服務(wù)機器人擬人化對酒店顧客情感和交易意向的影響研究

宋瀟瀟，李云鵬，唐 悅，谷慧敏

(1.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 工商管理學(xué)院，北京 100070；2.北京第二外國語學(xué)院中瑞酒店管理學(xué)院，北京 102601；3.北京第二外國語學(xué)院 旅游科學(xué)學(xué)院，北京 100024)

一、問題提出

近年來，人工智能和自動化技術(shù)日新月異，加之新型冠狀病毒感染(COVID-19)風(fēng)險顯著改變了傳統(tǒng)酒店員工的對客服務(wù)方式，無接觸服務(wù)成為重要的服務(wù)模式[1-2]。越來越多的酒店引入服務(wù)機器人提供無接觸服務(wù)，以提高服務(wù)質(zhì)量和重塑顧客體驗[3-5]。目前國內(nèi)外酒店集團(tuán)如萬豪、希爾頓、華住等已經(jīng)廣泛使用機器人完成送物、送餐等服務(wù)。然而，機器人在酒店行業(yè)的應(yīng)用也存在服務(wù)缺乏溫度、無法滿足顧客需求等問題。什么樣的機器人能夠同時滿足顧客對情感和交易功能的雙重需求成為理論和實踐中亟須解決的問題。

擬人化是人機互動的前沿概念[6]，能夠促進(jìn)顧客與機器人的互動。機器人外觀作為擬人化的重要特征之一，對顧客使用機器人的情感體驗和行為意向有重要影響。在現(xiàn)實中，機器人公司設(shè)計的機器人越來越追求逼真，如萬科的首位數(shù)字化員工崔曉盼在相貌和聲音上堪稱完美[7]，英國的人形機器人阿梅卡(Ameca)表情逼真，號稱“世界上最先進(jìn)的機器人”[8]。研究也表明，機器人擬人化能夠積極影響顧客感知和行為意向[9-10]。然而，也有研究認(rèn)為機器人擬人化可能會對人機互動產(chǎn)生負(fù)面影響[11]。其中，恐怖谷現(xiàn)象引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。恐怖谷理論認(rèn)為，機器人的類人水平越高，個體越會產(chǎn)生積極的反應(yīng)，但是當(dāng)機器人在接近但尚未能達(dá)到完全逼真的類人水平時，個體的反應(yīng)會突然從喜愛轉(zhuǎn)變?yōu)榉锤衃12]。可以看出，對于不同水平的機器人擬人化如何影響個體反應(yīng)這一問題，現(xiàn)有研究結(jié)論尚未達(dá)成一致。同時，大多數(shù)研究僅從單一維度聚焦顧客對機器人擬人化的情感反應(yīng)或行為反應(yīng)[13-15]，忽視了營銷結(jié)果的雙重維度，即情感型和交易型營銷結(jié)果[16-17]，無法系統(tǒng)和連貫地為機器人擬人化對營銷結(jié)果的影響作出全面的解釋。

作為個體感知的兩個基本維度，溫暖和能力能夠解釋人際和群體間的社會認(rèn)知[18-19]。大量服務(wù)管理的研究探討了顧客對服務(wù)提供者(如員工)的溫暖和能力感知如何驅(qū)動服務(wù)結(jié)果[20-21]。隨著智能技術(shù)不斷融入各類服務(wù)場景，溫暖和能力維度能否用于解釋人機互動中顧客對機器人的反應(yīng)這一問題引起了學(xué)者和管理者們的廣泛關(guān)注。部分學(xué)者提出感知溫暖和能力能夠幫助解釋顧客對機器人擬人化的反應(yīng)的觀點[22-23]。然而，也有研究表明，擬人化僅能影響顧客對機器人的溫暖感知，并不能顯著影響能力感知[24]。可以看出，現(xiàn)有關(guān)于感知溫暖和能力在人機互動情境中作用的研究結(jié)論并未達(dá)成統(tǒng)一。進(jìn)一步地，不同關(guān)系規(guī)范取向(情感導(dǎo)向vs.交易導(dǎo)向)的顧客對服務(wù)的關(guān)注點也存在差異，情感導(dǎo)向的顧客更關(guān)注服務(wù)氛圍，而交易導(dǎo)向的顧客更強調(diào)服務(wù)結(jié)果[25-26]，上述差異性會影響感知溫暖和能力對情感型和交易型營銷結(jié)果的作用程度。因此，有必要深入探討和檢驗感知溫暖和能力的中介機制作用，以及關(guān)系規(guī)范取向的調(diào)節(jié)作用。

鑒于此，本文以恐怖谷理論和刻板印象內(nèi)容模型為理論基礎(chǔ)，探索機器人外觀擬人化對情感型和交易型營銷結(jié)果的影響機制以及邊界條件。具體研究內(nèi)容包含以下三個方面：第一，將機器人擬人化分為高、中、低三個水平，檢驗機器人擬人化對情感型營銷結(jié)果(顧客-機器人依戀)和交易型營銷結(jié)果(再次使用意向)的影響；第二，探討顧客對機器人擬人化的溫暖和能力感知，并進(jìn)一步考察感知溫暖和感知能力的中介作用；第三，探討顧客關(guān)系規(guī)范取向(情感導(dǎo)向vs.交易導(dǎo)向)的調(diào)節(jié)作用。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)機器人擬人化與情感-交易型顧客關(guān)系

擬人化是將人類的特征、動機、意圖、行為或情感等賦予真實或者想象的非人類實體(如機器人、計算機和動物)的一種方式[27-29]。擬人化可以增加個體對機器人的自然反應(yīng)，促進(jìn)人與機器人的社會互動[27，30]。機器人外觀是擬人化特征最直接的表征，服務(wù)機器人可以是類人機器人，也可以是非人形機器人[31]。機器人外觀擬人化主要指將人類的外觀特征賦予機器人，使機器人看起來更像人[32]。本文主要關(guān)注機器人外觀擬人化，且強調(diào)顧客將服務(wù)機器人視為類人的程度。

情感型營銷結(jié)果是一種關(guān)系紐帶，強調(diào)通過情感因素將顧客與其互動主體聯(lián)系在一起，可以通過顧客-企業(yè)認(rèn)同、依戀和承諾等變量來測量[33-34]。顧客-機器人依戀主要指機器人在服務(wù)過程中為顧客帶來的情感體驗，以及由此而產(chǎn)生的情感聯(lián)系，反映了情感型營銷結(jié)果。因此，本文使用顧客-機器人依戀來測量情感型營銷結(jié)果。交易型營銷結(jié)果主要指顧客與企業(yè)之間的交易紐帶，顧客更看重對方為自身帶來的利益，通常使用購買意向、數(shù)量和頻率等指標(biāo)進(jìn)行測量[16，35]。在技術(shù)和信息化背景下，再次使用意向被定義為用戶繼續(xù)使用信息系統(tǒng)的意向[36]，反映了交易型營銷結(jié)果。因此，本文使用再次使用意向衡量交易型營銷結(jié)果。

