誰動了妙可藍多的奶酪？

南枝

“中國奶酪第一股”妙可藍多，真是賣不動了。

8月28日，妙可藍多發布了2023年上半年財報，可以用“慘不忍睹”四個字來形容。2023年上半年，營收歸母凈利潤雙雙下滑，公司實現歸屬于上市公司股東的凈利潤2856.71萬元，較去年同期下降78.36%。相比2021年的巔峰時刻，股價已經跌去八成。

奶酪行業的競爭格局惡化在預期之內，因為目前幾乎所有乳業公司都已加碼布局奶酪賽道，包括伊利股份、光明乳業、三元股份、熊貓乳品、奶酪博士及百吉福等海外品牌，妙可藍多已不具備明顯的先發優勢。

之后留給妙可藍多的路并不多，因為蒙牛的競業協議，妙可藍多必須剝離液態奶業務，加之貢獻高毛利的奶酪業務不給力，妙可藍多也在尋找新的增長點。

一方面，大力拓展馬蘇里拉等核心產品，挺進2B餐飲；另一方面，探索以奶酪為主的衍生業務，比如今年8月23日，妙可藍多就攜手馬迭爾推出了奶酪雪糕棒。

構思雖然美好，但這一切的前提都是奶酪的產品力過硬，奶酪賽道又是低門檻、易復制的，高速增長的奶酪玩家不止妙可藍多一家，賽道已非常擁擠。

妙可藍多，奶酪界的“完美日記”

妙可藍多本是一個名不見經傳的小品牌，靠豪賭空白市場，才搖身一變成為賽道頭部品牌。

妙可藍多的前身是廣澤乳業，在東北地區經營液態奶，雖小有名氣，但長年被蒙牛、伊利等巨頭壓制，很難出頭。創始人柴琇為了實現將品牌推向全國的夢想，才將目光投向了奶酪行業，決定在這片處女地上做文章。

奶酪并不是什么新物種，但囿于飲食習慣，仍被大多數國人視為漢堡、比薩里的點綴。2018年，中國人均奶酪消費量只有0.1公斤，遠遠落后于飲食習慣相近的日韓。因為并不受待見，再加上營銷上佛系，市場上百吉福、Kiri奶酪等洋產品并沒有出圈。

空白的奶酪市場，也意味著潛力。奶酪作為全世界普及的食物，只要消費者教育成功，就有概率能賺錢。隨后柴琇招兵買馬，組建團隊、收購進口生產線，2018年時，已經坐擁8條奶酪棒生產線，聲勢浩大地切入兒童奶酪的賽道。

如何向從來不穿鞋子的人推銷鞋子呢？

妙可藍多的思路是直接給老百姓創造需求，告訴消費者奶酪的價值。 2018年，妙可藍多以“牛奶精華”為核心賣點，與皮卡丘、寶可夢、哆啦A夢等IP合作放大聲量。2019年，又改編兒歌《兩只老虎》，通過兒歌傳遞“妙可藍多美味、有營養、適合兒童”的特點。這首洗腦神曲走進了全國數十萬樓宇的電梯內，還在央視綜合頻道、少兒頻道滾動播放。2020年，妙可藍多又選擇孫儷為品牌代言人，“奶酪就選妙可藍多”的廣告語再次強化其品類地位。

一次次的廣告播出后，“妙可藍多等于奶酪”這個品牌印象已經在消費者心中基本建成。營銷給妙可藍多帶來了強品牌認知度，渠道又與廣告打配合，進一步沉淀營銷效果?？恐稗r村包圍城市”的渠道鋪設方式，截至2023年6月30日，妙可藍多共有經銷商5016家，銷售網絡覆蓋約80萬個零售終端。

品類第一的商業價值不容小覷，妙可藍多嘗到甜頭，營收從2018年的12.26億元攀升到2022年的48.3億元。強于營銷、疏于研發也是妙可藍多的特點，與天價廣告費形成對比的是微薄的研發投入。一直以來，妙可藍多的年度研發支出占總營收的比例在1%左右，而且研發人員一半以上為本科以下學歷。

品類第一的口號固然有用，但企業的護城河還得看產品，產品沒壁壘就意味著可復制、可替代性強。就在妙可藍多攪起奶酪市場的藍海時，一批新銳玩家涌了進來，無情地蠶食其市場份額。

