香氛、汽車、寵物、咖啡店……不同行業玩家怎么做品牌社區？

傳統的私域概念，是針對公域而言的，本質上指的是“可以免費復用的私人流量池”。

在這個思維里，用戶不被當作真正的人來看待，因為企業想的是如何只跟用戶接觸一瞬間，并榨干他的價值。

如果你一直以短視的流量心態，把私域當成“第二個天貓”“第二個京東”，你遲早會被反噬。你會陷入流量的乏力、產品的亂價、人效的失衡中，無法自救。

我認為，真正的私域應該是以“品牌社區”為形態的用戶經營，而私域也正從流量思維向品牌社區轉型。

目前行業的先進玩家都在用品牌社區思維來經營私域。像高通驍龍、安慕希、金典……都在做社區化的私域布局。

以前用流量思維的私域重視拉新、轉化、復購，但如今這些都成了私域的標配。

品牌社區希望跟用戶一起生活，共同進步。在社區里，品牌希望用戶貢獻的價值是：新品測試、商機發現、KOC（關鍵意見消費者）孵化、輸出內容……

跟流量思維相比，用以人為本的品牌社區思維運營私域，可能不會拉動短期的GMV（商品交易總額），但一定會創造持續的生意增長。

我們堅信，私域的終局一定是品牌社區。先進的玩家們已經開始踐行，傳統思維的玩家們也該覺醒了！

其中香氛、汽車、寵物、美業、運動、白酒、咖啡這7個行業是否適合做社區，是很多人關心的問題。本篇文章我把答案梳理出來了，分享給你。

線上香氛品牌怎么做社區？

首先你要回到生意源頭考慮問題，不要就著私域運營的思路看私域運營，只考慮拉新怎么做、內容怎么做。你要知道你的品牌屬性或者你的品類屬性。

線上香氛品類的屬性是什么呢？

這類產品賣的是生活的情調，不是功能本身。

香水、香氛這些類型的產品，不是生活的剛需產品。所以這類產品做社區，你不可能找到生活中的痛點，像賣傳統產品一樣去賣它。

傳統產品的銷售邏輯是什么？

比如，你是一個做去味器的企業老板，室內空氣不清新是你產品解決的痛點。你做的內容可能是，消費者被客戶嫌棄了、被朋友嫌棄了，所以消費者要買你的產品。

但香氛不一樣，香氛不是尋找需求，香氛要創造需求。你必須讓用戶找到生活的情調、提供情緒價值。

在某個場景下，他突然來感覺了，會拿個香氛烘托這種感覺。比如，觀夏的昆侖煮雪，賣的其實就是一種意象。

香氛品牌做社區，就是要玩這種意象。你要尋找用戶的情緒點和心靈點，把那個點打出去。

比如，很多人在工作中、生活中經常覺得疲憊。那你可以在社區里搭建一個內容板塊，叫心流時刻，同時你要為這個板塊匹配適合冥想和安神的產品。這樣一來，每當這個人想要卸下滿身疲憊時，他就會有欲望買一個專屬味道的香氛。

所以，香氛品牌做社區要想辦法創造一種情調，并讓用戶在社區里感受到這種情調，激發他的消費需求。只要這個頂層問題解決了，其他都是細節。

豪華越野汽車品牌怎么做社區？

豪華車品牌特別適合做社區。本質上人群越垂直，越適合做社區。

因為垂類人群在社區里天然會交流，這是第一點。第二點是越垂類的人群，數量越少，整個社區氛圍形成就會更快，這是大快消品牌很難達成的事情。第三點是豪華車產品的用戶購買決策成本比較高，需要講解和詮釋復雜的產品知識，用戶才會購買，所以這類品牌產品特別適合做社區。

假如你賣的是飲料這樣的產品，你講出花來，用戶也不過是買一瓶飲料。但豪華車可討論空間就大了：怎么玩車？怎么探討車的技術？怎么去做越野？怎么在城市里組車隊？……都是你可以討論的內容。

車企，尤其是豪華車車企，一定要鼓勵用戶在社區里自創。比如讓用戶自己組建車友會。這樣的線下組織，本質上就是線下的社區。但只有車友會，用戶連接的頻率是不夠的，因為大家不可能天天聚在一起。

