《人民日報》推特對中華優秀傳統文化的多角度輸出分析

□黃欣瑜 姜美帆 林芊芊 鄭羽伶 王子庚/文

中國是世界上第二大經濟體，致力于在全球樹立負責任大國國家形象。因此，如何在對外傳播的過程中用中華優秀傳統文化的精神內核有效塑造中國形象，是值得中國媒體思考的重要時代課題。本文從中國利用中華優秀傳統文化進行國家形象自塑的角度切入，選取了推特（Twitter）這個全球用戶龐大的社交媒體平臺，以《人民日報》在推特上的賬號（@PDChina）作為研究對象，對《人民日報》推特2019年和2021年10至12月的推文進行數據分析；結合框架理論和批評話語分析進行討論；基于其對外傳播實踐，簡述當前面臨的文化輸出困境，對未來中國媒體的外宣提出參考和建議。

1 用中華優秀傳統文化的精神內核塑造中國形象的重要性

中華優秀傳統文化是流淌在中華民族血液里的獨特基因，也是中國人置身國際社會的亮麗名片。它是中華民族的精神家園。借助中華優秀傳統文化，打造別具一格的國家話語方式，有助于夯實國家文化軟實力的力量根基[1]。2021年5月31日，中共中央總書記習近平在主持十九屆中央政治局第三十次集體學習時強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。為此要向世界推介更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化[2]。

隨著全球化的不斷深入，各國之間的經濟、文化聯系不斷加強，中國必須高度重視對外傳播過程中的自身國家形象建設，塑造積極正面的國家形象。當下各種社交媒體都是宣傳國家形象的前沿陣地。借助優秀傳統文化推進文化傳播，是對外輸出中華優秀傳統文化的重要實踐。

2《人民日報》推特對中國優秀傳統文化的輸出

本文通過推特的高級檢索獲取了該賬號2019年和2021年10至12月的全部推文5879條（2019年占2970條，2021年占2909條），來觀察疫情前后中國官方媒體輸出中華優秀傳統文化的具體實踐。通過關鍵詞頻統計共有11類主要話題：疫情通報、國內政治、中國外交、國際關切、經濟發展、社會治理、傳統文化、生活趣事、人文風景、科研成果、體育競技。

其中，在輸出傳統文化之類的話題時，其涵蓋的主題有：傳統節日、服飾、手工藝、書畫、飲食、中國歷史、武術、茶道、園林、漢字、禮儀、價值觀念。雖然推特輸出了廣泛的文化元素，但作為中國官媒代表，對國內外重大新聞事件的及時報道也是重要輸出內容，如中國的內政外交、國計民生；國際上氣候變化、區域合作的共同議題等。因此，眾多推文中有關優秀傳統文化的宣傳占比并不高。

從表1可得，2019年的三個月間有關優秀傳統文化的推文共39條，2021年34條。其中，又以文本+視頻的形式占主流，其次是文本+圖片形式，其余形式出現頻率極少。

表1 《人民日報》傳統文化推文數據表

不僅與優秀傳統文化相關的輸出如此，該賬號所有的推文主流的輸出形式也是上述兩種。其中文本+圖片的形式占60%-70%，文本+視頻的形式占25%-30%。通過多模態的形式輔助文本進行傳播，是社交媒體平臺上的常用手段。具體而言，針對優秀傳統文化內涵豐富、形式多樣的特點，使用“文本+視頻”更利于海外受眾直觀、清晰地理解其內涵，收獲更多點贊。視頻與其他形式相比，一個顯著特點就是它是動態、變化的，包含大量信息，能更好地反映當代中國社會的風土人情，引起受眾的情感共鳴[3]。

經數據分析，除了推文的形式對于內容的受歡迎程度有影響，推文的轉發量和點贊量之間也有著極高的正相關性。2019年和2021年10至12月，優秀傳統文化推文的轉發量與點贊量之間相關系數（R值）為0.963。因此，該賬號應該一方面精心打造對外輸出的優秀傳統文化內容，向世界展示一個多彩立體的中國；另一方面著力運用各種手段，更精準地捕捉海外受眾所感興趣的優秀傳統文化元素。只有提高轉發量才能增加曝光度，獲得可觀的點贊量，從而形成正向循環[4]。

3《人民日報》推特輸出優秀傳統文化的技巧

本文將在數據分析的基礎上，結合框架理論和批評話語分析理論的跨學科視角，進一步深思并分析該賬號在對外輸出優秀傳統文化時的技巧。

一是從話題豐富度來看。宣傳優秀傳統文化時，《人民日報》推特涵蓋傳統節日、服飾、手工藝、書畫、飲食、中國歷史等內容。它嘗試用多角度的宣傳框架，在與海外受眾的興趣點結合的基礎上，全方位展示生動形象、充滿活力的中國。同時，詞頻第一和第三的中國（China）和中國人（Chinese）側面佐證了其采用的敘事框架主要是中國聲音，即強調中國的主體地位，重視增強在國際語境下該賬號的中國屬性，提高賬號辨識度，有效地傳遞中國的正面形象和價值觀。

