晉商大院旅游業開發策略研究

韓晉偉

［內容提要］近年來，晉商大院旅游的快速發展是山西省委省政府對旅游業日益重視的體現，同時也是其自身資源價值優勢與影視劇宣傳的結果。但是，在一派繁榮的背后也暴露出其旅游產品結構單一、缺乏個性、內部發展不均衡等一些問題。本文將著重對這些方面進行闡述并提出晉商大院旅游開發的策略，以期為今后的旅游產品改造提供思路。

引言

山西晉商大院厚重古樸，是晉商輝煌歷史的縮影。其獨特的建筑風格與地域文化吸引了眾多游人。大院獨特的文化內涵，給予人們新的精神食糧。它作為我國北方民居的典型代表，在藝術成就上備受關注，而人們對晉商大院感興趣的地方在于其代表的文化內涵及其對應的價值觀思考。近年來，在影視作品的宣傳下，人們紛紛來到晉中，欣賞大院建筑、體會大院文化，而產生這種旅游現象是人們對誠信與坦誠的理性回歸。

一 晉商大院旅游業發展出現快速增長的原因

（一）山西重新整合了旅游線路

近年來，山西省旅游部門根據省內景點分散的實際情況，對原有線路進行了重新整合，發展精品旅游在山西旅游業中已形成了基本共識。山西具有特色的旅游產品線路，包括黃河文明游、尋根祭祖游、紅色經典游、晉商文化游、古建宗教游等精品線路都已成為主打產品，也成為越來越多旅游者的心儀之選。隨著山西省對旅游線路的重新整合，對旅游產品的重新包裝，晉商大院這個拳頭產品的聲譽提高，越來越多的旅游者開始認識它、熟悉它。

（二）山西省旅游部門加大了對外促銷力度

以前人們對山西的印象以煤化工基地為多，現在人們知道了山西有全國70%的地上古建，有五臺山、云岡石窟等佛教圣地，有中國十大商幫之首的晉商大院，這些都在對外宣傳方面起到了積極作用。同時，山西省也加大“走出去，請進來”的力度，足跡遍布廣東、福建、上海、山東等地，向發達地區的人們伸出歡迎的手，全面推薦山西旅游產品，吸引了大量旅游者，收到了成效，結出了碩果。

（三）晉商大院建筑風格獨具特色，吸引大量旅游者

晉商大院的藝術價值在此不多闡述，本文就王、常、喬三家大院進行一下對比。

王家大院位于靈石縣城東靜升鎮，院落坐北朝南，居高臨下，面對靜升村，視野開闊，總面積34450平方米，相當于喬家大院的四倍。被稱為“民間故宮”的王家大院，不僅有深邃富麗的民居建筑群，而且是一座獨特的建筑藝術博物館。院內隨處可見石雕、木雕、磚雕作品，技藝精湛，獨具匠心。既有南方建筑的秀美，又有北方建筑的宏偉氣勢。

常家大院位于榆次東陽鎮車輞村，建筑占地12萬平方米，常家大院最大的特點不在其大，而在于高雅的文化品位、凝重的歷史底蘊，宅院、園林、附屬房屋等建筑形成“一山、一閣、兩軒、四園、五院、六水、九堂、八帖、十三亭、二十五廊、二十七宅院”的格局，既有山西民居的雕梁畫棟，也有南方園林的亭臺樓閣，因而，無論規模，還是建筑藝術，常家大院堪稱中華民居之典范。

喬家大院因一部電影和電視劇而聞名。喬家小巧而精致，分為6座大院，內套20個小院，共313間房屋。從高空俯瞰全局，整個院落呈雙“喜”字形。建筑面積4175平方米，大院內有精美絕倫的雕刻及彩繪藝術，全院木雕有300多件，一幅一個故事，無一雷同。6座大院被一條平直通道分隔兩旁，屋屋銜接、院院相連。懸山頂、硬山頂、卷棚頂及平面頂上都有堞墻與通道相連，集中體現了我國清代北方民居精湛的建筑技藝和獨特風格。

這些不同的建筑風格，能吸引大量外省游客。獨特的建筑藝術令旅游者趨之若鶩。整體上看似一致，每所大院卻又在自己的院落中加入自己的特色，使之各不相同、獨具風情。

（四）晉商大院所代表的晉商文化具有獨特的魅力

山西商人的誠信、坦誠精神應該發揚光大。人們對這些美德的理智回歸，促使其將這種感情寄托于晉商大院，來這里感受歷史的滄桑，體會真誠的力量，晉商大院獨特的文化內涵吸引著眾多旅游者，這種文化吸引力是晉商大院的根基，同時也鑄就了晉商大院文化旅游產品的靈魂。

