露營進入復合時代

張靜

5月1日，游客在遼寧省大連市三寰牧場景區搭帳篷露營（ 楊青/ 攝）

一頂頂帳篷拉開了露營經濟的序幕。2021年被業內稱為“露營元年”，新冠疫情加速了露營業的滲透和發展。2022年，從資本注入到社交媒體曝光，露營市場呈現爆發式增長，露營從小眾走向大眾。

2022年底，文化和旅游部等14部門印發了《關于推動露營旅游休閑健康有序發展的指導意見》，明確提出擴大服務供給，鼓勵有條件的旅游景區、旅游度假區、鄉村旅游點、環城游憩帶、郊野公園、體育公園等，在符合相關規定的前提下，劃出露營休閑功能區，提供露營服務。

這無疑為露營經濟的發展提供了新契機，露營旅游也成為城市居民休閑度假新寵，露營主題民宿數量和預訂量呈現上升趨勢。

2023年，露營市場還火嗎？行業出現哪些新趨勢？近日，《瞭望東方周刊》記者進行了調研采訪。

“部分露營地倒閉，其實是一種自然現象。”孫建東認為，中國露營市場格局未定，相對歐美國家來說，中國的露營滲透率還很低，只有5%。

市場仍需大量供給

“2023年，營地客人相比2022年同期減少近70%，毫不夸張地說，是斷崖式下跌。”蘇州趣露營科技有限公司創始人郭鵬告訴《瞭望東方周刊》。

郭鵬經營的覓野營地位于蘇州中國花卉植物園內，2022年深受蘇州親子家庭喜愛，從春夏的露營燒烤到秋冬的圍爐煮茶，郭鵬在場景營造方面沒少下功夫。不過，2023年疫情政策優化調整后，郭鵬遲遲未能感受到露營市場的春天，營地僅在五一假期迎來短暫的客流小高峰，隨后散客越來越少。

“露營正從大眾化跟風回歸到正常生態，到了洗牌的時候。留下來的，還是那些愛搭建的資深玩家。”郭鵬說。由于曾經從事旅游行業，郭鵬早早洞察到了市場變化，并對營地業務進行了調整，將目標客群從C端轉移到B端，與一些新能源汽車品牌合作。覓野營地與新能源汽車特別是SUV車型的自由氣質相符，營地便作為4S店的品牌答謝會、車友會等活動的聚點，為汽車品牌提供場地服務。

“針對B端的活動大約每個月一次，可以養活團隊，保證收入不下滑。”郭鵬說，“下一階段，我們會把營地的一半場地改造成小型無動力樂園，旁邊配備露營微餐廳，給親子家庭游客提供休息區和更多選擇。”

并不是所有營地都這么幸運，據郭鵬介紹，蘇州的同行已經撤出了三成。

天眼查App數據顯示，截至目前，中國共有近13萬家露營相關企業，近十年來新增注冊企業數量呈逐年上升趨勢。此外，2022年共有近4000家露營企業注銷，2023年至今約1080家企業注銷。

值得買科技數據中心數據顯示，與2021年上半年相較，2022年上半年“露營”關鍵詞商品銷售總額同比增長201.78%，而在2023上半年，這一數字是26.96%，展現出露營消費經歷此前的爆發式增長后，進入到了常態化發展階段。

北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院副教授吳麗云分析：“過去幾年，露營經濟快速發展，在增長的過程中也‘泥沙俱下，一些不專業、條件并不完善的商家也在入場。現在，隨著消費者出行選擇更加廣泛，露營經濟也迎來了穩步發展的進程，一些原先趁著熱流涌進來的商家便面臨被淘汰風險。這些商家大多在產品打造上缺少優勢，甚至可能就是來賺快錢的。”

日光域集團董事長、露營天下創始人孫建東在接受媒體采訪時提到，確實看到身邊一些露營地倒閉了，在最近的招聘中，也面試了很多因自營營地倒閉來找工作的人，但并不是所有營地都面臨客流收縮。據他介紹，在距離五一假期還有15天時，其旗下的北京密云日光山谷露營地預訂量已經超過了90%。

“部分露營地倒閉，其實是一種自然現象。”孫建東認為，中國露營市場格局未定，相對歐美國家來說，中國的露營滲透率還很低，只有5%。“各地政府部門、平臺都在快速推進露營地布局。隨著人均GDP不斷增長，露營將會進入一個快速發展階段，市場仍需大量供給，仍會有新增量進入。”

