全媒體語境中的健康偽信息傳播與治理

復旦大學新聞學院教授 孫少晶

人類正進入一個融合文本、圖像、視頻、直播、虛擬現實等多種傳播樣態的全媒體社會。2019 年1 月25 日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習，習近平總書記主持學習并重點強調了當下全媒體時代所面臨的變局與挑戰。他指出：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用?！贬槍θ襟w的定義，國內學界有不同的看法。彭蘭[1]認為，全媒體代表了一種信息傳播的嶄新整體模式與策略，包括使用所有媒體手段和平臺來建構宏觀的新聞傳播體系。從總體上看，全媒體傳播表明信息傳播不再局限于單一場域、單一形態、單一平臺，而是復合場域、復合模態、復合平臺的立體傳播。報紙、廣播、電視與網絡都是這個立體傳播體系的組成部分。另有學者認為，全媒體這個概念傳達了不同層次的含義，包括傳播形態層面的全介質、業務模式層面的屬性特征、媒體業務層面的多元化策略，以及數字時代的身份認同建構[2]。

全媒體技術的發展與影響不僅滲入人們日常生活的不同層面，更是涉及社會不同領域，成為國家治理的重要課題。因為全媒體環境不僅帶來了信息傳播方式的革命，也給日常生活方式、媒體公信力，以及政府的網絡與社會治理帶來了巨大挑戰與難題。于志剛[3]指出：“以自媒體為代表性特征的全媒體時代的來臨，既宣告了媒體結構的代際變化，更為重要的則是提示著信息生產和傳播機制的更新換代?！笨傮w上看，中國媒體在過去20 年內展示了“由公到私、由單位到個體的結構變遷”，而信息生產與傳播機制經歷了“審核、備案到自由發布”的變化。全媒體技術發展，一方面提升了信息傳播速度、豐富了信息傳播形態；另一方面也導致信息傳播門檻與成本的降低，為虛假信息以及謠言的傳播提供了更多的可能與土壤。尤其當全媒體傳播與公共健康議題產生關聯時，健康偽信息比較容易突破各種信息把關人的控制，形成所謂的“信息流行病”（infodemic）現象。

跟信息流行病緊密相關的三個傳播學概念是偽信息、謠言、陰謀論。傳播學者將偽信息（Misinformation）定義為“人們對事實的信念沒有明確證據和專家意見支持的情況”[4]一個相對狹窄的定義，沒有包含那些如推測、未經核實、模糊或背信棄義的信息。謠言（Rumor）通常體現為對不確定情況的共識、緩解社會緊張局勢、解決集體危機問題的一種集體協作交易。陰謀論（Conspiracy）被定義為一套虛假的敘述，是由多個因素共同的惡毒陰謀所致[5]。Shin 等[6]跟蹤并研究了新冠感染相關的謠言、污名和陰謀論在網絡平臺上的傳播，包括事實調查機構網站、Facebook、Twitter 和網絡報紙，以及他們對公共健康的影響。結果發現，謠言、污名和陰謀論有可能降低社區對政府和國際衛生機構的信任。Wang 等[7]則認為，新冠感染信息流行病不僅僅包括傳播假新聞、謠言和陰謀理論，還延伸到宣傳虛假治療、恐慌、種族主義、仇外心理和當局不信任等。在全媒體傳播時代，虛假信息傳播成為一個日益突出的問題。回答這個問題有必要深入思考全媒體技術發展給信息傳播帶來的影響與變化。

1 受眾變化：從純粹消費者到生產消費者

全媒體語境突破了傳統媒介在時間與空間上的界限，使得傳播的信息流與人們每天的生活無縫對接。媒介接觸（media exposure）成為人們日常生活的構成要素。人們逐漸進入了一種“永久在線、永久連接”的生存與生活狀態。在這種全新的傳播變局之下，信息傳受主體、傳播過程以及傳播機制方面的實踐與理論都已經發生了顛覆性變化。

首先，信息傳受主體方面，基于媒體結構性質的轉變，傳統的一點對多點的廣播式傳播已經轉變為多點對多點的彌散式傳播。受眾或用戶的媒介參與水平獲得了結構式的提升[6]。受眾不再處于被動信息接收者狀態，而是轉變為積極主動的兼具信息生產者和傳播者角色的復合主體。彭蘭[8]將這種每個人都能夠由受眾轉變為內容生產者和傳播者的現象稱為“萬眾皆媒”。Shin 等[6]認為，商業媒體系統已經失去了對其觀眾的控制，呈現出一種新面貌，即公眾變得更真實、更接近、更有能力、更難以預測。以至于“作者已死”被認為是新媒體傳播的特點，因為信息的生產者和接收者在生產過程層面上發生了融合[5]。

另外，“大眾自我傳播”（mass self-communication）作為“傳受角色融合趨勢”的一個重要理論描述，強調基于互聯網的社會交際的自我生成、自我導向和自我關注的特性，即傳播者的行為不僅會對受眾產生影響，也會對傳者自己產生影響。這種現象也被稱為“表達效應”（expression effect）或 “傳者自我效果”（self-effect）。在社交媒體上，當用戶收到確定性的反饋時，這種自我效果得到進一步凸顯，表明全媒體時代每一個信息傳播者同時也是一個被影響對象，既受他人影響，又受自身傳播行為的反作用影響。

