葡萄酒全產業鏈深度融合國際比較分析

黃天柱，張欣悅*，薛春莉

（陜西科技大學 經管學院，陜西 西安 710021）

新時代推動傳統產業變革與創新，延伸產業鏈、提升價值鏈、做強創新鏈，不斷構建“全產業鏈”，通過將數字化技術與實體經濟緊密結合起來[1]，全面實施鄉村振興戰略，促進一二三產業的深度融合[2-3]，逐步實現農業現代化發展[4]。全面總結葡萄酒產業覆蓋“從田間到餐桌”全產業鏈深度融合的模式，歸納演繹葡萄種植、葡萄酒加工、物流、貿易、服務三產各個環節間相互協同的運行規則，具有重要的學術價值和重大的戰略意義。

國外葡萄酒全產業鏈的發展現狀表明，葡萄酒產業不僅包括葡萄種植、釀酒、包裝、零售、餐飲等方面，還包括文化、休閑、娛樂、旅游等行業，即構建“葡萄酒產業+多業態”的融合發展之路。我國的葡萄酒工業歷史悠久，文化底蘊深厚，同時擁有豐富的葡萄酒資源。其整個產業鏈較長，產業關聯度較高，具有完整的產業鏈整合優勢。因此，本文通過對葡萄酒產業進行分析，深度探究全產業鏈現代融合路徑，按照延長產業鏈、提升價值鏈、拓寬流通鏈的基本思路，突破以往對葡萄酒產業發展的研究局限，從總體上把握整個行業的核心需求和關注焦點，提出切合現實需要的思路和改革措施，加強葡萄酒產業鏈各環節間的有效銜接，促進葡萄酒產業與其他行業融合，以產業創新和轉型激活新的經濟增長點。

1 葡萄酒全產業鏈概述

葡萄酒產業是較早形成產業鏈發展模式的產業之一，是農產品生產業、加工業和銷售服務業融合發展的典型案例[5]。葡萄酒產業包括從葡萄選育、種植、養護、修剪、采摘、除塵、去皮、去籽，到葡萄汁發酵、沉淀、添加、設計、裝瓶、貼標、包裝，以及葡萄酒儲藏、分揀、運輸、銷售、品鑒、消費、服務的全過程。

葡萄酒全產業鏈指所有同葡萄酒直接或者間接相關的產業所構成的完整鏈條。其上游包括葡萄種植、采摘，葡萄園管理，大型機械設備的改良和研發等，中游為葡萄酒的制造和儲藏，下游包括葡萄酒的包裝設計、葡萄酒的營銷、品牌文化的建立、電子商務平臺的搭建、葡萄酒旅游開發等，最后通過消費渠道到達終端消費者。

2 葡萄酒全產業鏈融合發展概況

目前，國外對于葡萄酒全產業鏈的研究，主要集中于葡萄酒加工工藝提升、葡萄酒貿易、品牌建設、文化傳播交流、原產地域保護等領域。相對而言，國內學者對于葡萄酒產業的研究，主要集中在國內外葡萄酒產業鏈的現狀及發展趨勢，以及我國葡萄酒產業現狀和存在問題，對于葡萄酒全產業鏈融合方面卻沒有進行深入有效的分析。

2.1 國外葡萄酒全產業鏈

國外的葡萄酒工業已有數百年的發展歷史，其生產技術與生產工藝日趨成熟，根據其發展順序和發展方式，國際市場被劃分為“舊世界”和“新世界”兩個陣營。舊世界沿襲傳統農業釀造方法，十分重視傳統和規則；而新世界相對開放，會嘗試使用包括工業化手段等不同的釀造方法[6]。法國、西班牙、意大利、德國都是用傳統的釀造工藝生產，美國、智利、澳大利亞、南非[7]都是世界著名的葡萄酒強國。目前世界范圍內的葡萄酒產業鏈已經基本成熟，從葡萄種植、釀酒、旅游到休閑，已經形成了一條完整的產業鏈，在各個環節都有完善的價值實現。尤其是歐洲某些地區的葡萄酒經濟已經形成了集約型的工業集群，成為全球葡萄酒經濟發展的風向標。

