管道運輸企業價值觀導向的特色品牌建設實踐

李權 國家管網集團液化天然氣接收站管理公司

一、建設背景

（一）做強做優國有企業，引領管道行業發展的迫切需要

國有企業作是保障黨和國家事業發展、保障人民利益的重要物質基礎和政治基礎，它的品牌建設意義和必要性不言而喻。管道運輸行業作為國家能源的支柱產業，建設好、發展好具有價值觀導向的特色品牌，既是行業高質量發展的需要，也是保障國家能源安全的職責使命。

（二）提高企業創新發展能力，深化管道行業改革的強烈要求

習近平總書記提出“四個革命、一個合作”能源安全新戰略。管道行業為踐行深化油氣體制和運營機制改革的重大部署，必須大力建設具有價值觀導向的管道特色品牌，對內將全體員工的思想行動統一到黨中央、公司的決策部署上來，對外創造良好的品牌口碑與輿論環境，實現油氣行業高質量發展，更好地服務經濟社會發展。

（三）助力企業深化改革發展，提升企業核心競爭力的內在需求

管道行業在不斷改革發展，容易出現新舊管理體系交叉、員工思想不穩定的問題。為解決這些問題，管道企業必須加強價值觀導向的管道特色品牌建設，加快文化融合和思想整編，提高員工的向心力、凝聚力，提升企業管理水平，進而提升企業的核心競爭力。

二、主要做法

本文選取了一個典型的管道企業作為研究樣本，以下是具體實踐做法。

（一）依據企業發展戰略，確定品牌建設清晰定位

以企業戰略為先導，深入調研分析企業發展環境、競爭力，確定建設價值觀導向的管道特色品牌的品牌定位。之后，系統規劃品牌核心價值培育、品牌塑造方向、傳播推廣策略、評估改進方法等方式，形成公司品牌發展戰略規劃，為價值觀導向的管道特色品牌建設做出長期詳細、可操作性強的工作安排。

（二）豐富品牌核心價值，塑造品牌核心競爭力

1.加強管道傳統挖掘，涵養品牌核心價值

在五十多年的創業變革中，管道企業逐漸形成了以“管道為業、四海為家、艱苦為榮、野戰為樂”的“管道傳統”為核心的管道文化。企業持續開展管道文化學習教育，同時根據企業發展實際，做好賦予管道文化新的時代內涵的相關工作，不斷豐富和涵養企業品牌核心文化。

2.加強子文化培育，豐富品牌核心價值

公司將子文化的培育作為豐富品牌核心價值觀、引導核心價值觀落地的有效手段。一是確立企業母文化統領地位，任何子文化都在公司的企業品牌的框架之內建設。二是基于子公司的特點培育子文化。各子公司結合本單位地理位置、發展歷程、人員結構、管理特點的實際情況，總結提煉出北緯53°文化、“家”文化等20多種特色子文化。

3.加強專項文化建設，充實品牌核心價值

公司圍繞中心工作深化安全文化、廉潔文化等專項文化建設，豐富企業品牌核心價值。以安全文化為例，企業應開展經常性的集中教育、事故分享，利用安全會議、崗前三分鐘、入場安全提示等形式，通過標語、板報、網絡等有效載體，傳播安全文化，并在此過程中，提煉產生的安全文化理念，持續豐富至品牌核心價值中。

（三）構建系統完善的管理體系，規范品牌運維

1.構建三級管理組織，保障全流程品牌管理

公司從戰略高度認識和推進企業品牌建設管理，形成決策層統籌安排，管理層全流程建設管理，執行層具體執行的三級品牌管理體系。決策層，即由公司領導班子和機關相關部門組成的“公司企業文化建設指導委員會”，做好戰略規劃。管理層由機關各部門、各二級子公司的主管領導構成，主要工作是做好品牌的全流程管理工作。執行層由企業文化部與各二級子公司的主管業務領導及相關業務人員組成，主要工作是做好品牌建設實施工作。

