通過系統化品牌升級促進電商平臺良性競爭研究

祝慧 奧美行銷研習中心

引言

隨著互聯網技術的發展，我國的電商市場規模不斷擴大，市場競爭愈發劇烈。當電商市場形成一定規模后，如何才能在諸多電商企業中脫穎而出，獲得消費者的青睞是企業需要思考的問題。通過分析天貓等大型電商企業的成功案例筆者發現，電商企業的后續發展通常是以品牌為核心的差異化價值來實現的，但這正是我國大部分電商企業所缺乏的。我國電商企業的發展時間尚短，底蘊不足，還處在品牌摸索的階段。品牌經營是系統的過程，只有科學地認識和建設構成品牌的各個要素，才能使品牌擁有生命力和持續的競爭力，才能幫助電商平臺走出野蠻生長時期的低水平競爭。本文旨在討論如何通過系統化品牌建設促進電商平臺之間更高階段的良性競爭。

一、系統化品牌概念及必要性

系統化品牌指圍繞著一個明確的戰略目標對企業品牌開展整體的科學系統運作。系統化品牌具有確定性、持續性、分工明確等特點。作品于品牌宣傳項目，用系統化品牌去運作，經過項目目的確定、周期規劃、明確分工、反應機制建立、監督機制、效果評估等一系列的機制和流程，來保證整個項目達到預期效果。然而目前我國大部分電商企業還沒做到這一點。

由于品牌是整合的系統，任何割裂系統或片面的做法最終都難以形成強大競爭優勢。在長期經營中，無數企業因產品質量、服務、管理機制等方面的不足而失利。我國大部分電商企業都具有一定的知名度，但還未形成穩定的美譽度和忠誠度，消費者經常在多個電商平臺之中對比購物，還沒有相對忠誠的消費者群體。究其原因是大部分電商企業在品牌深層次開發上還比較薄弱。這就要求電商企業在品牌經營的過程中，要依據系統最優化原理，認真審度系統中各個構成要素，建立系統化品牌經營的思想，只有這樣才能幫助電商企業形成品牌競爭優勢，保持品牌的長期生命力。品牌的建設牽涉到前期的品牌定位及策略、品牌識別的設計、品牌的傳播，及后期的品牌維護與創新，需要投入一定的人力、物力與財力。但在我國，大部分電商企業起步較晚，基礎薄弱，在品牌的打造上多數企業還處于初步的發展階段，因此亟須通過建立系統化的品牌策略幫助企業樹立競爭優勢。而那些已經有實力采用品牌策略的電商企業，必須要系統化地對品牌進行長期經營。品牌的建設可概括為兩大子系統的創建，一是品牌識別系統，另一個是品牌競爭系統。只有建立并不斷完善這兩個系統才能使電商企業的系統化品牌之路走得順暢。

二、電商系統化品牌的構建

品牌與傳統意義上商品的概念不同，品牌的系統化經營強調品牌超越產品本身的物理屬性，即產品同時兼備的物質性與社會性。相對應的消費者購買商品的目的也主要有兩個：一是獲得較大的使用價值；二是滿足自己在社會地位、公眾認可、自我滿足等方面的情感價值。對消費者而言，產品的使用價值是首要考慮的因素。但是在科技日益發展的今天，同類產品在質量和功能上體現的使用價值方面的差異越來越小，通過實施系統化品牌經營加強情感價值的建設就顯得尤為重要。

電商系統化品牌構建中首先是品牌識別層的構建。電商企業品牌識別層主要包括品牌名稱、品牌標志、品牌視覺、聲覺設計。如當今中國電商品牌執牛耳者天貓，其標志為一只結合“TMALL”字樣組成的黑色貓頭。現代感的專業設計，使其具有能為不同文化群體接受的跨文化特征。標志輔以紅色色塊，是企業特定識別的顏色。這二者組合在一起幫助天貓在消費者心目中占據特定的品牌識別度，作為品牌所代表的使用價值和情感價值的“保證”，同時也易于其品牌形象的傳播。

其次是品牌附屬層的構建。電商品牌附屬層構成的主要元素為產品或服務內容的品質、體驗及相關環節。建設品牌附屬層首先要求有高品質的用戶體驗或服務。并且將用戶體驗與服務放在市場競爭的環境中進行審視和優化。因此，構建電商品牌附屬層的主要內容是對平臺獨特的用戶體驗和服務進行品牌化和概念化的包裝。電商品牌附屬層包括但不局限于用戶界面設計、體驗流程設計、客服、售后等與顧客直接接觸的部分，也包括品牌或產品的導視設置、廣告品設計、促銷品設計等。電商品牌附屬層的設計也應符合美學特征，體現設計風格和品牌識別系統基本元素上的一致性。如電商品牌天貓的線下門店及線上APP設計中，貓頭形狀配以醒目的顏色，體現的都是“三統一原則”— 服務標準統一，服務管理統一，視覺形象統一。這也有利于強化消費者對品牌的認知和記憶。

