云南特色村寨體育文化旅游產業服務營銷現狀及思路探究

周 璽 侯曉敏

（1.云南師范大學體育學院，云南昆明 650500；2.云南師范大學基建處，云南昆明 650500）

引言

近年來，由于社會各產業快速發展帶來產業轉型和全民體育不斷推廣，云南特色村寨體育文化旅游產業得到蓬勃發展。《云南省“十四五”體育產業發展規劃》中明確提出26 項體育產業發展的主要任務，包括推進“體育+旅游”“體育+醫療+康養”“體育+互聯網”融合發展、打造消費新熱點等。另外，《云南省體育和旅游高質量融合發展三年行動計劃（2023—2025 年）》《云南省戶外運動產業發展三年行動計劃（2023—2025 年）》等行動方案從全局角度謀劃了云南體育產業及其細分領域未來三年發展路徑，全力推動云南體育文化旅游產業提質擴容。

體育文化旅游產業發展的核心是滿足體育愛好者、游客等的服務需求。芬蘭著名營銷學者克里斯汀·格羅魯斯認為，服務是一種非常規產品，要采用非常規營銷路數[1]。本文基于服務營銷的相關理論，以優化服務系統為目的，根據云南特色村寨體育文化旅游產業服務營銷現狀，提出服務營銷水平提升思路，希望能夠打造云南體育文化旅游產業發展新篇章。

一、云南特色村寨體育文化旅游產業服務營銷現狀

云南歷史悠久、資源豐富、氣候適宜，為云南體育文化旅游產業未來發展打下了自然基礎。目前，云南共創建6 個國家體育產業基地、兩個國家體育旅游示范基地，共有49 個項目93 次入選中國體育旅游精品項目、5 個項目8 次入選中華體育文化優秀項目。體育文化旅游作為服務業，其銷售的產品是服務，然而服務作為一類比較特殊的產品，必然應該采取非常規方式來銷售。7Ps 營銷理論是1981 年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）在傳統市場營銷理論4Ps 基礎上增加三個“服務性的P”得出的理論，包括產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務過程[2]，這7 個部分關聯密切，任一部分缺失都會影響到服務營銷過程。

（一）產品內容

7Ps 營銷理論提出，營銷建立于產品之上，同時把人、財、物、觀念、組織等一切組合統稱為產品。在2023 年云南省入選體育旅游精品項目名單中，精品景區有可邑村小鎮、元陽哈尼梯田體育旅游景區、普洱·茶馬古道景區等9 個，精品體育賽事有昆明市“美麗鄉村”定向集結賽、孟連縣萬人捉魚大賽系列活動、威信縣滇川黔長征路越野挑戰賽等32 個；云南省入選體育文化優秀項目名單中，節慶項目有梁河縣阿昌族阿露窩羅節、彌勒彝族阿細跳月節等14 項，民俗民間項目有鎮康縣佤族磨盤陀螺賽、德宏盈江縣香額湖圍魚節等9 項，民族項目有普洱鎮沅縣全國陀王爭霸賽、“傳承民族文化·助力鄉村振興”大理松桂白族體育系列活動等10 項。調查表明，觀賞型與體驗型產品深受人們歡迎，是定位消費群體和影響消費者選擇的核心要素，不過該類產品在數量和體驗程度兩方面還有待進一步提升。

（二）產品價格與促銷

隨著經濟全球化的不斷發展，消費者的空間意識在不斷弱化，互聯網與信息技術使消費者的選擇增多。7Ps 營銷理論認為產品定價受競爭、需求與成本3 個因素影響，即若要避免出現不良經濟問題，應按照市場主體利益需求均衡發展，滿足顧客需求預期，保證供方可持續發展。

云南特色村寨各地區在產品定價上，大多以線上和線下銷售相結合方式進行。部分經營者為了在價格戰中勝出會舍棄產品質量和服務水平，從而影響到游客體驗。經營者通過采用不同宣傳方式，以更多方法影響顧客對產品的判斷，從而使其產生購買欲并進行消費，這種活動稱為促銷。調查表明，云南特色村寨經營者針對產品的促銷方式較多，如可邑村以開展傳統體育賽事或民族民間活動的方式吸引感興趣的消費者。

