壯大主流輿論宣傳的創(chuàng)新實(shí)踐

陳薇?龔春云

摘要

隨著媒體融合的不斷深入，主流媒體緊扣學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的二十大精神這條主線，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、拓展傳播渠道、創(chuàng)新方式方法等，讓主題宣傳得到迅速傳播、高效觸達(dá)，不斷鞏固壯大主流思想輿論。本文以貴州廣播電視臺(tái)為例，對(duì)其2022年重大主題宣傳報(bào)道進(jìn)行深入剖析，總結(jié)分析其傳播效能及價(jià)值，為媒體加快推進(jìn)深度融合發(fā)展，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，壯大主流輿論新格局提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞

新聞?shì)浾?融合傳播 核心競(jìng)爭(zhēng)力

2020年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》指出，要推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地[1]。近年來(lái)，貴州廣播電視臺(tái)始終牢牢堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，堅(jiān)持“深挖、提煉、擴(kuò)面、廣傳”工作方針，精準(zhǔn)把握輿論引導(dǎo)的時(shí)度效，充分運(yùn)用新技術(shù)、新手段、新表達(dá)，在重大主題融合創(chuàng)新上精品頻出，極大振奮了貴州各族干部群眾奮進(jìn)拼搏的精神士氣，也極大提高了省級(jí)主流媒體輿論宣傳的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

一、積極拓展傳播渠道，有效提升新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力

主流媒體只有不斷地拓展傳播渠道、創(chuàng)新傳播方式、提高傳播能力，才能有效提升新聞?shì)浾摰膫鞑バ埽嵘浾撘龑?dǎo)力。在主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)的基本要求下，貴州廣播電視臺(tái)在移動(dòng)化、社交化、視頻化上持續(xù)深耕發(fā)力，做大做強(qiáng)“七位一體”融合傳播平臺(tái)，集中力量加快建設(shè)以“貴州衛(wèi)視、專業(yè)頻道和賽道集群、動(dòng)靜客戶端、百姓關(guān)注客戶端、貴州IPTV、國(guó)際傳播平臺(tái)、第三方平臺(tái)賬號(hào)矩陣”為主要內(nèi)容的全媒體傳播體系，不斷提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)實(shí)力和主流輿論的引導(dǎo)能力。

截至2022年底，貴州廣播電視臺(tái)各新媒體平臺(tái)用戶量達(dá)到1.89億，其中，自建平臺(tái)動(dòng)靜APP、百姓關(guān)注APP下載量1.28億，其他新媒體賬號(hào)矩陣粉絲共6142萬(wàn)；貴州衛(wèi)視全國(guó)覆蓋人口超過(guò)13.08億，位列全國(guó)第8位；貴州IPTV家庭用戶超過(guò)800萬(wàn)，覆蓋全省半數(shù)以上人口①。以“動(dòng)靜新聞”客戶端為龍頭的“動(dòng)靜”系列融合平臺(tái)形成了一定的品牌效應(yīng)，2022年11月，國(guó)家廣電總局發(fā)布“新時(shí)代·新品牌·新影響”廣電媒體融合新品牌名單，“動(dòng)靜新聞”入選廣電媒體融合新聞品牌。在評(píng)出的22個(gè)新聞品牌中，“動(dòng)靜新聞”與“央視新聞”“第1報(bào)道”“看看新聞Knews”等一批標(biāo)桿性的綜合類新聞品牌一起，通過(guò)立足新聞報(bào)道的專業(yè)性、權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，始終堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，彰顯主流媒體責(zé)任擔(dān)當(dāng)，以良好的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力贏得人民群眾的高度認(rèn)可。

2022年，貴州廣播電視臺(tái)有40多個(gè)節(jié)目欄目得到中央宣傳部、國(guó)家廣電總局點(diǎn)評(píng)點(diǎn)贊和省領(lǐng)導(dǎo)肯定表?yè)P(yáng)，144條新媒體產(chǎn)品獲中央網(wǎng)信辦、省委網(wǎng)信辦全網(wǎng)推送，300余條作品上微博熱搜、抖音熱榜和百度熱榜②。

二、做強(qiáng)主題宣傳，占據(jù)新聞?shì)浾撔麄髦聘唿c(diǎn)