2.1.1 法國葡萄酒全產業鏈

法國擁有最古老的葡萄酒釀酒歷史，是世界上最重要的葡萄酒產國之一。如同中國的茶道，法國的紅酒文化與宗教、政治、文化、藝術、生活息息相關，從選擇酒杯到選擇菜肴，都帶動了一系列的副業。長期以來，法國在葡萄酒旅游開發上不斷創新，推進產業融合、跨部門協作，持續創新和完善，堅持核心競爭力與鄉土特色的結合。法國的葡萄酒旅游活動貫穿了從葡萄生長、葡萄酒釀制、葡萄酒品鑒的整個過程，其將農業、工業和服務業三大產業的資源有效整合，從葡萄園觀光，葡萄采摘，橡木桶作坊參觀，酒窖參觀、試飲到葡萄酒課程學習，葡萄酒與美食的搭配及品嘗，葡萄酒理療等衍生項目，使游客享受到豐富的體驗內容和獨特的葡萄酒文化。

法國的葡萄酒全產業鏈，其上游對于葡萄的種植，重視與當地土壤條件以及氣候人文等的結合；中游針對葡萄酒的釀造，嚴格監督執行過程化管理，以及關注橡木桶的用料、新舊程度、烘烤程度和大小等對于葡萄酒生產的影響；下游注重對于紅酒品牌文化的建立，如借助旅游業實現對于當地葡萄酒文化的宣傳，從而帶動一系列相關產業。

2.1.2 美國葡萄酒全產業鏈

美國擁有300多年的釀酒歷史，其葡萄酒種類繁多，從普通的餐酒到歐洲的高檔酒，應有盡有。從20世紀80年代起，美國酒莊周邊的旅游業不斷發展、酒莊的產業鏈也在不斷向外擴張。2000年后，酒莊的功能越來越完善，第一產業的葡萄和釀酒是“特色產業”，而其他的第三產業則是“旅游的核心”。美國著名的酒鄉納帕谷，是美國首個進入世界一流的葡萄酒產區。現在納帕谷已形成了葡萄種植、加工、品嘗、銷售、觀光、展覽等全鏈條，成為全球第一葡萄產區。除此之外，納帕谷設有“品酒列車”，供游客品酒、用餐；還有葡萄園高爾夫、熱氣球觀光、酒莊婚禮、纜車觀光等一系列的旅游項目。這既是葡萄園的一大特色，也是發展葡萄酒工業的一個重要平臺。納帕谷因勢利導，通過整合規劃、差異化定位，建立了“葡萄酒+”產業系統，即以體驗為核心的鄉村休閑旅游小鎮。

相對而言，美國擁有較為完善的葡萄酒產業鏈，產業鏈上游重視科技手段對于葡萄質量管理的應用，中游關注葡萄酒釀造的“特色化生產”，下游注重保護品牌、提高產品的附加值，以全面發展品牌，實現規模化、標準化，為以后二三產業的融合奠定基礎。其經營發展歷程由單一的粗放式發展到形成品牌意識、產業融合發展三個階段，發展思路主要有定位差異化、政企合作、農旅融合等。

2.1.3 澳大利亞葡萄酒全產業鏈

澳大利亞屬于新世界葡萄酒生產國，其葡萄酒的生命不僅來自陽光、土壤和葡萄的精華，更來自悠久的品酒歷史和精湛的釀酒技術、多元文化背景的釀酒經驗，以及崇尚保留葡萄品種的最高原味和果香的釀酒技法，這些都使得澳洲葡萄酒充滿個性與活力，別具特色。很多澳洲葡萄酒釀酒師崇尚“極簡主義”，也就是自然派，釀酒時不采用新橡木桶，不去人工的額外添加或者萃取，只是傾聽風雨、大地與葡萄樹的對話，為之建立通道，并守護葡萄酒的成長。澳洲葡萄酒以其先進的釀造工藝和現代化的釀酒設備，再加上其穩定的氣候條件，每年出產的葡萄酒的品質也相對穩定。

整體來看，澳洲的葡萄酒產業鏈，其上游注重采用最純粹的種植方式結合當地優越的自然條件，不人為過多干預葡萄的生長；中游以其獨特的釀造工藝使得葡萄酒的口感清新柔和、果香濃郁，更加符合大眾口感；下游通過各種個性化的調整和營銷，來適應消費者多樣化的需求，這也為澳洲葡萄酒贏得了更多的市場。

2.2 中國葡萄酒全產業鏈

葡萄酒行業的整體結構包括葡萄種植者、葡萄酒生產者、消費者和資源回收者，核心是種植、釀造、包裝、銷售、服務的全鏈條運作模式，即通過下游企業，把最底端的消費者需求，通過市場機制，再由公司規劃，直接傳遞到農民的第一線。整個產業鏈，都是以顧客為本，以市場為導向[8]，即通過將產業鏈、供應鏈、價值鏈與產業發展緊密聯系起來[9-11]，帶動整個行業的深入發展。