（三）人員服務與有形展示

隨著人們生活水平和認知能力的提升，一個地區的經濟發展越來越離不開現代化服務業。體育文化旅游產業應跟隨時代腳步，完善人員服務體系，帶給游客高水平的服務。調查發現，云南村寨體育文化旅游在服務方面有較大提升空間，主要表現在態度和知識儲備方面。例如，游客提到在石林彝族村體驗當地傳統民族體育活動時，沒有服務人員進行講解，使得體驗感大大降低。可見，經營者需要思考如何處理服務之間的銜接工作。

有形展示是產品銷售過程中順利傳送并表現出的服務環境。通過對云南特色村寨體育相關場域方面的考察發現，經營者對場域附近環境缺乏規劃思維，導致游客對附近環境景色、整體設計的認可度稍低。

（四）分銷渠道與服務過程

服務從生產到消費過程為分銷，如品牌策略是分銷的關鍵渠道之一[3]。實地考察發現，可邑村相關管理者對體育文化旅游服務營銷的信息宣傳范圍過小，不足以達到推廣效果，同時可邑小鎮周邊地區沒有開展體育文化旅游活動的村寨，整體宣傳力度不夠，無法抓住機會優化和傳播自身品牌。

服務過程是產品在傳送中所要遵從的一系列服務規則、服務體系與機制、服務流程等。云南部分村寨的體育文化旅游場所尚未形成完善的服務指標體系與機制，整體服務質量低下，從管理層至普通服務人員未能遵從指標化服務管理準則與對應的控制機制，不具備為體育愛好者、游客提供高質量、高標準且便捷有效服務的能力。

二、云南特色村寨體育文化旅游產業服務營銷水平提升思路

（一）改變理念，助推體育文化旅游事業發展

近年來，國家體育文化旅游產業發展掀起新浪潮，體育文化旅游的供給方應遵循國家體育文化旅游事業的大方向，與時俱進調整經營理念，將體育文化旅游事業與企業自身生存發展視為一個整體。

企業應站在政府角度看問題，主動與政府開展合作，宏觀調整體育旅游產品供給，按照當前消費者需求進行有序的市場開拓。從云南省體育文化旅游現有產品消費結構來看，以初學體驗型消費為主。小型體育旅游賽事省市級相關部門需要進行區域協調，考慮地區輻射作用，實現消費者出行便捷化。大中型賽事數量充足，分布相對合理，但仍需要進一步設計，重點滿足高標準體育文化旅游愛好者需求。此外，企業應改變發展理念，把當下利益最大化發展觀念轉變成可持續發展理念，真正將生態自然、生命活力、運動健康體現在產品銷售過程之中，打造使游客滿意的服務項目，助推體育文化旅游產業發展。

（二）找準產品組合，選好定價目標

西奧多·萊維特（Theodore Levitt）定義了整體產品是什么，提出營銷的重點是產品滿意度組合。將體育文化旅游的服務產品劃分成主要服務、便捷服務和輔助服務。若說主要服務是游客對服務產品最基本的期望限度，則輔助服務可以作為提升游客滿意度的一個較好策略[4]。因而，村寨第一步應確定目標，找到明確方向。針對數量較多的小型賽事，可以優先從輔助服務入手，提升飲食、住宿等方面的產品質量；針對數量較少的大中型賽事，以提升主要服務水平為主，完善引導語和標識牌、洗手間等基礎設施，為游客提供貼心、全面的服務環境。

以效益、成本、消費者三者為引導制定價格是服務業的三類定價目標，三種定價互為補充，可以按照不同企業情況完成定價權重的目標。馬歇爾（Marshall）認為，通過邊際效用價值論歸納“消費者剩余”，同樣可以作為定價策略依據，經營者應學會以擴大收益或者降低成本手段增加“凈價值”[5]。云南特色村寨服務營銷能力有限的體育文化旅游企業應采用生產導向型定價模式。經營者應在定價合理的基礎上確保主要服務的質量，同時在小型賽事上重視“消費者剩余”，達到最優服務與最大服務的轉換；在大中型賽事上提高對消費者導向的定價權重，合理調升產品價格，著力承辦與自身區域相適應的體育文化旅游賽事，吸引更多的體育愛好者及旅游者，開拓消費市場。

