“文化出?！北尘跋路沁z面塑的創新與傳播策略*

徐慧婷，胡治芳

（廈門大學嘉庚學院管理學院，福建 漳州 363123）

《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出：要積極發展對外文化貿易，開拓海外文化市場，推動文化消費升級，鼓勵優秀傳統文化產品和影視劇、游戲等數字文化產品“走出去”，加強國家文化出口基地建設[1]。面塑作為我國重要的非物質文化遺產，在中國傳統文化傳承發展中具有重要意義，面塑手工技藝以民族文化作為土壤，承載著豐富的民族民俗文化，是勞動人民智慧的結晶。隨著時代的不斷發展與變遷，面塑工藝需要進行創新和改革，將傳統技藝運用到現代設計中去，讓面塑這一古老而又鮮活的民間工藝品煥發出生機與活力。本文基于對非遺面塑發展現狀及文創產品出海的可行性分析，從國際市場角度出發，對面塑文創產品創新設計方案和海外傳播策略進行研究。

1 非遺面塑概述

中國面塑又叫江米人，俗稱“捏面人”，以面粉、糯米粉為主要原料進行捏制加工而成，早在漢代就已有文字記載。中國面塑面塑作品形象夸張、惟妙惟肖，色彩鮮艷亮麗，具有獨特而鮮明的民族傳統風格。中國面塑藝術源于生活，在人民群眾中生根發芽，富有濃厚的生活氣息，是一種典型的民間藝術，具有獨特的藝術魅力和審美價值，承載著一個時代文化的印記。中國面塑于2008年被列入第二批國家級非物質文化遺產名錄。

面塑的制作工序復雜，在裝飾技法上有鏤刻、嵌錯、堆塑、盤筑、鑲嵌、彩繪等多種手法，在造型處理上，主要以“形”為主，即采用各種幾何圖形作為表現手段。經過面塑藝人長期摸索，現在的面塑作品不霉、不裂、不變形、不褪色。

2 非遺面塑發展現狀及出海的可行性分析

2.1 非遺面塑發展現狀

面塑的文化屬性與商品屬性之間存在著一定程度的矛盾。與其他的民間藝術品相似，面塑藝術也是通過言傳身教，代代相傳的方式進行傳承，目前面塑老手藝人已逐漸淡出歷史舞臺，面塑技藝由他們的傳承人進行繼承，但是，新一代傳承人往往固守于面塑傳統風格傳承而不能突破，以致無法進入年輕人的視線。面塑產品不如手辦、玩具那樣容易吸引大眾的目光，很多年輕人對面塑手工藝品不感興趣，認為面塑作品不夠精致、時尚，不能長時間存放。在市場經濟條件下，面塑工藝品發展存在著產品缺乏創新、與時尚脫節、市場有待進一步開拓以及宣傳不足、沒有樹立品牌形象等問題，這些問題制約面塑文化的傳承和發展，即使國家加大了對面塑的扶持力度，但是面塑藝術的生存現狀還是不容樂觀。

2.2 非遺面塑出海可行性分析

2.2.1 國家政策有支持

2018 年6月，商務部、中宣部、文化和旅游部、國家廣播電視總局共同認定了包括北京天竺綜合保稅區在內的13家全國首批國家文化出口基地[2]，通過這些基地，國家聚力打造集“設計生態線”和“品牌工廠”于一體的文創出海全鏈條服務體系，用世界都能讀懂的標準化體系語言向世界輸出中國文創產品。面塑作為非遺文化重要組成部分之一，具有獨特的藝術風格和深厚的文化底蘊，在傳統手工藝中融入現代元素，形成融匯古今、溝通雅俗的文創產品，并在一定種類上實現批量生產，借助國家層面對文化出海的積極態度，拓寬文創產品出海的發展路徑，讓非遺文化實現產業化，走出國門走向世界，讓世界了解中國。

2.2.2 跨境電商存潛力

商務部數據顯示2022年我國跨境電商保持平穩較快增長，上半年跨境電商進出口交易額同比增長28.6%。新冠疫情使全球消費結構由線下加速向線上轉化，各個國家的電商滲透率在近幾年都有大幅上升的趨勢。面塑文創產品有著重量輕、體積小等優勢，作為中國傳統文化的標簽也深受國外喜歡中國傳統文化的人士喜歡，因此，十分適合通過跨境電商進行銷售。但是，面塑產品對售賣形式以及互動性、消費體驗和場景要求比較高，因此，需要通過建立專門面向跨境市場的面塑文創網站，將傳統手工在特定場景和方式下向海外進行營銷推廣，為海外消費者小批量、多批次購買面塑文創產品提供平臺和交流空間。

