社區商業新變量

周慧嫻 趙春雨 朱作明

社區商業并不是一個新的商業詞匯。這種生態扎根于街頭巷尾，是消費者最熟悉的商業形態。我們之所以在這里重新討論這個生態，是因為現下涌現出一大批與社區商業基調格格不入的入局者，他們正重新定義這個陳舊的詞語。

有著雄厚資本打底的大企業開始攪動社區商業，習慣生存在城市地標、大型商圈的它們發現了社區的美好；努力為消費者們塑造“詩與遠方”的社區小生意人為了避免與大企業們直面對決，以靈活的商業思路，在社區周邊搭建了一個又一個新穎并富有魅力的小店。

社區商業，業已煥新。

大小生意人擁入社區，將家門口的生意盤成一朵花，并勾勒出社區商業的新版圖。

生鮮店、獨立咖啡館、餐酒吧、寵物店等疊加出了“精致社區煙火氣”。這樣的煙火氣在都市感和生活感之間來回橫跳，貼近生活的同時，也在生活之上，形成了獨特的社區商業氣質。

因而我們在這里討論的并不是過去那種扎根草根、以超低性價比取勝的社區商業，而是“貼近生活，高于生活”的全新社區商業模式。

在社區的商業體下，大小生意人瞄準社區范圍內的消費者，用城市牧歌般的理想搭建好最貼近生活的消費場景，并與消費者產生密切交互，為社區商業尋求新的增量。

2020年，本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年有望增長至36.3萬億元。

在家和繁華商圈之間，還有一個廣袤的中間地帶，那就是街坊社區。這個地帶是詩與遠方的另一面，被柴米油鹽緊密包裹、有道不盡的家長里短，生活以最貼近地面的樣子在這里真實呈現。

人們習慣于眺望遠方，卻不愿將更多的期許分給附近的商業業態，不過這一現象正成為過去。數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年有望增長至35.3萬億元，而2021年本地生活整體線上滲透率僅為12.7%，提升空間巨大。

商家與消費者的雙向奔赴

過去3年一度將人與人之間的距離拉遠，失去日常生活的消費者開始懷念人與人相聚時舒展的歡顏，貪慕街坊四鄰的煙火氣。當生活重新回歸正軌后，人們開始重建與附近的聯結。

因此被貼上“便捷”標簽的網絡購物失去了吸引力。京東和阿里聲稱今年是投入最大的一屆“6·18電商購物節”，卻沒有在消費者之中掀起波瀾，攢動的人群選擇再次擁抱實體門店。

消費者驚喜地發現，實體門店數字化的推進、同城物流的普及，即時零售等日常高頻消費逐漸瓦解了電商節囤貨消費的必要，原來家門口的小商超可以比線上更加便利。涌動的資本入局，讓這些店鋪有了與線上商家進行價格戰的底氣。

《2023全球十大消費者趨勢》調查顯示，消費者渴望重新探索世界，39%的消費者表示在未來5年內，希望更多地以面對面的形式開展線下交易。

消費者集體貪戀鄰里街坊生意往來的同時，商家們也開始逃離傳統商圈。

近些年新增的商圈密集分布，聚客效應減弱，高昂的租金促使商家們在居民區附近尋求事業錨點，開啟社區生意的新時代。

社區生意與居民融為一體，不僅與消費者距離更近，消費頻次高，還擁有長期穩定的消費客群；這里沒有高昂租金的壓迫，遠離商場條條框框的約束，更易持續經營。

它們像毛細血管一樣，源源不斷地為整個城市輸送商業動力。

占據了商圈絕佳位置的大品牌也明白，商圈的魅力已不敵過往，他們也將尋求商業增量的機遇放置在社區生態中。但社區生意邏輯與大品牌以往思考方式不同，社區的先天條件注定街坊生意的單店規模不會太大，于是習慣了高舉高打的大品牌們也開始學著把大生意做小。

“小”生意新解

在上海，近一半的西貝餐廳都開設在社區附近。50平米的小店內，食客們不僅可以坐下來慢慢品味大西北的味道，還可以直接在檔口購買零售和外帶產品。

無獨有偶，致力于做“有溫度的快餐品牌”的“中式漢堡”塔斯汀，其門店基本都開設在社區附近。窄小的門店內，漢堡界的“蜜雪冰城”走上了一條瘋狂的逆勢擴張之路。

西貝和塔斯汀，正在把遍布全國的生意做“小”。

這里的“小”生意并非傳統觀念上的“小”。與其說是“小”，不如說，這些生意駐扎在消費者身邊，離生活更近。而“小”生意的涌動也并不代表著“消費降級”，相反，消費者的需求愈發精細化，市場上同質化的產品和服務難以滿足消費者需求細分的要求，于是大品牌們嘗試在街坊的小店里耕耘一些更細分的生意。