目前國內(nèi)僅有少數(shù)研究從擬人化視角探討服務(wù)機器人的相關(guān)研究內(nèi)容[37-40]。這些研究為理解機器人擬人化與顧客行為之間的關(guān)系提供了理論框架，但仍有許多問題亟待探討。在研究主題上，國內(nèi)外大多數(shù)研究關(guān)注單一維度的營銷結(jié)果(比如使用意向)，且現(xiàn)有關(guān)于機器人擬人化對營銷結(jié)果影響的研究結(jié)論不一致。在研究情境上，酒店和旅游行業(yè)是重要的機器人應(yīng)用場景[39，41]，但現(xiàn)有研究對其挖掘尚不充分。綜上，探討酒店消費情境下機器人外觀擬人化對情感型和交易型營銷結(jié)果的影響具有一定意義。

恐怖谷理論是應(yīng)用于機器人擬人化研究領(lǐng)域的重要理論[42-43]。莫里(Mori，1970)于1970年提出恐怖谷理論，他認(rèn)為當(dāng)類人機器人在接近但尚未能達(dá)到完全逼真的外觀時，個體的反應(yīng)會在該臨界點上突然從喜愛轉(zhuǎn)變?yōu)閰拹篬12]。已有部分研究驗證了恐怖谷理論的倒U型過程[41-42]。然而，也有證據(jù)表明，高機器人擬人化水平并不一定總是帶來消極結(jié)果。高擬人化的機器人會因其可愛度和熟悉度而得到使用者的青睞[44]。作為顧客與產(chǎn)品或品牌之間的紐帶，擬人化可以激發(fā)積極的顧客反應(yīng)[45]。擬人化能夠讓顧客在交流的過程中獲得“伙伴感”和愉悅感，從而形成顧客與產(chǎn)品或品牌之間的情感紐帶，強化顧客-品牌關(guān)系[46]。相比機器外觀的機器人，個體對類人外觀的機器人評價更積極，會產(chǎn)生更大的接觸欲望[47-48]。莫羅等(Moro et al.，2018)的研究表明，具有表情和手臂手勢的類人機器人能夠顯著提高人機互動過程中個體的參與度和積極情感[49]。顧客-機器人依戀體現(xiàn)了個體的情感屬性，出于社會聯(lián)系和互動的需求，顧客更有可能與較高外觀擬人化水平的機器人進(jìn)行互動并產(chǎn)生積極的情感聯(lián)系。基于以上觀點，本文提出以下假設(shè)：

H1a：機器人外觀擬人化水平(高vs.中vs.低)正向影響顧客-機器人依戀，即高擬人化水平更能夠強化顧客-機器人依戀。

研究表明，機器人擬人化對交易結(jié)果有正向影響[50]。顧客對機器人擬人化的感知會增加他們使用服務(wù)機器人的意愿[51-52]。在高感知控制的條件下，使用者更愿意使用高擬人化的人工智能服務(wù)代理[15]。張儀和王永貴(2022)的研究表明，高社會階層的消費者更愿意使用外觀擬人化水平較高的機器人[37]。較高外觀擬人化水平的機器人看起來更像人類，顧客在使用中更容易感知到更多與人類特征和能力相匹配的機器人屬性。基于個體的理性認(rèn)知，顧客會更愿意使用具備類人化特征的機器人以獲得相應(yīng)的使用價值。為了滿足自身利益和需求，顧客更愿意使用較高外觀擬人化水平的機器人，并更有可能產(chǎn)生再次使用意向。基于以上觀點，本文提出以下假設(shè)：

H1b：機器人外觀擬人化水平(高vs.中vs.低)正向影響顧客再次使用意向，即高機器人外觀擬人化水平更能夠強化顧客的再次使用意向。

(二)感知溫暖和感知能力的中介作用

根據(jù)刻板印象內(nèi)容模型，溫暖和能力是個體對他人感知的兩個基本維度[18-19，53]。溫暖維度包括友好的、樂于助人的、真誠的、可信賴的和有道德的等體現(xiàn)善意的特征；能力維度包括智能的、富有技能的、有創(chuàng)造力的和高效的等體現(xiàn)能力的特征[19]。當(dāng)非人類實體具有類似人類的特征時，個體會用溫暖和能力兩個感知維度對其進(jìn)行評價[23]。

機器人外觀擬人化可以增加顧客對機器人的溫暖感知[24]。李等人(Lee et al.，2011)的研究發(fā)現(xiàn)，類人機器人和類動物機器人比類機器的機器人展現(xiàn)出更多與溫暖相關(guān)的屬性[54]。朱和常(Zhu &Chang，2020)的研究發(fā)現(xiàn)，擁有人形手的機器人廚師被認(rèn)為更加溫暖[55]。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H2a：機器人外觀擬人化水平(高vs.中vs.低)正向影響顧客的感知溫暖，即高擬人化水平更能夠強化顧客的感知溫暖。

能力是個體對擬人化機器人感知的另一個重要維度。機器人擬人化能夠增加顧客的能力感知[9]。類人外觀的機器人比機器外觀的機器人看起來更溫暖和有能力[47]。與低擬人化水平的服務(wù)機器人相比，高擬人化水平的服務(wù)機器人更能提高顧客的感知服務(wù)勝任力[39]。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H2b：機器人外觀擬人化水平(高vs.中vs.低)正向影響顧客的感知能力，即高擬人化水平更能夠強化顧客的感知能力。

感知溫暖和能力可以影響個體的情緒并塑造其行為[56-57]。感知溫暖能夠驅(qū)動顧客-企業(yè)之間的情感關(guān)系(如顧客-企業(yè)認(rèn)同和顧客-企業(yè)依戀)[16]。使用者對機器人的溫暖感知對情感價值和享樂價值有積極影響[56，58]。顧客對機器人自動化社會臨場感的溫暖感知能夠促進(jìn)顧客參與和提高顧客滿意度[59]。在人機互動過程中，更高水平的感知溫暖是顧客對擬人化機器人的積極響應(yīng)，能夠促進(jìn)更積極的情感型營銷結(jié)果的產(chǎn)生。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H3a：感知溫暖正向影響顧客-機器人依戀。

感知溫暖能夠加強顧客對機器人的再次使用意向[59]。感知溫暖能夠加強使用者對機器人的享樂價值感知，并進(jìn)一步影響其使用意向[56]。酒店的產(chǎn)品和服務(wù)具有功能和娛樂雙重屬性，感知溫暖體現(xiàn)了娛樂和情感屬性，是顧客行為意向的重要前因。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H3b：感知溫暖正向影響再次使用意向。

