云旅游平臺特性對消費者參與意愿的影響

趙湘 劉如 余賢艷 劉佳樂 甘嘉甜

摘 要：本文以刺激-有機體-反應（Stimuli-Organism-Response，S-O-R）模型為理論框架，構建云旅游平臺的特性對消費者參與意愿的影響模型，并通過問卷調查法研究云旅游平臺的知名度、安全性、易用性、信息質量和人才專業性5個特性對消費者參與意愿的影響。研究結果表明，平臺易用性、平臺信息質量均正向影響臨場感；平臺人才專業性不影響臨場感；平臺知名度、平臺易用性、平臺信息質量、平臺人才專業性正向影響消費者享樂型感知價值；平臺安全性對消費者享樂型感知價值影響不顯著；臨場感、享樂型感知價值正向影響消費者參與意愿。

關鍵詞：云旅游平臺特性；感知價值；消費者參與意愿

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：國家級大學生創新創業訓練計劃項目（202210702002）。

2021年6月，文化和旅游部印發《“十四五”文化和旅游發展規劃》，指出要完善現代旅游業體系，旅游業是幸福產業，是人民生活水平提高的重要標志，旅游業已發展成為傳承弘揚中華文化的重要載體，對穩增長、穩投資、穩就業、促消費、調結構等方面的綜合帶動作用日益凸顯[1]。隨著5G、虛擬現實（Virtual Reality，VR）等技術的不斷升級，以博物館、各大平臺為推手的云旅游正在以全新態勢快速發展[2]。云旅游可以打破時間和空間的限制，推動旅游企業之間的信息共享，提供綜合優質服務，有利于推動旅游企業發展，滿足不同層次消費者的旅行需求，給人們帶來全新的旅游體驗[3]。

然而，現階段云旅游處于起步階段，運行體系并不完善。未來云旅游平臺應該如何建設，其發展方向仍舊未知。因此，本文以S-O-R模型為理論框架，根據云旅游平臺的特性，研究云旅游平臺的不同特性對于消費者參與意愿的影響，探討數字化時代云旅游平臺發展方向和模式的構建。

（一）云旅游平臺特性對消費者感知價值的影響

現有研究發現，云旅游平臺主要有平臺知名度、平臺安全性、平臺易用性、平臺信息質量、平臺人才專業性5個特性。平臺知名度是消費者想起某一個平臺時能夠記起該平臺產品的程度[4]。平臺安全性指平臺系統安全性，即交易安全、信息保密性等[5]。平臺易用性包括云旅游過程中平臺出錯頻率、平臺使用效率、平臺易學性等因素[6]。平臺信息質量包括信息全面性和信息力度，信息全面性指信息是否覆蓋了產品或服務的各個方面，信息力度指信息是否能夠有依據、讓人信服[7]。平臺人才專業性指旅游主播能否將旅游地魅力、文化、真實信息呈現給觀眾，吸引游客，引導游客[8]。

消費者的感知價值是消費者對企業提供的產品或服務價值的認知程度[9]。一般來說，消費者感知價值分為功利型感知價值和享樂型感知價值[10]。但在消費者參與使用云旅游平臺的過程中，消費者更多感知到的是云旅游平臺提供臨場感和內容帶來的樂趣，因此本文將云旅游平臺的感知價值分為臨場感和享樂型感知價值。臨場感指消費者在參與云旅游過程中身臨其境的感覺。享樂型感知價值是指消費者在參與云旅游過程中產生的愉悅、開心、輕松等情緒感知。

因此，消費者在參與云旅游的過程中，平臺的知名度越大，對消費者的體驗感影響越大。平臺為消費者提供的網絡環境越安全，對于消費者信息的保護程度越高，消費者更能安心進行云旅游活動。同時，云旅游平臺越容易使用，消費者越容易全身心投入其中，更容易獲得滿足感。云旅游平臺為消費者提供的信息越全面詳細，越能減少消費者與旅游地的距離感。對于云旅游地的介紹者來說，介紹者越專業，消費者越能投入其中，并獲得觀看的愉悅感。因此，本文針對云旅游平臺的特性對消費者參與意愿的影響關系提出以下假設：

H1：云旅游平臺知名度正向影響享樂型感知價值；

H2：云旅游平臺安全性正向影響享樂型感知價值；

H3：云旅游平臺易用性正向影響臨場感；

H4：云旅游平臺易用性正向影響享樂型感知價值；

H5：云旅游平臺信息質量正向影響消費者的臨場感；

H6：云旅游平臺信息質量正向影響消費者的享樂型感知價值；

H7：云旅游平臺人才專業性正向影響臨場感；

H8：云旅游平臺人才專業性正向影響享樂型感知價值。

（二）消費者感知價值對消費者參與意愿的影響

云旅游平臺為消費者塑造的虛擬環境越真實，消費者的參與意愿越強烈。對于消費者而言，從云旅游中獲得的趣味性、愉悅感等情感越強烈，消費者參與意愿也越強烈。因此，本文提出以下假設：