習慣迭代

那些留下來的露營愛好者，從露營習慣到產品選擇，在2023年也實現了迭代。

在社交媒體上，有關“精致露營”的討論熱度依舊。2023年夏天，在得物App社區，“露營”話題相關內容曝光量超1.2億，在露營這件事上追求好玩又好看的年輕人，將露營穿搭、露營拍照等關鍵詞頻頻推上得物App社區熱搜榜，其中露營風、山系風、Cityboy、Citygirl等均是年輕人熱議的穿搭風格，沖鋒衣、防曬服、Polo衫等更適合戶外場景的服裝成為年輕人的露營穿搭必備單品。

“95后”得物用戶“Atom”在社區曬出自己的穿搭大片：戶外帽、沖鋒衣、工裝褲、腰包、戶外運動鞋搭配出獨具個性的露營風穿搭，并配文“露營這樣穿最能出片”，吸引不少用戶點贊。

“相較于國外露營愛好者的硬核露營，中國的露營愛好者更加追求精致的露營體驗。在露營過程中，除了簡單的野外住宿，他們還追求舒適、品質和格調。他們更希望把露營單元打造成精致、舒適的可移動空間。”中國戶外品牌伯希和市場負責人莫使告訴《瞭望東方周刊》，“越來越多的消費者追求‘顏值至上，個性吸睛的露營裝備產品設計，對露營裝備設計感、生活感、美感的需求持續上升，希望通過裝備的潮流感、科技感，表達消費者的個性化主張。”

歡樂家庭在戶外郊游

此外，消費者的露營方式，正從“搬家式”露營轉向“輕量化”露營。

“90后”趙驪是一名資深露營玩家，是2021年那批最早開始在野外露營過夜的人。在2022年，趙驪參加的露營社群堪稱最“卷”社群。“最夸張的時候，有個‘大佬從家里搬了一臺50寸電視過來。做飯我們也很講究，會撿石頭自己壘土窯做烤鴨，還買測溫槍做松鼠桂魚。”趙驪告訴《瞭望東方周刊》，“但今年，我們就在超市買半成品到營地直接煮了。露營主打一個開心，人開心的狀態是會發生變化的，露營時怎么放松怎么來。”

兩年露營生活，給趙驪的生活帶來明顯變化。她從“宅女”變成半個社交達人，從看見蟲子就害怕的嬌氣女生變成了能融入大自然、適應能力強的山野風姑娘。“露營改變了我。”趙驪說。

莫使表示，2023年戶外行業進入黃金發展期，人們對露營有了新的理解，露營不僅僅為了彰顯片刻的精致，而是滿足人們“親近自然”“興趣社交”“休閑放松”等情緒需求。

進階玩法

“輕量化露營”“帶娃露營”等關鍵詞在2023年明顯走熱。從更深層次看，露營客們在成長，他們慢慢找到自己的興趣偏好，分化形成了多元細分的需求點，由此拉動整個戶外消費板塊持續進化。

露營經濟鏈條的上游，是營地選址、建設和經營，中游是旅居車、帳篷、服裝、生活用品等裝備的生產制造，下游則連通吃、住、游、購、娛等多元消費場景，每一個環節都蘊藏著可以深挖的潛力。

自2023年7月以來，得物App上露營裝備銷量較去年同期增長近19倍，天幕、營地車、戶外折疊椅、便攜手電筒晉升為年輕人的新“四大法寶”。戶外運動品牌Camel駱駝在得物App首發天幕新品，受到年輕人的關注。

趙驪在2023年更新了帳篷里的睡眠系統，入手了防潮墊，致力于讓自己在戶外睡得舒服。從ins風到山野風，從實用到好玩、好看，趙驪陸續購入氛圍燈、桌布、類似紗簾等“軟裝”。

艾媒咨詢《2022-2023年中國露營行業研究及標桿企業分析報告》顯示，2022年中國露營經濟核心市場規模達到1134.7億元，同比增長51.8%；預計2025年中國露營經濟核心市場規模將升至2483.2億元，將帶動市場規模達到14402.8億元。

“什么值得買”商業運營部負責人張宇昂告訴《瞭望東方周刊》：“2023年露營熱度還在，但大家不再將其作為社交談資，而是一種戶外休閑娛樂方式，并延展出更多個性化的玩法。”2023年，進階玩法成為消費增長點。

伴隨消費者對露營接受程度的不斷加強，露營流派的分化也逐漸顯現。如“精致露營派”熱衷于在戶外打造精致生活場景，不僅注重各類露營裝飾，也會將音響、電風扇、充氣沙發等產品搬到天幕之下。