溫暖和能力是個體對機器人行為偏好的重要預(yù)測因子[60]。使用者對機器人的能力感知正向影響享樂價值、情感價值和實用價值[56，58]。顧客對機器人自動化社會臨場感的能力感知能夠促進(jìn)顧客參與和提高顧客滿意度[59]。以上研究結(jié)論表明，感知能力對顧客的情感價值感知和評價具有一定的影響。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H4a：感知能力正向影響顧客-機器人依戀。

感知能力在驅(qū)動顧客-企業(yè)之間的交易關(guān)系方面(如購買意愿)占主導(dǎo)地位[16]。顧客對機器人自動化社會臨場感的能力感知能夠影響顧客的再次使用意向[59]。使用者對機器人的能力感知能夠加強享樂價值和實用價值感知，并進(jìn)一步促使其使用意向[56]。以上研究結(jié)論為感知能力積極影響顧客的再次使用意向提供了依據(jù)。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H4b：感知能力正向影響再次使用意向。

感知溫暖和感知能力是解釋機器人擬人化與顧客響應(yīng)之間關(guān)系的重要機制。機器人擬人化通過增加顧客的感知溫暖間接影響預(yù)期服務(wù)質(zhì)量[10]。機器人擬人化通過感知溫暖和能力的鏈?zhǔn)街薪樽饔谜蛴绊戭櫩蛯κ澄锏馁|(zhì)量預(yù)測[53]。擬人化機器人在服務(wù)失敗后通過真誠的道歉增強感知溫暖，從而讓顧客更加滿意[61]。基于以上討論，本文提出以下假設(shè)：

H5a：感知溫暖在機器人外觀擬人化對顧客-機器人依戀和再次使用意向的影響中起中介作用。

通過傳達(dá)更多的類人特征，高擬人化的機器人能夠有效激發(fā)顧客的積極感知，并進(jìn)一步影響顧客的情感體驗和行為意向。在高控制感的條件下，使用者期望高擬人化的人工智能服務(wù)代理表現(xiàn)更好，并更喜歡高擬人化的人工智能服務(wù)代理[15]。機器人擬人化通過服務(wù)勝任力的中介作用影響顧客的價值共創(chuàng)意愿[39]。機器人擬人化能夠提高顧客的能力感知，并進(jìn)一步影響預(yù)期服務(wù)質(zhì)量[10]。基于以上討論，本文提出以下假設(shè)：

H5b：感知能力在機器人外觀擬人化對顧客-機器人依戀和再次使用意向的影響中起中介作用。

(三)關(guān)系規(guī)范取向的調(diào)節(jié)作用

已有研究證實了顧客特征在技術(shù)使用行為中的重要邊界作用[10，62]。服務(wù)過程由核心服務(wù)(任務(wù)性)和服務(wù)關(guān)系(社會性)兩部分組成，雖然兩者都是服務(wù)評估的組成部分，但不同顧客的消費目標(biāo)可能存在差異性[16，63-64]。關(guān)系規(guī)范取向趨于情感導(dǎo)向(過程導(dǎo)向)的顧客更關(guān)注服務(wù)傳遞的無形方面，比如服務(wù)氛圍和互動過程，體驗感對他們來說很重要；關(guān)系規(guī)范取向趨于交易導(dǎo)向(結(jié)果導(dǎo)向)的顧客更看重服務(wù)能力、結(jié)果和利益回報，服務(wù)傳遞過程中完成任務(wù)對他們來說是特別重要的[25-26]。

顧客的機器人服務(wù)體驗受其關(guān)系規(guī)范取向的影響[65]。享樂價值導(dǎo)向的顧客更關(guān)注體驗的享受性、趣味性和差異性[3]。感知溫暖能夠傳達(dá)更多與情感相關(guān)的屬性，因此，當(dāng)顧客的關(guān)系規(guī)范取向趨向于情感導(dǎo)向時，較強的溫暖感知更能引發(fā)積極的情感型營銷結(jié)果；相應(yīng)地，機器人外觀擬人化通過提高顧客的感知溫暖增強情感型營銷結(jié)果。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H6a：感知溫暖對顧客-機器人依戀的影響受關(guān)系規(guī)范取向的調(diào)節(jié)。具體而言，顧客的關(guān)系規(guī)范取向越趨向于情感導(dǎo)向，感知溫暖對顧客-機器人依戀的影響越強。

H6b：關(guān)系規(guī)范取向正向調(diào)節(jié)感知溫暖的中介強度。具體而言，顧客的關(guān)系規(guī)范取向為情感導(dǎo)向時，感知溫暖在機器人外觀擬人化和顧客-機器人依戀之間的中介效應(yīng)得到加強。

功能價值導(dǎo)向的顧客更看重機器人的工作效率[3]。當(dāng)顧客的關(guān)系規(guī)范取向為結(jié)果導(dǎo)向時，感知能力對交易型營銷結(jié)果的影響得到加強[16]。感知能力更能體現(xiàn)服務(wù)的完成度，當(dāng)顧客的關(guān)系規(guī)范取向趨向于交易導(dǎo)向時，較強的能力感知更能引發(fā)積極的交易型營銷結(jié)果；相應(yīng)地，機器人外觀擬人化通過提高顧客的感知能力增強交易型營銷結(jié)果。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H7a：感知能力對再次使用意向的影響受關(guān)系規(guī)范取向的調(diào)節(jié)。具體而言，顧客的關(guān)系規(guī)范取向越趨向于交易導(dǎo)向，感知能力對再次使用意向的影響越強。

H7b：關(guān)系規(guī)范取向正向調(diào)節(jié)感知能力的中介強度。具體而言，顧客的關(guān)系規(guī)范取向為交易導(dǎo)向時，感知能力在機器人外觀擬人化和再次使用意向之間的中介效應(yīng)得到加強。

(四)理論模型

本文的研究模型圖如圖1所示。

圖1 研究模型

三、實驗設(shè)計與結(jié)果

近年來，越來越多的酒店和旅游研究開始采用實驗法[66]。圖片是最常使用的實驗材料[39，41]，也有少量研究使用視頻或真實機器人作為實驗材料[49，67]。圖片情境模擬法的優(yōu)點是被試能夠較快融入實驗情境并更直觀地進(jìn)行想象[37，68]。但是圖片材料與真實情境存在一定差距，無法完全反映真實的情境。借鑒已有文獻(xiàn)[39，41]的做法和考慮現(xiàn)實可行性，本文采用基于圖片情境的實驗法。

(一)實驗一

實驗一采用單因素三水平(外觀擬人化高vs.中vs.低)的組間實驗設(shè)計，實驗?zāi)康氖菣z驗機器人外觀擬人化水平對顧客-機器人依戀和再次使用意向的影響(即檢驗H1a和H1b)。為了檢驗實驗材料操控的有效性，正式實驗之前，本文進(jìn)行了預(yù)實驗。