市場不再是妙可藍多一枝獨秀，國產品牌同質化的產品下，價格戰成為常態。

據天風證券調研，2020年以來，多數奶酪品牌在商超和線上渠道奶酪棒的折扣力度在5—8折。妙可藍多高銷售投入的邊際效益遞減，2018年至2022年，妙可藍多的銷售費用率從16.74%提高至25.24%，營收增速卻從2020年的63.2%降到2022年的7.84%。

市場轉折點出現在2023年上半年，銷售費用率為25.65%，營收只有20.66億元，同比下滑20.35%；歸母凈利潤0.29億元，同比下滑78.36%。妙可藍多引以為傲的經銷商體系也在松動。2022年第一季度，妙可藍多經銷商來到5609家的高位，今年上半年經銷商已經下降至5016家。3年價格戰下來，妙可藍多輝煌不再。

通過前文我們可以看到，其實妙可藍多已經建立了強品牌認知，那么妙可藍多的競品是如何說服消費者為自己的品牌買單的呢？

新玩家、新概念、新渠道兇猛

奶酪產品本身的蛋白質和主要礦物質含量高出鮮牛乳許多倍，因此營養價值更高，但由于奶酪棒產品是兒童零食定位，好吃也更加重要，因此奶酪棒在我國的發展路徑越來越脫離奶酪產品本身。

更加重要的是，全行業目前都處在一個迷茫的階段，需要下一個奶酪棒一樣的大單品打開市場空間。

事實上，我國市面上大多數奶酪，都是再制干酪，只含有很小比例的天然干酪，大多都含有不少添加劑。在2022年12月之前，只要天然干酪≥15%就可以被稱為再制干酪。也就是說，聲稱營養豐富的“奶酪”，其實吃到嘴里的大多數是添加劑。妙可藍多的爆紅，也引發了寶媽群體有關“奶酪棒是否智商稅”的討論。經歷一番市場教育后，越來越多的寶媽開始挑剔妙可藍多奶酪棒的配料表里過多的添加劑。

師夷長技以制夷。就在妙可藍多讓老百姓認清楚奶酪為何物時，奶酪博士、酪神世家等品牌以區別于妙可藍多的產品與定位，即寶媽更營養、無添加的差異化需求崛起。

這些例子在消費品領域并不稀奇，20世紀90年代，當上海人還用肥皂、洗衣粉洗頭時，一個叫蜂花的品牌出現了，成為國內第一家專業從事洗發水和護發素生產的企業。緊接著，寶潔帶著海飛絲洗發水進入中國市場，一句“去屑實力派”打得蜂花措手不及。不可辯駁，這些品牌都是通過挖掘消費者利益點崛起的。

2019年，有著多年乳業從業經歷的陳昱樺在上海創立了奶酪博士，為了塑造高端化的品牌形象，陳昱樺宣稱“要將最好的奶酪帶給中國人”，順勢推出100%原制干酪的產品。還以“傳教士”的姿態造概念，提出了“干酪比、奶鈣比、鈣鈉比”3個選購參數。此外，奶酪博士提出了“寶寶第一口奶酪”的定位，嘗試鎖定3歲以下寶寶的市場份額。

東方甄選也是如此，其推出星球奶酪棒主打不加一滴水，矛頭直指妙可藍多。酪神世家引入“天然乳鈣”概念，告訴消費者自家奶酪中的維生素D，是補鈣的天花板。妙飛奶酪則主打0蔗糖，用“真奶酪，選妙飛”的廣告語，塑造更健康的形象。

概念說得天花亂墜，可渠道建立與大手筆廣告投放都需要真金白銀，以奶酪博士、妙飛奶酪為首的品牌在渠道的選擇上更貼近其目標人群，營銷上也走的新消費品路線。

線上，內容類平臺是主要陣地，如抖音小紅書。比如，奶酪博士在抖音上已經積累了一批粉絲，其5個抖音官方賬號中，加起來的粉絲數量已經達到100萬。

一方面，與明星、主播合作，強化品牌美譽度，追求銷量轉化，如賈乃亮、王祖藍、瘋狂小楊哥、雷爆夫婦、笑笑姐等；另一方面，借助內容營銷，強化消費者的品牌認知輸出品牌理念。

線下，新銳品牌規避了和下沉市場的渠道王者妙可藍多正面交鋒，沒有選擇像傳統乳企一樣布局傳統的KA、便利店以及夫妻店，而是選擇其目標客群比較集中的高端渠道終端，比如一、二線城市成熟的銷售渠道。比如，上海久光、杭州永旺、成都伊藤洋華堂等精品超市，以及盒馬、永輝等生鮮零售超市。