最后是品牌文化層建設。品牌文化是指根據企業的任務、性質和所處環境在經營管理過程中提出的一系列以共同價值觀為核心的觀念，與品牌經營的一致性在于創造企業群體的共同價值觀。品牌文化建設對于品牌經營的意義主要體現在兩個方面。首先，品牌文化建設用建設優秀文化的手段提升管理層次，提高管理效率，增強企業實力，為品牌經營構筑強大后盾。企業文化具有導向作用、激勵作用，幫助企業樹立正向的品牌形象。其次是企業文化建設從總體上對企業形象塑造進行統籌安排。消費者可以通過企業文化認知企業形象。企業在宣傳自身文化的同時也就是在宣傳自己的品牌形象。

電商品牌文化層建設就是樹立品牌思想，建立品牌的個性與理念。品牌文化使品牌形成競爭者無法仿效和復制的優勢。一般來說，品牌的文化內涵越豐富、越長久，與人們的生活、思想、情感關聯越大，其品牌魅力越強。此外，在品牌文化的培育與發展過程中，還要注重確立企業員工、所有利益相關者感受和認知品牌的基調，包括經營信念和行為準則、價值觀體系、品牌文化、教育和培訓、倫理道德、社會責任等方面。

三、系統化品牌對電商平臺良性競爭的意義

電商企業之間的競爭在品牌方面體現在制定企業內部品牌建設和維護機。電商企業通過不斷研究消費者的動態消費行為及文化特征，以滿足消費者的需求為基礎，制定市場制勝的營銷策略，從而在競爭中形成自身品牌競爭優勢。品牌識別系統的競爭優勢與品牌競爭系統優勢整合，形成具有個性的品牌競爭優勢。

品牌識別系統的重要性在前面的章節已經有所表述，需要注意的是品牌識別系統在傳達品牌本身的優勢、理念以及為消費者創造的核心價值以外，也需要放在競爭的環境中來審視是否能在消費者心智中具有獨占性，這是體現品牌識別競爭優勢的重要指標之一。

競爭優勢戰略定位是品牌競爭系統構建的基礎環節。根據邁克爾·波特的競爭理論，差異化定位是重要的競爭戰略之一，即企業通過差異化定位實現與競爭對手不斷拉開差距，選擇與占據最凸顯品牌自身優勢的賽道。其中的關鍵是追求差異化的優勢與追求較佳的成本優勢之間矛盾的平衡。以消費者常用的大型電商平臺為例，首先電商企業要在商品特色的消費者認知上區別于別家。隨著長期的品牌戰略選擇及消費者體驗，造就了京東在物流與數碼電器方面的更大優勢，而天貓在美妝、服飾、母嬰品類上更有優勢并且平臺上有更多的大品牌入駐的逐漸印入消費者的認知中。拼多多作為后來者，則在成本和供應鏈上發力，通過價格優勢開辟下沉的消費者細分市場并反過來對前兩者形成威脅。當電商業務從初期高速地對增量市場的擴張階段過渡到對存量市場的爭奪階段，以差異化競爭為基礎的品牌系統建設便成為從粗放式運營到精細化運營的過渡中企業和品牌無法逃避的重要課題。

因此電商品牌化意味著，首先電商企業要有明確的差異化定位，即在消費者的心目中樹立起一個清晰的獨特形象，并且不斷地去維護、強化企業形象。選品、促銷、網站運營和用戶體驗設計、配送等服務都應圍繞和有利于強化企業形象。目前電商品牌化的邏輯是必須要通過系統的品牌定位，基于品牌內涵的發展、愿景塑造、品牌體系建立基礎上，讓消費者對品牌有一個完整清晰印象，讓消費者心中對每個電商品牌都有一個差異化的品牌形象。

滿足消費者的偏好和主流需求能夠幫助電商企業品牌形成競爭優勢的立足點，而品牌本身的基因和戰略選擇則會通過長期的經營活動鞏固自身的競爭優勢。電商品牌的差異化形象也需要營銷的不斷創新來保持長久生命力。品牌的知名度、美譽度和形象是動態概念，具有很強的時效性，與市場狀況有著高度的關聯性。一成不變的商品、體驗、服務很難持久地吸引消費者。對于電商品牌來說，就是要求其商品品種、購物體驗、文化內涵、營銷策略等諸多方面要隨著市場及消費者需求的變化而創新，從而長期經營品牌的獨特形象和內容，賦予平臺更高的差異性和獨特性，使品牌具有更強的市場控制力。