1.實驗前測

預(yù)實驗采取線上實驗的方式。線上實驗?zāi)軌蚬?jié)省調(diào)研成本、提高效率，更容易實現(xiàn)大規(guī)模的調(diào)查，已被研究者廣泛使用[69-70]。為了減少線上實驗過程中一些干擾因素帶來的不利影響，除了機器人外觀擬人化水平不同，圖片的顏色、文字、背景、清晰度等均完全一致，最大程度地確保實驗材料的一致性與嚴(yán)謹(jǐn)性。預(yù)實驗采用圖片+文字的情境實驗方式，實驗材料設(shè)計如下：

“請您設(shè)想以下服務(wù)情景，假如您正在A城旅游，并入住M酒店。您來到酒店前臺，請?zhí)峁┓?wù)的禮賓機器人推薦一家不錯的當(dāng)?shù)夭蛷d。”

實驗材料借鑒崔等人(Choi et al.，2021)[61]的研究和日本海茵娜(Henn-na)機器人酒店。被試被隨機分配到三個情境中(高中低三種機器人外觀擬人化水平)的一個，并在閱讀完實驗材料后回答以下問題：該服務(wù)機器人看起來像人或機器的程度(1=非常像機器，更像一個物體；5=非常像人類，更像一個人)。因變量顧客-機器人依戀的測量條目改編自關(guān)圖爾等(Güntürkün et al.，2020)[16]的研究，再次使用意向測量條目改編自巴塔查吉(Bhattacharjee，2001)[36]以及李(Lee，2010)[71]的研究。此外，本文將性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入、機器人使用經(jīng)驗、COVID-19和顧客相關(guān)知識作為控制變量。

預(yù)實驗通過問卷星網(wǎng)站有償招募被試，105名被試被隨機分為三組，被試需要對實驗材料中的機器人外觀擬人化水平進(jìn)行打分。105個樣本中，男性51人，女性54人。單因素方差分析結(jié)果顯示，擬人化水平三個組間至少有兩個組之間存在顯著性差異(M高擬人化=3.657，M中擬人化=2.543，M低擬人化=1.971，F(xiàn)=32.986，P=0.000<0.001)。多重比較后發(fā)現(xiàn)，擬人化水平在高和中兩個組別(P=0.000<0.001)、高和低兩個組別(P=0.000<0.001)、中和低兩個組別(P=0.008<0.01)中分別存在顯著差異，說明對自變量的操控是有效的，可以在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行正式的實驗研究。

2.實驗操縱與程序

實驗一的操作流程與預(yù)實驗保持一致。實驗一為線下實驗，樣本為國內(nèi)A高校在校學(xué)生。受過高等教育的年輕人(18～35歲)是旅游和技術(shù)領(lǐng)域最具影響力的消費群體[70]。現(xiàn)有很多研究都證明了學(xué)生樣本的有效性[72-73]。此外，控制學(xué)生樣本處于同一環(huán)境具備可行性。國內(nèi)A高校的96名全日制在校學(xué)生參與此次實驗，被試被隨機分配到三個實驗組中(高、中、低擬人化組各32人)，并對實驗材料中的機器人外觀擬人化水平進(jìn)行打分。為了最大程度保證實驗樣本的有效性，在實驗開始前課題組要求被試保證此前未參與過相關(guān)的線上調(diào)研，盡量避免預(yù)實驗中的樣本與實驗一和實驗二的樣本重疊。

實驗的有效樣本量為92人(高31人，中31人，低30人)，有效率為95.83%，其中，男性43人，女性49人，82.61%的被試有過使用機器人的經(jīng)驗。單因素方差分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，擬人化水平三個組間至少有兩個組之間存在顯著性差異(M高擬人化=3.806，M中擬人化=2.419，M低擬人化=1.733，F(xiàn)=36.951，P=0.000<0.001)。多重比較后發(fā)現(xiàn)，擬人化水平在高和中兩個組別(P=0.000<0.001)、高和低兩個組別(P=0.000<0.001)、中和低兩個組別(P=0.024<0.05)中分別存在顯著差異，說明自變量操縱是成功的。

3.實驗結(jié)果與討論

研究結(jié)果顯示，擬人化水平三個組間至少有兩個組之間在顧客-機器人依戀(M高擬人化=3.161，M中擬人化=3.008，M低擬人化=2.500，F(xiàn)=5.285，P=0.007<0.01)上存在顯著性差異，而擬人化水平三個組間在再次使用意向上無顯著差異。多重比較后發(fā)現(xiàn)，高和低擬人化組在顧客-機器人依戀上存在顯著差異(P=0.010<0.05)，高和中擬人化組(P=0.768>0.05)、中和低擬人化組(P=0.063>0.05)在顧客-機器人依戀上均無顯著差異。H1a得到驗證，H1b不成立。

實驗一結(jié)果表明，相比于低機器人外觀擬人化水平，高擬人化水平更能夠有效強化情感型營銷結(jié)果，即顧客-機器人依戀，但是機器人外觀擬人化水平對再次使用意向的影響無顯著差異。

(二)實驗二

實驗二將探討上述主效應(yīng)的中介機制。實驗二的材料和程序與實驗一保持一致，同時加入感知溫暖和感知能力的測量，實驗?zāi)康氖菣z驗二者在主效應(yīng)之間的中介作用(即檢驗H2a、H2b、H3a、H3b、H4a、H4b、H5a、H5b)。感知溫暖和感知能力的測量條目主要來自賈德等(Judd et al.，2005)[74]、周等人(Zhou et al.，2019)[75]的研究。

1.實驗操縱與程序

實驗二從國內(nèi)B高校招募93名學(xué)生被試，操作流程與實驗一保持一致。參與實驗的被試被隨機分配到三個實驗組中(高、中、低擬人化組各31人)，并對實驗材料中的機器人外觀擬人化水平進(jìn)行打分。實驗的有效樣本量為90人(高、中、低擬人化組各30人)，有效率為96.77%，其中，男性34人，女性56人，83.33%的被試有使用機器人的經(jīng)驗。單因素方差分析結(jié)果顯示，擬人化水平三個組間至少有兩個組之間存在顯著性差異(M高擬人化=3.767，M中擬人化=2.667，M低擬人化=1.500，F(xiàn)=39.205，P=0.000<0.001)。多重比較后發(fā)現(xiàn)，擬人化水平在高和中兩個組別(P=0.000<0.001)、高和低兩個組別(P=0.000<0.001)、中和低兩個組別(P=0.000<0.001)中分別存在顯著差異，說明自變量操縱是成功的。

2.實驗結(jié)果與討論

研究結(jié)果顯示，擬人化水平三個組間至少有兩個組之間在感知溫暖上存在顯著性差異(M高擬人化=3.640，M中擬人化=3.247，M低擬人化=2.953，F(xiàn)=6.219，P=0.003<0.01)。多重比較后發(fā)現(xiàn)，高和低擬人化組在感知溫暖上存在顯著差異(P=0.003<0.01)，高和中擬人化組(P=0.138>0.05)、中和低擬人化組(P=0.329>0.05)在感知溫暖上無顯著差異。因此，H2a成立。擬人化水平三個組間至少有兩個組之間在感知能力上存在顯著性差異(M高擬人化=3.833，M中擬人化=3.433，M低擬人化=3.358，F(xiàn)=5.044，P=0.008<0.01)。多重比較后發(fā)現(xiàn)，高和低擬人化組在感知能力上存在顯著差異(P=0.016<0.05)，高和中擬人化組(P=0.050=0.05)、中和低擬人化組(P=0.897>0.05)在感知能力上無顯著差異。因此，H2b成立。