奶酪博士已經在高端奶酪市場站穩了腳跟，據紅杉匯數據，在產品上線后的第二個完整財年，奶酪博士便做到了近10億元的營收，已經成為中國高端奶酪市場的Top1。妙飛則聲稱在2023年之前已經賣出了8億支奶酪棒。

抱不動大腿，急需下一個大單品續命

蒙牛雖在2020年時就與妙可藍多結盟，持股比例達35.03%，但兩者合作對賭明顯。

蒙牛入股妙可藍多時，雙方簽訂了競業協議，蒙牛乳業承諾會在2年內（以2021年為起點）將旗下奶酪相關業務注入妙可藍多。但2023年5月，蒙牛發布公告稱將延后約定時間，延期至2024年7月9日前履行完成，理由是“部分境外資產尚未達到可注入上市公司條件”。

其實，同年除了入股妙可藍多，蒙牛還順手作為戰略投資者以4.58億元增資妙可藍多子公司吉林科技，獲得42.88%的股權。

但今年5月31日公告顯示，妙可藍多又以6.01億元將這部分股權收購回來。雙方的關系或許也沒有之前那么密切了，關系的松動，很大概率是因為不再高速增長的業績。根據過往蒙牛對妙可藍多的增資價格來看，都是在30元/股左右。截至8月27日，妙可藍多報收18.37元/股，較2021年的歷史高位下滑八成。

事實上，雙方的合作中，蒙牛或許有一定的觀望態度，據華爾街見聞報道，蒙牛對妙可藍多渠道的加持更多在B端，考慮到蒙牛也在發展自有的2C奶酪業務，妙可藍多在日后能否得到蒙牛鼎力支持需要畫問號。

蒙牛的老冤家伊利也對奶酪業務表現出極大的興趣。除了自有奶酪品牌，2023年年初，伊利傳出了收購百吉福的消息，起因是百吉福品牌主體邦士（天津）食品有限公司董事長從楊巍變更為潘文嫻，而此人是伊利前高管。

伊利的加入，或許會給時下的奶酪格局帶來變動。妙可藍多能崛起和其下沉市場渠道建設密不可分，特別是儲存時間更長、覆蓋區域更為廣泛的常溫奶酪產品。頭豹研究院數據顯示，伊利鄉鎮級質控網點有200萬家，蒙牛只有不到100萬家，更別提妙可藍多的80萬家。這些差距主要體現在二、三線城市。很多低線超市和便利店都是伊利專營經銷商。在奶酪棒品牌中，伊利在各級市縣中的覆蓋率是最高的，整體覆蓋率在90%左右；妙可藍多為80%。也就是說，如果消費者走進超市，原本想買妙可藍多或蒙牛的奶酪，但卻只看到伊利的產品，鑒于伊利的品牌印象以及三方產品差異不大，消費者大概率也會購買伊利的奶酪棒。

無論百吉福是否牽手伊利，伊利都是妙可藍多、蒙牛最具威脅的對手之一。

另外，相比妙可藍多、伊利、百吉福等品牌在C端奶酪市場殺得紅紅火火，B端更是奶酪消費的主戰場。奶酪進口品牌在C端式微，卻早已在B端所向披靡。過去10多年時間里，中國超過70%的奶酪都是面向西式餐飲、烘焙面包等企業客戶銷售，消費者在商超、電商、便利店等零售端渠道購買的奶酪產品的占比不到30%。

面向餐飲端客戶的奶酪市場門檻不低，也與中國本土乳企熟悉的消費者市場差異較大。百吉福、恒天然等公司通過將奶酪與食用奶酪的配方方案打包銷售，與餐飲客戶綁定。比如，恒天然旗下安佳品牌，客戶主要在烘焙、茶飲以及中式餐飲領域，覆蓋全國350個城市。根據恒天然的說法，中國人每吃掉2個比薩或每消費兩塊乳脂蛋糕，就有一塊用到了恒天然的乳制品；使用安佳產品制作的奶蓋茶在2018年時就增長到了5億杯。

國內奶酪產品精于營銷與渠道，而在奶源、技術、加工工藝上，仍然與進口產品有明顯的差距，若B端改變食材原材料，可能直接影響成品的口感，從而丟失消費者。隨著時間的推移，消費者對產品的了解程度加深，對奶酪市場無疑會越發挑剔。

（本文來自新熵）