汾酒老大，誰老二？

吳哲

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就少不了酒；人講究先來后到，江湖喜歡論資排輩，酒自然少不了被分為三六九等。

白酒市場濃、醬、清三分天下，濃香型白酒市場份額最大，品牌種類最豐富，結構層級最合理，品類發展觸頂；醬香接棒濃香，于中高端市場攪動風云，近兩年受各種因素影響疲態盡顯，搞了塊“大眾醬香”的遮羞布，自降身價，想要“飛入尋常百姓家”。

濃香沒得玩，醬香玩不動，清香躺著躺著機會就來了。

開啟“老二爭奪戰”

氣氛到這兒了，眼看差一把火就能解鎖新的財富密碼，業內一些高人翻了兩頁《史記》，靈光一現，搞起了陳勝、吳廣“大楚興，陳勝王”“置人所罾魚腹中”那一套，于是，“清香熱”一聲驚雷，打破了沉寂的白酒行業。

濃香、醬香拼過了頭，給了清香躺贏的機會，“清香熱”聲名鵲起，就看清香品類自己怎么折騰了。

想折騰點浪花出來似乎也不容易。

大家都知道一個簡單的邏輯：銷量波動不大，商品價格越高企業賺得越多，賺得越多企業走得越遠。當下，白酒行業整體面臨消費人群萎縮的不利局面，品牌想要提升溢價，“高端化”成了“清香熱”繞不開的話題。

恰恰是“高端化”這個被濃香、醬香輕松拿捏的問題，拋給清香反而成了不可承受之重。清香佛系幾十年，咬定平民路線不松口，被貼上“低端”標簽，想要改頭換面，難比登天。好在清香家族有個足夠出類拔萃的好學生——汾酒，從股市到消費市場一路通殺，甚至把連年高喊著“重回第三”的濃香扛把子瀘州老窖壓得沒脾氣。汾酒可撐門面，但在“三分天下”的白酒行業，也頗有些“蜀中無大將，廖化作先鋒”的悲哀。

“清香熱”靠的是汾酒拉動，但僅靠汾酒，“清香熱”注定難行。

“二把手”的缺位，倒逼清香賽道開啟“老二爭奪戰”。

走自己的路，先要找到自己的路

歷史總是驚人地相似，上一次“老二爭奪戰”還是發生在醬香崛起的時候。當時醬香品牌競爭戰略普遍就四個字——綁定茅臺。

郎酒定位“中國兩大醬香白酒之一”；國臺稱自己為“茅臺鎮第二醬酒”；珍酒在營銷上著重強調其為茅臺唯一易地釀制的優級醬香酒……不知不覺，茅臺身上多了一堆小廣告，身邊多了一群五湖四海的異姓兄弟。蹭品牌也就算了，說好聽點那叫借勢，蹭無可蹭的時候，一些新晉品牌連人都不放過了，動不動就關聯上了季克良前輩，動不動就攀上了茅臺某代傳人……當年醬酒品牌對茅臺的追捧，不亞于前段時間TFBOYS西安演唱會的狂熱。

令人意想不到的是，貼著貼著醬香品類還真做起來了，多少有點奇葩，多少有點狗血。

參考醬香品類，清香賽道“老二爭奪戰”會不會從貼汾酒開始？現在已有苗頭，未來大概率也會成勢，但貼汾酒應該不是好選擇。相較于茅臺貴得很純粹，全身上下顯著“高端”二字，汾酒身上的標簽太多：說它高端，畢竟青花汾系列做得還不錯，但論資排輩最起碼第三名開外；說它親民，光玻汾可封神，但畢竟是大眾路線，強貼只會“走回頭路”；說它賺錢，畢竟營收排名行業第四，但從這個角度貼，那純粹是自我揭短，畢竟汾酒營收的零頭已是很多清香品牌做夢都想邁過的坎……