在街坊里，大品牌與隔壁的小生意人一同競爭，在生鮮、餐飲、家裝、電動車銷售等各個領域拼服務，拼洞察，拼誰能給消費者帶來更美好的體驗。

也有小生意人選擇避開與大品牌同臺競技，他們將目光精準投射到消費者更細微的需求上，以更靈活的姿態演繹更新穎的業態。那些門可羅雀的社區服裝買手店在線上其實另有一番天地，老板們依托私域流量，憑借自己獨到的搭配眼光，早已成為方圓數米的時尚KOL（意見領袖）。

更有甚者完全不依賴實體門店，小紅書、抖音等App成為他們開展社區生意的載體。于是我們看到了同城陪拍、同城代購、線上小酒館、上門按摩、上門維修等業態如百花競放。

但對于從事社區生意的小生意人來說，在這個信息化時代，生意也需要技術與營銷的雙向加持。很多時候，普通生意人就算踮腳也無法在這兩個領域達到及格線。于是，社區生意的火熱也滋生了營銷與技術工具的繁榮。

生意工具的爆發

社區生意的崛起，也引爆了相關工具的爆發。

艾媒咨詢指出，2023年以來，本地生活服務平臺美團、餓了么、抖音覆蓋場景更廣，競爭程度更激烈。

美團憑借其多年精細化運營經驗，不斷拓寬“即時配送”市場，坐穩本地生活服務行業頭把交椅。在到家業務方面，美團不止有外賣，美團閃購也在近幾年取得了飛速成長，美團將美團閃購定位為“30分鐘萬物到家的即時零售平臺”。

選購外賣時，能買到什么，幾點買到取決于商家，而美團閃購意在為消費者提供覆蓋全品類、全時段的便利性購買服務，消費者從對商家的信任轉向了對平臺的依賴，這就讓美團的本地生活服務再度升級，多了一份有效競爭力。

餓了么則構建了全鏈路數字化運營體系，形成整體閉環，專業化程度更強。

3月，高德和口碑正式合并，高德成為阿里在本地生活的新入口。

本地生活服務老手廝殺的同時，社區生意的蛋糕也吸引了新手分食。未來，本地生活服務行業將形成多平臺競爭格局。

抖音借助短視頻積累的流量和較高的用戶黏性，正全面進入本地生活服務行業。2022年，抖音生活服務合作門店超100萬家，超過28萬個中小商家實現營收增長。

對于抖音的“挑釁”，美團相關人士淡淡地表示：“有些短視頻平臺的本地業務，與美團的GTV（原價交易總價值）沒有可比之處，美團是同時提高BC端布局，滿足用戶增長需求的同時，幫助商家在線營銷，而不是短視頻平臺的簡單促銷?！?/p>

今年初，拼多多旗下社區團購小程序“快團團”開始測試本地生活產品功能。對消費者來說，通過快團團可以直接看購買情況，完成下單并查看物流。對商家來說，可精準邀請目標客戶跟團并完成在線下單及收款，解決訂單、金額統計和核銷困難等配貨問題。3個月時間，快團團已經開始在多地招商。

4月份，小紅書瞄準餐飲領域，上線團購；一個月后，視頻號也加入本地生活戰局。

這些互聯網企業在為社區小店搭建全新獲客平臺的同時，也為自身繪出增長曲線。

本地生意的爆炸也裂變出一個全新的商業模式——本地生活服務商。

這并不是一個“酒香不怕巷子深”的時代，社區生意人僅僅依賴私域流量以及好口碑，不可能將商品觸達給更多的消費者。

社區生意人已經注意到內容的影響力，小紅書的種草內容，抖音快手的短視頻和直播是其獲客渠道中不可或缺的一環。以內容吸引消費者，提高消費者的平臺使用率和使用時間已經成為他們的發力點之一。

有著資本打底的大企業有資金與能力營銷良好的內容，講述一個完整的商業故事。但小生意人不會輕易分出大筆資金用于鋪天蓋地鋪設廣告，也沒有制作推廣精美視頻、文案等能力，畢竟隔行如隔山。

他們的推廣需求也碰撞出了一種全新的商業機遇——本地生活服務商，它們幫助生意人直播、制作優質內容吸引客流量、上架團購套餐等，并依托抖音等社交平臺將廣告精準推送給有消費需求的客戶群。