（三）確定銷售渠道，完善服務過程

從服務營銷視角來看，企業為了取得競爭優勢，需要設計出適當的交付服務地點和方法，以便游客對產品服務的獲取和享用。體育文化旅游是一種休閑體驗型產業，游客的需求不可控，所以云南特色村寨在銷售渠道方面不僅要強調豐富特色，還應利用互聯網開展多樣化賽事活動。當然，一些體育場地本身的建設條件受限，較難調整產品服務的銷售位置，這些位置距離游客較遠，因此需要采用一些方式彌補這一不足，如開通免費班車路線等。

服務業讓消費者感到滿意，不僅源于服務內容，還有服務的傳遞過程，其中服務體系運轉方式尤為關鍵，各種服務系統的運轉效果，會幫助服務公司在營銷管理上取得銷售優勢，從而起到杠桿作用。體育文化旅游服務過程基本上是依據既定流程進行的，包含員工和實體要素，如自然環境、服務體系與制度等。所以，云南特色村寨的經營者要學會從內部與外部兩個方面優化整個服務流程，即內部可以設置問候服務機制，并將問候服務程度進行分級，便于游客進行自我評價，通過此種機制監督服務過程；外部可以借助網絡平臺獲得和搜尋信息，并通過云南省體育文化旅游部門評定。

（四）豐富促銷形式，提升旅游形象

促銷是包括顧客、中間商和競爭者在內的一種具有刺激性的溝通。云南省特色村寨體育文化旅游經營者的促銷方式過于單一，可以采用針對同行競爭、中間商競爭的促銷方式。當然，不論用什么促銷方式都應該根據現實情況做好短期和長遠的促銷規劃。

游客通過感官對產品的體驗及所獲取的印象，會影響到其對地區旅游形象和服務質量的認識，因此升華旅游形象會助力服務營銷。消費者最在意的是主要產品的服務。對此，云南省相關部門可以從包裝視角提升體育文化旅游地域口碑和影響力，改善民族地區群落布局，提升自然衛生環境水平，營造濃厚的體育文化旅游特色氛圍；還可以線上召集云南省特色村寨的體育文化旅游經營者，通過豐富的促銷渠道，合力提升大眾對體育文化旅游的認識，激發其參與體育文化旅游的熱情，從而挖掘潛在游客。

（五）掌控關鍵員工，建立游客忠誠度

員工是營銷環節的關鍵部分，也是營銷活動中最活躍的要素。游客在體育文化旅游中會碰到各種服務人員，其服務態度會直接影響游客的旅游體驗。因此，云南省特色村寨的體育文化旅游經營者應要求從業人員按照服務程序，處理好各個環節，使每個服務環節前后有效銜接，同時有應變非常規事件的方案，讓游客得到優質的服務體驗。

游客會相互傳播對服務的認識，建立游客忠誠可以得到一批忠實“粉絲”，這些忠誠度較高的“粉絲”可以吸引來新的游客。因此云南省特色村寨體育文化旅游經營者應提升對游客忠誠的重視程度，同時根據體育文化旅游服務傳遞程序，合理劃分好不同服務環節的服務內容和范圍。

三、結語

近幾年，體育產業成為體育研究的熱點，尤其是體育產業與旅游、文化等相關產業的融合，而云南特色村寨體育文化旅游產業發展效果顯著，通過體育、文化、旅游產業政策支持與相關單位輔助，試圖努力開啟嶄新的產業格局。然而，該產業的發展也存在一些問題，服務營銷水平有待提升。基于此，村寨經營者應立足當地發展實際，著力圍繞產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務過程7個方面，提升體育文化旅游產業服務營銷水平，還應考慮體育文化旅游所傳遞出的人文效益，保護當地體育非物質文化遺產，改善生態環境，尊重每個人在進行體育文化旅游過程中的自我實現和價值追求，從而掀起全社會參與體育文化旅游的熱潮，加快體育強國建設步伐。