寧夏旅游目的地形象傳播策略探究

李倩

摘 要：本文以寧夏旅游目的地形象為中心，通過整理和分析寧夏旅游目的地的形象塑造與傳播現狀，綜合運用旅游公共關系學相關知識，提出寧夏旅游目的地形象更好傳播的策略，希望能夠為寧夏旅游目的地形象塑造與傳播提供思路和參考。

關鍵詞：旅游目的地；形象傳播；寧夏

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

（一）旅游目的地形象概述

現代旅游業(yè)競爭激烈，除了安全保障外，旅游目的地形象是游客在出游前首要考慮的因素。在游客未采取出游行動前，更方便、快捷的了解旅游目的地的方式就是媒介形象，媒介形象直接影響游客對旅游目的地的第一印象，因此形象導向成為旅游形象傳播的要點。現有的關于旅游目的地不同形象的研究主要是為了實現旅游地形象在傳、受端的認知一致，以促成旅游者的實際行為選擇[1]。因此，旅游目的地形象與每一位游客的評價息息相關，旅游目的地形象能夠在一定程度上反映旅游目的地的現實發(fā)展情況。

綜合整理國內外學者對旅游目的地形象的定義，本文提出旅游目的地形象的定義：旅游目的地形象實際是以目的地綜合特征來體現旅游目的地的自然、人文等資源，以及當地的民風民俗、服務水平、質量與態(tài)度、旅游基礎設施建設情況等，最后由游覽過旅游目的地的游客根據這些綜合特征，結合自己的主觀個人感受評價對目的地的總體印象，是游客對旅游目的地的總體認知和評價。

旅游地的形象是旅游目的地一張重要的名片，而旅游地形象傳播則是宣傳旅游地的重要過程，因此旅游目的地的形象傳播逐漸成為旅游地形象建設重點。在旅游地形象推廣中，獨特的自身形象定位和與之契合的媒介形象傳播缺一不可。旅游目的地形象傳播與游客實地形象感知之間是一個雙向的互動過程，游客到達旅游地后的實地感知形象與媒介形象的對比能夠反映旅游地的形象定位和形象傳播過程中存在的偏差，對此旅游目的地要有針對性地進行修正。

（二）寧夏旅游目的地形象分析

寧夏是中國五大少數民族自治區(qū)之一，位于中國西北內陸地區(qū)，東鄰陜西省，西、北接內蒙古自治區(qū)，南連甘肅省，位于西北地區(qū)，是中華民族遠古文明發(fā)祥地之一。截至2022年年底，寧夏全區(qū)2022年共接待國內游客3 882.48萬人次，比上年增長7.2%；國內旅游收入304.28億元，比上年增長6.3%。寧夏旅游業(yè)發(fā)展以五市——“中衛(wèi)市、銀川市、吳忠市、固原市、石嘴山市”的特色旅游資源空間格局為依托，以旅游交通格局為骨架，通過充分發(fā)揮銀川區(qū)位、資源、科教等優(yōu)勢，打造文化產業(yè)發(fā)展核心區(qū)，帶動全區(qū)文化產業(yè)快速發(fā)展；發(fā)揮中衛(wèi)黃河、沙漠、枸杞等優(yōu)勢，打造特色文化產業(yè)發(fā)展副中心，促進中部文化產業(yè)快速崛起；發(fā)揮固原紅色資源、歷史底蘊、生態(tài)環(huán)境等優(yōu)勢，打造生態(tài)文化產業(yè)發(fā)展副中心，帶動南部文化產業(yè)快速振興；發(fā)揮石嘴山工業(yè)遺產、沙漠、濕地、黃河等優(yōu)勢，重點推進工業(yè)遺產文化、黃河文化、農耕文化、影視創(chuàng)作等產業(yè)發(fā)展；發(fā)揮吳忠黃河、長城、紅色、美食等優(yōu)勢，重點推進黃河文化、長城文化、餐飲文化、包裝印刷等產業(yè)發(fā)展；依托長城、黃河、長征三大國家文化公園建設，加強銀川市、吳忠市、石嘴山市、中衛(wèi)市、固原市這五個城市間的協調合作，協同創(chuàng)新，打造一批有特色文化優(yōu)勢的文化產業(yè)園區(qū)，引導傳統(tǒng)與現代文化有機融合，創(chuàng)新文化產品開發(fā)，打造文化品牌培育，構建體現“根和魂”的寧夏特色文化產業(yè)形象。

（一）積極感知因素分析

筆者通過整理分析馬蜂窩等旅游網站的游記數據，發(fā)現游客對寧夏旅游目的地旅游形象中積極的感知因素有大漠長河、塞上江南、紅色文化、影視回憶、美食之旅、民族民俗風情、星星的故鄉(xiāng)、葡萄香酒和傳統(tǒng)革命[2]。沙漠與黃河是寧夏兩大重要的旅游資源，寧夏具有獨特自然地理環(huán)境，加上西北的特色風貌，正好與氣候條件結合并形成“塞上江南”的景觀，把“荒漠、蕭瑟、空曠、壯闊”與“綠洲、湖泊、清秀、絢麗”結合起來，這就是寧夏目前所打造的旅游目的地形象。以賀蘭山巖畫、西夏王陵為代表的寧夏傳統(tǒng)歷史文化具有典型的西北地區(qū)特征，西夏王陵的神秘色彩對游客來說極具吸引力，不斷提升游客對寧夏旅游目的地的體驗感。