（五）影視作品對晉商大院旅游起到了推波助瀾的作用

從電影《大紅燈籠高高掛》選擇喬院大院作為拍攝地開始，晉商大院就與影視作品結下了不解之緣。喬家大院的熱播更是引發了一系列關于晉商的討論，人們的焦點集中于晉商大院。《晉商》在中央電視臺一套作為專題播出后，著實在全國引起了不小的轟動，大家開始好奇，山西這個自古就不富裕的省份如何締造出這么一個傳奇的團體，他們的精神和所創造的神話緣何流傳至今，懷著這種好奇，人們開始踏上這片熱土，走進一個個深邃的宅院。在影視作品的非刻意宣傳下，晉商大院迅速走紅，一步步成為山西旅游業的支柱之一。

二 晉商大院旅游業快速發展過程中暴露出的問題

（一）對旅游資源缺乏整體規劃，產品之間缺乏個性

有些大院只是一味地追求規模和檔次，大院景區千景一面，到處都是似曾相識的感覺，最終造成了游客的審美疲勞。著名的大院有王家、常家、喬家、曹家等，這些大院過分倚重民俗文化和建筑藝術，對各個晉商大院的文化價值挖掘不充分。一個好的旅游產品，不僅僅看它有多豐富的歷史價值和多精美的建筑，還要有吸引市場的獨特魅力，而山西各大院在個性化方面沒有做到特別突出。

（二）特色文化內涵沒有深挖，參與型體驗少之又少

山西旅游業依然處于原始的門票經濟時代，距旅游的全新六要素“商學養閑情奇”相差甚遠，還是傳統的“吃住行游購娛”六要素。如果旅游只是觀光，沒有互動性和參與性，發展是不會長久的。游客在參觀大院的過程中，體驗到的只是欣賞建筑與觀看民俗展示為主的旅游產品，千篇一律的大院建筑觀光，造成了游人的審美疲勞，使游人很少能夠切身體會到這些物質景觀背后的內涵，降低了旅游的品位和游客的感知水平。

（三）產品體系完整性欠缺

晉商大院的宣傳促銷力度、旅游產品的設計和資金投入還不夠大，景點以及旅游氛圍的營造和賓館、商場店鋪的協調等方面和發達地區相比還有一定的差距。在花費大量資金宣傳旅游產品時，只考慮競爭，卻沒有得到相應的效果，游客知道的只是有一兩個大院，對于大院相關的旅游產品并不了解。各景區的公共服務相對滯后，景區的咨詢服務、接待中心、星級廁所、生態停車場等配套設施都存在明顯不足。周邊的住宿、餐飲等配套服務設施匱乏，從而導致游客的舒適感較差。這些因素導致晉商大院無法形成完整的產品體系，也因此成為制約山西成為旅游強省的絆腳石。

（四）旅游基礎不完善，服務人員素質偏低

各大院所處地段，均未能突出本地特色的美食。人們常說：“世界面食在中國，中國面食在山西”，可是游客在這些大院附近很難品嘗到正宗的晉中面食，其中潛藏著不少“冒牌貨”，大小飯店有很多，大都提供川菜和粵菜，根本見不到正宗的山西面食，這點令很多游客感到十分遺憾。以喬家大院為例，景區周邊的飯店打著喬家八碗八碟的招牌，卻與正宗的八碗八碟完全不同，令消費者滿懷期待而來，大失所望而歸。住宿不便也是共性問題，衛生條件較差、管理水平較低、服務人員的職業素質偏低且缺乏足夠的愛崗敬業精神，與晉商大院所代表的文化相去甚遠。

三 解決對策

（一）創新產品特色，深挖產品內涵

旅游產品在設計時都需要新穎創意和獨特策劃，必須深入挖掘自己大院獨特的晉商文化內涵，結合現有的資源，開發出可以滿足游客需求的特色產品。雖同為大院，但每座大院都有獨特之處，不但建筑風格各具特色，而且這些大院的家規、家風、家訓也各有差異，這些給前來參觀的游客帶來完全不同的感覺。

比如喬致庸是晉商杰出的代表，在其經商的過程中凝練出的商業真經、形成的家規，即使是在百年后的今天也讓我們為之贊嘆。各旅游景區在進行產品設計時就要深度挖掘自身獨特的歷史文化內涵。用故事化、體驗化、娛樂化、情境化去設計旅游產品，將每座大院獨特的深厚的文化底蘊表現出來，沿著文化這條主線來設計自己獨特的產品。如果把喬家那些“真經”進行價值提升，成為商人成功的一種心理寄托，成為企業管理的一些經典語錄，游客在旅游過程中不只能夠觀賞到氣派的建筑，還可以感悟到晉商文化的內在真諦，這樣做不僅能給喬家大院的發展帶來更多的商機，而且對晉商文化的傳承和新晉商的振興也有極大的推動作用，同時也會為喬家大院帶來更大的經濟效益。