2.2.3 新媒體宣傳可加持

新媒體時代，傳統的非遺文化面臨著前所未有的機遇與挑戰，網絡直播、Facebook、YouTube等網絡平臺為中國面塑提供了一個全新的展示窗口。借助網絡空間，非遺文化得以超越時空，完成從地域性的線下實踐到面向國際公眾的傳播[3]。

借助長時間拍攝以及視頻后期剪輯制作，面塑工藝品以全面、真實、立體的形式展現其非遺之美，吸引全球觀眾，讓世界對這門傳統藝術有更深入的了解。通過優質視頻內容，面塑工藝品逐步建立起文創的品牌形象以實現商業價值的變現。這些視頻不僅突出了面塑工藝品的美感，更展示了工匠精神和中國傳統文化等獨特元素，讓觀眾深入了解面塑非遺背后的故事與文化內涵。這樣的傳播方式讓面塑工藝品在新媒體時代煥發出新的生機與活力，同時也打開了商業化發展的新局面。

3 非遺面塑的文化產品創新

中國面塑工藝源遠流長，但因地域差異及歷史變遷等原因，形成了不同種類、風格的面塑藝術作品，如江蘇無錫、河南開封、山東濟南、四川成都等地都有自己特有的面塑，使面塑文化呈現多元化。非遺面塑的文化產品創新需要通過對傳統面塑手藝進行挖掘整理，加以新時代元素，使之成為新的文創商業價值增長點，從而推動中國面塑“文化出海”，產業轉型升級。

3.1 圖案設計時尚化

通常，消費者對自己國家文化有著很強的依賴性，這種文化壁壘讓我們的文創作品很難獲得海外群眾的認可。面對海外群體“從0到1”的市場，面塑文創可以與國外網紅IP聯合推出合作款面塑產品，用面塑手法復原海外消費者熟悉和喜歡的人物、故事和場景，賦予面塑文創海外文化內涵。這一差異性做法，讓海外消費者在自己熟悉的環境里體驗傳統非遺面塑藝術并享受其獨特的魅力和樂趣，為海外消費者帶去新鮮事物。

調查了解并借助海外消費者喜歡的中國形象，如以熊貓形象為基礎的“運動Q版熊貓”“冰墩墩”促進了中外的人文交流與合作，大熊貓因此也在海外得到廣泛關注和喜愛。當前，憨厚可愛、圈地自萌的大熊貓近年來已超越了“龍”“長城”等形象，因此，可以抓住海外友人喜愛熊貓的這一現象，推出“面塑熊貓”等融合現代元素的文創面塑產品，讓時代元素與面塑實現跨界融合，形成獨具特色的中國動漫衍生品市場和以面塑為核心的文創產業。

3.2 食品塑作藝術新價值化

面塑是傳統食品塑作藝術，在現代社會，它的藝術觀賞價值已遠遠超出了食品本身所具有的意義。中國面塑文創產品在“文化出?！?，在跨境出口時需要淡化其食品屬性，通過添加制作輔料保證中國面塑文創產品不易變質，牢固易于展示且便于攜帶、運輸及保存。由于將產品功能定位在觀賞收藏，所以在產品包裝方面應突出中國文化特色和面塑的觀賞性。

3.3 消費體驗現代化

中國傳統面塑產品具有個性化、定制化的傳統，因此，面塑文創產品在“文化出?！?，通過網絡向走向海外的過程要充分發揮其定制化個性化的優勢，注重傳統工藝技巧的運用，利用現代信息技術根據用戶需求進行設計定制。

在跨境電商產品詳情頁面添加定制功能，讓顧客了解產品的重量、尺寸等基礎參數后進行定制設計，讓顧客購買到專屬圖案或造型面塑文創產品。這種方式可以極大提升顧客對面塑的認知及購物興趣，也為面塑文創帶來可觀的經濟效益。在“定制設計”過程中，借助VR、AR技術，可讓設計的面塑文創產品可以從不同的角度、移動和旋轉，達到真實的模擬效果在線展示，提高海外買家參與感。

