基于服務劇場理論的云南省博物館旅游服務創新探究

劉瓊瑤 楊曉堅

摘 要：本文在服務劇場理論框架下分析云南省博物館旅游服務現有項目，探討當前博物館旅游的新變化，主要包括旅游服務場景由現實場景拓展到虛擬場景，觀眾由線下拓展覆蓋到線上，表演方式和內容在高新技術的加持下更加多元豐富；觀眾與演員界限被打破，觀眾也能參與角色扮演；演員部分功能有所削弱和改變，其身份轉變為導演、編劇，這些新變化對云南省博物館旅游服務提出更高的要求。在此基礎上，本文提出針對性的建議，希望能夠為云南省博物館旅游發展提供參考。

關鍵詞：服務劇場理論；博物館旅游；服務創新；云南省博物館

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

隨著我國經濟的快速發展和人民生活水平的提高，博物館旅游成為人們旅游出行的熱門選擇。在技術更新迭代和博物館發展日新月異的背景下，劇場理論下演員、場景、表演、觀眾要素都有了新的變化，因此博物館旅游服務需要不斷創新發展。基于服務劇場理論研究博物館旅游服務是認識博物館旅游服務的新途徑，對于完善劇場理論、提高博物館旅游服務質量與促進博物館旅游發展具有重要的理論和實踐意義。

云南省博物館是云南省最大的綜合性博物館，也是國家一級博物館，經過70多年的建設與發展，云南省博物館在各個方面成績顯著。但與此同時，云南博物館存在先進技術與博物館實踐融合不足，服務內容匱乏，觀眾認可程度不高等問題。本文以云南省博物館為例，將博物館服務置于服務劇場理論框架進行研究，細分博物館旅游服務要素，發現博物館旅游服務的不足之處，并提出助力博物館建設發展，創新博物館旅游服務的建議。

20世紀初，西方逐漸有學者將博物館與旅游相結合進行研究。而我國博物館旅游研究起步較晚，在20世紀90年代進入起步階段，王瑩通過分析我國博物館旅游現狀，提出我國博物館旅游存在導游匱乏、限制多等問題，并在此基礎上提出相應解決策略[1]。此后，國內外關于博物館旅游的研究逐漸增多。但是，目前博物館旅游還沒有官方定義，部分學者在某一特定背景下提出博物館旅游的定義。例如，苗賓在文旅融合背景下提出博物館旅游是以博物館場所和博物館內容為依托和載體，以文化為核心吸引物，將文化活動和游覽觀光有機結合，把一般的旅游觀光上升到高含量的文化體驗的旅游形式[2]。本文使用的博物館旅游定義是“‘博物館+旅游’，即以博物館為核心，帶動博物館所在城市或鄉村的旅游”[3]。

服務劇場理論由社會學家戈夫曼提出，他在《日常生活中的自我呈現》一書中從戲劇表演的角度出發，將日常生活中的情境比作劇場，將人們的社會關系與互動行為比作表演者和觀眾的關系及行為，由此解構人們在日常生活中的自我表達和社會互動，開創服務戲劇理論先河[4]。1983年，格羅夫（Grove）與菲斯克（Fisk）將戲劇表演的理論運用到服務營銷中，認為顧客和服務人員的互動情景類似劇場中表演者與觀眾的情景，并且表演者與服務人員、顧客與觀眾等具有一定對應關系[5]，于1992年構建由情境、表演、演員、觀眾組成的服務劇場模型[6]。之后，服務劇場理論被眾多學者運用并不斷發展完善，如今服務劇場理論在旅游研究中成為新的研究角度。當前，劇場理論旅游研究涉及的領域還不多，主要用于專題旅游研究，如民俗旅游、研學旅游、景區旅游[7-9]。

國外服務創新研究從20世紀末開始萌芽，巴拉（Barras）從“吸收技術創新成果”角度提出制造業創新技術方法也能應用于服務業創新[10]，桑德波（Sundbo）和羅吉（Gllouj）從“獨特的服務創新方法”角度提出服務創新應該創造一些服務創新專有概念和工具，漸進式進行服務創新[11]。之后，我國服務創新研究在吸收借鑒國外研究成果的基礎上逐漸發展。