團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨氉裱幕痉结槨Ｖ卮笾黝}報(bào)道是主流媒體履行職責(zé)使命最重要的內(nèi)容載體，貴州廣播電視臺(tái)緊緊圍繞宣傳貫徹黨的二十大精神主線，始終堅(jiān)持守正創(chuàng)新、全媒聯(lián)動(dòng)，全力奏響時(shí)代最強(qiáng)音，做到主題宣傳濃墨重彩，滿屏精品頻頻獲贊。

（一）重大主題報(bào)道有質(zhì)量有流量充滿正能量

做好重大主題報(bào)道，對(duì)于引導(dǎo)社會(huì)輿論、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展具有十分重要的意義，有助于彰顯主流媒體的權(quán)威性和影響力。因此，做好重大主題報(bào)道，也是做好主旋律報(bào)道的重中之重。

2022年，貴州廣播電視臺(tái)統(tǒng)籌全臺(tái)報(bào)道力量和傳播渠道，精心策劃推出《沿著總書記的足跡》《新時(shí)代 新征程 新偉業(yè)》《看十年》等一大批專題專欄、融合報(bào)道和主題策劃，深刻反映了全省人民在物質(zhì)和精神層面的兩個(gè)“千年之變”，充分展現(xiàn)了習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想在貴州的生動(dòng)實(shí)踐。策劃推出的《看十年——多彩貴州有多彩》等融媒體產(chǎn)品，充分運(yùn)用H5、短視頻、海報(bào)等多種形式相結(jié)合，創(chuàng)意十足、生動(dòng)鮮活，成為了有溫度有熱度、有能量有流量的精品力作。

要實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值“破圈”傳播，必須將內(nèi)容創(chuàng)新與形式創(chuàng)新相結(jié)合。《十色貴州》主題海報(bào)通過(guò)10種顏色，繪就貴州多彩的底色，反映貴州十年來(lái)在脫貧攻堅(jiān)、生態(tài)、產(chǎn)業(yè)等方面取得的巨大成就。黨的二十大開(kāi)幕前夕，在全省各大主要城市的核心商圈、黃金地段、居民小區(qū)等人流聚集地的LED屏、以及貴陽(yáng)地鐵的4000多塊顯示屏上循環(huán)播出，為黨的二十大召開(kāi)營(yíng)造了良好的宣傳氛圍。這種大屏+小屏、自建平臺(tái)+第三方平臺(tái)矩陣號(hào)、全媒體報(bào)道+戶外投屏的創(chuàng)新形式取得較好的傳播效果，實(shí)現(xiàn)了全渠道差異化傳播，全省近700萬(wàn)戶寬帶電視G+TV大屏、2000多塊地鐵電視屏、7000塊戶外智能屏同時(shí)呈現(xiàn)，單日觸達(dá)人群超過(guò)100萬(wàn)③。

（二）理論節(jié)目有聲有色，主流價(jià)值得到廣泛傳播

在重大主題宣傳中，推動(dòng)主流思想價(jià)值在全社會(huì)的廣泛傳播，需要找準(zhǔn)思想認(rèn)識(shí)的共同點(diǎn)、情感交流的共鳴點(diǎn)、利益關(guān)系的交匯點(diǎn)。貴州廣播電視臺(tái)理論節(jié)目立足于思想引領(lǐng)，平實(shí)務(wù)實(shí)、精準(zhǔn)精確、高質(zhì)高效，充分彰顯了主流媒體舉旗定向、忠誠(chéng)履行黨的意識(shí)形態(tài)重鎮(zhèn)的職責(zé)使命。

2022年，貴州衛(wèi)視品牌欄目《論道》推出《讓世界讀懂中國(guó)》，通過(guò)對(duì)話專家學(xué)者，全面展示“中國(guó)之治”的偉大成就；主題互動(dòng)宣講節(jié)目《奮進(jìn)向未來(lái)》，邀請(qǐng)中央黨校理論專家通過(guò)大、小屏端進(jìn)行黨的二十大精神的宣講，緊扣理論熱點(diǎn)及時(shí)推出《中國(guó)式現(xiàn)代化》《美麗中國(guó)的樣子》等節(jié)目，通過(guò)視頻連線形式，打造“中央黨校權(quán)威專家+黨的二十大貴州代表”互動(dòng)宣講組合，以貴州實(shí)踐印證中國(guó)理論，展現(xiàn)中國(guó)發(fā)展，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀眾問(wèn)答，生動(dòng)解讀黨的二十大報(bào)告精神。

