傳統文化符號與現代廣告設計

吳盛坤

（惠州城市職業學院）

從某種程度上分析，傳統的文化象征是一種思想形式，自身也處于持續改變、淘汰的狀態中，那些沉淀且傳承下來的符號對現代人的文化觀念形成較大的影響。廣告是現代生活中的重要構成部分，其內有很多設計元素，為了使現代廣告能建設完善自身特色，要盡快融入我國的傳統文化特征，使其與當代的廣告設計相結合，豐富廣告內容，拓展傳播方式，進而使現代廣告持續發展獲得新的支撐。

一、現狀分析

（一）傳統文化符號

文化符號，是中華優秀文化經過長期的演化而凝聚而成的一種具有本土發展特點的文化元素，可以將其看成是中華民族在長期的發展中各種思維文化、觀念等的綜合表現形式，也是中國祖先生存、生活在不斷更替的中華民族內創造出的“文化區”，其歷史久遠，內涵豐富，具有鮮活的文化特征，值得被繼承與發展。其是體現華夏兒女數千年文明的“鏡子”，不僅包括了優秀的儒家文化，還將其他文化元素囊括其中，比如道家元素。精神和物質是相互關聯的兩大要素，不可分割的。不管是思想還是觀念，上述兩個因素都是由大量的精神和文化所攜帶，最終的成果必須體現在物質的物質層面。例如觀察建筑物的不同發展時期，發現其呈現出的美學觀念、精神有很大差異，中國的建筑、種姓制度、不同的建筑風格都有可能是社會階層、政治層面的不同集合體[1]。

傳統文化符號是中華民族引以為傲的文化本質。歷經數千年的發展磨礪，其逐漸和國人的靈魂相融合。哪怕是在現代社會的影響下，其依然能維持與時俱進的發展態勢，采用通達融合、求同存異的形式去引導人們的生活發展模式。中國傳統文化博大 精深，這使文化符號逐漸形成一個龐大體系，內容十分繁雜。

（二）現代廣告設計

站在真正現代意義的層面上，中國的現代廣告創作起源于二十世紀七十年代后期，具有局部多元化和開放性特征。迄今為止，當代中國廣告業的發展可謂是馬不停歇，依然處于蓬勃延續的發展態勢內。在我國，近代廣告設計經歷了三十多年的發展，發展是十分快速的，但是不能否認的是其自身存在著很多不足，探索當代與傳承的平衡，加強對廣告設計的教學與理論體系的構建與健全，凸顯廣告類廣告設計的重要作用，著重提升現代廣告的創意水平等，以上均是中國現代廣告設計后續發展中要探究與思考的現實問題。整體而言，中國的現代廣告設計在發展中確實取得一定進步，但也存在一些短板。

首先，全球經濟一體化趨勢背景下，中國的廣告產業在經歷了空前的發展和挑戰過程后，呈現出兩種趨勢：一是本地化，二是全球化。其次，在廣告業迅速發展的要求下，廣告設計教學出現了許多不符合的現象。當代廣告產業的繁榮促進了廣告設計教育事業的發展，這是值得被提倡的，但是以上這種表觀上的行業繁榮和廣告設計教育本體不穩定之間形成了十分顯著的反差[2]。廣告設計教育引領廣告教育體系發展，為盡早消除設計教育過程中形成的短板，全社會應該加大對廣告設計人才的培養力度，在職業教育中合理安排教學內容，采用精準穩定教學手段及模式，引導學生群體理性追求藝術，將創新能力及實踐操作能力的教育內容和具體的教學流程相融合，只有這樣方能教學中真正提升學生的專業能力，進而為廣告設計行業壯大發展保駕護航。最后，廣告創意設計實踐中存在著不足，雖然中國廣告業在數十年的發展中，廣告創意設計也取得一定進步，但整體而言其僅處于創意初期階段，創意設計發展并不是一片坦途，承受著主客觀多種因素的影響，比如從業人員的創新設計意識及能力水平、市場發展的程序、市場環境特點、消費者的審美取向及產品自身的品質等。

二、廣告設計和符號學之間的關系

（一）視覺語言是一種象征意義的特定形態體系

在圖像快速膨脹的背景下，視覺傳播對符號的依賴程度不斷增加，這是由于我們所面臨的超視化文字本身就是一個非常典型的象征。廣告是某種商品或者價值、思想意念、生活形式、文化形態的符號；消費者購買的廣告所推銷的產品也是一種像征，還有人們日常穿戴及裝束也是個體的一種經認證符號。在新時期下，和服裝概念相比較，裝束概念顯得更加重要，這主要是因服裝概念源于快速制造的工業，但裝束概念是來自小規模群眾。概括地講，裝束概念總是始源于個體特有的審美風格或生活方式、價值觀念的，可以將其理解成個性化符號。綜合 以上論述內容，我們可以自稱自己生存在一個符號的海洋內。

