消費分化：“下流社會”中的市場機遇和坑

苗慶顯

今年走市場印象最深的有兩件事。

第一件是在南京某菜市場看到的：一家專賣蘑菇的攤位，面積比普通攤位稍大點，大概七八平方米。只賣蘑菇，而且都是特別貴的蘑菇，有三四十種，價格集中在30—50元一斤，比豬肉貴，跟牛羊肉價格差不多。一天的營業額大概有六七千元，節假日還要多一些，春節期間，一天能賣到幾萬元。一年賣多少，大概多少利潤，你可以自己算。

老苗在攤位前待了大半天，來買蘑菇的人就沒斷過，只能跟老板娘有一句沒一句地聊著，看得我只想改行去賣蘑菇。

第二件是跟行業內一家權威媒體的大咖交流。

他說，今年想找一些成長較好的企業，分享給業內學習、參考。但情況非常不樂觀，成長好的企業很少，很難找。疫情過后，企業普遍的反映是日子不太好過。

消費市場的兩極分化

2023年，注定是魔幻的一年。

一方面，我們感受到消費需求不振，企業利潤普遍下滑，店鋪倒閉潮前所未有的兇猛，有經常在一線跑市場的小伙伴說，今年關店數量，比疫情3年關的店總數還多。

金融繼續大放水，可物價就是不漲；老百姓紛紛往銀行存款，就是不消費。

為了市場份額，各家企業統統主打一個“性價比”，沒有“最便宜”，只有“更便宜”，就一個字——卷?！拔瀛h外”的拼多多，上半年營收增長63%，凈利潤增長85%。

另一方面，國家統計局給出數據，上半年我們的消費增長了8.2%，比近幾年任何一年都猛。什么？你沒感覺？

那只能說，你看到的不一定是真相。

上半年，茅臺繼續以超過20%的增長引領高端白酒，30萬元以上的汽車銷量增速達到了驚人的35.1%，在精釀啤酒、白啤等高端啤酒的快速增長下，沉寂多年的啤酒行業也迎來了復蘇，量價齊升。

3月23日，胡潤發布報告顯示全球最大奢侈品LVMH集團首席執行官伯納德·阿諾特首次成為全球首富，旗下幾十個奢侈品品牌都高速增長，美國負增長，歐洲增長了19%，日本增長了29%，中國所在的亞太市場增長則高達34%。

阿諾特，被稱為“中國女人用錢砸出來的世界首富”。

不光LVMH的一眾品牌在增長，愛馬仕也在增長，GUCCI（古馳）也在增長，不光銷量長，價格還漲。

不光奢侈品漲，高端白酒漲，高端汽車漲，連保健品在2023年也迎來了高速增長。

你說咱這兒還老有人喊消費降級，哪兒說理去？

M型社會

“由儉入奢易，由奢入儉難”，一旦消費了更好的，就很難回去消費更差的，這是人性。

再加上生產力發展、物質越來越豐富，人們消費的總趨勢是越來越多、越來越好。

但如果你是個企業管理者，是個營銷人，簡單把市場變化趨勢總結為升級和降級，那就是盲人摸象了。

消費結構取決于不同收入的人群結構。

進入21世紀，全球范圍內最大的消費人群變化就是中產衰落。無論是美國最引以為傲的龐大中產，還是日本的“1億中流”，都出現了大規模衰落，甚至消亡。

日本著名管理學家大前研一把這種中產消亡、兩頭大中間小的社會結構叫作“M型社會結構”；而日本社會學家三浦展則把年輕人不愿奮斗、不愿社交、不愿結婚生子、簡單低欲望的社會稱為“下流社會”。

在我們這里，也存在這樣的現象?；嵯禂甸L期超過警戒線0.4，1%的家庭占有超過30%的財富量，而所謂的中產階級，只不過是頭些年經濟繁榮時出現的幻覺，壓根兒就沒有真正出現過。