現如今，露營經濟已不僅僅局限于“一頂帳篷”，而是展現出了強勁的消費帶動力，由“露營場景”為核心，輻射汽車出行、休閑娛樂、戶外運動等領域，牽動起一個整體性消費生態。

張宇昂介紹，“輕量化露營派”在今年買得最多的產品是投影儀。而“重裝露營派”為了適應長時間的野外生存，防潮墊、睡袋、照明燈等戶外裝備成為必選，以“防潮墊”關鍵詞商品為例，在值得買平臺上，2023年上半年比2022年上半年銷售總額同比增長381.33%。

4月，在2023北京國際露營展上，一些提升露營品質和體驗的產品越來越豐富，只要是和生活有關的物品，都在“露營化”。原本和露營不相關的企業也嗅到商機，跨界推出新產品。

浙江一家生產工業冷風機的企業在2023年推出了多款專門針對露營使用的冷風機，主打輕量化和便捷化，可實現走到哪兒吹到哪兒，而且外觀時尚，和露營風“很搭”。

寒冷冬季如何避寒？內蒙古一家生產暖風機的企業也量身打造了房車和帳篷用的采暖設備，即使在寒冷的冬季，也能保障車內和帳內溫度。

戶外露營中，用電是一個大問題，不少商家為此推出了多功能的大功率移動式電源，一些汽車廠家也將新能源汽車的反向充電、燈光、投影等功能作為賣點來吸引消費者。

“露營+”帶來新活力

炎炎夏日，趙驪和男友開始走出北京，自駕長線露營。“近期暑假去草原、海邊自駕游玩，我都帶上了露營裝備，露營已經成為我的生活習慣。”趙驪說。

露營成為一個連接器，串聯起多業態的花式玩法。這些衍生內容豐富了露營文化，也拉動了“大戶外”的消費生態。“營地+”將成為中國露營產業的核心、露營經濟的引擎。

張宇昂認為，2023年，露營市場正朝著多樣化、創新化道路發展。相比過去相對較為單一的露營方式，2023年上半年，露營市場呈現出露營與泛戶外休閑方式相結合的趨勢。如“露營+垂釣”“露營+沖浪”“露營+溯溪”“露營+槳板”等，在一次出行中打包多種休閑方式的戶外游樂形式流行開來。2023年上半年，平臺垂釣、漿板、皮劃艇等產品銷量亦有提升。

北京平谷金海湖荒野7號-大溪水親子營地主理人張海諾告訴《瞭望東方周刊》：“2023年，露營市場遵循了就近原則、一天往返原則。原本露營是以2天1夜為標準，消費者勢必會選擇自然風光較好的遠郊區縣，現下的露營愛好者則愿意選在車程1小時以內的近郊、六環邊的營地。這就對營地發展提出了更高的創新要求，‘露營+餐飲‘露營+下午茶‘露營+演繹‘露營+商務會議等，露營市場更細分、定位更精準了。”

艾媒咨詢《2022-2025年中國露營經濟發展前景與商業布局分析報告》顯示，在未來，通過“營地+”模式，營地與更多相關產業生態實現有效連接與融合，如家具家電行業、服飾行業、食品行業等，以豐富的內容和元素為營地帶來市場，形成疊加的經濟效應，從而不斷為露營地注入新活力，提升露營地的綜合效益，有效促進露營地的可持續發展。

現如今，露營經濟已不僅僅局限于“一頂帳篷”，而是展現出了強勁的消費帶動力，由“露營場景”為核心，輻射汽車出行、休閑娛樂、戶外運動等領域，牽動起一個整體性消費生態。

天貓淘寶數據顯示，2022年圍繞“戶外”產生了六大成交超百億元規模的新消費市場，包括以穿搭、功能性為需求的戶外鞋服，以釣魚為代表的戶外垂釣，以陸沖、滑板、滑雪為代表的戶外新興運動，以滿足親子游玩目的的戶外兒童出行，以公路自行車/山地自行車為代表的戶外騎行。

2023年，在露營保持較高增速的同時，“大戶外”整體成交規模達到千億元，是露營的8.5倍。

一切皆可露營。“音樂節+露營”“劇本殺+露營”“市集+露營”“民宿+露營”“運動+露營”等不斷涌現，露營進入復合時代。強內容運營、重娛樂化體驗，給更多玩家創造一個露營出行的理由。

而對于露營裝備企業來說，除了不斷優化、創新產品功能，定制化服務已經開始發揮重要作用。“定制化服務能夠留住深度露營用戶，還能夠贏得口碑，吸引更多潛在用戶，是值得整個行業公司思考的有效策略。”莫使說。