（二）消極感知因素分析

通過數據發(fā)現，游客對寧夏旅游多表現為積極情感、中立情感，消極情感較少，而分析消極評價有助于寧夏旅游目的地找出自身存在的不足。寧夏旅游形象的負面評價中主要分為三個部分：管理服務、景區(qū)質量、基礎設施，主要表現為部分景區(qū)的工作管理與質量未能夠使游客感到滿意；游客消費過程中存在不合理的收費；景區(qū)的整體設計規(guī)劃不科學等。

2021年，《寧夏回族自治區(qū)文化和旅游“十四五”規(guī)劃》發(fā)布，該文件立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構建新發(fā)展格局，系統(tǒng)謀劃了寧夏“十四五”時期文化和旅游發(fā)展的總體要求、發(fā)展目標、發(fā)展布局、重點任務、重大項目和保障措施。寧夏應通過旅游公共關系傳播媒介傳播寧夏旅游目的地形象，著力構建全域旅游發(fā)展體系，將以黃河為主題的度假旅游、賀蘭山東麓為主的葡萄酒旅游、固原六盤山避暑勝地的生態(tài)旅游、紀念長征文化的紅色旅游、促進身心健康的康養(yǎng)旅游等作為寧夏旅游中的特色，繼續(xù)打造“塞上江南，神奇寧夏”的美麗旅游形象，并打造“塞上寧夏”“避暑寧夏”“星星的故鄉(xiāng)”“紫色寧夏（葡萄酒）”等一系列特色品牌，讓每位游客都擁有“暢游寧夏，給自己的心靈放個假”的美好體驗。

（一）構建旅游公共關系傳播主體

根據旅游公眾對信息接收的不同層次，旅游公共關系傳播效果可呈現不同的層次。分層次考查旅游公共關系的傳播效果，可以幫助旅游業(yè)從業(yè)人員明確公共關系傳播工作在不同階段的側重點，以提高旅游公共關系的針對性，避免旅游傳播的盲目性。一般來說，旅游公共關系傳播目的可分為四個層次：傳達信息、聯絡感情、影響公眾態(tài)度、引起公眾行為。無論在哪個層次達到傳播目的，都可以說取得了較好的傳播效果[3]。

1.信息層次——傳達信息

信息層次旅游公共關系傳播最基本的傳播層次，多數旅游公共關系活動都是在這個層次上展開的。作為一個現代旅游組織，樹立形象的第一步就是讓公眾了解自己、熟悉自己。因此，旅游公共關系工作最基本的內容就是把寧夏旅游組織的有關信息傳遞給公眾，使公眾了解寧夏旅游方針、政策、產品、服務等各方面信息。倘若公眾及時、準確、充分地獲得了所需要的信息，公共關系傳播就是有效傳播新媒體環(huán)境下的旅游公共關系傳播者，需要負責收集、整理、審核與處理資料，也就是負責整體的“把關”[4]，其不僅決定著傳播的內容，還受到行業(yè)內制度和規(guī)范的約束。負責該項工作的部門或個人需要將傳統(tǒng)媒體與新媒體作為工具，整合利用，借助當前網絡上豐富的信息資料對傳統(tǒng)的公關活動形式進行創(chuàng)新。在媒介公關運行過程中會出現各種突發(fā)狀況，因此應組建一支專業(yè)的團隊，負責與游客進行溝通，通過多種互動形式，了解游客的問題與需求及公關工作中存在的不足，及時解決。具體的互動渠道可以是微博、直播，也可以是官方網站、微信公眾號等。

2.情感層次——聯絡感情

情感層次上公共關系傳播的目的是引起公眾對旅游組織在感情上產生共鳴和思想上的溝通，如可通過一封感人肺腑的信函，一段情感真摯的歡迎詞，一部打動人心的旅游宣傳片等，聯絡與公眾的感情。以情感人，以誠動人，聯絡公眾感情并增進其對組織的積極情感，是公共關系活動的一項重要任務，這個層次的傳播效果在于對內增強凝聚力，對外增強吸引力，從而為旅游組織創(chuàng)造和諧的公眾氛圍。

3.態(tài)度層次——影響公眾態(tài)度

支持組織還是成為組織的異己力量是由公眾的態(tài)度決定的，態(tài)度層次的公共關系傳播要轉變公眾對特定旅游組織原有的不良態(tài)度和心理狀態(tài)，強化或重建其對組織的積極態(tài)度，將公眾對組織的誤解、敵意、冷淡轉變?yōu)檎J可、理解、同情、信任和支持，為更深層次的傳播奠定基礎[5]。