通過(guò)守正創(chuàng)新、積極探索，貴州衛(wèi)視《“黔”進(jìn)的力量》《奮進(jìn)向未來(lái)》兩檔理論宣講節(jié)目入選國(guó)家廣電總局2022年廣播電視重點(diǎn)節(jié)目。《“黔”進(jìn)的力量》欄目組榮獲中央宣傳部頒發(fā)的2022年全國(guó)基層理論宣講先進(jìn)集體稱號(hào)，貴州衛(wèi)視在“TV地標(biāo)（2022）”中國(guó)電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)綜合實(shí)力大型調(diào)研成果中榮獲年度最具創(chuàng)新影響力省級(jí)衛(wèi)視[2]。

（三）多省聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大貴州主題宣傳朋友圈

黨的二十大期間，貴州廣播電視臺(tái)積極拓展與多家省外媒體的聯(lián)動(dòng)宣傳，圍繞脫貧攻堅(jiān)接續(xù)鄉(xiāng)村振興、文化自信等主題，邀請(qǐng)貴州黔西化屋村、湖南十八洞村、四川青川的黨代表、基層干部，《天渠》《錦繡女兒》等優(yōu)秀作品的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和黨代表，在演播室以視頻云連線的方式，先后錄制播出《黨代表面對(duì)面：講人民故事 與時(shí)代同頻 聚奮進(jìn)力量》等三期節(jié)目，獲得了四川、湖南、福建等省外嘉賓的一致好評(píng)。

參與全國(guó)19家省級(jí)廣播特別策劃節(jié)目《歌聲里的江山情》，帶領(lǐng)全國(guó)聽(tīng)眾再一次追尋習(xí)近平總書記的腳步，重訪習(xí)近平總書記牽掛的人和事，從一張張百姓笑臉上感悟幸福中國(guó)，從一曲曲大地歡歌中找尋民心匯聚的密碼。聯(lián)合廣西、云南、廣東、湖南等省和自治區(qū)，策劃推出融媒體特別節(jié)目《一江清水向東流》，讓受眾在生態(tài)文明建設(shè)中遇見(jiàn)美麗中國(guó)。該節(jié)目在各省廣播和所屬新媒體平臺(tái)同步推送，新媒體傳播量500萬(wàn)+，有效地?cái)U(kuò)大了貴州知名度④。

三、創(chuàng)新方法手段，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局

隨著媒體融合不斷向縱深推進(jìn)，堅(jiān)持創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)、保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給，推出更多叫得響、傳得開(kāi)、留得住的精品力作，是打造新型主流媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力、提升影響力的重要舉措。貴州廣播電視臺(tái)立足大立意，找準(zhǔn)小切口，與受眾建立起更多的情感連接，從而讓年輕受眾對(duì)主流價(jià)值觀產(chǎn)生高度認(rèn)同。

（一）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播優(yōu)勢(shì)，拉近受眾的情感認(rèn)同

貴州“村BA”火遍全網(wǎng)、火出國(guó)門，成為展示中國(guó)式現(xiàn)代化的窗口。在“村BA”破圈的背后，是貴州廣播電視臺(tái)深耕本土、敏銳發(fā)現(xiàn)、開(kāi)拓創(chuàng)新、深度挖掘的長(zhǎng)期堅(jiān)持。2022年7月，圍繞臺(tái)江縣舉行的鄉(xiāng)村籃球賽，貴州廣播電視臺(tái)第一時(shí)間整合線上資源，多平臺(tái)、多渠道、多樣態(tài)呈現(xiàn)“村BA”相關(guān)內(nèi)容近80條，全平臺(tái)累計(jì)傳播量達(dá)7000萬(wàn)+，推出現(xiàn)場(chǎng)直播，吸引全國(guó)多家直播平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)觀看量突破7億人次，并獲外交部發(fā)言人趙立堅(jiān)轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。從2022年7月30日至8月2日，連續(xù)4天，平均每天16小時(shí)在百姓關(guān)注APP、抖音、快手、微博等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)60小時(shí)⑤。同時(shí)，還將賽場(chǎng)直播信號(hào)引入大屏，完成大小屏之間互通互動(dòng)、融合直播。本次融媒體報(bào)道，創(chuàng)下貴州廣播電視臺(tái)對(duì)大型現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道在內(nèi)容形式、關(guān)注度、美譽(yù)度等方面的多項(xiàng)新記錄，為今后繼續(xù)探索媒體融合之路提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