中國葡萄酒行業產業鏈包括上游原料、設備市場，中游制造市場和下游流通市場。其中，上游包括葡萄種植，葡萄采摘，釀酒設備、裝瓶器等，中游為葡萄酒生產制造，下游流通方向主要為經銷商、超市、夜場、餐飲等場所。

2.2.1 上游市場分析

葡萄種植面積、葡萄產量穩步增長（見圖1）。中國葡萄酒產區主要包括膠東半島產區、昌黎懷來產區、東北產區、寧夏產區、新疆產區、甘肅武威產區、西南產區和清徐產區8大產區。近年來，由于農業技術的進步，以及對葡萄的需求日益增長，葡萄產量逐年提高，這為國內葡萄酒產業的發展提供了充分的原料保證。

圖1 我國葡萄產量和葡萄園面積Fig.1 Grape yield and vineyard area in China

2.2.2 中游市場分析

產量、進口量不斷下降。據國家統計局的統計數據顯示（見圖2），2010-2021年，我國葡萄酒產量總體下降，2013年以后呈負增長狀態。

圖2 2010-2021年中國葡萄酒產量變化情況Fig.2 Changes of wine production in China from 2010 to 2021

2020年，全國葡萄酒產量為41.3萬kL，同比下降8.4%。從葡萄酒的進口情況來看（見圖3），2020年受疫情影響，我國葡萄酒進口量、進口金額有所下滑，分別為3.12億L、16.53億美元。

圖3 2015-2021年中國葡萄酒進口量、進口金額統計情況Fig.3 Statistics of wine import volume and import amount in China from 2015 to 2021

2.2.3 下游市場分析

市場消費持續低迷。2016-2020年，我國的表觀消費量總體上處于低位，2019年跌破100萬kL，2020年降到72.37萬kL（見圖4）。一方面是因為海外紅葡萄酒的產量下滑，另一方面則是由于國內的紅酒市場不景氣，導致了整個行業的衰落。

圖4 2016-2020年中國葡萄酒表觀消費量Fig.4 Apparent consumption of wine in China from 2016 to 2020

3 中外葡萄酒全產業鏈融合比較分析

國際葡萄和葡萄酒協會發布了關于2021年世界葡萄酒產業的統計數據。數據表明，全球葡萄酒消費在新冠病毒的影響下已經有了一定程度的恢復[12]，在線葡萄酒銷量也達到了一個新的高度。

3.1 中外葡萄酒全產業鏈融和發展環境分析

3.1.1 優勢

地域遼闊，種植面積廣。2021年，全球葡萄園區面積達730萬km2（見圖5）。一方面，諸如意大利、法國等一些歐盟國家，以及中國、伊朗等國家的葡萄園種植面積出現上漲趨勢；另一方面，南半球主要葡萄種植國家（澳大利亞和新西蘭除外）以及美國、土耳其、摩爾多瓦的葡萄種植面積出現顯著下滑。2021年中國的葡萄園區面積位列全球第三位，達到78.3萬km2。

圖5 2021年全球主要國家葡萄園區面積情況Fig.5 Situations of vineyard areas of major countries in the world in 2021

3.1.2 劣勢

（1）專業人才缺乏

相關專業人才不足是整體葡萄酒產業發展面臨的制約性因素，其主要表現在：葡萄種植人才、葡萄技術人員和葡萄釀酒人才的缺乏。

（2）品牌市場占有率相對不足

品牌是一個企業的生命線，沒有品牌就沒有生命力。我國大部分企業均未充分認識到品牌的重要性，以致于在葡萄種植方面，“三品一標”的注冊數量較少。雖然在現階段，國內葡萄酒企業形成了三足鼎立的局面——張裕、長城、王朝，但至今仍沒有類似法國拉菲等能夠在國際市場有競爭力的品牌。

3.1.3 機遇

（1）政策支持力度不斷加大[13]

在國民經濟和社會發展“十四五”規劃中，涉及了農業供給側結構性改革的四大主題方向，包括深化農業機構調整、發展綠色農業、加快品牌農業發展等方面，并對特色產業提供專門政策支持。同時，還推出了一系列稅收和農業補貼優惠措施，以支持葡萄酒產業的發展。