云南省博物館成立于1951年，2015年搬至昆明市廣福路新址，新館占地面積100 000 km2，展廳面積達16 500 km2[12]，為成千上萬的游客提供展覽、講解、教育、文創等服務。云南省博物館旅游服務現有項目如表 1所示。

除了直接為游客提供的服務，云南省博物館還進行宣傳、文物收藏修復等工作。云南省博物館宣傳以官方網站、微信公眾號為核心，并在10余個自媒體發布平臺上宣傳發布實時信息，年均閱讀量超過1億次，為更多人提供了解云南省博物館的途徑。另外，云南省博物館鑒定站、文物保護中心等部門還負責文物審核、認定、保護、普查等工作。

綜上，云南省博物館服務范圍廣泛、種類多樣、綜合性較強，但根據實地調查和訪談，其旅游服務存在游客認可度不高、技術運用與實踐融合不足等問題，亟待深度優化旅游服務。

根據戈夫曼的觀點，服務劇場理論與云南省博物館服務間存在對應關系，游客與工作人員互動情景類比劇院情景，工作人員成為演員，游客扮演觀眾角色，工作人員與游客的互動則如同表演。服務劇場理論下云南省博物館旅游服務要素如表2所示。

（一）場景

云南省博物館館內是提供旅游服務的主場景。云南省博物館建筑設計精美獨特，曾獲得2017年度全國優秀工程勘察設計獎一等獎。云南省博物館一樓設置有觀眾咨詢處、文創產品商店等，以及不定期舉行的特別展覽；二樓到三樓主要是六大常設展覽的場地，是游客游覽的現實旅游場景。

流動博物館是云南省博物館服務現實場景的拓展。云南省博物館的工作人員和志愿者深入云南各地學校、社區，搭建流動展板與開展自助策劃展覽、巡講活動。這將云南省博物館的文化和展覽帶出館外，可以讓更多游客參與到博物館旅游中。

當前，云南省博物館在智慧建設下還形成獨特的虛擬場景。微信公眾號“云南省博物館”和官網中的“網上展廳”模塊運用多媒體手段，以360°全景虛擬漫游的方式，全方位、立體化地真實再現博物館內的展廳全貌與各類展品。虛擬場景打破了時間空間限制，使游客能夠在任意時間和地點從不同角度欣賞展品。

（二）表演和演員

云南省博物館表演活動主要由工作人員、講解員等向游客提供導覽等服務活動組成，導游、講解員、志愿者、博物館工作人員扮演著演員的角色。

導游、講解員、志愿者為游客介紹指引博物館路線、講解文物信息等是直接與游客接觸互動的前臺表演。講解員等的表演方式、風格、態度較大程度上影響著觀眾的參與感、體驗感，是游客評價旅游服務的關鍵因素。

后臺服務不直接參與表演，是云南省博物館旅游服務的保障和基礎。云南省博物館后勤部等15個部門不與游客直接接觸，主要進行后勤安保等工作，與前臺表演相互配合，致力于提高游客的觀演體驗。

在傳統博物館中，文物、展板等道具不動不說，僅通過實物加上些許文字圖片展示文物內涵。而云南省博物館智慧導覽應用程序和微信公眾號中的“滇池寶藏”“聽，歷史在說話”等欄目以文字、圖片、語音的形式呈現文物拓展知識，技術加持賦予文物和道具“擬人化”特征，為博物館表演增添更多“演員”，使得文物表演更加生動有趣，能夠為游客提供更加豐富的信息。

另外，云南省博物館還有部分后臺服務走向臺前。例如，修復文物原本是后臺服務，但在“我在云博修文物”等項目中，原本在幕后工作的人員在臺前為游客詳細介紹修復文物的過程，使得幕后工作人員直接與游客對話，豐富了博物館旅游服務表演的內容。