其中電商企業在市場營銷戰略和戰術打法的創新上對電商品牌的持續建設具有重要意義。因為電商行業不同于傳統產業范疇，互聯網技術的更新迭代較快。所以，電商企業在市場份額的占有率和品牌競爭力到達一定的程度后，進一步地創新營銷策略。電商企業應通過市場營銷機制增強與消費者的溝通，來不斷創造商品和體驗在消費者心中的興奮點。市場營銷管理中的銷售服務，產品包裝，廣告宣傳，公關活動等用戶觸點都在互聯網時代以新的形式和面貌為品牌建設所用。大促、電商節、商家品牌日、平臺自有的“營銷IP”、各種節日營銷、類目營銷，甚至直播等林林總總的電商營銷打法，每一個都可以被看作從純粹的“銷售引擎”向品牌建設手段升級的契機，是品牌為消費者不僅創造使用價值，更創造情感價值的空間。

以電商平臺成功的系統化品牌天貓“618”為例。2015年的天貓“618”年中大促便充分利用了這樣的營銷契機，將原本以價格戰為主的電商節轉變為天貓品牌宣傳的主陣地。天貓通過分析具體客戶群體特點、戰略規劃、優劣勢，及競爭對手情況，提出和規劃了一套完整的天貓品牌重新定位戰略，提升天貓在消費者心中的品牌記憶度，使天貓占據消費者首選電商平臺的位置，也讓天貓的品牌形象在消費者心目中實現行業代表的形象。品牌升級的戰略不僅讓天貓在日趨激烈的市場競爭中占據品牌的先機，也助力天貓當年GMW快速攀升。系統化品牌不僅幫助天貓用品牌的樹立突破了以打折為主的同質化電商節，更為天貓品牌后續的發展打下堅實的基礎。在不斷地對品牌進行系統化內涵的豐富與建設中，天貓成為電商的代名詞，是不可代替的電商平臺之一。

縱觀近些年的電商平臺之間的競爭，所用的營銷手段面臨同質化，價格比拼以及補貼仍然是競爭的主要手段之一，輔以服務、營銷用戶場景等。營銷手段上“銷售導向和產品導向”的促銷、硬銷售、商品豐富、品質保證、站內推廣以及直播等銷售和引流等還占主流。電商平臺自身也清楚，在競爭中所采取價格戰、服務戰已趨極限，大部分電商平臺的商品價格對利潤壓縮嚴重，而服務的邊際提升不僅產生更多的成本及費用同時本身也趨于同質化。隨著電商平臺的發展和不斷完善，消費者趨于理性以及需求的細分化，基于差異化定位戰略的品牌升級將是決定電商平臺下一個階段競爭方向的重點。驅動消費者選擇不同平臺的“激勵因素”也會從物理性的基礎心智向品牌向的進階心智轉移。

品牌不僅代表著平臺的商品總和，同時還代表著平臺的理念、核心價值、時代潮流、風格。品牌在一定程度可以提升消費者的個人形象，增加消費者的購物時尚觀念，提升消費者的消費品位，極大地刺激消費者物質追求和精神追求，從而提升消費者自身的價值觀。從創造消費者價值的角度來看，成功的品牌能給消費者在產品和服務上帶來超越純粹使用價值的滿足感。電商平臺本身作為終端的零售平臺，其重要課題之一就是品牌如何創造與提升消費者在平臺購物過程中的情感價值。

隨著電商業態的日漸成熟，各大平臺都開始具備品牌化的經營意識。未來電商平臺要想獲得可持續的競爭優勢，勢必要將系統化品牌的構建作為業務長期的支撐。基于差異化競爭優勢定位的品牌之間的競爭將會是電商平臺未來的重要戰場之一。這樣的競爭可以讓平臺間實現體驗的服務的差異化，讓每個平臺都有了很明確的定位。消費者對于不同的電商品牌也會有不同的認知，更能讓各個電商品牌專注于創造更多、更細分、更豐富的消費者價值，建立各自的個性化品牌形象，從而將中國電商平臺從無序和深度打折的惡性競爭態勢中拯救出來，形成一種良性的價值競爭的狀態。

結語

本文以品牌系統化建設對于電商企業和行業的意義出發，論述了品牌理論在電商平臺上的運用，并以天貓在“618”活動中完成品牌升級的成功案例，分析了系統化品牌建設以差異化定位為核心、突出平臺競爭優勢的方式來創造多元消費者價值，從而促進電商企業間更良性競爭的意義，為其他企業的系統化品牌建設與彼此之間的良性競爭以及可持續發展提供參考借鑒。