2.完善制度管理體系，提高品牌建設管理質量依據

公司制定有體系文件《企業文化建設管理規定》和《企業文化手冊》《形勢任務教育讀本》等，都對企業品牌建設工作的任務定義、職責分工、實施方法進行了明確規范，保障了相關工作開展有依據，有抓手。

3.打造人才管理體系，保證品牌建設人才儲備

一是各級組織配備品牌建設專職崗位，并建立全面、專業的崗位說明書和工作操作手冊。二是每年上百次分層開展專項業務培訓和實戰技能訓練，加強隊伍的專業能力和復合發展力。三是采取“請進來、走出去”的方式，開展人員培養和任用。企業應有計劃地把有關專家、教授請進來授課、座談，將相關業務人員送出去學習、對標。通過這些使公司品牌建設管理人員的效率效益最大化，持續將人員賦能轉化為提升品牌建設的強大效能。

4.規范視覺管理體系，統一品牌形象

公司建立統一的視覺管理體系，制訂發布《形象識別手冊》，對公司的企業標識、司旗、工作服、標準色、標準字體、標語、站場安全警示標志等進行規范，形成統一的品牌識別，有效地傳播企業經營理念，塑造企業形象。

（四）深化陣地產品管理，拓展品牌展示維度

1.加強品牌陣地管理，拓展品牌展示長度

企業應充分利用宣傳欄、活動室、文體場所等文化陣地向內部員工和社會公眾展示企業品牌。例如每年組織大批員工和地方政府、企事業單位、學校等國內外來賓到公司3所教育基地參觀，感知管道品牌。2008年至今某企業接待了緬甸駐華大使等4000余人次，產生了較好的輻射效應。

2.開展特色建設活動，拓展品牌展示廣度

企業可以通過組織征文、演講、競賽、文藝演出、報告會等形式多樣的特色活動，展示和弘揚管道特色品牌。尤其是每年的“八三”管道節已成為初具特色的管道禮俗。2010年“八三”管道節，組織了管道沿線全員參與的“管道從這里走來”主題簽名活動，歷時一年，行程2.5萬公里。2020年“八三”管道節，企業為慶?！鞍巳惫艿拦こ?0周年，組織紀念大會，集中學習活動五百余次，創作視頻作品40余部。

3.豐富品牌文化產品，拓展品牌展示寬度

企業深挖管道特色品牌的文化內涵，公司創新體裁、題材、形式、手段，形成一系列具有時代特征和管道特色、公司員工喜聞樂見的優秀文化產品，其中包括《我們在八三集合》《鎮守神州北極》《氣脈》等一批書籍、畫冊和《奠基》《建設中俄東線 助推“一帶一路”》《萬里國脈》等專題片、微電影，擴展了品牌展示載體。

4.深化系統理論研究，拓展品牌展示深度

企業應注重管道特色品牌的理論研究，及時總結實踐經驗和案例，形成豐富的理論成果。2017年《傳承管道文化 引領企業發展》獲得全國企業文化優秀成果獎，《鎮守神州北極 為共和國加油》入選中國企業品牌經典故事三十則；2016年形成26篇成熟案例，在《中國石油和化工》雜志?？d。

5.培育品牌時代典型，拓展品牌展示高度

企業應通過培養、選樹、宣傳典型作為管道特色品牌建設的重要著力點。一是通過學習宣講等多種形式，廣泛傳播勞模的先進事跡，著力構建勞動崇高的價值觀導向和良好氛圍。二是積極為勞動者提供更為舒適的工作環境、建立健全勞動參與機制、提供政策和資金支持，增強勞模精神的認同感。三是構建合理的回報體制機制，增強勞模精神的獲得感。近兩年，公司榮獲“全國五一勞動獎狀”3個、“全國工人先鋒號”3個、“全國五一勞動獎章”1個，形成了具有管道特色的英模文化。