本地生活服務商的出現，解決了社區小生意人的燃眉之急，不僅彌補了商家的短板，也縫合了流量與變現之間的割裂。

無論大平臺廝殺的結果如何，熱鬧起來總是好事，商家選擇多了就有了更多增長和盈利的機會，消費者選擇多了就能享受更實惠、便捷的生活服務。

作為商業領域的絕對意見領袖，大品牌們將生意下沉到社區。面對這個需求不斷細化的商業環境，貼近生活的社區，往往最能直接反映消費者最細微的需求變化。面向社區是不少大品牌把生意做細，交出的第一份答卷。

數據顯示，社區商業的消費已經占據所有消費零售總額的40%，而且未來幾年，這一占比將會更高。

基于此，大品牌們正瘋狂掘金消費者家門口“最后一公里”。放在以往，這樣的動作是這些大品牌萬萬不敢想象的。隨著商圈紅利褪去，以及社區商業的井噴，這種難以想象正走進現實。

熱衷于向社區扎根的大品牌們大都有著“吃喝”領域的背景，畢竟“吃喝”是圍繞居民生活最緊密的存在，也是消費最高頻的板塊。

這場戰役首先以盒馬鮮生為代表的新零售率先打響。盒馬鮮生的輻射范圍為店鋪周圍的3公里，隨著互聯網巨頭不斷加碼生鮮賽道，盒馬與消費者的距離也越來越近。2020年12月，盒馬優選更名為盒馬集市，正式運營社區團購。

過去3年，催化了大品牌們搶占家門口生意的進程。除了互聯網巨頭，餐飲、美妝甚至是家裝、出行等領域的大品牌也紛紛駐扎在社區周邊。

他們緊密觀察周圍居民日常需求，其中的大多數潛入了圍繞“吃喝”展開的細分領域之中。

從“化零為整”到“化整為零”

習慣了大店模式的吃喝零售巨頭們，為了迎合社區生態，紛紛將大店“切割”為小店，圍繞“吃喝”，瞄準消費者“便捷性”的細分需求，開始了一場“化整為零”的精細化爭奪戰。

從2017年開始，傳統零售企業、互聯網背景企業紛紛加強布局社區生鮮領域。一條小小支路上，就有5家社區生鮮店分庭抗禮。

隨著社區生鮮店不斷迭代，生鮮電商孕育而生。每日優鮮、叮咚買菜等依附前置倉，直接將新鮮蔬果配送到居民家門口。

與此同時，房地產開發商利用先天優勢，搶灘社區生鮮業務：碧桂園集團旗下誕生了高端農產品門店“鳳凰優選”；保利地產打造了24小時社區生鮮便利店“若比鄰”；華潤旗下有“OLE超市”；佳兆業則推出“Casamia超市”……

各大餐飲巨頭也開始“內嵌”于社區店鋪。

《中國餐飲發展報告2022》指出，社區餐飲的剛需屬性強，經營方式更為靈活，抵抗風險的能力也更強。有業內人士直言，社區餐飲將成為餐飲業未來十年的超級紅利。

走進社區，并不代表大品牌放棄了門店環境、服務、原材料優質的特點。在高品質的基礎上，大牌餐飲店們為迎合社區便捷的調性，不斷調整經營的步伐。

紫光園在2020年期間的6個月時間內開出了70家店，以“檔口+”為模式，在社區開拓出了“純檔口店、檔口+面館、檔口+快餐、檔口+早餐+正餐、電商”5種業務模式。北京百年老字號涮肉品牌“東來順”的社區店，主推各種小吃主食，還有火鍋專區、預制菜選區，周邊居民一日三餐都能在這里解決；海底撈則成立了海底撈社區營運事業部，還在北京方莊、潘家園等地上線了海底撈·撈派小廚的外賣店鋪。

“化整為零”考驗的是巨頭們精細化運作的能力。生鮮、食材等損耗較高，管理遍布全國各個社區的生鮮店、餐飲店往往需要消耗巨大的企業成本，因此巨頭們急需將碎片化的社區店“化零為整”，通過精細化管理逐漸整合自己的供應資源，通過建設全國統一的倉儲配送、一體化冷鏈系統，最大化確保生鮮商品的采購價格最低、品質最優。

家門口的小確幸

越來越多的年輕家庭，開始期待在家門口也能被“風花雪月”撫慰心靈，在家長里短之余享受“第三空間”?！靶≠Y”代名詞的大品牌們也開始布局社區店，消費者在家門口也可以來一場靈魂的洗滌。

位于廣州番禺錦繡香江社區的星巴克體驗店是公司第一次嘗試將門店開到居民住宅區內。星巴克緊貼“社區”的主題，在店內設置有寵物牽引繩掛鉤、寵物床和寵物飲水區、兒童閱讀天地和休息區。