2 信息傳播機制變化：從過程傳遞到網絡動態演化

全媒體時代，信息傳播模式和過程發生了新的變化。彭蘭[1]認為不同于傳統“點對面”的大眾傳播模式，社交媒體傳播是一種“個人門戶”模式，即信息是沿著人們的社會關系網絡（人際傳播網絡）在流動，因此能更好地實現信息消費的個性化。與傳統媒介傳播相比，社交媒體內部的信息擴散速率大大增強。另外，信息在社交媒體上的傳播速率還取決于信息發布者的影響力大小。比如，當信息是被那些有著眾多粉絲數量的用戶發布時，其傳播速率會大大增加。Wang 等[7]研究了社交媒體（Twitter）的常規用戶（crowd）與有著諸多粉絲數量的中心用戶（hubs），并提出了對應的兩種信息擴散模式：群體擴散（crowd diffusion）與混合擴散（mixed diffusion）。研究發現，這兩種信息擴散模式都可以使信息以不同的特點進行高速度、大規模的傳播。在混合擴散中，推文的擴散速度與規模受到中心用戶們日常活動的影響，而在群體擴散中，信息速度是由那些常規或中心用戶在信息擴散的不同時間點所產生的引爆點所推動的。Shin 等[6]發現，與那些在Twitter 上較為中立的表達相比，那些具有情感導向的信息更頻繁且更迅速地被轉發。因此，基于社交媒體平臺的產品廣告設計和傳播設計日益重視情感動員的作用。

3 媒介角色變化：從媒介屬性到技術可供性

全媒體語境下，媒介的本質與屬性也在發生根本性變化。隨著社交媒體與智能媒體的不斷擴散，技術可供性（technology affordance）或媒介可供性（media affordance）受到越來越多學者的關注。這種理論視角認為，人們可能采取某種行為的潛在可能性其實由其所置身的技術特性所限制。可供性理論在當下的全媒體語境中非常重要，被廣泛用于解釋、反思如今的信息技術與社會實踐之間的關系。研究表明，盡管媒介的物質性特征是穩定的，但其所擁有的“供給性”卻是被人為建構出來的，因此信息傳播機制不應當落入傳統的“技術決定論（technological determinism）”窠臼。喻國明等[9]認為，對全媒體的塑造是一個不斷提升媒介可供性的過程，從媒介可供性視角解讀我國全媒體建設實踐與發展的軌跡，將有助于把握媒介融合規律，推動全媒體傳播的治理。

社交媒體傳播除了體現其媒介可供性的特點外，還體現融合主客體關系的“復媒體”（polymedia）特點。換句話講，用戶對媒介可供性的選擇性利用，取決于用戶如何通過媒介轉換來管理人際關系與社會交往。籠統地講，一個社會系統的成員往往會傾向于跟那些與自己具有某些共性的個體進行聯結交往。而這樣的趨同性交往和聯結有可能讓一個人接受的信息更加窄化，產生回音壁效應，以及讓一個人的角色認同更加固化。

4 健康偽信息的傳播與治理

在偽信息和謠言的治理方面，喻國明等[9]認為，目前我國網絡謠言治理主要基于網絡管理部門的行政監管、網絡平臺監管以及倡導網民不造謠、傳謠三種模式，但由于管理上的粗放、辟謠成本巨大，辟謠效果往往不盡如人意。因此，學者認為運用建立在大數據基礎上的人工智能技術能夠高效、全時地鑒別網絡謠言，從而為網絡謠言的傳播加上一道有力的“防火墻”。郭小安等[10]歸納總結了英國、美國等發達國家網絡謠言治理的相關經驗，并結合中國語境，指出我國政府在網絡謠言治理方面應抓緊完善相關互聯網法律法規，建立政府與網絡運營商合作的行業治理模式，實現從管理向治理的轉變。此外，有學者發現人們會因為認知動機、存在動機和群體動機而選擇信奉陰謀論，并提出三種主要干預措施：合理化認知（包括提供反陰謀論證據、提升個人認知能力和認知理性）；緩解個體焦慮并提升個體控制感；對群體（特別是極端陰謀論群體）進行認知介入[11]。

需要指出，已有偽信息傳播的相關研究主要聚焦文本內容，關注偽信息、謠言、陰謀論的議題傾向，敘事框架信息所包含的情緒、模糊性等特性。在全媒體語境中，信息的傳播模態不局限于文本形式，還有視頻、音頻、超鏈接、多媒體等多種形態。大部分研究主要從微觀層面考慮具體情況，研究規模較小，這些研究在應對和治理主體方面大多只考慮平臺和個體，而缺乏對政府等其他社會主體的關注；對于應對和治理手段大多只考慮算法推薦、媒介素養等，而缺乏其他更多元有效的手段；對于應對和治理對象大多只考慮偽信息，關注如何糾正偽信息[4]，而缺乏對正確信息的關注，不考慮如何更好地生產、傳播正確信息，讓正確信息與偽信息競爭而不被偽信息擠占；在應對和治理過程方面大多只關注偽信息傳播后的糾正和辟謠，而不考慮對偽信息的生產、擴散等環節進行控制和處理。另外，已有研究主要采用實驗方法，缺乏乏對社會、文化氛圍等宏觀因素的考量，導致研究結果的生態效度受到影響。

鑒于此，未來研究應立足中國語境中信息流行病傳播的實際情況，搜集整理國內已有的干預舉措，分析其優缺點；同時，積極吸收采納國外先進的干預措施。全媒體時代的來臨，使受眾角色、信息傳播機制以及媒介本身扮演的角色都發生了巨大變化，也給國家的傳播治理能力提出了新的挑戰。生產與消費角色結合的社交媒體用戶網絡、動態演化的信息擴散網絡、信息傳播與人際互動關系并重的雙重過程、以及Chat GPT 等新一代人工智能技術所帶來的的信息生產互動革命，是健康傳播學界與業界必須面對的新變化和新挑戰。正視并應對全媒體時代之傳播變局，是建設健康中國與數字中國的重要課題。