鄉村振興視域下鄉鎮農旅融合發展的困境與出路

楊德民

摘 要：農旅融合是農村產業融合的重要方式，能夠為鄉村振興提供關鍵動能。S鎮是中國歷史文化名鎮，在實施農旅融合發展方面形成了獨具特色的發展模式，但仍存在農旅融合程度較低、村民參與程度不高、人才支撐不足、對外宣傳營銷的力度不足等問題。文章針對于此，提出推動一、二、三產業交叉聯動，提高農旅融合度；明確主體職責定位，形成融合發展合力；加強基礎配套建設，著力提升農旅融合競爭力；大力開展宣傳營銷活動，著力提升農旅品牌影響力等方式激發農旅融合活力，全面助力鄉村振興。

關鍵詞：鄉村振興；農旅融合；S鎮

中圖分類號：F327 文獻標識碼：A

實施鄉村振興戰略，是黨中央作出的重大決策部署，是全面建設社會主義現代化國家的重大歷史任務，具有劃時代的里程碑意義。農旅融合是農村產業融合發展的有效舉措，也是實現鄉村振興的重要一環。當前，旅游業進入一個大調整大發展的時期，旅游業與綠色生態農業發展的關聯度、協同性日益提高，旅游開發和農業發展的深度融合，已成為推動旅游產業加快發展的重要引擎。

S鎮是中國歷史文化名鎮，也是江南水鄉著名古鎮之一，地處湖州市東部平原核心地帶。全鎮區域面積超過80 km2，轄30余個行政村社，總人口8萬余人。全鎮耕地面積達4 000 hm2有余，糧食功能區達2 000 hm2有余，農業基礎設施完善，田成方，地成塊，田間道路硬化率達85%以上；水利設施健全，防洪標準高。該鎮農業產業分布齊全，形成了以糧油生產、果蔬種植、湖羊生態養殖為特色的現代農業，當前有“紅美人”柑橘16 hm2有余，桃、梨、葡萄等果樹106 hm2有余，湖羊規模養殖場3家，年存欄湖羊16 000余頭，稻蝦綜合種養基地1 000 hm2有余，盆景基地22家。農業服務組織健全，農業機械化作業率達97%以上，產業化服務程度高。有綠色食品品牌4個，無公害品牌18個，擁有宇泉龍蝦、潯稻香稻米、潯稻小龍蝦、信然紅美人、嘉俊樂果等特色農產品品牌，2020年成功創建省級農業綠色發展示范區。近年來，S鎮立足鄉村振興和共同富裕目標，堅持與古鎮旅游開發同步推進，深化農文旅融合，帶動農業與第三產業良性互動。通過合理開發利用農業旅游資源和土地資源，將“美麗風景”轉變為“美麗經濟”。

（一）著力規劃引領，明確農旅融合發展布局

為使旅游資源優勢盡快轉化為產業優勢和經濟優勢，S鎮及時對全鎮現有旅游資源進行了梳理、歸類，并根據各類資源的特性和旅游業發展總體規劃，編制完成一系列政策文件，側重開發保護“S三橋”南岸“粉墻黛瓦、水岸人家”原生態的古鎮江南，并在北岸勾勒出與南岸相呼應的田園江南，確定了旅游產業布局，成功打造“后壩營地、久昌果玩園—華睿生態農業—華橋精品村橋之鄉民宿—潯稻稻蝦種養示范區”農旅融合精品線路。同時，為加快鄉村旅游業發展，相關政府部門設立了不少于1 000萬元的專項資金引導鄉村旅游業態發展。

（二）著力項目建設，加強農旅融合項目建設

S鎮充分發揮當地農業、生態資源優勢，建設一批環境優良、業態豐富的休閑農業重點項目，重點建設以華橋村為核心的“莫上花開”鄉村農旅片區和以后壩營地為核心的北部農旅融合示范區，打造一批有知名度、有影響力的休閑農業“打卡地”。

第一，后壩營地。項目實行“1+1+1+N”模式，即村集體占股、村民資金入股、工商資本3個主體和N個政策支持，其中村民年投資收益不低于10%。項目已正式對外營業，增加村集體收入90余萬元；同時以現代果蔬種植園區——久昌果玩園為載體，打造共同富裕示范基地，促使村內低收入農戶發展現代果蔬種植，實現穩定就業。

第二，藍城農文旅項目。項目擬選址S鎮北部片區，以田園、水鄉的農業基礎建設“悠然田園、科技農園、原野農養、田疇輕旅、頤樂雅居、安居美鄉”五大片區，與古鎮景區南北呼應，實現“1+1>2”的疊加效應，打造長三角區域高品質鄉村旅游標桿。目前，項目方案正在修改完善中。

第三，華睿農業。華睿農業高質量發展示范園區位于湖州市S鎮，項目規劃流轉土地33.35 hm2，總投資5 500萬元，被認定為2021年度市級農業大好高項目。園區以觀光采摘、餐飲民宿、親子教育、文化挖掘、旅居田園養老為主線，把S鎮的“觀三橋古韻”“賞田園風光”“品農家菜肴”相融合。