鋪天蓋地的精品咖啡店來勢洶洶，面對愈發狹窄的商業空間，社區店或許也是星巴克求變的新嘗試。

三只松鼠創始人章燎原表示，堅果實際是過去十年籽類食品的升級產品，本身就代表著高端。而高端的定位卻成為了三只松鼠繼續發力的絆腳石，2022年三只松鼠宣布在街坊開設零食小店。

而在前一年，化妝品集合店品牌HARMAY話梅在上海武康路開啟了全新門店話梅坊。這家坐落在武康社區的化妝門店將一層設為公共空間，面向街區開放，也為小眾化妝品店增添了幾分人氣。

硬核消費的軟服務

大多數社區店圍繞著“吃”展開，隨著社區紅利被越來越多的品牌看到，一些屬于低頻消費領域的大品牌也開始“圍剿”“最后一公里”的生意。有強大的管理系統和工具打底，他們用高質量的服務提升社區小店的“質感”，讓低頻消費板塊不再低頻。

維意定制的“小藍店”只需為客戶做好裝修設計，其他各環節交由維意定制的后端管理系統便可完成所有的整裝環節。每一個“小藍店”的背后都將會有一間3 000平米以上的整裝旗艦店為其賦能，彌補了小店服務不完善的短板；詩尼曼AI家居支持一鍵設計、一鍵報價、一鍵下單，訂單確認后馬上到達工廠進行生產，為附近居民提供便捷的家居服務。

還有家居大品牌面向社區提供小件五金選購和安裝、空間裝飾換新、模塊換新以及家庭維修保養等服務。

家裝店進社區的思路其實并不難理解：比起裝修，消費者也需要維護家裝。舊房改造、老房裝修將成為裝飾行業盈利的第二增長曲線。下沉到社區，則是大品牌們的最佳選擇。

不僅是家裝大品牌，一些知名電動車品牌也開始下沉到社區中。

不知從何時起，雅馬哈等電動車品牌也開始發力社區店。電動車線上銷售近幾年發展勢頭非常好，而社區店則能打通電動車銷售依賴線下渠道的尷尬境地。雖然社區店產品可能沒有門店豐富，但卻提供完整的售后、維修服務，疏通了消費者的需求痛點。

不同于大企業謹慎地圍繞“吃喝”回答社區答卷，為了避開巨頭們的密集火力，更多小型店在社區這一空間中，衍變出來的形態更加豐富，也更加新穎，以求用“體驗感”“新奇”取勝。沒有全國連鎖背景的社區小店除了常規的以便利店+、“生鮮+領域”，“OTO+和便利服務+”也是其多維發展的方向。

1精神賽道

社區書店崛起

社區書店是指以特定的居民生活社區作為主要的市場和服務對象的實體書店。在經營業態上社區書店大多已經不是單一的賣書生意，在運營上大都采取了“書店+”的形式，如“+咖啡館”“+圖書館”“+餐飲”“+創意商店”或“+教育培訓”等。

近年來，國內社區書店行業收入規模不斷擴張，2014年收入規模僅2.31億元，2021年增長至13.54億元。其中，會費及書籍銷售是目前社區書店的第一大收入來源。

社區寵物店崛起

根據《寵物行業藍皮書》，隨著新晉養寵人數的增加及養寵理念的升級，2021年我國寵物市場規模達到1 509億元，2022年將增至1 706億元，復合增長率17.6%（2017-2022年）。我國養寵家庭滲透率接近20%，相比滲透率達70%的成熟市場如美國，還有較大成長空間。

2休閑賽道

VR體驗場景崛起

據證券公司預測，VR體驗場景在未來5年的復合年均增長率將達到30.3%，寵物市場的復合年均增長率達到10%。這兩個賽道領先于其他本地生活場景，同時也是市場規模相對較大的行業。

社區小酒館崛起

調研數據顯示，超六成中國小酒館消費者每月至少消費一次。數據顯示，中國小酒館行業的總收入由2015年約844億元增至2019年的1 179億元人民幣，復合增長率為8.7%，預計將在2025年增長至1 839億元人民幣。得益于夜間經濟的興起以及資本對小酒館賽道的青睞，不少私人小酒館如雨后春筍般出現在居民區周圍。

3親子賽道

親子類社區店崛起

家庭是社區商業最主要也最重要的服務對象，隨著親子經濟全面暴發，親子餐廳、兒童樂園等親子類消費已成為各大社區商業的引流標配，以家庭為單位的消費需求正受到越來越多的關注。