在營銷上，清香白酒的“老二爭奪戰”也在亦步亦趨醬酒當年圈層營銷的老路。不必舉例盤點，十個布局高端的清香品牌，九個都在做。不過是找個由頭，搞個品酒會、發布會，講講故事，吹吹牛，KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）是標配，再拉過來一些有意向的經銷商，錢稍稍富余的話，請一些媒體、網紅發聲，循環往復以期實現所謂圈層引爆，小眾回歸大眾。

圈層營銷形式千變萬化，但底層邏輯大抵如此。當年，醬香賽道把圈層營銷玩得爐火純青（更有甚者在此基礎上加入了玄幻因素，連“太上老君托夢”的事兒都抖出來了），確有不少品牌不說借此一飛沖天，倒也勉強上了牌桌。

不過，圈層營銷說得天花亂墜，歸根結底，還得依靠經銷商。醬香大火的時候，白酒行業處在上行通道，很多中小經銷商達不到和頭部品牌合作的條件，吃不上肉，便思忖著找一些新晉醬酒品牌喝喝湯，因而經銷商先有需求，后才誕生了圈層營銷這一玩法。

今時不同往日，清香火了，機會來了，但經銷商躺平了。如今白酒行業庫存超載，濃香、醬香賽道各大白酒品牌迫于競爭、經營壓力，比著向渠道壓貨，經銷商倒是想布局清香賽道，面對現金流掣肘，只能思忖再三。

濃香白酒贏在深度分銷，醬香白酒贏在圈層營銷，清香白酒崛起應該走出自己的道路，借用大畫家吳昌碩的一句話，“學我，不能全像我。化我者生，破我者進，似我者死”。

兩個江湖，殊途同歸

品類低端認知固化、全行業渠道萎靡、缺少自己的方法論……短期看，清香熱的概念似乎很難讓人篤信，但未來3—5年，清香品類卻很可能帶給人們驚喜。

說一個跨行業的例子：20年前，李寧、安踏還沒這么牛，中國的運動服飾品牌，都被耐克、阿迪達斯擠在下沉市場的角落，土、質量差，是當時國貨的消費標簽。之后，一些品牌開始動起心思，從名字上學“洋品牌”，匹克、鴻星爾克、金萊克、美克等一批“克”字輩品牌次第出現。邊卷邊學，邊學邊卷，漸漸蹚出了自己的發展路徑，隨著中國經濟高速發展，李寧、安踏等品牌風生水起，直至現在反過來擠壓眾洋品牌。

從飲料、食品，到汽車、家電，幾乎都有著相同的發展軌跡。不難看出，“卷”與“勢”是品類崛起難以或缺的要素。

清香品類卷嗎？很卷。

在營收5億—50億元的價格區間，擠進了老白干、黃鶴樓、江小白、紅星、寶豐、北京二鍋頭、汾陽王、一擔糧等諸多清香品牌，這些大眾品牌的知名度還都不低，但就是顯得低端了些。

“勢”來了嗎？也來了。

從發展周期看，濃香經歷了由低端到高端的演進周期，品類發展成熟；醬香從高端發力勢如破竹，在高端市場和濃香打了個平手，但立根未穩，現在被迫開始市場下沉；清香和醬香完全相反，屬于自下而上、從低到高。目前，消費降級，對醬香是逆風，對清香或許是順風。

類比一個有意思的現象。

金庸筆下的小說主人公，往往生逢亂世（周期節點），彼時，中原武林總會出現諸如《九陰真經》、屠龍寶刀等有意思的噱頭（“清香熱”），整個江湖因而不得安生，各大勢力想方設法為贏得彩頭提戰力、刷經驗（卷）。諸如郭靖、張無忌（清香白酒品牌）等天賦并不算突出的主人公，苦心孤詣習百家之長（學方法），而后開創了屬于自己的時代，他們背后代表的利益團體，如丐幫、明教，順利登頂上位（品類崛起）。

汾酒是清香的領頭羊，新周期下，大概率也會卷出一個幫助汾酒共同扛旗的品牌來。

清香爭出個老二，差的只是時間。