（二）廣告設計與視覺語言之間的聯系

當今社會中，將人類情感取向和精神價值灌注至設計活動中有很大現實意義。故而在嘗試融合傳統文化符號和本土化設計時，應再度思考傳統文化符號的屬性問題。伴隨歷史語境的遷移，傳統文化符號不再僅僅沉醉在原創的形式美內，也不再背負著深沉的歷史責任感、使命感上，當前的更傾向于把文化符號看成是一種視覺文化，這就意味著其被賦予了視覺層面的文化含義。符號是一種標簽，能抽象地表現出某類型事物或者價值觀的主要特征，通過觀察符號能引導人們想象其暗示的東西。廣告內的視覺符號是表現某種商品及其潛在含義的有效途徑之一，視覺符號傳導信息的重點是弄錯核心價值。故而，現代廣告設計的 文化符號一定要通過清晰明確的形式去傳遞出特有的主張。

現代廣告在傳播中應具有如下幾點特性[3]：（1）廣告內容的文化符號應具備較高的可辨識度，進而更有效地傳達某種產品功能、服務項目。思想觀念等。（2）具有良好的溝通性，這種廣告內涵成功傳播的關鍵，運用文化象征與大眾進行高效的交流，協助他們盡快建立對本體產品、服務、生活模式和價值的認識系統。（3）視覺傳達應具有良好的誘導作用，這是現代廣告自身性質決定的。當代的廣告宣傳目的在于對顧客的精神行為進行影響，激發他們的購買意愿，故而廣告內的文化符號有 較強的誘導性，且對消費群體的心理及行為形成一定影響作用。

三、廣告設計中文化符號的應用

（一）文本符號

在當代的廣告設計中，文字是將訊息傳遞到外部世界的一種重要手段。本文所提到的“文本”，就是對中國漢字進行的一種探索。漢字是世界上最古老的一種語言，它的文化意蘊是非常深刻的，它的構成和形態都是獨一無二的，它不但具有很高的藝術表達能力和視覺效果，而且可以更好地傳達華夏的特有的藝術氣息。中國漢字是最早的象形字體，漢字既具有直接的含義，又具有象征的含義，這對中國當代廣告設計的傳統象征運用和本土化的狀況產生了很大的沖擊。隨著科技的飛速發展，材料的多元化和尖端的科技手段，給漢字的表達提供了有利的環境，比如“蘇州印象”，就是其中一幅典型地運用了中國文化的漢字，以中國的“水法”來突出“州”，而在形體內部，則運用了可以體現中國傳統內窗格結構的圖案，以文字的方式來表達蘇州古樸、內斂、寧靜的文化氛圍[4]。

（二）傳統圖形符號的使用

1.抽象圖形

在當代的廣告設計中，圖形具有自己的抽象特征，抽象的圖案是一種非常普遍的圖形，每一種圖案都包含著一種很深的思想，如回紋、如意紋、方勝紋、太極紋等，而太極紋則是從中國遠古流傳至今的一種圖騰，將國家的文化內涵完整地展現出來。這樣的旋轉動作，黑白的反差圖案不但形態簡單，而且可以傳達出相生相克的哲理意蘊。它運用“陰陽圈”的巧妙運用，形成了一個條理分明的結構，它把世界分成了兩半，顯示出一種相互比較，互相映襯的美感，而太極圖案中既蘊藏著中國古老的觀念，又蘊藏著中國的精神，天人合一的理念，將自然美和個性美融為一體，經過幾百年的時間而不會腐朽，顯示出堅韌而又持久的活力。比如太極圖案，就是中國傳統圖案中一個非常典型的設計要素，造型闡釋了最標準化、最完美的藝術展內涵，體現了“天人合一”的大哲理，善用太極圖案是對中華優秀傳統文化的傳承和發展。

中國傳統象征符號的研究和應用，本身就是一門學問，在廣告具體設計中，明確要求盡可能采用簡潔明了的形式表達畫面形式符號，直奔主題內涵，這就要求廣告內容要做到明確且富有創意。許多已有的當代廣告中，一些圖像的形態感覺非常簡單，但其創意十足。本文這里選擇中國的圓形方孔圖形作為實例進行分析，圓形方孔自身是一個生命符號，用在古代的錢幣造型生產中，秦始皇統一貨幣的風格。圓方孔洞有時候也被用來比喻儒家的優良內涵：個體的外在性格是十分圓潤的，人情世故通達；而內在是極為堅韌，主動進取攀登。由此可見，以上這種簡單的文化符號，其對外表達的內容及思想觀念是十分豐富的，傳遞出先人的智慧及高尚境界。