（二）豐富產品結構，大力開發民俗文化旅游產品

目前人們對晉商文化的了解還不透徹，應通過積極創新，打造出參與性高、多樣化、有較高娛樂性的具體形式，打造更多“人人可參與、項項可體驗、可消費、可沉浸、可觸摸”的文旅新空間。晉商文化旅游具有很強的地方特色，要加大對民俗文化、民間藝術資源的開發力度，長巷子，寬院子、豐富的民俗等，恰到好處地將其利用，對民俗文化加大保護力度，使其不變味，對民俗產品給予政策優惠，提高生產者積極性，將民俗文化旅游產品開發擺上重要位置，更要重現舊日晉商的生活、工作場景，打造游客能夠參與的互動項目，展現晉商的生活氣息，挖掘每個大院背后特有的故事。找到這些資源，進行細化，再進行一一對應，呈現出各大院品牌的唯一性是晉商文化旅游的出路之一。充分打造“票號品牌之匯通天下”項目，同時設置通關密碼兌獎等活動，讓游客在參觀的過程中了解晉商特有的漢字密碼，使游客從普通游覽向深度體驗轉型，向品質化、多樣性升級。同時還應借助影視、經濟史領域的研究成果，讓產品的附加值進一步提升，從而擴大晉商品牌的知名度，這樣既能吸引更多投資主體的進入，又能滿足市場的文化需求，提高產品吸引力。

（三）完善基礎配套設施，提高從業人員素質

1 一個景區好壞與否，廁所是重要因素，增加廁所數量的同時，質量也要不斷提升。將景區的每一個公廁建成具有自己獨特風格的“打卡地”，或與建筑相映，或與山石相襯，使之與景區融為一體。

2 為了提高衛生間使用效率和舒適度，建立嚴格的管理制度。保潔人員數量要給予增加，尤其是在旺季。加強衛生管理，確保整潔、氣味清新，垃圾存留不超過20分鐘。設置保潔明星牌、工作人員陽光牌，將其掛于每個洗手間的醒目位置，接受游客的監督。

3 出臺停車場管理制度，規范停車場管理。對停車場管理人員集中培訓，做到掛牌上崗，微笑服務。

4 游客服務中心標識醒目、面積擴展，并做到獨立設置，合理設置功能分區，完善投訴、咨詢等功能，設置游客意見箱、咨詢臺等設施。聘請專家對景區各部門工作人員進行集中培訓，微笑服務、著裝統一，進一步提升服務質量。

5 標識牌醒目：新增全景導覽圖、木質雕刻中英文對照標牌、停車場出入口引導標識及收費標準。各類溫馨提示、警示等標牌清晰，做到制作精美、數量充足，方便游客閱讀。同時，在醒目位置要放置各種宣傳資料、飲用水，設置母嬰室，并提供輪椅、童車、拐杖等租賃服務，以滿足游客的需要。

6 對景區周邊的餐館加大管理力度，打擊“冒牌貨”，興建正宗風味面食店，使游客能嘗到真正的山西面食。把面食這一山西獨有的特色做好、做正宗，讓外地游客明白“中國面食在山西”的原因，讓他們“心服口服”。游客在“游”的同時，也能體會“吃”和“住”的特色。

（四）可持續發展的景區規劃，加強游客管理

以喬家大院為例，在檢票處設立團隊通道與散客通道，客流高峰時工作人員應及時上前疏導，避免在景區門口造成擁擠現象。在景區設立路標與地圖的同時應當再增加分流通道，避免出現混亂。在景區內應多設置休息區，盡量不使人流集中于某一處。分流通道可有效分流人群，增加景區容量，保護景區環境，把團隊及散客區分開。景區講解員要有意識地避免前往人流集中地點，設立分流通道后可有效應對突發事件，使得游客在遇到突發事件之后能快速有序地撤離景區。加強景區游客管理，可以促進旅游者滿意度的提升，維持資源數量，優化游覽環境，保證旅游過程心情舒暢，提供全程安全保障，提高旅游景區經營效益。

四 結語

晉商大院是我國古代北方民居的典范，建筑雄偉，南北融合，擁有深厚的文化內涵，體現了我國古代勞動人民的聰明智慧和才干，吸引著大批旅游者，我們要充分合理利用這些寶貴資源，使其發揮最大效益。為更好地保護、宣傳這些資源，讓更多的人了解它、欣賞它，各景區應不盲從不跟風，解決自身存在的問題，優化旅游產品，使當地旅游業蓬勃健康地發展。