（三）觀眾

游客在云南省博物館中進行游覽活動，欣賞表演，聽講解員的講解，是被服務的對象，扮演著觀眾的角色。云南省博物館除了實地旅游的線下觀眾，還有在線上展廳等游覽的線上觀眾。

互動體驗項目打破了游客觀眾與演員的界限，游客也能扮演演員角色。例如，在云南省博物館推出的實景劇本殺《古滇尋跡》中，游客可扮演滇國王子，通過解答謎題或掃描展廳文物的方式收集線索，以此尋找重回滇國的方法。不同于走馬觀花式觀展，互動項目能夠讓游客深度參與表演，獲得沉浸式體驗。

（一）重新定位演員角色，幫助游客實現角色轉變

服務劇場理論下云南省博物館旅游服務優化要提升演員服務技能，更新表演劇本，滿足不同游客群體的需求。當前，游客能夠借助互聯網等途徑搜集博物館基本信息，對博物館已有初步了解，因此，導游、講解員僅介紹簡單基本的博物館信息，已經不能滿足游客的文化訴求。為此，云南省博物館可招聘多種語言講解員，并推出方言版、兒童版、專業版等講解導覽服務。講解員等服務對博物館有一定了解的游客時，應由一鼓作氣全方位講解式服務向提問探究式服務轉變，不斷學習提高專業技能，根據游客需求更新劇本內容。

傳統形式下演員部分功能被削弱，服務劇場理論下云南省博物館旅游服務優化應對服務人員的角色重新進行定位，促使其向導演或者編劇轉變。游客通過微信、智慧導覽等智慧服務可以自助獲得游覽路線與文物信息，導致需要講解員與導游講解與引導的游客減少，博物館工作人員的演員的引導、講解功能被削弱。但工作人員可以扮演編劇角色，為游客講解體驗項目的流程和劇本細節，輔助游客參與到劇本扮演中。工作人員還可以扮演導演角色，主導項目流程，安排項目環節，保證項目順利進行，在項目進行過程中應時刻關注項目細節和游客體驗，及時調整環節以適應游客需求和保障游客安全，從而幫助游客在互動項目中從觀眾轉變為演員。

（二）深度融合技術與實踐

云南省博物館雖然引進了先進技術，但是技術使用率低，應用范圍不夠廣泛。同時，游客可互動體驗的項目數量不足，獲得的互動旅游體驗稍顯匱乏。另外，僅文物保護服務推向臺前，新推出的表演內容還不夠豐富。

針對虛擬場景畫質模糊、不穩定問題，云南省博物館在線展廳可以更換固定音樂，根據不同陳列場景配以貼切音樂，營造沉浸式體驗。云南省博物館在智慧建設中還應不斷更新并完善技術，解決游客因畫質不穩定、不清晰易產生眩暈感的問題。另外，要及時更新、增加在線博物館信息。同時，在學術服務方面，云南省博物館應引進高新技術統計學術論文和數據，以滿足部分游客的深入體驗需求。

針對智慧服務分散于眾多渠道，游客下載不便、使用程序煩瑣等問題，云南省博物館應加強智慧建設的頂層設計，建立線上線下服務聯通機制，將眾多智慧功能集中，簡化使用流程，讓智慧功能使用更加便利。

（三）優化旅游場景

針對交通不便的問題，云南省博物館應積極與當地交通運輸部門聯系，以適當增加公交、地鐵等直達交通方式，提升交通通達度；在博物館入口、停車場處增加游覽車，節省游客時間和精力；開放“夜劇場”，延長博物館服務時間。

在場館布局方面，云南省博物館可以增加體驗、休閑空間。例如，在路線設計上，增加指示燈或指示牌，為游客提供清晰的路線指引，同時劃分動靜線路，使得純粹觀展的游客獲得安靜的觀展環境，也給需要影音播放的展覽提供充足空間，不必擔心打擾到其他游客。

云南省博物館可以借助戲劇表演的方式重新安排陳列場景順序，提升游客觀展體驗。另外，根據不同時間或季節，更新博物館部分文物陳列，設置節日布景，給游客新鮮的體驗感，提高游客重游率。場景分區安排上，增加博物館打卡地，明確標注禁止拍照地點，滿足游客拍照需求，也能更好地保護文物。