2.象征圖形

象征性符號，是人們長期在個體和群體的想象力中形成的習慣的結果。象征性符號的最重要的含義是在漫長的歷史發展和變遷中獲得的。

中國古典圖形符號最顯著的特點是每一種符號都具有其特殊的象征性和深刻的含義，它受到中國的長期文化環境的長期影響，從而成為一種具有象征意味和傳播的東方文明標志。許多中國的象征性符號都是吉利的。例如2008奧運宣傳片中，許多以皮影為主體標志的創作。皮影戲是中國民間美術的一種標志，它與奧林匹克運動會“高、快、強”的目標緊密地聯系在一起，可以說是一次很有價值的跨越。而在互動廣告中，象征性符號的創意運用具有重要的實踐價值。《京華時報》中，方太推出的互動營銷非常有代表性：將文字、廚具、產品三大元素結合起來，就是通過猜字來激發受眾的興趣，擴大受眾的影響力。

當代的廣告設計者在實際工作中應該以最審慎的方式運用傳統的象征，讓觀眾對其有所了解是先決條件，也就是他們所樂于看到的。中國的傳統象征都有著非常牢固的民眾基礎，經過幾千年的傳承，已經有了一定的風格。繪畫、剪紙、書法、京劇臉譜這些藝術形式，都是以大眾所熟悉的形式表現出來的。例如，剪紙在我國住宅中的窗花、道符、婚慶剪紙等方面都有大量的使用；書法在民間更多地反映在春聯的創作上，傳達著人民對新年的期盼。上述普遍的象征性意象，基本已為大眾所熟知，如能運用于當代廣告中，便可取得大眾更高的認同，并能有效順暢地溝通，達到廣告之效果。例如，在中國使用了“福”的圖案，以“倒”和“到”為同音的倒體“福”來傳達祝福的意思。

伴隨廣告設計“國際風”的形成，無形中對建立傳統民族風格的廣告提出新的挑戰。合理應用傳統象征圖形符號是塑造廣告民族風格的重要基礎，也是后期發展的主要途徑。但是在廣告設計實踐中，探索象征圖形符號的民族性與本土性并不是傳統意義上簡單的嫁接、照搬，一定要重視研究這些圖形符號的形成演變過程，探索其和本民族傳統文化之間的關聯性。

陳幼堅在對中國傳統符號的研究上，已經有了很好的應用，他的作品具有很強的東方文化品味，將中國的符號運用到了極致。比如他的代表作品“個展海報”，就是采用了照相的方式，而在平面上，則采用了中文、英語、日文相結合的方式，展現出了一種國際化的氣息；漢字中的“東”字是圖案的主要象征，它既是東力文化的主題意蘊，也傳達出一種具有東方特色的地方特色；土地，是一種很有地方特色的元素，設計師們在黃泥沙表面用鋼錐在上面畫了幾個字母，形成了一種中國的“錐畫沙”；以中央燈光照射的方式設定圖像，暗藏東方文化的奧妙[6]。從總體上來看，這是一件既有中國內涵，也有國際化氣息的設計精品，充分展示了設計師對中國傳統文化的深刻認識。

（三）現代廣告設計逐漸走向數字化、網絡化

在數碼時代，各類圖形設計的應用越來越廣泛，九十年代初期，設計與溝通方式徹底轉變，為創意設計開辟了廣闊的天地，使得設計師們對設計的著眼點發生了變化，趨向于多樣化。在一定意義上，“視覺文化”的概念消除了不同學科間的界限，以一種新的視角解讀藝術，設計作品的設計意蘊[7]。然而，從網絡的視覺文化角度來審視中國的文化象征，它已不具備在形式上不可侵犯的璀璨光暈，它更多地成為一種新的國家的精神價值觀，它可以很輕易地轉化為某種特定的網絡影像，從而與現實的現實和視覺環境發生變化產生聯系。

應試圖實現虛擬和現實的交替設計，設計符號一定要伴隨網絡媒介的改變而出現變化，在數字化時代中，比喻、圖像和圖解的表達力量十分強大。電腦造型使其他再現工具黯淡無光，這主要是因為電腦圖像不僅是動態的，還能夠隨意合并，其能采用一種十分理想的形式對語言陳述起到良好的支撐和增強作用，并可表現出象征內在的模糊與扭曲，使“演變行為”更為清楚。因此，在產生言語體驗的產物中，主動地運用可視化的理論，強化其表達特征，就有更大的概率回歸或逼近最初的觀念源頭。

四、結語

中國的傳統文化象征是中國歷史上無數代人的智力成果，是體現中國人思想文化脈絡的主要形式之一。中國傳統文化博大精深，為了能將文化符號完美地用在廣告設計領域中，工作人員要善于洞察民族心理與審美習慣，在牢牢把控民族性的基礎上，找到其內隱含的歷史文化信息，精心重塑“文化符號”，在廣告設計中創造出更深遠的內涵，流行且個性化的全新文化，逐漸引領廣告設計走出中國，走向世界，創造輝煌。