4 非遺面塑文創海外傳播策略

4.1 搭建獨立站作為傳播根據地

非遺面塑“文化出?！笨山柚Ｍ赓徫锲脚_——Amazon（亞馬遜）進行非遺面塑文創產品的傳播，對面塑文創產品來說，給顧客場景感和體驗感是推廣的關鍵，因此，可在平臺上建立跨境面塑文創獨立站?？缇趁嫠芪膭摢毩⒄镜膬瀯菰谟谄渥陨淼莫毺匦院涂蛻魯祿?，能夠有效解決面塑文創產品同質化問題，滿足不同消費者群體的需要。

面塑文創產品在海外開拓時首先需要面對的是小眾化市場，滿足顧客定制化需求，因此推廣要以定制化服務和產品制作的體驗感、場景感為銷售賣點。獨立站主營非遺面塑文創定制，通過直播排單制作，讓顧客以第二視角全程觀看自己的面塑作品的備料、雕塑、包裝全過程，給客戶良好的現場體驗。跨境面塑文創獨立站應該結合市場需求，以定制差異化為基礎，打造個性化服務，提高顧客忠誠度，進而擴大品牌效應，并開發出具有自主知識產權的新產品。

4.2 搜索引擎營銷

外貿推廣的重要工具主要是Google搜索和Bing搜索引擎，所以提高面塑文創的獨立站搜索排名至關重要[5]，使用SEO優化手段是提升獨立站點的訪問量、增加網站知名度以及促進產品宣傳與銷售的有效方法。通過分析其自身文創產品特點，可以確定“Chinese culture、Chinese characteristic products、custom cultural creation”為相關關鍵詞，“What are the customized cultural creation、what are the Chinese characteristics of the products”為關鍵詞的長尾關鍵詞來提升面塑文創獨立站在搜索引擎中的自然排名。

4.3 社會化媒體營銷

手工藝品的創新是為了更好地傳承和保護非物質文化遺產。利用TikTok、YouTube對面塑文創進行媒體傳播，手藝人可以在TikTok和YouTube上更新自己捏制的作品，通過平臺上的短視頻和直播立體化地展示面塑的制作過程和細節，讓消費者獲得從無到有的創作成就感，同時也讓手工藝者體會到實實在在的快樂，讓世界人民切切實實地感受中國非遺文化。在新媒體的助力下，能使更多人參與創作，海外網友可以在評論區進行交流、分享他們對中國傳統面塑手工技藝的看法。

4.4 聯名營銷

面塑文創攜手美妝賽道領先者，共同推出聯名面塑新品。“EchoPanda”作為面塑文創推出的原創IP，是基于國寶熊貓而來的，通過系列產品表現出熊貓日常的萌態與趣味，讓消費者在收獲精神治愈的同時，對中國文化產生更強烈的認同，因而同時擁有“治愈系”和“國潮”的雙重標簽。國貨美妝作為最先出海成功的行業之一，一直以來都是國內品牌爭相模仿和效仿的對象?！癊chopanda”作為一款文創IP，可以為國產彩妝提供一個全新的創作思路與創意靈感來源，也為面塑文創找到新的發展方向。面塑文創旗下IP“EchoPanda”與國貨彩妝聯名在眼影盤、散粉、紙袋等包裝上都可進行專屬設計，除此之外，還可推出國貨彩妝系列衍生文創品，如書簽、毛氈包等。

4.5 事件營銷

事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式[6]。重大主題宣傳，如奧運、世界杯主題推出球星，運動員面塑系列擺件，利用海外群眾能夠接觸到的各類體育及文化資源打造品牌影響力；海外節日，如圣誕節，感恩節等推出節日限定商品以及進行禮品促銷等，迎合海外本土風俗以提升產品檔次；抓住大型活動，如“中國國際進口博覽會”等，在展臺中進行創意性展示，吸引境外客戶注意。

5 結語

基于“文化出海”的戰略背景，本文分析了非遺面塑出海的可行性，從圖案元素時尚化、藝術新價值、參與感的體驗升級等方面對非遺面塑文化產品的創新進行研究，提出了構建獨立站、搜索引擎營銷、社會化媒體營銷、聯名營銷以及事件營銷共五種非遺面塑文創海外傳播策略。