4便利賽道

上門經濟崛起

“88元上門做一頓飯”“1分鐘1元代人遛狗”“1小時100元陪患者看病”……多需求催熱“上門經濟”，推動相關上門服務企業不斷涌現。上門經濟的火熱也催生了小程序業務的繁榮，不少上門服務必須依賴小紅書、小程序等互聯網業態展開。隨著上門服務的崛起，不少小作坊也開始逐漸規?；呱狭藞F隊合作之路，從日常管理規范從業行為，到推出到崗打卡、統一著裝等，都邁出了行業規范發展的重要步伐。

社區便利店崛起

可以預見的是，隨著利好政策持續發力，為形成多元化、多樣化生活服務體系，便利店的開業數量和覆蓋區域必將進入一個快速增長期。

從業態區域布局來看，從2019年到2021年，便利店商務區域門店占比從18.1%緩慢下行至17.4%，社區型門店占比則從30.4%迅速上升至58.7%。伴隨消費場景社區化，社區消費成為零售下沉的核心板塊，體現了社區便利店廣闊的發展前景。

社區賽道火熱，但在前進的浪潮中，總有大小生意人在理想和現實的折疊面中折戟。

“只有在潮水退去時，你才會知道誰一直在裸泳。”

燒錢擴張、普遍虧損、被迫關店，成為近幾年社區生鮮狂潮的主旋律。被譽為“生鮮電商第一股”的每日優鮮收到了退市通知。叮咚買菜與盒馬鄰里則斷臂求生，忙著收縮市場、關閉門店，以此縮減營銷、人力等成本。

這是大品牌入駐社區的修羅場，與此同時，許多沒有資本打底的社區小店也逃不過“半年之癢”的倒閉詛咒。

起初，靠著社交平臺的流量或者開業打折優惠等促銷活動，這些店鋪也能紅火一段日子，可客流量大多“來得快去得也快”。消費者的新鮮勁褪去后，這些小店便會陷入盈利的困局中。有社區餐飲店的從業者透露，附近每新開一家社區餐飲店，自家小店的客流量就會被明顯分流。

一面是社區賽道的火熱，另一面又是大小生意人的折戟。在理想和現實的折疊面中，總有人會因各種原因跌倒。

沒有完美的商業體，社區商業也存在先天不足。

先天不足：客群缺乏爆發力+缺乏合理規劃

廣州青鳳社區和紫龍社區，是遠近聞名的網紅社區。

在某些網紅老板的微信朋友圈、小紅書以及抖音上，這些小店一桌難求，成為當地社區店鋪模仿的標桿。

然而這不過是老板們單方面捏造的“虛假繁華”泡沫。

只要深入街道，你便會發現不少店鋪處于空置狀態，門口的玻璃上張貼著“旺鋪招租”的告示。幾個月前還人滿為患的網紅店，早已人去樓空。

社區店的輻射范圍一般集中在幾個街區。穿越某條路或是某個路口后，即便商戶通過線上擴大了商業覆蓋范圍，顧客也會因為距離隔斷、轉移或流失。

這也造成了社區商店極難聚客，每到逢年過節，其客流爆發強度和時長都非常有限。平淡，是社區店營業的主基調。

由于社區店深嵌居民區中，商鋪與當地居民的矛盾也會成為折斷生意的導火索。

坐標重慶網紅社區紫薇路，由于樓下的商鋪過于吵鬧，嚴重影響到當地居民休息。有居民用“嘈雜無特性”“商戶吃相難看”“客戶擠滿了商業化獵奇嘴臉”的字樣去描繪如今的紫薇路，更有甚者干脆在商鋪營業時間播放喪樂，來反擊商鋪的變本加厲。

矛盾的背后，其實是社區商業前期規劃不得當，除了挑起了與居民的矛盾，紫薇路的暴火也造成了周圍交通的擁堵等問題。而這些矛盾或將反噬社區店生意。

缺乏合理的疏通與規劃，也意味著社區店業態存在千篇一律的問題。資本具有趨利性，在這個缺乏思考和沉淀的時代，面對某個暴火的品類，大家一擁而上。這一問題在小生意人扎堆的社區商業體系極為突出。

社區店缺乏差異化，消費者也沒有非去不可的理由。

除了先天存在的缺陷之外，不同業態的品牌也在社區的商業環境遇到了各自的難題。

大品牌：沒有及時切換經營思路

不僅以每日優鮮為代表的大企業難以獲得新一輪融資，不少社區電商的公司也搖搖欲墜。

這是因為這些企業的經營模式完全是根據以往的互聯網思維展開的，完全沒有“因地制宜”。企業處于盈利探索期，又遇到資本寒冬，處境自然慘不忍睹。

在資本“無理智”的加持之下，不少大品牌的生鮮電商沒有遵循健康的成長軌跡慢慢長大：在揠苗助長的氛圍中，他們在沒有盈利的前提下瘋狂擴張，這樣的商業模式不屬于零售業“一步一個腳印”的基調。