對于主效應(yīng)的檢驗，實驗二的結(jié)果與實驗一的結(jié)果保持一致，擬人化水平三個組間至少有兩個組之間在顧客-機器人依戀(M高擬人化=3.333，M中擬人化=2.950，M低擬人化=2.675，F(xiàn)=5.424，P=0.006<0.01)上存在顯著性差異，而擬人化水平三個組間在再次使用意向上無顯著差異。多重比較后發(fā)現(xiàn)，高和低擬人化組在顧客-機器人依戀上存在顯著差異(P=0.006<0.01)，高和中擬人化組(P=0.168>0.05)、中和低擬人化組(P=0.395>0.05)在顧客-機器人依戀上無顯著差異。

采用軟件SPSS宏程序PROCESS的模型4檢驗感知溫暖和感知能力的中介效應(yīng)，設(shè)置拔靴(Bootstrapping)次數(shù)為5 000。研究結(jié)果表明，感知溫暖顯著影響顧客-機器人依戀(β=0.592，P=0.000<0.001)和再次使用意向(β=0.382，P=0.007<0.01)。因此，H3a和H3b成立。感知能力對顧客-機器人依戀(β=0.064，P=0.670>0.05)和再次使用意向(β=0.214，P=0.226>0.05)的影響不顯著。因此，H4a和H4b不成立。

以機器人外觀擬人化高組為參照組，低水平的機器人外觀擬人化到顧客-機器人依戀的直接效應(yīng)不顯著(β直接效應(yīng)=-0.212，LLCI=-0.544，ULCI=0.120，區(qū)間含0)。感知溫暖中介路徑的置信區(qū)間結(jié)果不含0(β間接效應(yīng)=-0.401，LLCI=-0.819，ULCI=-0.113)，達(dá)到顯著水平；感知能力中介路徑的置信區(qū)間結(jié)果包含0(β間接效應(yīng)=-0.029，LLCI=-0.156，ULCI=0.183)，未達(dá)到顯著水平。以機器人外觀擬人化高組為參照組，中水平的機器人外觀擬人化到顧客-機器人依戀的直接效應(yīng)不顯著(β直接效應(yīng)=-0.166，LLCI=-0.494，ULCI=0.161，區(qū)間含0)。感知溫暖中介路徑的置信區(qū)間結(jié)果不含0(β間接效應(yīng)=-0.242，LLCI=-0.596，ULCI=-0.000)，達(dá)到顯著水平；感知能力中介路徑的置信區(qū)間結(jié)果包含0(β間接效應(yīng)=-0.027，LLCI=-0.140，ULCI=0.167)，未達(dá)到顯著水平。以上結(jié)果表明，機器人外觀擬人化可以通過感知溫暖的中介作用影響顧客-機器人依戀，但感知能力的中介作用不成立。

以機器人外觀擬人化高組為參照組，低水平的機器人外觀擬人化到再次使用意向的直接效應(yīng)不顯著(β直接效應(yīng)=0.213，LLCI=-0.179，ULCI=0.605，區(qū)間含0)。感知溫暖中介路徑的置信區(qū)間結(jié)果不含0(β間接效應(yīng)=-0.259，LLCI=-0.591，ULCI=-0.026)，達(dá)到顯著水平；感知能力中介路徑的置信區(qū)間結(jié)果包含0(β間接效應(yīng)=-0.098，LLCI=-0.277，ULCI=0.102)，未達(dá)到顯著水平。以機器人外觀擬人化高組為參照組，中水平的機器人外觀擬人化到再次使用意向的直接效應(yīng)不顯著(β直接效應(yīng)=0.241，LLCI=-0.146，ULCI=0.628，區(qū)間含0)。感知溫暖(β間接效應(yīng)=-0.156，LLCI=-0.407，ULCI=0.007)和感知能力(β間接效應(yīng)=-0.089，LLCI=-0.253，ULCI=0.091)中介路徑的置信區(qū)間結(jié)果均包含0，未達(dá)到顯著水平。以上結(jié)果表明，機器人外觀擬人化可以通過感知溫暖的中介作用影響再次使用意向，但感知能力的中介作用不成立。因此，H5a成立，H5b不成立。

實驗二結(jié)果表明，相比于低機器人外觀擬人化水平，高擬人化水平更能夠強化顧客的溫暖與能力感知。進(jìn)一步地，機器人外觀擬人化可以通過感知溫暖的中介作用影響顧客-機器人依戀和再次使用意向，但感知能力的中介作用不成立。

(三)實驗三

實驗三將進(jìn)一步檢驗關(guān)系規(guī)范取向的調(diào)節(jié)作用。實驗三采用單因素三水平(外觀擬人化高vs.中vs.低)的組間實驗設(shè)計，實驗?zāi)康氖菣z驗關(guān)系規(guī)范取向的調(diào)節(jié)作用(即檢驗H6a、H6b、H7a、H7b)。調(diào)節(jié)變量關(guān)系規(guī)范取向的測量條目主要來自李等人(Li et al.，2019)[64]的研究。通過網(wǎng)絡(luò)渠道向被試發(fā)放電子版情境實驗問卷，在操縱流程上與前兩個實驗保持一致。為了檢驗實驗材料操控的有效性，正式實驗之前，本文進(jìn)行了預(yù)實驗。為了提升結(jié)論的外部效度，實驗三更換了研究情境、實驗材料和實驗樣本。具體而言，實驗一和實驗二為酒店禮賓服務(wù)場景，實驗三為酒店前臺入住服務(wù)場景。實驗材料上，實驗三的圖片區(qū)別于實驗一和實驗二，通過另一組圖片體現(xiàn)不同的機器人外觀擬人化水平。最后，實驗三的樣本為非學(xué)生樣本和學(xué)生樣本的組合，且主要為非學(xué)生樣本。

1.實驗前測

預(yù)實驗采用圖片+文字的情境實驗方式，實驗材料設(shè)計如下：

“請您設(shè)想以下服務(wù)情景，假如您正在C城旅游，并準(zhǔn)備入住一家無人服務(wù)模式酒店——H酒店。當(dāng)您進(jìn)入酒店大廳，為您辦理入住的是前臺服務(wù)機器人。”實驗材料借鑒崔等人(Choi et al.，2019)[76]的研究以及來源于日本Henn-na機器人酒店。被試被隨機分配到三個情境中(高、中、低三種機器人外觀擬人化水平)的一個，并在閱讀完實驗材料后回答以下問題：該服務(wù)機器人看起來像人或機器的程度(1=非常像機器，更像一個物體；5=非常像人類，更像一個人)。此外，本文將性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入、機器人使用經(jīng)驗、COVID-19和顧客相關(guān)知識作為控制變量。