2022年，《國(guó)務(wù)院關(guān)于支持貴州在新時(shí)代西部大開(kāi)發(fā)上闖新路的意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)〔2022〕2號(hào)）文件賦予貴州重大改革機(jī)遇，以此為契機(jī)，貴州廣播電視臺(tái)公共頻道聯(lián)合全省各市（縣）宣傳部、融媒體中心，共同策劃了5場(chǎng)“黔邊新貌”大型全媒體系列直播活動(dòng)。節(jié)目組奔赴全省40多個(gè)市縣區(qū)，采用大小屏聯(lián)動(dòng)、大屏為先小屏深入的方式展現(xiàn)，每次直播時(shí)長(zhǎng)近4個(gè)小時(shí)，將貴州各地近年來(lái)在產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、鄉(xiāng)村振興、非遺文化等方面的成就進(jìn)行深入刻畫，深入展示了貴州“黃金十年”的新風(fēng)貌、新變化、新成就。全國(guó)近50家媒體對(duì)直播進(jìn)行了同步轉(zhuǎn)發(fā)，總觀看量超2000萬(wàn)，在百姓關(guān)注微博端發(fā)起話題43個(gè)，其中23個(gè)登上貴州同城熱搜榜，總閱讀量超3000萬(wàn)⑥。

（二）“年輕態(tài)”創(chuàng)意表達(dá)，搶占年輕人輿論場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)

在產(chǎn)品中融入年輕化元素，對(duì)話語(yǔ)進(jìn)行重構(gòu)，從而讓年輕受眾對(duì)主流價(jià)值觀產(chǎn)生高度認(rèn)同，這是主流媒體一直在探討的課題。讓流行與嚴(yán)肅相互碰撞，這是產(chǎn)品“年輕態(tài)”表達(dá)的核心。如何努力在新媒體領(lǐng)域“玩”出彩，用新的方式講好中國(guó)故事、貴州故事，貴州廣播電視臺(tái)一群95后的新媒體編輯一直在探索。

2022年10月，這群95后的編輯自己撰寫文案、設(shè)計(jì)圖片、編寫代碼，推出SVG互動(dòng)微信《這十年，貴州真的很了不起！》，用令人振奮的文字，介紹貴州發(fā)展的“黃金十年”，全網(wǎng)閱讀量超過(guò)100萬(wàn)+；特別節(jié)目《二十大時(shí)光》以黨的二十大報(bào)告中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞為線索，采用具有科技感的虛擬視窗技術(shù)，讓重大時(shí)政新聞報(bào)道好聽(tīng)好看、入腦入心；融媒體產(chǎn)品《看十年》，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱梗、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、漫畫、微信聊天等元素，設(shè)計(jì)出漫畫人物“十問(wèn)君”，通過(guò)一問(wèn)一答的形式回答廣大網(wǎng)友對(duì)貴州好奇的問(wèn)題，比如“貴州到底有多少座山”“茶是否真的起源于貴州”“夜郎靈藥知多少”等等，通過(guò)三位古人跨越時(shí)空網(wǎng)聊貴州，吸引了眾多網(wǎng)友的關(guān)注，打造了多個(gè)爆款產(chǎn)品；短視頻《這位澳門小哥說(shuō)：一心一意為人民服務(wù)的黨，就是最好的黨》，生動(dòng)講述了澳門特區(qū)青年裴承賢十年來(lái)堅(jiān)持在貴州進(jìn)行志愿服務(wù)，不但與當(dāng)?shù)匕傩战Y(jié)下深厚友誼，也透過(guò)貴州感受祖國(guó)的前進(jìn)脈搏。這條短視頻用一個(gè)澳門青年的視覺(jué)感受貴州鄉(xiāng)村實(shí)實(shí)在在的變化，很好地展現(xiàn)了黨的創(chuàng)新理念，體現(xiàn)時(shí)代風(fēng)貌，對(duì)黨的執(zhí)政能力具有很強(qiáng)的說(shuō)服力，起到了很好的輿論引導(dǎo)作用。