社區店盈利模式和大店迥然不同，盡管經營環境已經切換成為了社區，但不少大品牌并沒有及時切換經營思路。

湖南香江百貨總經理夏志秋認為，“很多企業一直主做標超、大賣場，對社區店這種小業態的理解不到位，還是大賣場思維，比如選品采購、商品結構、定價模式以及人員配置等還沒有完全厘清。”

由于組織機構及人員配置的高度精簡，大賣場的風險控制思路往往會成為營運的巨大障礙，總部簡單增加組織和人員并不一定能完全適合社區店的效率需要。

比如在門店管理方面，店長管理社區店的難度可能比標超更大。在成熟完善的管理體系下，大品牌大店在人員配置、工作流程上都有完善的管理體系，但社區店很多時候并不需要配備過多的工作人員，不少工作需要店長親力親為。

此外，如果簡單地將大賣場的營業思路復制到社區店上，那么社區店的商品、價格體系就沒有差異化優勢。

生鮮傳奇王衛提出“要差異化，但不能過度差異化”“核心商品要厚，差異化商品要足”“要兼顧系列”。而要達到如此效果，社區店必須對顧客社區生活方式有深刻領悟。

此外，不少大品牌多年來一直以大店為主打模式，社區業態僅僅以補充業態的姿態存在，企業對社區業態重視不足或分身乏力。種種原因，導致了不少大品牌在深耕社區店時騎虎難下。

小店：成也營銷，敗也營銷

這是一個需要生意人具備十八般武藝的時代。

社區內隨時可能殺出一個內容對手。所謂的內容“殺手”，是指競爭商鋪在彼此服務、商品同質化嚴重的情況下，只能通過策劃等內容營銷拉開與周圍店鋪的差距。

“社區小店內卷太嚴重了?！庇猩鐓^店店主感嘆到，“現在開一家自己的小店，不但要懂行業知識，還要會做海報、會拍短視頻做引流，還要懂得建社群搞促銷。”

這樣的需求也催熟了類似本地生活服務商的誕生。

然而有商家反映，在與本地生活服務商合作、推出視頻后，短時間內客流量的確暴增。但實際上，消費者是沖著低價去的：“套餐推出以后，店里很快就爆了，每天排隊，生意很好。不過由于本身套餐定價比較低，我們沒有賺到錢，基本上屬于賠錢賺吆喝?！?/p>

喧囂之后，社區小店很快回歸沉靜——“總會有新的店把上一家店的流量熱度給覆蓋下去。持續的營銷成本最終也將會被轉嫁給消費者，這樣的做法大多積累不了用戶口碑，最后做營銷把店給做垮了。”

因此，不少小店店主壓根不屑于走營銷路線，寧愿把心思集中在做好產品上。

社區商業以無可替代的便利性和優秀的社群服務功能，成功將消費者的消費目光扭轉，進一步催化了社區商業的發展。而不同于其他商業業態，社區店也有專屬于自己的撒手锏。

一位德國學者曾提出，在線下世界中，消費者會前往提供他們所需商品和服務最近的“中心地”，盡可能減少行動的距離。直白點說，不管你提供的商品多好，服務多驚艷，每個顧客都有活動范圍上限。超過這個距離，成本就會超出商品賦予顧客的價值，顧客就會選擇放棄。

所以說，社區店的興旺，緣于消費者的變化。

現在，小的商業形態正意氣風發?？此婆既坏陌l展，其實里面有許多必然。小業態，因為小，選址相對容易，可迅速布局；也因為小，可以拉近與消費者的距離，更貼近消費者的生活。

社區店像是雨后春筍般長滿各個社區角落，他們正在用自己理解的方式經營。

小巷里的人情味

作為以社區居民為服務對象的社區商業，“便民、利民”是主要任務。由此，相較于其他商業項目，社區商業的零售業態占比較低，服務類業態占比較高。

而相對大商圈經營的客流，社區店經營的是人心。在一個富有煙火氣的地方經營門店，也要注入人情味。

在重慶，有一家社區咖啡館，以“日常”出圈。

它坐落于“燈紅酒綠”的南坪五小區，火鍋、燒烤、川菜、餃子館等一切能與煙火氣連接的產品這里都有，而這家名為“黃學珍Coffee”的咖啡店與這條街完美融合。

如果你去過或者路過，一定不會忘記它。

復古的裝修、鐵皮卷簾門搭配涼席沙發，裝修風格像極了小時候的家，這家店火在各個社交平臺。當然“黃學珍”是老板母親的名字，更透著一股子親切。

不過這家店最值得炫耀的是，顧客追著充會員，主動端咖啡、洗杯子，老板外出時，熟客還會來店里打雜。

起初這家店的暴紅是因為老板的一句“來了就是朋友”。操著一口重慶話，老板在短視頻中講述咖啡店與周圍顧客之間的奇聞趣事。比如，老板回家過年，消費者開門營業；疫情期間，業績全靠熟客“投喂”。

