智慧機場商業模式轉型研究

■彭小菊 昆明長水國際機場有限責任公司

當前，新一輪科技革命和產業變革正在全方位重塑全球民航業的形態、模式和格局。加快民航數字化轉型和技術創新，成為新一輪全球民航業競爭的重點領域和行業制高點。“十四五”時期，民航局積極落實國家發展戰略，研究并發布了《推動新型基礎設施建設促進高質量發展實施意見》《民航局關于印發推動新型基礎設施建設五年行動方案的通知》《民航局關于印發推動民航智能建造與建筑工業化協同發展行動方案的通知》《關于打造民用機場品質工程的指導意見》《中國民用航空局關于印發智慧民航建設路線圖的通知》等新政策、新舉措。同時，《“十四五”民用航空發展規劃》及十余個專項規劃的發布，要求機場緊緊抓住智慧民航主線，全面推動機場向高質量縱深發展。智慧機場建設是智慧民航建設的重要一環，全面推進以智慧機場為支撐的四型機場和智慧民航建設，將進一步加快實現民航高質量發展。

一、智慧機場的定義

智慧機場是生產要素全面物聯，數據共享、協同高效、智能運行的機場。其主要是應用信息技術和通信技術實現對機場各種信息的感測、整合、分析，進一步達到對機場安全、服務、運營、保障的有效處理，實現機場智能化和數字化的過程。

智慧機場建設需要做到以下幾個方面。

首先，智慧機場的建設中要注重采用新技術手段，充分發揮信息技術的優勢，將大數據、人工智能、云計算等技術融入其中，進一步實現業務自動化、功能人性化和管理流程化發展。一是利用大數據分析，解決機場自身數據處理速度慢和價值密度低等問題。二是利用人工智能分析，解決機場管理人員高強度、全天候復雜工作等問題。三是利用移動互聯網技術開拓新業務，形成新的管理模式。四是利用云計算分析，解決網絡服務不方便、不交互、不及時的問題。

其次，智慧機場的實踐需要加強統籌管理，抓住重點。第一是進行合理規劃引導，要在機場的整體規劃中融入信息化技術，要充分發揮信息化技術的規劃引導作用，發揮信息技術的重要優勢。第二是加強信息化技術的全方面覆蓋，進一步完善機場內部的信息互通、資源共享、協同決策等，實現各個環節的有效鏈接。第三是優化所有流程，針對機場作業人員的規范、設施設備的運行狀態以及服務對象的行為習慣等信息進行采集和分析，進一步實現對機場運營、設備配置等方面的有效協調和優化。第四是遵循“以人為本”的發展理念，要進一步完善自助值機、自助行李托運、出行信息告知等服務，為旅客提供更大的便利，進一步滿足旅客的個性化需求，使旅客獲得較好的出行體驗。第五是實現機場的科學化管理，通過先進信息技術在機場各個環節的應用，進一步實現對各項資源的合理配置和利用，提升機場的管理效率。

二、智慧機場的商業需求分析

首先，機場企業需要從財務核算、資金結算、全面預算管理、財務共享服務等角度優化自身的管理機制，全面提升財務管理水平，構建現代化財務管理體系，借此提升智慧機場建設和發展的財務管理效力。在此基礎上，機場企業需要利用集中采購管理、電子采購管理、集團供應鏈管理等手段保證機場采購流程的合理化和規范化，通過優化采購流程降低機場運營成本，借此提升機場經濟效益。

其次，機場在向智慧機場轉型的過程中不能忽視人力資源管理的重要價值，面對知識經濟的發展環境，機場必須提升對現代化人力資源管理的重視程度，通過大數據分析等手段優化自身的管理機制和配套制度，全面優化組織架構，提升員工崗位績效。在此基礎上，機場企業也需要利用資產數據智能化管理合理調整資源配置，為機場運行維護提供更多資源，在保證運營質量的基礎上有效降低資產運營成本。

最后，機場在向智慧機場轉型的過程中需要注意提升項目管理的質量，利用先進科學的項目管理確保機場轉型項目可以實現投資可控，在保證工作進度的情況下提升工程質量。機場企業可利用這些先進的信息技術手段構建金融管理平臺，同時通過各部門聯動提升自身的財務管理質量，憑借先進的項目管理手段和財務管理模式助力智慧機場轉型升級，為機場實現可持續發展指明方向。

三、智慧機場商業模式運營方案

第一階段，“互聯網+輿情宣傳”平臺搭建期。完成官方網站、官方微博、微信公眾號、頭條、抖音號等自媒體平臺和信息化產品的搭建運營，用于“互聯網+輿情宣傳”，推進機場品牌價值輸出，發布機場公共信息，加強旅客互動交流，做好輿情控制管理，積累運營經驗。此階段要注重團隊打造和目標愿景制定。

