文創開設了線上的專屬旗艦店，分布在各大電商平臺。在淘寶，故宮文創的旗艦店粉絲數就已達到856.1 萬。那故宮文創流行的流行動因究竟是什么？筆者認為，應該結合國潮文創的特征，在新媒體環境中把握其流行的真正原因。

2.1 文化認同驅動，文化自信提升

“使用與滿足理論”由E.卡茨首次提出，認為受眾使用媒介完全是基于個人的需求和愿望[3]。根據該理論，個人在“接觸和使用”國潮文創時主要基于對優秀傳統文化的認同。一方面，國潮文創是通過提取優秀傳統文化元素而開發的文化產品，這使得它不可避免地具有優秀傳統文化的特性。優秀傳統文化是中華民族的精神紐帶，對人們的日常生活產生了深遠影響。個人在選擇國潮文創時，會不自覺地受到優秀傳統文化中審美觀念、價值觀念的影響。比如，故宮的雪口紅這一文創充分融合了故宮的浮雕元素，其爆火既符合中國人的審美觀，也蘊含消費者對故宮文化的認同。另一方面，隨著中國國際地位的日益提升，民眾的文化自信也到了一個新的高度。一般而言，文化自信的提升會在潛移默化中促進民眾對優秀傳統文化的認同。而伴隨文化自信帶來的文化認同感增強，消費者自然會選擇富含優秀傳統文化元素的國潮文創。總而言之，正是由于國潮文創滿足了個體對優秀傳統文化的認同，才驅動其選擇和接觸。這是國潮文創流行的“起點”，也增強了其進一步社會化傳播的可能性。

2.2 人際傳播擴散，趣緣群體助力

新媒體時代，社會中不同文化背景的人通過網絡得以聯結，網絡人際傳播迸發出巨大的能量。當個人通過微信、微博、抖音等新媒體平臺對自己使用的國潮文創進行分享時，人際傳播開始顯現出“真正的威力”。某種意義上，基于強聯系的網絡人際傳播擁有強大的“說服效果”，使得國潮文創在熟人之間快速擴散。比如，一個喜歡美妝的女生在社交平臺上分享故宮文創“青花釉里紅·唇釉”，她的朋友即使從未接觸過美妝卻喜歡古風，也可能會對該國潮文創產生濃厚興趣，并傾向選擇購買。這主要由于強聯系往往伴隨著強信任感，可以增強傳播效果。與此同時，個體基于共同興趣愛好而主動聚集形成的“趣緣群體”也在國潮文創的傳播推廣中發揮重要作用[4]。新媒體時代，不同網絡趣緣群體通過各大新媒體平臺對國潮文創進行高頻次的轉載和分享，國潮文創實現了“爆炸式”傳播。比如，故宮文創推出的“青花釉里紅·唇釉”引發“青花瓷愛好者社群”和“美妝愛好者社群”在社交平臺上的交流和分享。在不同趣緣群體的傳播中，國潮文創“青花釉里紅·唇釉”逐漸流行起來。在網絡人際傳播和網絡趣緣群體傳播的影響下，大部分網民都參與到國潮文創的分享和討論中時，屬于該文創的“輿論場”形成了。在網絡輿論場的影響下，國潮文創最終得以“出圈”。

2.3 數字媒體賦能，多種渠道聯動

數字媒體的發展給國潮文創的宣傳和推廣提供了強大的動力[5]。當下，各大國潮品牌主要通過兩類途徑對國潮文創進行宣傳和推廣：一方面，積極利用微信、微博等社交媒體平臺制造話題熱度，如“故宮博物院”在官博和官微上積極與消費者互動，通過創造“故宮西華門銀杏太好看了”“故宮的秋天”等微博話題引發網民的關注和討論，既增加了“故宮”的曝光度和影響力，也可為故宮文創的推廣奠定流量基礎。另一方面，在淘寶、京東等電商平臺開展線上營銷。“故宮文創”在各大電商平臺都開設了自己的旗艦店，每個網店的粉絲數突破百萬級。通過利用這些電商平臺，故宮的文創產品可以隨時隨地被選擇和購買，這進一步加深了用戶對國潮文創的了解。通過社交媒體、電商平臺等數字媒體賦能，國潮品牌在多種渠道的聯動中進一步加速了國潮文創的流行。

2.4 政府大力支持，國際形象塑造

在中國“走出去”的戰略中，中國優秀傳統文化的對外傳播是一項重要命題。尤其隨著海外普通民眾接觸中國文化的機會愈來愈多，很多人已經不滿足于對中國文化的淺層次認知，他們渴望更深入地了解中國文化。而國潮文創是講好“中國故事”的重要途徑，可以成為優秀傳統文化對外傳播的新視角。國潮文創“走出去”有利于加深其他國家的民眾對中國文化的理解，通過個體層面的認可來更好地促進國家層面的交往。比如“孔子學院”，其普及增進了世界各國人民對漢語的了解，可以傳播“各美其美、美美與共”的中國理念。國潮文創的對外傳播同樣有利于塑造中國的國際形象。基于塑造國際形象等戰略層次的考量，我國自然需要大力支持國潮文創。例如，為加強行業指導和促進“國潮”高質量發展，我國設立了國潮工作委員會；還有為促進國潮文創發展而設立的“國家文創實驗區”。綜上所述，國潮文創可以塑造中國的國際形象，這印證了通過政策方針助力其發展的合理性。