再說說產品，店鋪里的產品很接地氣，美式、拿鐵、澳白都有，均價在15～28元。同時，店鋪又為消費者打造了定制化、個性化服務。

先從包裝，店鋪的咖啡杯有專屬的標志，其也會根據季節推出一些新品。不愛喝咖啡的消費者可以選擇果茶，夏季也會推出冷飲。當然，店鋪也有定制飲品，如“香蕉燈兒提”，被網友稱為英譯重慶話的咖啡。

對于產品品類不夠多的疑問，老板表示，“黃學珍”在產品設計上會一定程度地降低消費者的“點單焦慮”，在引導點單時，也會用“要甜點還是苦點”這類簡單的話術，快速幫助消費者選擇。

此外，這家咖啡店的老板主打親自看店，將咖啡店與人深度連接。

社區店最看重的是店鋪與消費者的距離，雖然在區位上有優勢，如果抓不住人心，也會功虧一簣。這一特殊屬性，也決定了社區店的老板或者負責人必須將更多的精力放在產品打磨和與人相處中。

記者走訪了多家社區店，不管是餐飲、服裝、五金店等，盡管店里不缺人手，老板也會花費大量時間守在店內，時不時和到店的顧客嘮嘮嗑。

近兩年，像“黃學珍”這樣的社區店在各個城市遍地開花，上海永康路等地500米的距離就有近20家咖啡店，并且每家店都經營得有聲有色，甚至不少店還開出了連鎖店。

相關數據顯示，城市住戶40%以上的消費支出，都集中在社區周邊1公里范圍內，因而社區店素來有“黃金1公里磁場”之稱。“下樓就能搞定”“一出門就能解決”迎合了社區居民的剛需。

這些有人情味的小店之所以能生存，正是在解決了周邊居民的剛需的前提下，滿足了人們對“聯系”的渴望。這份“聯系”，就是社區店的靈魂，更是生存根本。

借助數字化升級：一場精明的“算計”

在線下消費場景中，用戶日常采購半徑有限，因此不少店鋪的商業模型是以社區自然流量為基礎，進行構建。

以社區生鮮店錢大媽為例，其按照樓盤實際入住戶數超1 500戶來定義“成熟小區”，并通過大數據、AI算法、實地調研等方式給予加盟商綜合選址建議。

與傳統零售相比，生鮮等新零售的本質就在于技術驅動，通過大數據等先進技術對種植、供應鏈、損耗、價格等進行科學管理，降本增效，升級用戶體驗。目前整個生鮮行業的企業，無論線上電商還是線下渠道，都在積極布局數字化升級。

不僅僅是社區生鮮店，社區生意的競爭轉折點在于數字化升級。

《2022中國生活服務業數字化發展報告》顯示，我國生活服務業的數字化水平總體偏低，餐飲業數字化率約為21.4%。對于商家而言，沒有建立數字化經營管理體系，就很難提升經營效率和形成標準化服務。因此本地生活平臺除了展示信息，連接商家和用戶，還應在幫助商家實現數字化升級方面發力。從平臺的角度看，平臺數字化升級將助力商家管理、信息呈現、連接用戶、調整運力等，促進建設完整的服務體系。

數字化加持，能幫助社區店精準洞察客戶需求，在社區用戶的消費習慣相對固定、用戶畫像明確的情況下，大數據等技術也可以幫助門店縮小SKU數量，將產品供給聚焦在高頻消費上。特別是生鮮類的產品，精準的供給配比會減少產品的損耗率，降低成本。

私域流量：打破物理上的空間局限

錢大媽會運營私域流量，每個小區都有專屬微信群，時不時上新優惠給消費者，也會及時處理消費者反饋的問題。

對社區店來說，互聯網是工具，打破了物理上的空間局限，讓品味與偏好變得更重要。

心理位置也是位置。而這個心理位置需要技術的加持，并得以放大。抖音、快手、小紅書，都是社區店暴火的必經之路。當你在小紅書搜索關鍵詞“小店”，會看到滿屏的筆記中，總會出現“溫暖”“寶藏”“治愈”“浪漫”“美好”“人情味”這樣的高頻詞匯。這些社區小店通過有效傳播，讓其從社區中脫穎而出，走向更多消費者。