（四）創新服務理念

首先，云南省博物館要加強對工作人員的管理與培訓，包括隊伍重建，對部分崗位進行人員重組，招聘掌握先進技術的員工；建立和完善志愿者激勵機制，可以設立志愿者服務基金，購買意外保險，建立志愿者積分制度，激發志愿者的工作熱情。

其次，云南省博物館要樹立“以人為本”的游客服務理念，重視游客需求與意見。服務人員要變被動為主動，樹立平等尊重的服務意識，積極滿足游客游覽需求。云南省博物館還可通過線上、線下途徑收集游客意見，建立游客意見反饋機制，根據游客新的文化和情感訴求調整服務內容與形式。

再次，云南省博物館要更新公眾社區服務理念。鼓勵和支持公眾參與博物館的建設，并盡可能讓公眾分享其收益，以吸引附近游客，提高社區居民參與度。

最后，云南省博物館要加強線上宣傳教育。例如，學習河南省博物院制作博物館創意視頻的先進經驗，用生動有趣的動畫影像講解文物背后的故事，讓更多的游客了解博物館，增進游客的文化認同。

服務劇場理論強調服務的重要性和以人為本的觀念，為云南省博物館服務由重視文物和設施向重視游客體驗轉變提供了理論工具。在服務劇場理論下，云南省博物館服務場景不斷拓展深化，服務方式由線下延伸到線上，游客和演員間的界限也被打破，演員可以向導演、編劇身份轉變，游客可以扮演演員角色。但是，場景深化延伸所帶來的服務內容拓展產生了新問題，如技術與實踐的融合程度不深，服務方式與旅游體驗結合不佳等問題；游客與演員的界限被打破后，游客在博物館旅游中參與的深度、參與范圍的界限等仍有待探討；博物館服務人員是否會與成為演員的游客在博物館工作中內容有所重疊或者被取代，以及其服務方式和范圍的改變方向在未來是否會不斷變化，演員與游客轉變角色的契機和界限點等都有待深入。

隨著技術日新月異的發展與游客訴求的改變，未來元宇宙、人工智能等技術的發展可能還會引發新的變革，云南省博物館旅游服務既面臨機遇，又面臨挑戰，其應不斷優化創新自身旅游服務，主動滿足游客需求，緊跟時代潮流。

[1] 王瑩.我國博物館旅游的現狀與對策[J].商業經濟與管理，1993（4）：67-69.

[2] 苗賓.文旅融合背景下的博物館旅游發展思考[J].中國博物館，2020（2）：115-120.

[3] 謝春波.文旅融合背景下云南博物館旅游的發展路徑[J].新西部，2022（7）：29-33.

[4] 歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].馮鋼，譯.北京：北京大學出版社，2016：20-24.

[5] GROVE S J，FISK R P.The dramaturgy of service exchange：an analytical framework for service marketing[M]. Chicago：Lamerican Marketing Associationg，1983：63-85.

[6] GROVE S J，FISK R P.The service experience as theater[J]. Advances in consumer research （U.S.），1992，19：455-461.

[7] 李瓊.民俗旅游服務質量改善中服務劇場理論的運用[J].江蘇商論，2009（5）：67-68.

[8] 王占龍.基于劇場理論的研學旅游優化策略研究[J].河北旅游職業學院學報，2019（1）：45-47.

[9] 鐘皓凡.基于劇場理論的桂林漓水人家景區服務質量提升研究[J].桂林師范高等專科學校學報，2020（6）：39-42.

[10] RICHARD B.Towards a theory of innovation in services[J]. Research policy，1986（4）：161-173.

[11] SUNDBO J，ALLOUJ F.Innovation as a loosely coupled system in services[J].International journal of services technology and management， 2000（1）：15-36.

[12] 詹偉.云南省博物館新館正式開館[EB/OL].（2015-05-19）[2022-07-12]. https：//www.ynmuseum.org/detail/255.html.