H9：臨場感正向影響消費者參與意愿；

H10：享樂型感知價值正向影響消費者參與意愿。

本文以云旅游平臺特性作為外部環境刺激，將消費者的享樂型感知價值和臨場感作為受到外部刺激的消費者內在心理狀態，將消費者的參與意愿作為消費者的趨近行為，構建云旅游平臺對于消費者購買意愿影響的理論模型。具體研究模型如圖1所示。

（一）數據搜集及樣本信息

本研究的調查問卷主要通過問卷星網絡調查平臺進行問卷編輯和發放，調查受眾為參與過云旅游的消費者，問卷發放時間為2023年4月18日至30日，共收集問卷200份，剔除前后答案明顯矛盾和不完整等不規范的問卷后，得到有效問卷188份，有效率為94%。其中，女性130人，男性58人；受訪者年齡段主要集中在19～25歲，占比達到53.7%；有31.4%的受訪者的月收入在2 000元以下；本科學歷的受訪者占比高達75%；受訪者中，學生占比41.5%。

（二）信效度分析

本文中的變量依據其他學者的成熟量表再結合云旅游平臺的實際情況進行改編設計，包含8個變量，設計測量題項32個，問卷采用李克特5級量表進行測量，1為完全不同意，5表示完全同意。

一般而言，克朗巴哈系數（Cronbach’s α）大于0.7表示數據可靠性較高，8個變量的Cronbach’s α最小為0.718，最大為0.804符合標準。對8個變量進行KMO樣本測度和巴特利特球形檢驗，效度分析中巴特利特球形檢驗的顯著概率為0.000，小于0.01，KMO值在[0.672，0.831]，KMO值大于0.6也可以接受，因此通過效度檢驗（見表1）。

為確保問卷變量區分效度，可對比各變量的平均方差抽取量的平方根和其他變量之間的相關性，當各變量的平均方差抽取量的平方根均大于其他變量的相關性，說明具有較高的區分效度。由表2可知，各變量的平均方差抽取量的平方根均大于其他變量的相關性，所以本文的問卷數據具有較高的區分效度。

（三）結構模型分析

為確保模型有較好的擬合程度，對收集數據進行處理，從模型擬合度來看，卡方與自由度比χ2/df=2.090，滿足不超過3的標準；相對擬合指數CFI=0.803，大于0.8滿足標準；簡約規范擬合指數PNFI=0.616，簡約擬合優度指數PGFI=0.663，均滿足大于0.5標準；RMSEA=0.076小于0.08滿足標準，可以看出模型擬合效果較好。

為檢驗研究變量之間的關系及路徑系數，本文利用Amos軟件進行分析，結果如表3所示。P值不超過0.05，假設成立。由表3可知，本研究10個假設中，H2、H7不成立，其余假設均成立。

平臺易用性、平臺信息質量均正向影響臨場感；平臺人才專業性不影響臨場感。平臺知名度、平臺易用性、平臺信息質量、平臺人才專業性正向影響消費者享樂型感知價值；平臺安全性對消費者享樂型感知價值影響不顯著。臨場感、享樂型感知價值正向影響消費者參與意愿。

（一）結論

本文以S-O-R模型為理論框架，依據問卷調查所得數據，采用結構方程模型對云旅游平臺的不同特性對于消費者參與意愿的影響進行實證研究，得到以下研究結論。

一是云旅游平臺的特性會顯著正向影響消費者的臨場感和享樂型感知價值。觀察變量分析可知，平臺的易用性、平臺信息質量是影響臨場感的主要因素。而云旅游平臺的知名度、平臺易用性、平臺信息質量、平臺人才專業性是影響消費者享樂型感知價值的主要因素。

二是臨場感和享樂型感知價值均正向顯著影響消費者的參與意愿。云旅游平臺為消費者提供各項優質服務后，使得消費者有實地旅游的感覺，產生愉悅感，提升對平臺的滿意度，從而激發其再次使用云旅游平臺的意愿。

（二）建議

根據以上研究結論，本文提出以下建議。

第一，提升臨場感。針對臨場感，要推動平臺易用性、云旅游平臺信息質量建設：優化平臺操作界面，根據用戶需求，提供更便捷高效的直播界面，提升用戶對平臺的滿意度；提高平臺信息質量，嚴格把控信息流入，構建高質量的平臺，提升用戶愉悅感。

第二，提升消費者享樂型感知價值。要提高平臺知名度、平臺易用性、平臺信息質量及平臺人才專業性：結合云旅游相關內容，對云旅游平臺進行線上線下廣告投放、廣告交換等，樹立平臺正面形象；降低平臺操作難度和出錯率，提供優質的直播內容，批評、打壓劣質主播，維護好平臺直播環境，使用戶沉浸在云旅游過程中，感受云旅游所帶來的情緒價值。

[1] 時萍萍，胡姚剛，孟繼東.基于互聯網旅游數據的游客量預測模型研究現狀與展望[J].資源開發與市場，2022（8）：921-929.

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[3] 鐘櫟娜，張小亞，謝廷宇.我國旅游業線上與線下企業的競合理論構建：基于扎根理論的探索性研究[J].旅游導刊，2020（2）：47-63.

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