從“到店”到“到家”，本地生活中間環節損失的線下用戶體驗，正被通過豐富的在線營銷形式不斷充實。內容與體驗越來越成為本地生活服務的關鍵新場景升級。

因此，私域、社群的運營變得越來越重要。私域能夠更加高效地提醒用戶，實現精細化運營。在私域熱潮下，瑞幸咖啡用私域經營模式讓自己走出虧損困境，樂凱撒在私域賣貨營收反超線下，都讓長期被平臺流量裹挾的餐飲品牌，看到了新的流量機遇。

借力資本：讓社區店“輕松通關”

隨著社區商業藍海被公認將超過萬億元級別，以互聯網公司為主的各方玩家圍繞著老百姓菜籃子和柴米油鹽紛紛入場，造成了一段時間的“野蠻生長”，玩法也五花八門。

有人大手筆地將銀子撒下去，用資本迅速占領市場規模，慣性驅動銷售數字和用戶流量一路飆升，卻后繼乏力；有人選擇長線作戰，用數字技術賦能打磨基本功，鍛造核心競爭力。

混戰中，社區商業走向十字路口，但插上資本的翅膀，社區店便可輕松“通關”。

滴灌通是典型的為社區店鋪進行資本賦能的企業。這是一家致力于用數字化手段把國際資本精準吸引到小微企業，聚焦投資零售、餐飲、服務、文體4大行業的7 000萬家小微消費門店。其通過吸取國際資本，運用創新的金融工具（滴灌星系統）以及先進的網絡技術，向中國小微企業提供合適的貸款服務。

目前來說，滴灌通平均一家門店投資50萬元左右。這對一般的社區店來說足夠了，特別是在疫情期間，資金的注入無疑保住了生存的命脈。

此外，也有資本力量注入大品牌，讓其在原本的軌道上新增盈利點。

以華萊士為例，作為國內最大的本土漢堡連鎖，已擁有14 000多家門店。在這樣的先天優勢下，華萊士創始人選擇二次創業，開起社區烘焙店，取名可斯貝莉。成立沒多久，可斯貝莉就拿下兩輪融資。

當然，社區店同樣離不開供應鏈。而沒有資本力量的加持，社區店是萬萬不敢提及一條高效整合的供應鏈。

以生鮮店為例，其一方面要對整個生鮮供應鏈高效整合，這是每個生鮮玩家無法繞過的一環；另一方面就在于對門店的賦能和品牌化服務。這二者結合，店鋪將以輕資產的模式運營。

目前，資本力量正在逐漸擴散至每一根“毛細血管”，社區店極有可能成為玩家們的爭搶之地。

大企業社區店專屬工具：供應鏈降本增效

以錢大媽為例，其始于2012年的豬肉專賣店，在2013年開始打造社區生鮮綜合店，主打加盟模式，門店數量現今已突破千家。

該店鋪堅持“不賣隔夜肉”的經營理念，一方面自建冷鏈運輸，保證從貨品采購、分揀、運輸、到店上架全作業流程不超過12個小時；一方面通過打折促銷模式實現零庫存運營，最大程度降低庫存損耗率。

值得一提的是，錢大媽的打折促銷方式非常獨特：每天19點起，門店全場9折，每半小時再減一折，直至23：30免費派送，門店由此實現庫存日清。據統計，錢大媽門店19點以后銷售占比約為10%，而行業其他同類型門店的比例約為8%。

無獨有偶，誼品生鮮在打造供應鏈上也有自己的手段。

他們會主動尋找有當地資源、專業的合作伙伴，做“基地直來+B2B分銷+終端零售”的垂直供應鏈。不同于普通的基地直采模式，誼品生鮮做一個品類的整體采購，然后進行分揀，批零結合。

以雞蛋為例，誼品生鮮會將較小的初生蛋賣給早餐商販，將飽滿的高峰蛋留在自由渠道進行銷售，將老雞蛋出售給食品廠。通過打造這種垂直供應鏈，誼品生鮮將綜合毛利率保持在了20%。

再者，誼品生鮮采用的合伙人模式，既保證前端門店拓展的各個利益體串聯，也成為打造垂直供應鏈的關鍵。

社區生意不是單純的流量生意，甚至不是傳統的互聯網生意，它需要技術、基礎設施、運營等層面的融合，是比拼內功的長跑。事實一再證明，單純依靠燒錢或流量扶持，是不可能扶起一項本地業務的。