3 國潮文創的發展策略

目前，國潮文創的發展已取得較大成功。以故宮博物院、河南博物院等為依托而生產的國潮文創擁有數百萬的粉絲群體，其營業額也早已突破10 億大關。然而，我們也必須清楚國潮文創仍面臨著“內容同質、水土不服、樣式單一”的發展困境。一方面，對優秀傳統文化的開發利用浮于表面。比如，某些品牌不深入考察優秀傳統文化，就隨意把一些傳統元素或傳統物件放在服飾上，并對外聲稱“國潮文創”。而這些附庸風雅的產品毫無優秀傳統文化的內涵，并不能算是真正意義的國潮文創。另一方面，過分追求經濟效益且大規模機器復制。例如，一些品牌看到某類國潮文創暢銷時，便會盲目機械復制，將自主創新“拋之腦后”，造成內容同質、形式單一等問題。為破除國潮文化的發展困境，我們應對癥下藥、有的放矢。從新媒體環境出發，筆者基于對國潮文創的流行動因和發展困境的考量，從“立足優秀傳統文化”“著眼目標用戶需求”“運用數字媒體技術”三個層面提出國潮文創的發展策略。

3.1 立足優秀傳統文化，打造特色品牌和IP

國潮文創是優秀傳統文化與流行文化融合互動的產物，這決定了其發展必須始終立足優秀傳統文化。值得注意的是，對優秀傳統文化的把握并不是一味“生搬硬套”，而是應深入挖掘、有所取舍。例如，李寧創造性地將中國古風元素融入鞋品和服飾中，在立足優秀傳統文化的基礎上，實現了自身國潮文創的“大賣”。當然，立足優秀傳統文化是大方向，國潮文創仍需從打造特色品牌和特色IP（指知識產權或智慧財產，包括具有商標、著作權及設計權的文學和藝術作品）兩個具體方面入手[6]。國潮文創只有在優秀傳統文化的基礎上積極打造屬于自己的專屬品牌，才能借助品牌效應更好地實現跨文化傳播，進而被更多不同文化背景的人所接受。與此同時，在品牌的基礎上打造特色IP 是進一步發展的必由之路。于國潮文創而言，品牌提供發展平臺，IP則提供源源不斷的發展動力。不得不說，故宮文創在打造品牌和IP 層面頗有心得，其曾經推出的IP 形象“故宮貓”不僅成為新的爆款，也賦予故宮文創產品更多的故事和情感。此后，由雍正、朱由檢、李清照等歷史人物打造的IP 也為故宮博物院帶來巨大收益。

3.2 著眼目標用戶需求，協同參與定制和生產

國潮文創是面向大眾的產品，它必須符合大眾喜聞樂見的文化形式。這要求各大品牌在發展國潮文創時應始終以用戶需求為導向。而著眼目標用戶需求本質上是以人為傳播中心，這要求國潮文創的制作應增加與用戶的交流互動。一般而言，最直接的方式就是和用戶協同參與制作國潮文創。新媒體時代，各大國潮品牌如果能和用戶協同參與制作，不僅可以切實滿足用戶的需求，也能夠在集體智慧中實現國潮文創的優質生產。但就現實情況而言，故宮博物院文創、河南博物院文創等尚不支持協同定制，這是當下比較薄弱的一環。未來各大國潮文創品牌可以在協同定制、增加用戶互動層面多些努力和嘗試。某種意義上，當國潮文創開始實現協同定制時，它將進入一個全新的發展階段。

3.3 運用數字媒體技術，豐富產品形式和種類

當前，國潮文創為了吸引用戶，往往借助新媒體平臺來進行宣傳和推廣。在這種情境之下，數字媒體技術成為國潮文創的傳播工具，這也是眾多國潮文創品牌利用數字媒體的常見模式。但隨著數字媒體技術的縱深發展，其他國潮文創品牌應該重新考慮新的開發利用模式。例如，騰訊公司旗下有一款名為《王者榮耀》的游戲，游戲中有眾多傳統文化的元素。小到人物角色的服飾，大到整個游戲的故事背景，“國潮文化”隨處可見。而最典型的國潮文創便是游戲內蘊含中國風元素的“角色皮膚”。王者榮耀工作組積極利用數字媒體技術，不斷豐富其游戲內“角色皮膚”的樣式和種類，總營業額現已達到600 多億元。于國潮文創品牌而言，不僅應該利用數字媒體強大的傳播效果來做宣傳與推廣，更需要進一步開拓數據文創的領域，讓實體文創和數據文創協同發展，豐富國潮文創的形式和種類。

4 結語

新媒體時代，國潮文創的發展前景廣闊。在“文化認同驅動”“人際傳播擴散”“數字媒體賦能”“政府大力支持”這四個環節的遞進中，國潮文創走出了一條專屬于自己的“流行之路”。但在發展過程中，國潮文創也面臨著“內容同質、水土不服、樣式單一”的困境。為打破發展壁壘，我們應從優秀傳統文化、用戶需求、數字技術三個層面出發，三位一體促進國潮文創發展。基于優秀傳統文化，打造特色品牌和IP；基于用戶需求，協同參與定制和生產；借助數字技術，豐富產品形式和種類。