二是框架敘事中語言表述的特點。該賬號文本內容大多簡短，讓位于圖片、視頻等多模態形式，主要以圖片、視頻為主，文本為輔的形式來增強宣傳效果。

三是目標受眾和影響。該賬號側重國際視角，設定框架，定向輸出，落實“走出去”戰略，通過在國際平臺宣傳中國的聲音和傳播中華優秀傳統文化，將中國人古往今來，一脈相承的“積極入世”“以和為貴”的理念發揚光大，向世界傳遞中國走和平發展道路的大國形象。

四是凸顯整體框架中的核心要素。該賬號長期肩負對外傳播中華優秀傳統文化的責任，同時，基于海外受眾的興趣，兼顧宏觀和微觀視角，輔以具體表達，突出重點，從社會認知層面引起受眾共鳴，使整體敘事更加深入人心。比如，在中國外文局發布的報告中，中國功夫（少林、武術）、美食（餃子、火鍋）、節日（春節）、景觀（長城、兵馬俑、熊貓）為海外人民熟知并且喜愛[5]。該賬號就相應地多發布了以上內容。

通過以上分析，可看出該賬號在進行優秀傳統文化外宣時采用了較合適的宣傳框架和語言，能關注到國際社會對中國的興趣點，以增強宣傳效果。

4《人民日報》推特輸出優秀傳統文化的不足

首先是與國際用戶的互動較少。該賬號的受眾集中在華人群體，與國際用戶的互動對比外媒來說還是較少。大部分有關中華優秀傳統文化的推文點贊量和轉發量不超過1000和200，說明該賬號在國際社交媒體平臺上的影響力還是不足。

二是宣傳中的情緒較為單一，傳遞方向往往是單向。該賬號內容主要為正面宣傳，會被認為缺乏批評和反思的視角。缺少反向交流，容易讓用戶感到被忽視，產生審美疲勞，無法真正深入了解中國文化。

三是對于不同用戶的需求缺乏細分。該賬號的敘事視角較宏大，對不同受眾群體的文化背景和需求沒有細分和精準定位。這使得不同用戶的需求和興趣得不到充分滿足，影響持久的關注度和忠誠度。

四是缺乏不斷創新的宣傳方式。該賬號的宣傳視角較為傳統，缺乏新意。而《中國國家形象全球調查報告2019》顯示，51%的海外受眾傾向通過新媒體了解中國文化，年輕群體則占比更高。若欠缺跟上時代的新穎表達，其宣傳將難以吸引年輕用戶的關注和參與。

5 中華優秀傳統文化的傳播

本文從前文分析的薄弱之處出發，為該賬號以及其他中國媒體未來在海外社交媒體平臺上的文化傳播策略，提出一些建議。

第一，需要更加注重增加其內容的曝光轉發量，加深與國際用戶的互動，豐富內容主題，以提高對國際用戶的吸引力。為此，可以加強對國際新聞的報道和分析，積極與國際媒體合作，引進國際化的宣傳策略等。

第二，繼續深耕多樣化的宣傳形式和內容，如視頻、圖片、互動等，來提高信息的吸引力和關注度。

第三，需要更加注重對不同用戶群體的需求分析，可以通過民意調查以及大數據分析進行用戶畫像[6]，在此基礎上進行定制化宣傳。中國媒體在國際傳播中還要進一步盤活各渠道的信息、進行話語再造，增強我國的數據話語權。為此，可以考慮通過本地化的方式進行宣傳，如與當地媒體合作、采用當地流行的話語和表達方式，以提高宣傳的針對性和有效性。

第四，需要加強對創新宣傳方式的探索和應用，如采用影視作品、動漫、游戲、音樂等方式進行宣傳[7]。通過向海外受眾輸出中國的古裝影視作品、含有中國傳統文化元素的游戲等，以提高對各年齡層的吸引力和影響力。

6 結語

一個國家的形象如何，直接關系到它的國際聲譽和世界影響力。習近平總書記指出：“要注重塑造我國的國家形象，重點展示中國歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象，政治清明、經濟發展、文化繁榮、社會穩定、人民團結、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發展、促進共同發展、維護國際公平正義、為人類作出貢獻的負責任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象。”隨著我國經濟快速發展和國際地位的提高，我國正日益走近世界舞臺中央。這要求我們塑造符合我國國家利益、有利于我國發展的國家形象，更好地向世界展現真實、立體、全面的中國。因此，國內媒體尤其是官方媒體需要不斷研究改進文化傳播策略，講好中國故事，傳播好中國聲音，加強團隊建設和技術創新，提高對國際傳播的敏感度和應對能力，有針對性地輸出國際受眾喜聞樂見的文化內容，同時與政府合作，共同推動我國國際傳播能力的提升。■

引用

[1] 毛峻凌.中華優秀傳統文化的傳承與國家話語的對外傳播[J].廣西社會科學,2019(9):137-140.

[2] 習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國.央廣網[EB/OL].[2023-04-14].

[3] 鄧德花.中華優秀傳統文化對外傳播策略研究[J].中國報業,2020(17):57-59.

[4] 黃意武.中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展面臨的障礙及破解路徑[J/OL].重慶社會科學,2020(5):119-128.

[5] 中國外文局發布《中國話語海外認知度調研報告》廣受關注[J].對外傳播,2018(3):2.

[6] 劉英才.中華優秀傳統文化對外傳播的話語構建與實踐路徑[J].出版廣角,2022(5):88-91.

[7] 郭虹宇.全球治理視域下中國特色話語的對外傳播策略[J].傳媒,2022(7):88-90.