四、推動(dòng)國(guó)際傳播，以國(guó)際化表達(dá)講好中國(guó)故事

為加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，貴州廣播電視臺(tái)主動(dòng)融入全國(guó)外宣布局，啟動(dòng)國(guó)際傳播中心建設(shè)。整合臺(tái)內(nèi)外語(yǔ)能力突出的采編人才組建了專門的國(guó)際傳播隊(duì)伍，精心打造Guizhou Echo（貴州回聲）對(duì)外傳播品牌，時(shí)刻跟進(jìn)國(guó)內(nèi)外熱點(diǎn)話題，不斷以中英雙語(yǔ)制作原創(chuàng)視頻及圖文宣傳貴州，傾力講好新時(shí)代貴州的奮進(jìn)故事，2022年圍繞貴州山川、文化、民俗、美食等主題采制推送了840多篇圖文及短視頻內(nèi)容⑦。

貴州衛(wèi)視制作的輕綜藝節(jié)目《有朋自遠(yuǎn)方來(lái)》，以“文化交流”為創(chuàng)作核心理念，結(jié)合國(guó)際傳播特點(diǎn)，從貴州民族文化、生態(tài)、非遺、文旅等內(nèi)容切入，聚焦國(guó)際傳播主力“Z世代”群體，由省內(nèi)民族地區(qū)村寨高校大學(xué)生邀請(qǐng)外籍好友來(lái)“我家”做客，通過(guò)第一視角+第三人稱相結(jié)合的拍攝手法，以人物紀(jì)實(shí)+生活體驗(yàn)的記錄方式，小切口、軟植入，通過(guò)記錄貴州苗族、侗族、布依族、水族等少數(shù)民族幸福快樂(lè)、蒸蒸日上的生活，展現(xiàn)貴州各民族群眾之間的親情、友情、愛(ài)情，講述各民族人民團(tuán)結(jié)、友好、互助的故事，書寫中國(guó)各民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步的新篇章。節(jié)目播出后反響良好，中東海灣地區(qū)最受歡迎的報(bào)紙《海灣報(bào)》阿語(yǔ)版、中東新聞門戶網(wǎng)站 Al Bawaba等阿拉伯當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)《有朋自遠(yuǎn)方來(lái)》均做了詳細(xì)的報(bào)道。

另外，貴州廣播電視臺(tái)還積極將貴州選題深度嵌入央視國(guó)際視通、CGTN等平臺(tái)選題，2022年，通過(guò)央視國(guó)際視通、CGTN等渠道向全球媒體推送并在半島電視臺(tái)、CNN等多家海外主流媒體播發(fā)貴州報(bào)道107條次；圍繞貴州文化和貴州旅游制作的宣傳片登上CNN、紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏等海外平臺(tái)，20余天時(shí)間累計(jì)曝光量超2000萬(wàn)人次⑧。

結(jié)語(yǔ)

2023年，“扎實(shí)推進(jìn)媒體深度融合”被首次寫入政府工作報(bào)告，表明媒體融合發(fā)展進(jìn)入嶄新的階段。這是黨中央、國(guó)務(wù)院持續(xù)推進(jìn)媒體融合發(fā)展的重大部署，有助于更好推動(dòng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局，以高質(zhì)量傳播助推經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展[3]。貴州廣播電視臺(tái)將深入貫徹落實(shí)黨的二十大精神，緊緊圍繞理念、內(nèi)容、平臺(tái)、技術(shù)等方面，全方位推進(jìn)改革創(chuàng)新，讓主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，不斷擴(kuò)大新型主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。繼續(xù)堅(jiān)持守正創(chuàng)新，不斷凝聚奮進(jìn)新征程、建功新時(shí)代的磅礴力量。

注釋：

①②③④⑤⑥⑦⑧數(shù)據(jù)來(lái)源：貴州廣播電視臺(tái)新媒體技術(shù)部

參考文獻(xiàn)：

[1]中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》[EB/OL].（2022-09-26）[2023-02-15].https：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

[2]張弛，王亙.圍繞中心 服務(wù)大局 做黨的二十大精神的學(xué)習(xí)者傳播者踐行者[J].媒體融合新觀察，2022（6）：17-19.

[3]石平.高端訪談｜山東臺(tái)呂芃：以“閃電新聞”為核心，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)3個(gè)億級(jí)目標(biāo)[EB/OL].（2023-05-15）[2023-05-30].https：//mp.weixin.qq.com/s/bAjgFrh7_BEPBeSGUU79ow．