第四，稻蝦產業。截至2023年，S鎮的稻蝦種養面積已超過2 000 hm2，主要分布在古桶兜、七星橋、儒林、千畝山、趙家兜等湖鹽公路沿線村。該鎮建立了稻漁綜合種養示范區，核心區域內已有稻蝦種養面積超過190 hm2，通過以公司為龍頭，成立農民專業合作社，為周邊養殖戶提供產前、產中、產后全方位服務，輻射帶動周邊；在保證糧食的前提下，積極融合一、二、三產業，成功舉辦龍蝦節、豐收節等節慶活動，探索打造農旅融合樣板點。

第五，康養項目。華橋村古村康聯體項目，擬建3棟養老功能性建筑，總投資1.3億元，被認定為市級服務業“大好高”項目。目前，項目已完成方案設計審批，正在辦理施工圖圖審和供地手續。

第六，民宿產業。S鎮的鄉賢利用自家農房創辦了本鎮第一家鄉村民宿——梵云間。華橋村結合美麗鄉村精品村創建，充分利用特色水鄉資源，盤活存量閑置農房，謀劃打造水鄉特色精品民宿集群，其中橋之鄉和福迎來兩家民宿已基本建設完成。下一步，華橋村將繼續引導鄉賢及工商資本投資鄉村民宿產業，目前在談項目較多。

第七，湖羊產業。S鎮現有3家湖羊規模養殖場，分布在七星橋村、顯洪村、花盤兜，充分發揮湖羊文化優勢，開展農家樂、農事體驗等。

第八，果蔬產業。S鎮果蔬產品豐富，種有“紅美人”柑橘、黃桃、葡萄、梨、甜柿等，主要分布在邢窯村、向陽村等。前期通過開展采摘體驗旅游，結合農家樂等形式，深化農旅融合，延長產業鏈，全面提升農業綜合效益。

第九，盆景產業。全鎮現有14個以上的盆景園，有杜鵑盆景23 000盆，松柏類盆景6 359盆，雜木類盆景5 600盆，主要分布在花城村、向陽村、連花兜村、俞家埭村。

（三）著力特色發展，豐富農旅產品業態

S鎮新增文化產業企業、民宿3家以上，啟動碓坊兜商業旅游綜合體建設，引進商業綜合體和全球知名連鎖品牌，新建特色商業街區；注重“在S鎮，遇見另一半江南”品牌塑造，打造S鎮綾絹、美食等特色“禮包”，促進游客二次消費。

（一）農旅融合程度較低

現階段農旅融合已經成為鄉村經濟發展的新動力。然而，農旅融合只是將農業產業與旅游業進行簡單的“嫁接”，忽視了農旅融合的關鍵在于第二產業的融入。例如，S鎮的相關部門只能做到“配合”，很難做到“結合”，更談不上“融合”，無法最大限度發揮各種資源的聚合效應，條塊分割導致農旅融合水平低、形式單一，鄉村相關產業無法整體并進。

（二）村民參與程度不高

群眾是鄉村的主人，是一股內生力量，也是決定鄉村前途命運的關鍵力量。調研發現，S鎮農旅融合發展存在“干部干、群眾看”的現象，有的群眾對當前推進農旅融合發展仍持旁觀態度，主體意識尚未覺醒或較為淡薄，主動參與的積極性不高。

（三）人才支撐不足

農旅融合需要具有農業常識和旅游專業知識的復合型人才。然而，目前S鎮以農戶為經營主體，其全局意識不足，缺乏戰略眼光，“等靠要”思想嚴重，給農旅融合工作帶來了一定困難。此外，農戶專業技能水平較低，專業化人才“招不到”“留不下”“育不出”，對農旅融合發展造成負面影響。

（四）對外宣傳營銷的力度不足

因缺乏旅游宣傳推介資金，S鎮在農旅融合發展方面主體化、經常化、深入化的宣傳不夠，網絡營銷意識不強，在主流媒體上的宣傳促銷力度不足，宣傳方式單一，尚未形成完備立體的宣傳體系，導致鄉村旅游的知名度和影響力遠達不到預期的標準，無法形成連鎖品牌效應。