而品牌社區就可以彌補線下連接頻率的不足，大家可以在線上討論品牌，然后關鍵節點在線下發起活動。

而且，當你有了社區的數據之后，你會很容易規劃你的運營板塊。

比如，你做車友會聯誼群，很容易找出單身男女，給他們匹配地位相當、興趣相當的對象。你想做自駕群、做野營群，人群板塊都可以細分再細分。

電商寵物用品怎么做社區？

跟運動品牌一樣，寵物用品天然是適合做社區的，比很多品類都適合。

為什么適合？首先因為這個品類是高頻剛需，而且產品的討論空間很大。

像寵物糧、寵物零食、寵物玩具，產品本身就可討論，圍繞產品延伸出來的話題可討論性也很強。即便商家不建社群，用戶自己也會建群。

你現在看，每個小區基本上都有自己的寵物社群。所以，電商寵物用品一定要做社群，或者做品牌社區。最好是以品牌社區的模式構建。

假如你現在賣的是寵物的牽引繩、狗狗的戶外服，你不能只討論產品，你要圍繞人寵互動的場景跟社區里的用戶互動，比如怎么讓寵物帶出去更有面子、怎么跟小區里的寵物做友好社交。

假如你賣的是主糧，你要跟用戶討論寵物的喂養、毛發的打理。你可能還要開個板塊去討論一些服務方面的東西，比如寵物理發、美容、洗澡等。附近哪些店比較好，可以做一個大眾點評的排行。

但這樣的內容是分散的，所以你可以用一個小社區，把話題融在一起，讓社區變成綜合性的知識載體。當用戶進入你的社區看到很多知識，自然而然會留在社區里交流。

做這樣的社區，比較有優勢的就是電商寵物用品，因為電商寵物用品SKU（最小存貨單位）多、體量大，不能只做單一的話題，一定要分門別類做話題，并且做綜合性社區管理。

對于電商寵物品牌來說，社群也是一定要做的。

更高級的玩法是，你最好不要自己出面，而是授權你的核心消費者去做。

比如，小Q是你的忠實消費者，他在社群里很活躍。那你可以發起一個社群的授權儀式，讓他成為寵物社群的群主，然后他會管理這個社群，邀請身邊有寵物的朋友進群。

這個群賣的貨其實是你電商平臺的貨，但社群里的人連接的是小Q。因為這不是一個商業社群，而是一個用戶社群，所以大家進這樣的社群是沒有壓力的。

你可以從用戶中找無數個愛張羅事的人成為你的群主，你充當一個“MCN機構”的角色。這么做之后，你的商業模式就變得不一樣了。

美業門店怎么做社區？

美業建設社區分兩個思路：一是to C思路，二是to B思路。

坦白地說，我覺得很多做美業的人，做私域的核心邏輯是to B的。

如果你有很多門店，首先要做to B的導購，教導購怎么發朋友圈、怎么跟客戶交流、怎么讓客戶更快下單。你可以按照這個邏輯做一個社區，大家在這里面相互交流、相互激勵。

那 to C向的社區是什么呢？to C向的社區，其實是要讓C端用戶感受到每個店有什么樣的服務、什么樣的人做了這個服務、得到了一個什么樣的效果。

傳統美業如果規模不大，核心是要把這些內容曬朋友圈。比如，為什么這個人進這個店，皮膚亮白了、體重減少了，他們會把客戶案例曬到朋友圈里，這是典型的微商做法。但通過朋友圈去做，有時候對客戶是一種傷害。

如果你把內容放到私密社區里做，你可以把素材上傳到社區里，用戶一次性可以看到很多個個體案例。你甚至可以把某些會員的養護心得寫成故事，在社區里報道他是什么樣的人、怎么成為你的用戶的。