（2）葡萄酒文化氛圍濃厚

葡萄酒富含多種微量元素，適量飲用有利于人體健康，被稱為“酒中王后”。因此，隨著經濟的持續增長和居民消費能力的日漸改善，人們追求更加高品質的生活，這將會促進與葡萄酒相關產業的迅速發展。

3.1.4 威脅

（1）關稅調整加劇對國外品牌的沖擊

從2017年12月開始，中國對一大批進口消費品酒類的關稅降低，澳大利亞、新西蘭、智利等國家也相繼實行了“零關稅”。一系列的關稅調整，使得眾多跨國品牌紛紛進入中國市場，而在國外資本如潮水般涌入的情況下，大量的本土酒莊難以與之抗衡，很多中小規模的酒企紛紛成為國外品牌的代工。

（2）新冠肺炎疫情沖擊

國內90%以上的酒類消費場景都是社交派對，但2020年突然爆發的新冠肺炎，使得酒類消費需求大幅下滑[14-15]，同時由于葡萄酒的受眾群體遠不如白酒，因此受疫情影響更為嚴重。

綜上，國內外葡萄酒產業的發展具有優越的自然地理環境優勢，同時也顯現出專業人才少、品牌市場占有率不足等問題。因此要緊緊抓住政策背景加持和文化氛圍濃厚等發展機遇，充分利用優勢資源，彌補葡萄酒消費場景有限等行業發展短板。

3.2 中國葡萄酒全產業鏈深度融合存在的問題

3.2.1 原料基地重視不夠，導致產業發展根基不穩

當前，許多葡萄酒企業沒有把“原料基地”作為其長期發展的核心項目，而沒有在“市場運營收入”和“基地建設投資”這兩個環節上形成一個良性的循環。在近30年來，由于葡萄酒行業發展迅速，各產區普遍缺乏對于原料基地的重視，如各地區尚未建立自己的特色葡萄品種資源，導致的結果是優質特色原料少、品種適應性差，造成的結果是釀制的葡萄酒產品個性缺乏、品質不足，加上進口瓶裝葡萄酒或進口原酒質高價廉的沖擊，在“內憂外患”的影響下，中國葡萄酒原料質量大打折扣，部分中小型企業甚至放棄種植葡萄，依靠進口原酒進行灌裝生產。如果長此以往，中國的紅酒行業勢必會失去原材料的優勢，甚至有可能被淘汰。

3.2.2 產業定位不清，導致行業發展空間受限

所謂產業定位，就是要認識到整個行業的優勢、特色、運作特點和發展潛力。許多地方政府都清楚，紅酒是一個涉及一二三產業的復雜行業，是“三農”、生態、綠色、可持續發展、提高生活質量、提升文化品位的保健行業。但在實際工作中，政府支持少、稅負高、限制多，并沒有真正將葡萄酒視為一項關乎國家和人民生活的戰略性產業。因此，有必要重新審視認知葡萄酒產業，重新科學定位葡萄酒產業，切切實實把葡萄酒產業作為涉農的戰略產業來對待，從頂層設計上給予支持。

3.2.3 產品結構不夠合理、個性風格缺失

中國地域遼闊、人口眾多、南北東西差別大、消費者需求不同，這是實現葡萄酒多樣化、個性化最有利的條件。然而，由于國內企業在種植上缺乏“尊重自然、順應自然”的意識，沒有培育具有地域個性和特色的葡萄品種，因而在產品風格上也是口感、風味、特色等同質化嚴重。特別是近些年來我國葡萄酒企業幾乎都把產品定位在高端，在高利潤、高附加值產品上投入較多，忽視了面廣、量大的大眾化中低端產品市場。葡萄酒產品定位高端，在政策與市場環境發生變化時，這種不符合產區自然條件和消費市場規律的行為，一定會給企業帶來巨大的壓力。

3.2.4 消費導向缺乏正確認知，性價比嚴重失衡

性價比是葡萄酒競爭的“利器”，在國內葡萄酒文化和消費意識尚不成熟的背景下，許多消費者認為廣告做得好、價格高、包裝精美的就是高品質的葡萄酒。這種潛意識影響著急功近利的多數葡萄酒企業注重宣傳投入，對葡萄酒進行過度包裝、過度廣告、過度營銷，人為增加了葡萄酒的生產成本，這些成本最終全部轉嫁到了消費者的身上。這種現象給脆弱的中國葡萄酒產業埋下了深深的隱患，從越來越多的消費者開始對一些國產葡萄酒不買賬就很能夠說明問題了。在進口酒的沖擊下，中國消費者有了更多的認知渠道，消費觀念越來越理性，這也是中國葡萄酒在市場競爭中失去優勢的重要原因之一。4 我國葡萄酒全產業鏈深度融合發展對策