預(yù)實驗通過騰訊問卷網(wǎng)有償招募被試，105名被試被隨機分為三組，被試需要對實驗材料中的機器人外觀擬人化水平進(jìn)行打分。105個樣本中，男性51人，女性54人。單因素方差分析結(jié)果顯示，三個組間至少有兩個組之間存在顯著性差異(M高擬人化=3.543，M中擬人化=2.943，M低擬人化=2.171，F(xiàn)=19.275，P=0.000<0.001)。多重比較后發(fā)現(xiàn)，擬人化水平在高和中兩個組別(P=0.008<0.01)、高和低兩個組別(P=0.000<0.001)、中和低兩個組別(P=0.001<0.01)中分別存在顯著差異，說明本文對自變量的操控是有效的，可以在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行正式的實驗研究。

2.實驗操縱與程序

為了保證樣本的均衡性，以及避免實驗三樣本與實驗一和實驗二存在重疊的情況，實驗三共分兩輪招募被試。第一輪日期為2021年10月27日～11月2日，共招募152名被試，有效樣本量為135人；第二輪日期為2022年1月16日～1月22日，共招募71名被試，有效樣本量為60人；兩輪共招募223名被試，剔除無效樣本后，有效樣本量為195人，有效率為87.44%。實驗三第一輪被試的招募包括兩種形式，一是在國內(nèi)某企業(yè)招募員工和客戶參加線上實驗，所有被試均為非學(xué)生樣本；二是在國內(nèi)C高校招募學(xué)生被試。第二輪被試通過騰訊問卷網(wǎng)線上有償招募。為了進(jìn)一步確保195份樣本的有效性，首先，設(shè)置了跳轉(zhuǎn)題項，如果被試選擇曾經(jīng)作答過問卷，將會終止問卷填寫。其次，對實驗三共兩輪的所有問卷進(jìn)行人工核查，確保不存在同一樣本同時填寫多次的情況。最后，線下實驗確保被試所處的環(huán)境一致。參與實驗的被試被隨機分配到三個實驗組中(高76人，中73人，低74人)，并對實驗材料中的機器人外觀擬人化水平進(jìn)行打分。實驗的有效樣本量為195人(高65人、中65人、低65人)，其中，男性91人，女性104人；學(xué)生樣本僅有35人(17.95%)，77.95%的被試有使用機器人的經(jīng)驗。具體人口統(tǒng)計學(xué)特征如表1所示。擬人化水平在三個實驗組之間存在顯著差異(M高擬人化=3.585，M中擬人化=2 692，M低擬人化=2.031，F(xiàn)=37.277，P=0.000<0.001)，說明自變量操縱是成功的。

表1 樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征

3.實驗結(jié)果與討論

對于主效應(yīng)的檢驗，擬人化水平三個組間至少有兩個組之間在顧客-機器人依戀(M高擬人化=3.104，M中擬人化=3.012，M低擬人化=2.677，F(xiàn)=6.128，P=0.003<0.01)上存在顯著性差異，而擬人化水平三個組間在再次使用意向上無顯著差異。多重比較后發(fā)現(xiàn)，高和低擬人化組(P=0.005<0.01)、中和低擬人化組(P=0.035<0.05)均在顧客-機器人依戀上存在顯著差異，高和中擬人化組(P=0.772>0.05)在顧客-機器人依戀上無顯著差異。

研究結(jié)果顯示，擬人化水平三個組間至少有兩個組之間在感知溫暖上存在顯著性差異(M高擬人化=3.594，M中擬人化=3.326，M低擬人化=3.077，F(xiàn)=7.994，P=0.000<0.001)。多重比較后發(fā)現(xiàn)，高和低擬人化組在感知溫暖上存在顯著差異(P=0.000<0.001)，高和中擬人化組(P=0.120>0.05)、中和低擬人化組(P=0.159>0.05)在感知溫暖上均無顯著差異。擬人化水平三個組間至少有兩個組之間在感知能力上存在顯著性差異(M高擬人化=3.719，M中擬人化=3.512，M低擬人化=3.319，F(xiàn)=5.872，P=0.003<0.01)。多重比較后發(fā)現(xiàn)，高和低擬人化組在感知能力上存在顯著差異(P=0.003<0.01)，高和中擬人化組(P=0.208>0.05)、中和低擬人化組(P=0.260>0.05)在感知能力上均無顯著差異。

檢驗有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)，需要先檢驗中介效應(yīng)，再檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng)[77]。因此，首先通過宏程序PROCESS模型4檢驗感知溫暖和感知能力的中介作用，然后通過宏程序PROCESS模型14檢驗關(guān)系規(guī)范取向的調(diào)節(jié)作用，設(shè)置Bootstrapping次數(shù)為5 000。

中介效應(yīng)檢驗結(jié)果表明，以機器人外觀擬人化高組為參照組，低水平的機器人外觀擬人化到顧客-機器人依戀的直接效應(yīng)不顯著(β直接效應(yīng)=-0.115，LLCI=-0.318，ULCI=0.087，區(qū)間含0)。感知溫暖中介路徑的置信區(qū)間結(jié)果不含0(β間接效應(yīng)=-0.218，LLCI=-0.364，ULCI=-0.100)，達(dá)到顯著水平；感知能力中介路徑的置信區(qū)間結(jié)果包含0(β間接效應(yīng)=-0.077，LLCI=-0.177，ULCI=0.000)，未達(dá)到顯著水平。以機器人外觀擬人化高組為參照組，中水平的機器人外觀擬人化到顧客-機器人依戀的直接效應(yīng)不顯著(β直接效應(yīng)=0.081，LLCI=-0.114，ULCI=0.275，區(qū)間含0)。感知溫暖中介路徑的置信區(qū)間結(jié)果不含0(β間接效應(yīng)=-0.105，LLCI=-0.229，ULCI=-0.004)，達(dá)到顯著水平；感知能力中介路徑的置信區(qū)間結(jié)果包含0(β間接效應(yīng)=-0.042，LLCI=-0.116，ULCI=0.008)，未達(dá)到顯著水平。因此，機器人外觀擬人化通過感知溫暖的中介作用影響顧客-機器人依戀，但感知能力的中介作用不成立。

