美團反擊，核心數據亮眼

胡楠

美團披露2023年第二季度業績，公司實現營業收入679.65億元，同比增長33.43%，高于彭博一致預期的672億元；調整后凈利潤76.60億元，同比增長272.20%，大幅超過彭博一致預期的45.10億元。

從數據來看，美團盈利能力經受住了競爭的考驗，在多項業務中，外賣業務當居頭功，充沛的運力推動配送成本下降，致使外賣業務虧損同比收窄；同時，公司還通過降低相應費用刺激買家提升交易頻次，吸引新商家入住，并取得了顯著的效果。業績公告顯示，2023年第二季度，公司即時配送交易數量為54.01億筆，同比增長31.64%，而上季度與2022年同期，其增速僅分別為14.95%、7.56%。

需要指出的是，外賣業務還為美團帶來可觀的高質量“流量”，這種流量具有極強的目的性，且與到店、酒店、旅游業務客戶重疊程度高。除此之外，美團還通過低價團購秒殺、直播、向商家提供傭金補貼等手段提升其在本地生活領域的競爭力。

據交銀國際研報，近期，抖音宣布調整外賣業務策略，放棄1000億元GMV目標，并將外賣業務聚焦在60元以上的套餐，尋求與美團、餓了么外賣平臺的差異化競爭，從公開信息來看，抖音外賣業務策略的調整與美團的反擊脫不開干系。

據業績公告，2023年第二季度，美團外賣業務增長強勁，新入住商家數量同比增長一倍以上，閃購業務日訂單峰值也再次突破1100萬，年活躍商家數量同比增長30%。在營銷方面，美團升級了月度營銷活動“神券節”，并于多個城市開展了“神搶手”活動，使商家能夠通過限時秒殺、直播、短視頻等方式向用戶提供低價優質的菜品。

從數據來看，參與這些活動的商家在交易量和獲取新客方面均實現了顯著的增長。2023年第二季度，美團即時配送交易筆數為54.01億筆，同比增長31.64%，而此前四個季度僅分別為41.02億筆、50.25億筆、48.30億筆、42.67億筆，同比分別增長7.56%、16.20%、13.57%、14.95%。通過對比可知，2023年第二季度即時配送交易筆數增長明顯提速。

需要注意的是，2023年第二季度，美團配送服務收入為203.75億元，同比增長27.74%，其增速低于當期即時配送交易筆數增速。此前四個季度，美團配送服務收入增速則是保持高于當期即時配送交易筆數增速的狀態，其增速分別為15.07%、30.63%、31.90%、18.77%。

另外，據國家統計局數據，2023年第二季度，國內社會消費品零售總額細分項餐飲收入為1.23萬億元，同比增長29.91%。

通過對比可以看出，美團即時配送交易訂單數增速高于大盤，但與其相關配送服務收入增速卻同時低于行業增速。

究其原因，除了上述各類營銷活動，美團還通過降低配送費用刺激買家提升交易頻次，強化其與商家的共贏關系。

通過計算可知，2022年第二季度至今，美團各季度單筆即時配送交易收入分別為3.89元、4元、4.09元、3.96元、3.77元，同比分別增長6.99%、12.42%、16.14%、-2.97%。

需要指出的是，外賣、閃購配送費用同比下降，但受運力充沛以及配送路線算法優化影響，美團配送服務業務虧損不僅沒有進一步擴大，虧損金額反而有所收窄，自2023年第一季度，美團不再公布配送服務相關成本季度數據，但從半年數據來看，依然能夠證明上述邏輯。

據業績公告，2022年上半年，美團配送服務收入為301.84億元，配送相關成本為354.16億元，即配送服務業務毛利率約為-17.34%。而2023年上半年，公司配送服務收入為372.80億元，配送相關成本為403.06億元，對應毛利率約為-8.11%。

從上述數據來看，在與抖音的競爭中，美團占據了“天時地利”，靈活就業人數的增加為其提供了充沛的運力，使得外賣、閃購業務虧損收窄的同時，也對沖了單筆配送服務費降低對業績的影響。

除此之外，作為公司的中流砥柱，外賣業務還為美團帶來可觀的高質量“流量”，這種流量具有極強的目的性，且與到店、酒店、旅游業務客戶重疊程度高，對本地生活多項業務也起到了引流的作用。