美業的很多產品價格是分梯度的，你還可以用社區的內容，給高客單價產品引流。

比如，讓用戶在社區里看到，在這個城市里，什么樣的人在享用你的高客單價產品。當用戶看到他希望成為的人在用你的產品后，在這個刺激下，他更有可能成為你的會員。

運動塑形 IP 適不適合做社區？

運動塑形IP垂直運動人群，是天然適合做社區的。

Keep最初就是靠社區起家的。最開始他們是在健身網站上，把人拉到APP里，漸漸形成了自己的社區。

為什么說運動IP或者運動品牌天然適合做社區？

因為一個做運動塑形的人，他為了打磨、雕刻他的肌肉，或者練出固定的動作，一定要相互交流，然后共同進步，他們天然就有迫切的交流欲望。

不管是做瑜伽，還是做硬核的健身，或者其他各種類型的健身，老師教一遍，學員其實不可能完全消化，一定需要學員和老師、學員和學員再去討論運動的細節才能做對。

所以，這里面大量的細節會成為人們的語料，會形成一個天然的交流場。

我去跟一些做線下實體店的老板聊，比如理發店、健身房、咖啡廳，我會跟他們說，千萬不要把門店當成資產。不要以為把店開在三里屯、開在國貿，你的生意就進步了。你最大的資產是你的客戶群，只要客戶群不丟，你把店開在胡同里都有人去。

所以，無論你是做運動塑形IP還是做實體運動品牌，我都建議你去做社區。

白酒高端社區怎么做？

白酒本質上是一種社交產品，尤其是高端白酒。

像茅臺、五糧液這樣的高端白酒，人們喝它的場景是什么？

第一個場景是宴請尊貴的客人，我要有面子。

第二個場景是送禮，我要讓對方有面子。

第三個場景是朋友來了，我要讓朋友有面子。

針對高端白酒的購買動機，產品的定價一定是不能太便宜，但也不能太貴讓人們夠不上，一定要讓人們能夠有點心疼地買下來。喝同價位白酒的，收入其實是差不多的。

所以，高端白酒在做品牌社區的時候，一定要圍繞社交關系去構建。

你首先要判斷你的消費人群在什么段位上，然后可以組建不同的文化社交群，比如文玩群、釣魚群、養生群，等等。

個人咖啡店怎么做社區？

在中國，有幾個品類是很容易虧錢的，其中就有咖啡店。這是文藝青年最喜歡開的品類。

為什么咖啡店容易虧錢？

因為很多人來這里點一杯咖啡坐一天，導致它的翻臺率、坪效非常低。

一般來說，咖啡有兩種商業模型。

第一種是外賣，最典型的是Manner模式或者瑞幸模式。走這個模式，你的咖啡產品要很強、供應鏈也要強，價格要低。這樣刨除外賣平臺的抽成，你才能贏利。

拿了資本融資的創業主，或者你本身是有很強的實力的創業主，你可以走這個模式。

其他的人基本上走的是第二種商業模式，即賣空間。

你賣的產品是咖啡，但人們走進你的咖啡店，本質上不只是喝杯咖啡。

比如，我去我家小區里的咖啡店，核心是自習、辦公、商業會談。我一到店里就會待很久，這就導致這個咖啡店的翻臺率變得很低。

一個咖啡店翻臺率變得很低，生意是很難做大的。

個人的咖啡店，其實還有一個問題：咖啡店本身的客源是不滿的，基本上一天就是幾個人去。

你很難有能力像星巴克一樣，把店鋪開在城市的黃金區，獲取門店自然流量。對于這樣的咖啡店來說，你要通過私域和線上社區讓大家時不時地能回想起你，然后來到你的咖啡店。

相信我，就算是只拉了一個群，偶爾發點東西，你的用戶都會想起你的。

第二種是小咖啡店、小理發店，本質上最大的資產不是店、不是空間，而是這個店所有的老客戶，以及老客戶相互之間的關系。

所以，這樣的咖啡店一定要做成線下的小社區，在線上和線下跟用戶產生一些勾連。

你要舉辦一些小活動，比如怎么沖咖啡、怎么品豆子，有意識地讓這個咖啡廳所有的消費者成為朋友。

當這樣做之后，用戶在你這里的消費頻率、你的翻臺率、口碑裂變效率才會上一個臺階。

結語

如果你想做品牌社區，請你記住一句話：你首先要知道你的品牌屬性或者你的品類屬性，用戶買你的產品，本質上是在買什么，然后根據用戶的興趣和你的產品品類屬性，匹配對應的社區內容。

（本文來自微信公眾號梁將軍，ID：liangjiangjunisme）