4.行為層次——引起行為

行為層次是公共關系傳播效果的最高層次，一般是先有態(tài)度后有行為。旅游組織公共關系活動的最終目的就是促使公眾產生某組織期望的行為，如貫徹執(zhí)行某項方針、政策，接受某項服務，購買某項產品等。

（二）合理策劃傳播內容

目前，宣傳旅游目的地形象的內容相似度較高，網絡上一旦出現熱門話題、熱門圖片等，各大旅游目的地就立刻效仿，這樣的傳播只是暫時性的，不僅無法吸引公眾的目光，長此以往還會使受眾群體產生疲勞感和厭煩感。因此，寧夏旅游目的地形象傳播必須對傳播的內容進行合理設計，體現出與眾不同之處，貼合受眾的需求。

旅游公共關系傳播的受眾決定了傳播的內容和渠道，因此必須進行認真分析，在每次開展公共傳播活動前，根據受眾需求進行傳播內容的合理設計。獲取受眾需求信息的方式較多。例如，在利用直播的形式進行公共傳播時，可以收集直播彈幕的信息，還可以將主播的微博賬號分享出來，使一部分受眾在主播的微博評論區(qū)中說出自己的想法；也可以不定期組織與公眾之間的互動活動，如在線解答問題，設計有獎問答環(huán)節(jié)，發(fā)放紅包福利，限量搶購優(yōu)惠券等，在互動中進一步了解公眾的需求。在獲取到受眾感興趣的內容后，寧夏要從當地旅游景點取材，可以將一些游客在旅游過程中遇到的一些趣聞、趣事作為資料進行編輯，這些真實的信息往往能夠抓住人的眼球，利用這一優(yōu)勢吸引公眾在評論區(qū)展開討論，吸引潛在游客，還能使閱讀者積極進行信息的傳播、分享[6]，從而進一步推動寧夏旅游目的地形象的傳播。

（三）擇優(yōu)選擇傳播渠道

傳播渠道千變萬化，不同傳播渠道的傳播效果也多種多樣，選擇哪一種渠道傳播寧夏旅游目的地形象是一個值得認真研究的問題。在選擇傳播渠道時，要從傳播的持久性、影響力、公眾能夠接受的程度等方面全盤考慮，綜合考量，不能只貪圖眼前的利益，眼光要長遠，考慮事情的方方面面。

（四）關注反饋信息

公眾的反饋對任何行業(yè)都極為重要，對旅游業(yè)更是如此。要檢驗傳播方式的傳播效果，就要始終關注公眾的反饋信息，以及游客游后評價，這樣才能使寧夏旅游目的地形象傳播更具有效性。如果公眾的反饋較好，就可繼續(xù)沿著此思路開展寧夏旅游目的地形象傳播的工作，也可對此傳播思路進行優(yōu)化，提高公眾的認可度，促使主動關注、轉發(fā)、參與，在無形中利用公眾資源進行寧夏旅游目的地形象傳播[7]；如果公眾的反饋中提到較多問題，就說明目前寧夏旅游目的地形象傳播的方式存在一定的問題，要通過網絡傳播的數據反饋調整實施方案，盡力做到最好。

旅游目的地形象傳播的效果是影響旅游地競爭力的一個重要因素，它是影響游客決策行為的隱形概念之一，因此對旅游目的地形象傳播問題的探討是至關重要的。寧夏旅游目的地的形象實現更大范圍傳播需要多方共同發(fā)力，從構建旅游公共關系傳播主體、合理策劃傳播內容、擇優(yōu)選擇傳播渠道、關注反饋信息等方面優(yōu)化傳播策略[8]，只有這樣才能樹立良好口碑，為寧夏旅游業(yè)發(fā)展作出更大的貢獻。

[1] 王超.旅游目的地形象感知的影響因素、機理和類型：基于扎根理論的“多彩貴州”案例分析[J].旅游論壇，2018（4）：116-124.

[2] 方慶一.基于游客認知角度的旅游目的地形象傳播分析[D].銀川：寧夏大學，2021：4-8.

[3] 薛源.新媒體傳播與旅游目的地的形象塑造[D].哈爾濱：黑龍江大學，2020：12-16.

[4] 張慧.旅游目的地城市的形象塑造與傳播[J].區(qū)域治理，2019（37）：251-253.

[5] 王海迪.文旅融合背景下旅游形象傳播的路徑研究[J].新聞傳播，2019（15）：117-118.

[6] 何鍵.“惠州發(fā)布”旅游目的地形象傳播策略研究[D].南昌：江西財經大學，2019：15-18.

[7] 高燕.寧夏旅游形象定位及傳播的科學策略[J].科技傳播，2015（18）：5-7.

[8] 司亞靜.新媒體環(huán)境下旅游公共關系傳播策略[J].經貿實踐，2017（24）：159-160.