第二階段，“互聯網+旅客服務”完善期。與騰訊、螞蟻金服、透云科技、智慧圖等互聯網企業合作，利用支付寶城市服務、微博、微信等入口，開展一鍵式天氣查詢、機場交通指引、航班動態查詢、微信值機、掃碼安檢、機場商業查詢、微信會員管理、航站樓地圖導航、360°實景查看、微信Wi-Fi 接入，以及預訂酒店、餐飲等服務，利用互聯網技術推進旅客服務升級，構建智慧機場所能提供的服務所需。此階段要特別注重旅客體驗感，重點要通過線上服務為旅客切實帶來實際的便捷與舒適感。

第三階段，“互聯網+智慧商業”轉型期。整合機場商業資源、渠道資源、品牌資源等優勢，利用微信、支付寶、財付通等網絡支付工具，開通線上支付模式，將機場、商家、旅客串聯起來，打造集機場服務、媒體、商業于一體的O2O 商業平臺，構建智慧商圈，建立線上購物、線下提貨的渠道策略，豐富旅客購物方式，增加商家銷售渠道，提高機場非航業務收入。

此階段要注重提升旅客的消費滿意度、體驗感，品牌管理和售后及投訴處理機制。現階段人們對物質產品的需求層次逐漸從實用性上升到個性化需求。旅客對機場內商品的功能、價格可能有所淡化，隨之需要的是一種經歷和體驗感，甚至是一種炫耀感。通過機場O2O 商業平臺，一方面便于為旅客提供更直接且具有吸引力的購物服務，逐漸削弱旅客與機場商業信息的不對稱；另一方面可將機場服務與商業融合，如旅客在購買一定金額的產品后可以享受機場提供的VIP 通道、專車、住宿等服務，同時積極同旅客開展線上互動，構建整體營銷策略。但同時，機場也要注重以下幾個方面：一是要建立健全售后管理與投訴機制，為旅客消費服務提供有力的保障，以此樹立機場品牌形象，使品牌效應給機場帶來經濟效益和社會效應；二是要建立強有力的線下配送體系，合理規劃配送方式，將商品快速、便捷地送到旅客手中；三是在價格策略上要保持高靈敏度，確保同類商品的價格不高于或不過分高于市區的價格，打破機場商業價格在旅客及消費者心中普遍過高的印象，保證商業收入的穩固持續增長。

第四階段，“互聯網+大數據營銷”。機場擁有許多數據，如旅客的身份信息、居住地、年齡層次、機場內停留時間等，但并沒有有效地將這些數據價值加以開發。機場可通過建立自有會員體系，進行社群管理，為每個旅客貼上足夠多的標簽，利用大數據分析進行精準營銷，進一步提升智慧商業運營效率。

此階段要注重加強客戶關系管理，深度挖掘旅客潛力。一方面，通過獲取旅客的愛好、習慣、偏好等有價值的信息，建立起旅客管理模式，有針對性地為旅客提供服務，使旅客感到溫暖和歸屬感，同時保持與旅客互動，提高旅客黏性。另一方面，機場通過旅客管理體系提供的數據信息，為機場商家提供后臺支持，監控和指導商家經營活動，也為機場下一步招商策略提供數據支撐。

第五階段，“互聯網+非航產業新業態”。推動空港經濟，打造機場商圈，以機場品牌為支撐，通過差異化的營銷戰略提高機場商業競爭力，實現機場智慧商業和非航產業的有力發展，為民航機場高質量發展提供強有力的支撐。在此基礎上，未來機場將進一步借助“互聯網+”，追求多層次的收益模式，包括建設發展空港經濟和臨空產業區，引進航空保稅、電子制造裝配、冷鏈物流、高附加值出口型加工業以及與航空關聯性較強的產業入駐，通過加快空港經濟區規劃建設，促使臨空經濟成為地區經濟新的增長點，推動地區產業結構升級，由此構建民航強國強有力的發展特征。

四、智慧機場商業模式數字化轉型策略

1.數字化賦能商業經營模式

未來一段時間內機場商業的經營模式仍會以固定租金和“底租+提成”模式為主。運用大數據技術，機場需要對零售、餐飲、廣告等多種業態的商業活動、招商、租賃、經營等情況進行全面管理。充分收集與線下經營相關的各項數據，通過全業態多環節的管理和數據的整合，更精確地掌握商業資源的多維價值分布，為商業經營模式賦能提供支持。

固定租金模式：機場需要更加清楚每個商鋪的價值和收益，每年有多少流量經過，有多少經營收益，這些數據決定了每一個商鋪或地塊的租金標準。在過去，這就像個黑盒子，一切以機場招標價為準。未來，借助數字化能力的構建，機場也應該用數字說話，一方面更有利于商家布局；另一方面有利于高收益商鋪的價值變現。現在國內部分機場已經開始基礎的流量監測、商業數據積累，國外部分領先機場已開始結合航班旅客特性，動態調整登機口資源，以匹配商鋪特性，增加商業銷售。