總體來看，S鎮農旅融合資源內涵豐富、形態多樣、特色鮮明，加快發展文化旅游產業的前景廣闊、潛力巨大。

（一）推動一、二、三產業交叉聯動，提高農旅融合度

農業和旅游業具有較強的關聯性，農業為旅游業提供資源基礎，旅游業為農業提供信息、資金，兩大產業有較多的融合點[1]。同時，以工促農帶旅已成為當前進一步推進農工旅融合，一、二、三產業聯動發展的重要趨勢。首先，農業是農旅發展的根本。農業發展的產業化和規模化能夠為旅游發展奠定基礎。S鎮在農業發展的過程中，要完善農業基礎設施，為旅游業創造條件。其次，工業要利用自身優勢反哺農業、以工促農，切實提升農業產業化、集約化水平。S鎮可利用第一產業優勢，優化產業布局，發展農產品精深加工和綜合利用加工；與此同時，還可以將工業生產園區開發成旅游場地，結合生產工藝合理打造體驗式的旅游項目，使工業產業的邊際效益最大化。再次，旅游產業應充分發揮自身的產業帶動作用，將游客帶入農業和工業，讓游客深度體驗S鎮一、二、三產業聯動的魅力，促進農產品和工業品的就地銷售，將農工產品轉化為旅游體驗項目。綜上所述，農業與旅游業的融合并非第一產業與第三產業的簡單“嫁接”，而應將一、二、三產業有機地結合起來，使三者發揮各自的功能，從而形成良性互動，豐富農村經濟內涵，推動S鎮產業的可持續發展。

（二）明確主體職責定位，形成融合發展合力

農業和旅游業的發展，必須有各種因素的主動參與。為實現破局，讓群眾在美麗鄉村發展中唱主角，S鎮相關政府部門要充分尊重當地農民的意愿，最大限度地調動廣大群眾參與農旅融合發展的積極性和創造性。比如，積極推進“金融+農旅”發展，建立農旅經營主體資源庫，搭建融資平臺，與金融機構合作建立融資擔保體系，幫助農旅企業解決項目資金周轉、融資抵押難題[2]；鼓勵村民以積極的態度、多方位參與的方式，參與農旅融合工作，充分發揮村民的自我管理能力，使其在發展農業、旅游業方面發揮積極作用。總之，政府部門、企業、村民等要從鄉村振興、產業發展大局出發，充分利用S鎮的優勢資源，實現農業與旅游業的協同互補、相互促進，打造具有地方特色的農業全產業鏈，不斷推動農旅深度融合。

（三）加強基礎配套建設，著力提升農旅融合競爭力

鄉村振興不僅是經濟振興，更是實現人的全面發展，讓現代農民在各種方面得到提升。面對人民日益增長的美好生活需要，S鎮需要順應城鎮化發展潮流，通過定政策、建機制、修設施等措施，打造宜居宜業的新鄉村，讓人們愿意留在鄉村，安心建設家鄉，也更有信心去回報鄉村，形成人才匯聚、環境優化、產業發展的良性循環，實現更高質量的農旅城鄉融合、鄉村振興。首先，農旅融合需要有足夠的資金作為保證，相關政府部門要建立農業和旅游業的重點扶持基金，對農業和旅游業進行統籌安排，為中小企業提供更多的資金支持；另外，加大招商引資力度，發揮市場主體作用，吸引社會資本流向農村，進行各項農旅產業項目的開發和經營[3]。其次，政府部門要從交通、住宿、餐飲、娛樂等方面完善S鎮基礎配套設施，包括對主干要道、田間小道、村莊鄉道、環鎮綠道等的修繕與修建；高品質、優服務的農家樂、民宿產業及物美價廉的共享食堂、共享驛站齊頭并進；全面豐富農事體驗、民俗體驗等適合成人與兒童的項目。

（四）大力開展宣傳營銷活動，著力提升農旅品牌影響力

以注意力經濟為視角，S鎮在推進農旅深度融合過程中，需要加大宣傳推廣力度，通過開展相關活動提升市場影響力。比如，該鎮可以突出節慶帶動作用，積極放大節慶的品牌效應，通過國際性、全國性等鄉村旅游活動的舉辦，運用實用性、情感性、系統性、創新性等方法將節慶主體文化與地域特色文化巧妙地融合[4]，著力提升農旅品牌知名度；也可以突出活動推介作用，每年選擇一到兩個大中城市進行旅游宣傳周活動，定期邀請新聞單位、旅行社前來采風，加強與媒體、影視合作，運用真人秀、電視劇取景的方式，宣傳當地的農旅資源，形成與游客的情感連接[5]；還可以突出營銷推介作用，積極參加各類旅游交易會，加強與長三角地區各大旅行社、車友俱樂部、旅游集散中心的聯系，簽訂旅游合作協議，進一步擴大市場代理和經銷的營銷范圍，提高在長三角地區的市場份額。

[1] 周軍，吉銀翔.農旅融合視角下傳統農業園區的轉型與重構：以南京滁河大農業園區發展規劃為例[J].江蘇農業科學，2015（12）：540-544.

[2] 李眉潔，王興驥.鄉村振興背景下農旅融合發展模式及其路徑優化：對農村產業融合發展的反思[J].貴州社會科學，2022（3）：153-159.

[3] 劉迎華，周海磊.鄉村振興戰略下青島市農旅融合發展研究：以平度萊西為例[J].青島遠洋船員職業學院學報，2022（1）：31-36.

[4] 施愛芹，程成，劉嘉欣，等.基于地域特色的節慶旅游文創開發策略[J].社會科學家，2021（11）：55-60.

[5] 肖奕琳.短視頻平臺下旅游營銷模式的創新策略研究[J].中國商論，2021（21）：57-59.