4.1 優化葡萄酒產業結構

目前，國內許多葡萄酒生產企業的產業鏈條較為分散，難以形成統一、集中、協調發展的格局。因此，需要針對不同地區的特殊地理環境、氣候、土壤成分等特點，進行葡萄酒產區和品牌的個性化培育[16]。在生產工藝上，要針對不同的優質葡萄，選用不同的生產工藝；同時，要將地理環境、葡萄酒旅游資源[17]、葡萄種植特點、葡萄酒釀造技術等因素相結合，形成一個集種植、釀造、葡萄酒品鑒、銷售、葡萄酒文化觀光旅游[18]為一體的集約化產業鏈條。在發展的各個階段，都要進行集約化管理，這樣不僅可以節省行業資源，還可以有效地提高企業的生產效率，提升企業的整體競爭力和抵御風險的能力。

4.2 重視品牌推廣

目前我國大多數葡萄酒商對當地的葡萄酒品牌意識不足，在市場上進行品牌推廣時，存在著互相詆毀、惡意降價等不良競爭。這是因為各地方政府缺乏統一的科學規劃，沒有做好品牌的保護推廣，特別是沒有重視產區的風格特征、產區特色[19]，所以難以形成良好的品牌。因此，各級政府、行業組織要充分發揮自身優勢，積極引導企業形成戰略聯盟，合作建立葡萄酒技術創新和營銷推廣服務平臺[20]；同時，對中國葡萄酒品牌要進行持續的宣傳推廣，提升整個葡萄酒產業鏈的產品附加值，形成具有中國地域特色的葡萄酒品牌。

4.3 建設具有“中國風格”的葡萄酒文化

中國葡萄酒工業發展的基礎在于建立一個葡萄生產基地。各級政府主管部門要結合本地資源狀況，制訂科學合理的產業發展戰略，借鑒國際化的優質葡萄基地保障標準體系，建設具有各產區特色的釀酒葡萄基地。要積極學習國外企業經營和文化交流的方式，強化產區的統一策劃與推廣，并根據當地的風土人情，加快各個產區的總體理念和文化，努力營造中國葡萄酒特有文化[21]，塑造中國葡萄酒的品牌。同時，要充分利用當地的優勢資源，搭建葡萄酒營銷服務平臺，根據目標市場和消費者特點，推介既具有產區自身風格，又具有企業個性的葡萄酒產品，合力提高產區葡萄酒的整體形象，提升市場競爭力，進而產生經濟效益和品牌效益，最終形成“中國葡萄酒風格”。

4.4 建立“酒工業協同創新”的聯動機制

建立“政用產學研”合作的研究平臺、建立“酒工業協同創新”的聯動機制。中國葡萄酒產業雖已進入高速發展時期，但從產業可持續發展的角度來看，尚未形成一種集生產、學習、科學研究、實踐運用于一體的綜合協同發展體系。因此可以借鑒法國、澳大利亞等國家的葡萄酒行業管理體制，建立起一套政用產學研結合的體系，大力培養產業人才[22]，增加人才儲備[23]。政用產學研合作機制不僅是促進我國葡萄酒工業健康發展的一種有效途徑，也是促進我國葡萄酒工業發展的內在動力。全產業鏈經營的根本在于縱向一體化和橫向多元化的有機結合[24-26]，促進要素公平合理的流通。縱向是以葡萄種植為主，前端是新品種研發、培育測試等領域的研發與孵化，后端是電子商務、交易結算等領域；垂直方向，以釀酒為載體，衍生出文化旅游、生命健康等新的消費行業，包括文化博覽、鮮食體驗、中醫制造、健康療養等。

5 結束語

中國的葡萄酒產業是激活國內市場，帶動產業創新發展，推動農村三產融合的重要路徑。然而，目前國內葡萄酒全產業鏈仍存在未形成集約化一體化、市場競爭缺乏規制、產業布局不合理、人才培養滯后等現狀。基于此，本文著眼于葡萄酒產業，分析了鄉村振興戰略背景下葡萄酒全產業鏈深度融合的具體建議與相關對策。研究認為，要想實現葡萄酒全產業鏈的深度融合，不僅要優化當地產業結構、形成自身特色文化，還要建立聯動機制、重視自身品牌推廣等，從而為產業鏈的深度融合提供保障。