“底租+提成”模式：這種模式要求機場提升自身的運營管理能力，為旅客提供高質量的產品和服務，刺激旅客的消費需求，提升商家的盈利空間，實現精準營銷、精細運營和效率提升。因此，數字化能力的構建應主要體現在洞察旅客消費行為習慣、分析商品銷售情況、預警航延等突發情況等。一是要積累更細致維度的旅客進店數據、商品銷售數據、庫存數據、促銷數據等，搭建商業管理平臺和統一收銀系統，及時掌握整個機場商業運行情況。二是基于數據分析提出有利于商家經營的策略，與航班保障系統動態結合，以幫助商家獲取更高收益，從而提升機場提成收益。

2.數字化變革商業營銷模式

隨著互聯網的快速發展，以及受到新冠疫情的影響，機場需要適應線上營銷模式，將原有的線下銷售模式轉變為線上線下一體化營銷。以機場為整體整合商業資源，建立統一的全渠道多元經營平臺，實現線上線下商業一體化。借助互聯網、通信技術和數字化交互式媒體等新技術手段來增加旅客觸點，通過剛性的需求將機場旅客導流到線上。分別為旅客抵達航站樓前、在航站樓內以及離開航站樓后的三個場景下提供系統性解決方案，實現精準導流、精準服務、精準營銷，延伸價值空間，進一步提高機場航站樓商業坪效。

旅客抵達航站樓前：線上辦理旅客乘機所需手續，可以隨時隨地為旅客提供航班、行李、綜合交通等相關服務信息，按照旅客預計的登機時間和登機位置、動線流程、消費特征偏好推薦有針對性的營銷方案，提前安排好旅客在航站樓內的消費計劃表。

旅客在航站樓內：通過移動服務系統，結合手機終端、航顯屏幕、手推車、旅客座椅等設置豐富的旅客廣告投放觸點。結合線上下單、無接觸樓內配送等服務，讓旅客在航站樓內突破時間與空間限制享受到滿意的商業服務。在任何消費服務場景下都能夠動態推送航班/登機信息，緩解旅客的焦慮感，增強旅客的消費舒適度。針對旅客的特點實現機場服務信息的精準推送，及時提供旅客所需要的服務產品，將機場的大量客流向線上引流，使其對線上產品產生黏性。

旅客離開航站樓后：構建航站樓線上商城，及時將促銷信息精準推送給旅客，并通過物流實現配送到家。即使旅客完成了旅行也仍與機場保持連接，實現客流價值的可持續轉換。

3.數字化再造商業服務體系

為了激發旅客的購物熱情和積極性，機場和商家都需要傾聽旅客聲音，共同努力提升產品及服務質量，機場應參與到商家的日常管理中，對商品的價格、庫存、促銷、采購、店員服務態度、售后等環節進行監督和把控。通過數字化技術建立機場與旅客之間的橋梁，以旅客最終體驗為出發點和落腳點，不斷持續優化商業經營。

數字化信息技術的引入將再造機場商業服務體系，由傳統的線性服務框架變為三角形服務框架（圖1）。機場、商家和旅客三者間形成閉環、良性的互動，機場方應從戰略層面完成角色身份轉換，從“管理”商家轉變為“服務”商家，與商家共同以機場“聯合運營者”的身份優化機場商業服務體系。

圖1 三角形服務框架

未來，機場應構建統一的商家對外服務標準并通過技術手段來實現監督，以旅客為中心，感知旅客需求，及時響應旅客訴求，為商家提供更多支持經營的信息、數據和分析報告。例如，航班延時能根據航班動態及時對商家進行預警，讓商家有時間進行商品備貨，及時增加商品庫存，滿足旅客在航延期間爆發式增長的消費需求。

上述構建的服務體系對機場提出相應IT 組織職能轉變的要求，機場無須將IT 系統全部替換成最新、最快的，而是要為不同的業務模式匹配相應的IT 能力和速度。因此，IT 人員不應是幕后支持人員，而是要更多地參與到商業日常管理、營銷和服務中，實現線上平臺的搭建、旅客信息的智能管理、客流量的數據分析和旅客意見的收集與整理，為數字化服務體系的構建賦能。

五、結語

隨著中國民航業的快速發展，出行旅客具有基數大、價值高、候機時間充足、需求頻率高等特點。機場商業作為機場非航空性業務的重要組成部分，也越來越體現一個現代化機場的經營管理水平。對于機場來說，其核心資源是“場地+流量”，其中場地是給乘機旅客提供所需的基本功能服務，流量變現為機場帶來可持續經營的回報。機場是人流聚集的重要場所，機場商業作為傳統零售體，應順應數字經濟的浪潮，運用智慧機場商業大數據管理平臺，實現機場核心資源價值的最大化。