2023年第二季度，美團到店、酒店、旅游業務復蘇同樣顯著，其交易額相較2022年同期增長超過120%，年活躍商家數量及交易用戶也創出新高。

數據方面，本季度，美團傭金收入為184.02億元，同比增長47.47%，2022年同期該收入增速僅有2.53%。需要指出的是，外賣、閃購、酒店、到店、旅游業務均可以獲得傭金收入，但外賣、閃購業務的傭金收入基本被訂單數量所錨定，不會發生明顯的變化。

據業績公告，2023年第二季度，美團即時配送交易筆數增速為34.83%，這意味著外賣、閃購業務的傭金收入增速也大體在這個水平，依此推算，到店、酒店以及旅游業務的傭金收入同比增速必然高于50%。

同期，作為反映商家在美團APP廣告投放意愿的在線營銷服務數據也同樣亮眼，其收入為102.44億元，同比增長40.40%。

此前四個季度，抖音憑借其內容優勢，在營銷方面勢如破竹，這導致不少本地生活商家的廣告預算都流向抖音，此消彼長之下，美團的在線營銷服務收入十分尷尬，僅分別為72.96億元、86.38億元、77.45億元、77.47億元，同比分別增長1.41%、7.95%、-4.83%、10.59%。

2023年第二季度，美團在線營銷服務收入重回高速增長，這表明部分商家放棄了將抖音作為主要廣告投放陣地，將更多營銷費用投向了美團，在本地生活領域的競爭中，抖音進攻的步伐被美團阻擋在護城河外。

美團究竟做對了什么？在幾個季度內成功扭轉被抖音逐步侵蝕的局面。

據國信證券研報，2023年，美團提高了應對抖音競爭的優先級，主要目標調整為提升交易總額，其具體體現為：在商戶端，降低頭部商家傭金，提高補貼、激勵，保證商戶的價格競爭力；在買家端，則針對性推出團購秒殺、直播等活動，建立低價心智，增加優質用戶的黏性。

根據洞見數據研究院，美團在APP美食頁面下方新增“特價團購”板塊，打出“限時補貼，全網低價”的口號，其團購套餐價格低于抖音；另外，美團以及大眾點評也在積極進行內容化、視頻化轉型，美團APP在部分城市上線短視頻入口，用戶點擊瀏覽視頻達到一定時長和觀看數量，就會收到現金紅包激勵。

當然，美團這一系列應對措施并非沒有代價。2023年第二季度，美團銷售費用快速增長，其金額由2022年同期的89.86億元增至145.53億元，同比增長61.95%。

從利潤層面來看，銷售費用的增長并未對當期利潤產生明顯的負面影響，除了運力充足導致的配送成本下降之外，高毛利率的到店、旅游、酒店業務收入占比提升也是重要的影響因素。據業績公告，2023年第二季度，美團非配送服務收入占當期核心本地商業收入的比重為60.21%，而2022年同期僅為56.63%。

除此之外，由美團優選、買菜、網約車等組成的新業務業績也明顯改善。2023年第二季度，美團優選累計交易用戶已經達到4.70億，用戶交易頻次持續提升，美團買菜也保持穩定增長，市場份額也有所提升，這推動新業務總收入由2022年同期的141.59億元增至167.65億元，增速為18.40%；同時，經營虧損也由-67.90億元收窄至-51.93億元。

不過，市場對于美團的第二季度業績卻反應平平，其原因在于市場預期其第三季度業績可能會低于本季度。公司管理層在業績電話會議上也表示，受宏觀經濟和極端天氣條件影響，外賣業務將遇到一些阻力；另一方面，線下消費需求進一步釋放也導致外賣交易暫時受到擠壓。

社會消費品零售數據在一定程度上也佐證了美團管理層的預判。據國家統計局數據，國內社會消費品零售總額增速自4月見頂后就開始一路回落，最近4個月的增速分別為18.40%、12.70%、3.10%、2.50%，尤其是7月，社會消費品零售總額增速相比2022年同期下降了0.20個百分點。

相對樂觀的是，受一系列營銷活動以及策略優化推動，美團管理層以及部分研究機構預期到店、酒店、旅游業務仍將保持持續增長。