（五）多維平臺整合推廣，彰顯管道特色品牌形象

1.整合內部信息傳播平臺，提高品牌傳播深度

公司員工工作在全國15個省（直轄市、自治區）的管道沿線基層單位，點多線長，人員分散，因此公司高度重視企業內部信息傳播平臺的應用，提高傳播的深度和廣度。一是通過信息報送平臺，將專題報道、案例故事、理論研究傳遞至工程基層生產一線，上下聯動。二是通過公司內部的網站、報刊、視頻平臺，持續發聲，助力企業文化品牌的建設和傳播。

2.整合“融媒體”平臺，放大集群傳播效應

公司著力搭建“融媒體”傳播矩陣，通過多種媒介不斷傳播公司特色品牌。一是大眾媒體，包括國家級、地方級的廣播電視臺、紙媒和影響力較大的主流網站，其中國家級媒體有新華社、中央電視臺、《人民日報》等，地方級媒體有黑龍江電視臺、湖南電視臺、《遼寧日報》等，主流網站有新浪網、搜狐網、鳳凰網等。二是海外媒體，包括俄羅斯全國廣播電視臺和新華社海外版等。三是行業媒體，包括《中國能源報》《中國化工報》《中國石油報》等。四是新媒體，包括“央視頻”、今日頭條等。五是自媒體，包括公司官方網站、自辦雜志、微信、微博等。

企業通過這五類媒體平臺的統籌管理、融合發展應用，放大一體效能。三年來，企業邀請組織新華社、中央電視臺等國家級主流媒體14次走進公司，完成30次重點主題宣傳活動。在黨報黨刊和《人民日報》、新華社、中央電視臺國字號媒體宣傳200余次，其中僅央視就80余次，《新聞聯播》10次，在黑龍江、吉林等10余個省市的電視臺、日報等地方主流媒體報道400余次，新浪網、搜狐網、鳳凰網等轉載轉發超400萬次。

3.整合公關活動平臺，提升行業領導者形象

公司統籌整合各類公關活動平臺，展示推介企業的成就，提高社會影響力。一是圍繞“創新驅動”“精準扶貧”等國家重要戰略組織大型活動。2019年公司宣傳片在中國和俄羅斯兩國領導人參加的中俄東線天然氣管道北段投產通氣儀式上播放，并組織國內外媒體對投產儀式宣傳。2018年在世博會和普京總統訪華期間，組織外宣活動10余次。二是舉辦國際、國家級會議和活動。企業連續12年同廊坊市人民政府、管道局共同主辦的中國國際管道大會。作為亞洲最大最專業的管道行業盛會，大會每年都會匯聚來自中國、美國、德國等近30個國家的400余家的管道企業、裝備制造商和專家學者團隊。公司作為主辦方之一，通過大會展示企業成就和特色品牌。三是參加國家級會議和活動。2017年企業參加全國企業文化大會和全國企業文化研究會，進行經驗交流。

4.整合互動媒體平臺，展示社會良好形象

一是“線上感知”。通過網上展館，企業隨時使員工接受公司企業文化熏陶。企業可以通過微信公眾號、微博、抖音等交互媒體平臺，與忠誠用戶開展互動交流。二是“線下體驗”。企業可以組織重大項目發布會、體驗活動，打造體驗活動品牌。每年至少組織1到2次開放日活動，邀請管道沿線的地方政府、主流媒體、中小學生走進企業一線，感知公司特色品牌。2019年在山東、黑龍江舉辦開放日活動，大慶電視臺、山東電視臺、山東日報等10家地方主流媒體進行報道。2020年，企業在長沙開展活動，湖南日報、長沙電視臺等6家地方主流媒體進行報道，覆蓋493萬人，芒果TV視頻播放量高達8700余萬次。