以機器人外觀擬人化高組為參照組，低水平的機器人外觀擬人化到再次使用意向的直接效應(yīng)顯著(β直接效應(yīng)=0.317，LLCI=0.107，ULCI=0.526)。感知溫暖中介路徑的置信區(qū)間結(jié)果不含0(β間接效應(yīng)=-0.308，LLCI=-0.484，ULCI=-0.153)，達(dá)到顯著水平；感知能力中介路徑的置信區(qū)間結(jié)果包含0(β間接效應(yīng)=-0.038，LLCI=-0.120，ULCI=0.035)，未達(dá)到顯著水平。以機器人外觀擬人化高組為參照組，中水平的機器人外觀擬人化到再次使用意向的直接效應(yīng)顯著(β直接效應(yīng)=0.222，LLCI=0.020，ULCI=0.424)。感知溫暖(β間接效應(yīng)=-0.148，LLCI=-0.308，ULCI=0.001)和感知能力(β間接效應(yīng)=-0.021，LLCI=-0.085，ULCI=0.019)中介路徑的置信區(qū)間結(jié)果均包含0，未達(dá)到顯著水平。因此，機器人外觀擬人化通過感知溫暖的中介作用影響再次使用意向，但感知能力的中介作用不成立。

由于感知能力在機器人外觀擬人化和顧客再次使用意向之間的中介作用不成立，相應(yīng)地，關(guān)系規(guī)范取向在感知能力對顧客再次使用意向影響過程中的調(diào)節(jié)作用(H7a)，以及對感知能力中介路徑的調(diào)節(jié)作用(H7b，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng))不成立。感知溫暖在機器人外觀擬人化和顧客-機器人依戀之間的中介作用成立，因此，本文進(jìn)一步檢驗關(guān)系規(guī)范取向在感知溫暖對顧客-機器人依戀影響過程中的調(diào)節(jié)作用(H6a)，以及對感知溫暖中介路徑的調(diào)節(jié)作用(H6b，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng))。結(jié)果顯示，感知溫暖×關(guān)系規(guī)范取向?qū)︻櫩?機器人依戀(β=0.166，P=0.009<0.01)的影響顯著。因此，H6a成立。為了更直觀地呈現(xiàn)關(guān)系規(guī)范取向在感知溫暖對顧客-機器人依戀影響過程中的調(diào)節(jié)作用，本文繪制了調(diào)節(jié)作用圖。如圖2所示，關(guān)系規(guī)范取向正向調(diào)節(jié)感知溫暖對顧客-機器人依戀的影響。

圖2 關(guān)系規(guī)范取向的調(diào)節(jié)作用

進(jìn)一步檢驗H6b(有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng))，如表2所示，機器人外觀擬人化高組(參照組)vs.低組，無論關(guān)系規(guī)范取向趨向于情感還是交易導(dǎo)向，感知溫暖在機器人外觀擬人化和顧客-機器人依戀之間的中介效應(yīng)均達(dá)到顯著水平(情感導(dǎo)向：β間接效應(yīng)=-0.298，LLCI=-0.500，ULCI=-0.114，區(qū)間不含0；交易導(dǎo)向：β間接效應(yīng)=-0.119，LLCI=-0.251，ULCI=-0.012，區(qū)間不含0)。機器人外觀擬人化高組(參照組)vs.中組，當(dāng)顧客的關(guān)系規(guī)范取向為情感導(dǎo)向時，感知溫暖在機器人外觀擬人化和顧客-機器人依戀之間的中介效應(yīng)未達(dá)到顯著水平(β間接效應(yīng)=-0.144，LLCI=-0.309，ULCI=0.004，區(qū)間含0)。因此，H6b部分成立。

實驗三的結(jié)果表明，關(guān)系規(guī)范取向正向調(diào)節(jié)感知溫暖對顧客-機器人依戀的影響。進(jìn)一步地，機器人外觀擬人化高組vs.低組，無論顧客的關(guān)系規(guī)范取向是情感導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向，感知溫暖在機器人外觀擬人化和顧客-機器人依戀之間的中介效應(yīng)均得到加強。

四、結(jié)論、貢獻(xiàn)與啟示

(一)研究結(jié)論

本文采用三個情境實驗檢驗研究假設(shè)，并得出以下結(jié)論：

第一，相比于低機器人外觀擬人化水平，高擬人化水平更能夠強化情感型營銷結(jié)果，即顧客-機器人依戀，但機器人外觀擬人化水平對交易型營銷結(jié)果(再次使用意向)的影響無顯著差異，該結(jié)論部分吻合恐怖谷理論。根據(jù)恐怖谷理論，隨著機器人擬人化水平由低到高，個體的反應(yīng)會經(jīng)歷“消極→積極→消極”的倒U型過程[12]。而本文研究結(jié)果表明，高水平的機器人外觀擬人化并不總是會產(chǎn)生消極結(jié)果，這與行業(yè)發(fā)展趨勢一致。該結(jié)論可能受以下兩方面因素的影響。一方面，熟悉度是減少不確定性和恐懼感的關(guān)鍵因素，可以增強個體的積極情緒[78]。人們對安全的需求、機器人在服務(wù)場景中(如冬奧會)的頻繁使用、機器人相關(guān)信息的大量傳播，以及人工智能技術(shù)的逐漸成熟都會增加個體對機器人的熟悉度，個體對機器人的類人外表也因此不再過度敏感[79]。本文每個實驗均有超過70%的樣本曾在酒店中使用過機器人，這可能會降低他們對機器人的陌生度和恐懼感，從而更容易對較高擬人化水平的機器人產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)。另一方面，消費者個體特征會影響其對機器人的感知和體驗。比如，高社會階層的消費者更愿意使用外觀擬人化程度較高的機器人，這是因為高社會階層的消費者會將高擬人化機器人視為對個性化和獨特性服務(wù)的追求[37]。本文絕大多數(shù)樣本是本科及以上學(xué)歷，具有較高的受教育水平，對新技術(shù)有較高的接受度。

然而，在本文中，機器人外觀擬人化水平對顧客再次使用意向的影響無顯著差異。這可能是因為相較于情感體驗，再次使用意向是顧客經(jīng)過對信息加工和處理后做出的認(rèn)知反應(yīng)，是較為理性的交易結(jié)果。機器人的擬人化外觀屬性無法完全體現(xiàn)機器人的使用價值，顧客無法僅憑機器人的擬人化外觀滿足自身利益和需求。王等人(Wang et al.，2021)研究發(fā)現(xiàn)，機器人擬人化對顧客感知價值的影響不顯著[80]，因而機器人外觀擬人化水平無法直接影響顧客的再次使用意向。另一個可能解釋該結(jié)論的原因是機器人具有多種內(nèi)在和外在屬性，機器人外觀擬人化特征只是其外在表征屬性之一，部分顧客可能更在意機器人的其他屬性，比如實用價值、享樂價值和情感價值等，而并不關(guān)心機器人長得像不像人類。