一旦經濟不景氣，M型社會甚至“下流社會”的消費特點就很快展現出來了。

高收入者更加光鮮亮麗燈紅酒綠，消費熱情更加高漲，而大眾則齊刷刷地開始注重功能、實用性、性價比，尤其是年輕人，越來越多地開始躺平。

機會在哪里？

M型社會帶來的消費趨勢和特點，這才剛剛開始，未來很多年還會繼續加劇。對于消費企業，無疑又是新的挑戰和機遇。

第一，關注高端化的機會。最近這些年消費品企業的增長大都來自高端化，其基礎是人數越來越多、消費越來越野性的富裕人群。高端化更容易做出市場細分，有更多的機會。

第二，關注高端品類創新。目前國內品牌很少有能支撐住做奢侈品的，但進行高端的品類競爭，還是非常有機會的。比如前面提到的高端菌菇、白啤等，都是借助高端品類的競爭。高端品類占住窩，時間長了，你自然就是奢侈品，比如茅臺。

第三，關注中老年群體。錢在哪里，市場才在哪里，社會財富集中在“60后”“70后”手里，40歲以上的中年到老年群體，才是高端產品消費的主力，也是最有潛力的市場。

受固化思維影響，很多人覺得老年人舍不得花錢，再加上消費主義總是忽悠年輕人花錢，頭些年很多企業動不動就“年輕化”“90后”“95后”什么的，結果都是在沒啥消費能力的賽道上卷。但近些年成長快的行業，白酒、奢侈品、保健品、高端食材等，消費主力大都是中老年人，而以年輕群體為主力的零食、飲料、日化、快時尚服裝企業，普遍過得比較艱難。

第四，如有可能，把產品做得有收藏價值。有些品類天然適合收藏，比如白酒、黃金首飾之類；有些品類天然不適合收藏，比如零食、飲料、化妝品。但也有品類是可以賦予它收藏價值的，比較成功的如奢侈品包、手表等，本來是沒有收藏屬性的，但通過品牌的打造賦予了它收藏價值。這種方法，也可以考慮在其他行業如家具、工藝品、文化用品等上采用。

第五，珍愛生命，遠離“中產市場”。曾幾何時，一、二線都市青年白領是無數消費品企業不約而同的選擇?；咎卣魇牵旱韧蛏愿哂诖蟊姰a品的品質，加一個生活主張，再加一個有點差異性的品牌形象，賣超過大眾產品20%—50%的價格。

隨著中產消費的坍塌，該類產品迅速下滑，最典型的就是曾經火爆一時的快時尚。未來這個賽道會越來越卷、越來越坑。

第六，實用為先，遠離所謂的“極致產品”。并不是所有的企業都適合做高端市場。如果你就做了個大眾市場，一定要講究“實用”。瑞幸咖啡是你最好的參考模板。

舒適、耐用、美味、營養豐富、低價……你總歸要占一樣。

相對于面子，大眾消費更要里子；相對于精神利益，大眾消費更要物質利益。

“性價比”是個特別容易讓人誤會的詞：企業一說性價比，往往就是“便宜貨”；而消費者一說性價比，往往就是“既要又要還要”，既便宜又好。

單純的便宜貨、山寨貨、模仿品永遠沒有出路，而“既要又要還要”，則是企業永遠無法做到的。

正確的性價比，就是在產品的實用性和成本之間，尋找一個最佳值：不管是“九成的品質，但只有三成的價格”，還是“一節更比六節強”，但只有兩倍的價格，都更有可能取得成功。

當然，后者的成功概率，要比前者大很多。

最忌諱的就是為了所謂“極致產品”“匠心精神”，不顧投入產出的邊際效應：提高了20%的品質，卻增加了5倍的成本，喪失了80%的用戶。

理想中的紡錘形社會，終究沒有到來，而殘酷的“兩頭大中間小”的M型社會，卻在疫情結束后，以凌厲的勢頭出現。

人們的收入在割裂、理念在割裂，消費也在割裂。

高端產品還在走向分化，而大眾的基礎類的消費品卻在走向統一，不同階層之間的消費越走越遠，“貧窮限制了想象力”不再是個別現象和一個網絡玩兒梗，而是真實反映了不同消費族群之間的差異和難以相互理解。

這給企業經營者帶來了更大的市場機會，當然對專業性、對市場的洞察能力也有了更高的要求。