（六）建立管控評價體系，持續提升品牌建設水平

1.搭建輿情風險管理體系，有效開展品牌風險評價

為有效防范品牌突發輿情風險，公司建立輿情風險管理體系，及時防范、處置輿情風險，同時為品牌改進完善提供第一手信息。一是完善機制和工作處置流程。企業應組織編制《新聞媒體突發事件專項應急預案》等制度，鎖定管道安全、生產經營等九類重大風險，形成《新聞突發事件應急處置流程》《輿情風險應對情境集和口徑集》。二是建立常態化風險監測機制。企業應與外部專業機構合作，搭建了輿情監測體系，實施24小時風險預警管理。企業應與轄區內政府新聞宣傳主管部門和主流媒體建立區域通聯協調機制；三是常態化演練培訓。企業應每年至少舉辦1—2次公司級的應急演練和專項培訓。近年來，未引發一起輿情事件，整體輿論環境正面積極，保障了文化品牌建設。

2.建設品牌評估體系，實現品牌價值持續改進提升

公司品牌評估體系主要分為四個方面。一是與專業評測機構合作，構建品牌價值模型。二是開展評估價值調研。通過問卷、答題、訪談等形式，收集數據，全面評估企業品牌建設情況；三是數據分析與品牌價值評估，就前期調研數據分析企業的品牌忠誠度、知名度等；四是品牌價值評估結果運用。企業可將評估結果，對標最新品牌管理模式，針對存在的問題，提出解決方案和優化方法，形成成長閉環，實現公司品牌價值穩步提升。

三、實施效果

（一）管理水平和經濟效益

1.筑牢精神價值根基，全面提升企業形象

公司通過價值觀導向的管道特色品牌建設，對內形成正向價值觀導向，將全體員工的思想行動統一到公司的決策部署上來，使公司能夠不斷適應時代發展，實現創新發展。對外創造良好的品牌口碑與輿論環境，擴大了公司的知名度與影響力。幾年來，先后有行業內外領導、專家、地方政府領導數千人慕名到公司參觀學習。2013年公司榮獲“河北省企業文化建設示范單位”稱號，2016年榮獲河北省“文明單位”稱號，2017榮獲全國“企業文化建設優秀單位”稱號。

2.激發干事創業動力，全面提升工作效能

公司通過價值觀導向的管道特色品牌的建設，使員工能夠積極發揮個人能動性，面對工作出現的問題、矛盾，主動負責、落實，極大地提升工作效率和工作質量，推進公司業績指標不斷提升。2019年中俄東線北段管道建設完成年計劃的152%，提前5個月完成全年工期，創造了管道建設的中國速度。2022年雙臺子儲氣庫雙向管道工程創造世界大管徑定向鉆穿越距離最長的新紀錄！2022年公司原油和天然氣輸量再創新高。

3.助力企業生產經營，全面提升核心競爭力

通過價值觀導向的管道特色品牌建設，公司將品牌滲透到公司生產經營管理的各個環節中，加強企業管理、提高工作效率，實現了文化力向生產力的轉化。公司連續10年未發生工業生產亡人事故和承包商安全事故，連續7年未發生一般及以上環保事件，多次獲得集團公司安全、環保先進企業稱號。幾年來，企業獲全球管道獎2項，國家級科技獎勵12項，先后榮獲“全國五一勞動獎狀”“中央企業先進基層黨組織”“全國模范職工之家”等多項榮譽。

（二）社會效益

一是保證國家能源供應，助力地方經濟發展。在價值觀導向的管道特色品牌建設支持下，公司總是排除萬難，保障能源供應。以2020年新冠疫情期間為例，在疫情最關鍵的1至3月份，企業累計向湖北地區輸送成品油23萬噸。二是扶貧幫困，輻射整個管道沿線。公司一直在管道沿線地區開展駐村扶貧幫困工作，僅在河北省就先后派駐20余名干部員工，幫扶4個村莊，投入資金約1366萬元。

（三）生態效益

通過價值觀導向的管道特色品牌建設，綠色安全的經營理念深入人心，公司持續開展管理創新，產生生態效益。一是提升企業環保管控水平，實現綠色發展目標。二是提高環境風險防控水平。企業開展管道沿線環境風險排查與評估工作，重點收集管道沿線涉及的自然保護區、水源保護區等環境敏感區信息并建立可視化信息庫，更加有效保護自然環境。