第二，相比于低機器人外觀擬人化水平，高擬人化水平更能夠強化顧客的溫暖與能力感知。進(jìn)一步地，機器人外觀擬人化可以通過感知溫暖的中介作用影響顧客-機器人依戀和再次使用意向。本文證明了感知溫暖是評價酒店行業(yè)機器人服務(wù)的重要維度，驗證了個體與機器人的互動方式與人類之間的互動方式相似這一觀點。類人機器人能夠傳遞擬人化線索，增強個體對其的真實性感知；這種感知進(jìn)一步引導(dǎo)個體將個性和情感能力歸于機器人[54]。然而，本文未發(fā)現(xiàn)感知能力的中介作用。這可能是因為本文聚焦機器人外觀擬人化，被試通過機器人圖片評價機器人的能力屬性，而靜態(tài)圖片中機器人的外觀擬人化特征所傳達(dá)的機器人的使用價值有限，參與者可能無法準(zhǔn)確判斷其服務(wù)能力。

第三，關(guān)系規(guī)范取向正向調(diào)節(jié)感知溫暖對顧客-機器人依戀的影響。進(jìn)一步地，無論顧客的關(guān)系規(guī)范取向是情感導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向，感知溫暖在機器人外觀擬人化和顧客-機器人依戀之間的中介效應(yīng)均得到加強。該研究結(jié)論與已有研究[16]保持一致，證明了關(guān)系規(guī)范取向的重要邊界作用和感知溫暖的穩(wěn)健作用。

(二)理論貢獻(xiàn)

第一，通過探討機器人外觀擬人化水平對情感型和交易型營銷結(jié)果的影響，豐富了服務(wù)機器人的相關(guān)研究。本文探討了機器人外觀擬人化對情感型和交易型營銷結(jié)果的影響，從更全面和系統(tǒng)的視角驗證了機器人擬人化在市場營銷中的作用。此外，本文的研究結(jié)論呼應(yīng)了恐怖谷效應(yīng)倒U型過程的前半段，但不同之處是，高水平的機器人外觀擬人化也可能會產(chǎn)生積極影響，該結(jié)論呼應(yīng)了羅森塔爾-范德皮滕和克雷默(Rosenthal-von der Pütten &Kr?mer，2014)的研究，即最類人的機器人具有更高水平的可愛度和熟悉度[44]。因此，本文豐富了服務(wù)機器人的相關(guān)研究，拓寬了恐怖谷理論在酒店情境的應(yīng)用。

第二，拓展了刻板印象內(nèi)容模型在酒店人機互動情境中的應(yīng)用。感知溫暖已被證實是預(yù)測顧客情感和行為的核心維度之一[60-61]。本文從過程維度深入考察了人機互動的機制，即從接觸不同擬人化水平的機器人到引發(fā)顧客感知，在感知的影響下進(jìn)一步引發(fā)情感型和交易型營銷結(jié)果，彰顯了人機互動過程中顧客感知溫暖的重要作用，拓展了智能服務(wù)交付過程(服務(wù)前-服務(wù)發(fā)生-服務(wù)結(jié)果)的相關(guān)研究。

第三，從顧客個人特征視角拓展了人機互動情境下顧客感知和情感型營銷結(jié)果的邊界條件。本文引入關(guān)系規(guī)范取向這一調(diào)節(jié)變量，并證明了其在人機互動過程中的重要性。這一結(jié)論較好地呼應(yīng)了關(guān)圖爾等(2020)[16]的研究，一定程度上揭示了顧客特征對人機互動的影響。

(三)實踐啟示

首先，技術(shù)開發(fā)者和酒店管理者應(yīng)充分關(guān)注機器人的擬人化特征。以人為原型的機器更符合大多數(shù)人的期待[81]。根據(jù)本文結(jié)論，在外觀上更接近真實人類的高擬人化機器人更能夠強化顧客的情感反應(yīng)。因此，開發(fā)者在開發(fā)與設(shè)計階段就應(yīng)考慮機器人的擬人外觀特征，管理者在引入和投入使用階段需意識到只有具有適當(dāng)擬人化特征、能夠使互動更自然的服務(wù)機器人才能真正起到改善顧客感知和體驗的作用。未來，機器人發(fā)展到一定階段時，應(yīng)重視形成自身獨特的氣質(zhì)和地方風(fēng)貌，比如，有企業(yè)獨特的面貌和風(fēng)格。

其次，酒店可以利用機器人的類人屬性提供服務(wù)。尚美生活已經(jīng)發(fā)布酒店行業(yè)首個虛擬數(shù)字人尚小美，本文研究結(jié)果與現(xiàn)實技術(shù)思想和設(shè)計一致，驗證了產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實發(fā)展的方向正確性。此外，勞動力短缺是中國酒店業(yè)的主要問題之一，隨著人工智能發(fā)展到更高的智能水平，人工智能服務(wù)將成為未來趨勢。酒店行業(yè)具有高接觸的服務(wù)屬性，高擬人化的機器人從外觀上更接近真實人類，能讓顧客更有熟悉感，一定程度上可以彌補人力短缺問題。

最后，將人的元素更多地融入機器人的開發(fā)屬性，注重服務(wù)機器人的社交屬性和情感屬性，尤其要注重溫暖這一更能彰顯酒店業(yè)特征的屬性。與其他更注重機器人產(chǎn)品功能的場景相比，酒店服務(wù)更注重機器人的娛樂和社交等人性化服務(wù)屬性。因為酒店和旅游業(yè)的本質(zhì)屬性是為顧客提供難忘、愉快和身臨其境的體驗[82-83]，員工和顧客之間是高接觸關(guān)系。與人工服務(wù)相比，機器人服務(wù)相對標(biāo)準(zhǔn)化和程序化，容易帶來低人情味感知。因此，酒店機器人應(yīng)朝著更人性化的方向發(fā)展，并根據(jù)不同顧客和場景，提供定制化、差異化和個性化的智能服務(wù)。

五、研究局限與展望

本文存在以下幾點不足：第一，實驗情境的局限性。一方面，采用“圖片+文字”的實驗方式，與真實的酒店機器人服務(wù)場景有一定差異；另一方面，線上實驗干擾因素較多且難以控制。這都可能影響實驗效果的真實性，未來研究可以進(jìn)行現(xiàn)場實驗。第二，實驗樣本的局限性。一方面，實驗樣本量較少；另一方面，本文的實驗一和實驗二均為大學(xué)生樣本。未來研究可以增加實驗樣本量，保證足夠的樣本量，并尋找多源實驗樣本。第三，變量操控的單一性。本文僅從機器人外觀視角考察擬人化的影響作用，缺乏多維性。未來研究可以綜合機器人的外觀、動作和聲音等多維度擬人化特征，從更全面的視角考察機器人擬人化對顧客感知和行為的影響。第四，人機互動理論的不完備性。隨著技術(shù)的發(fā)展，未來機器人將會有更多的形態(tài)與功能，現(xiàn)有理論將不足以解釋機器人服務(wù)的相關(guān)研究。未來研究應(yīng)繼續(xù)完善和驗證恐怖谷理論等現(xiàn)有理論，并嘗試用新的理論解釋機器人服務(wù)場景中的情感型和交易型營銷結(jié)果。