再論國家形象的內涵及其塑造

李 智 趙振宇

(中國傳媒大學 傳播研究院,北京 100024)

進入新世紀的二十余年來,國家形象(national image)一直是國內人文社會科學界關注和研究的熱點。從研究視角上看,有關國家形象的研究涵蓋新聞傳播學、商品廣告學、社會心理學、文化學和后殖民主義等一系列理論視角。 從研究主題上看,有關國家形象的研究涉及國家形象的定位、設計、構建、傳播以及國家形象修辭、戰略等一系列問題。 就學科歸屬而言,新聞傳播學、經濟學、文化/社會學和國際政治(國際關系)學是國家形象研究的四大知識領域。 相應地,國家形象研究訴諸新聞傳播學、市場營銷學、文化/社會學和國際政治(國際關系)學等多種學科理論范式。從總體上看,這些國家形象研究基本上對國家形象作出反映論、實體論和本質主義的理解[1]。 然而,關于國家形象的認識論、實體化和本質化的思維邏輯并不符合國家形象的存在和生成現實。 鑒于國家形象問題的復雜性與提升或改善國家形象上的現實困境,有必要反思和追問傳統的國家形象觀,對國家形象的基本內涵予以再認識,確立起建構主義的國家形象觀。惟其如此,方能找到塑造國家形象的新的有效路徑。

一、存在論:超越國家形象的認識論理解

從傳統學術上看,“國家形象”概念屬于認識論范疇。 美國政治學家博爾丁(K.E.Boulding)最早于1956 年將現代國家形象界定為一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為體對它的認知的結合[2]。此后,有西方學者進一步將國家形象理解為外部群體對某一國家形成的觀念認知,譬如,有人認為一個國家的形象包含了人們對該國進行思考時認知(或想象)的總體屬性[3]。 另有人認為國家形象是一個族群對另一個族群的三維評價——目標兼容性(威脅或機遇)、相對權力大小、相對的文化地位所決定的綜合印象[4]。

中國學者對國家形象的研究基本上沿襲了上述界定,其中代表性的看法有:“國家形象是一國內部公眾和外部公眾對該國政治、經濟、社會、文化與地理等方面狀況的認識與評價?！盵5]“國家形象是國際輿論和國內民眾對特定國家的物質基礎、國家政策、民族精神、國家行為、國務活動及其成果的總體評價和認定。”[6]歸納起來,無論是認知、想象還是評價、認定,都是認識活動——對客觀實在的主觀反映。 因而,國家形象就是人類認識的產物——是基于某一特定的對象即客觀存在物(國家)的主觀反映(映像或再現),或者說,是基于一國的實際情況,是一個國家(本體、實體)的客觀存在或客觀狀況在人們頭腦中的反映。然而,這種認識論意義上的國家形象觀往往陷入一種很可能被經驗事實所證偽的虛假邏輯:如果國家的客觀存在(實在)好,那么國家形象就好;反之,如果國家的客觀存在(實在)差,那么國家形象就差。 如果國家的客觀存在(實在)發生改變(或變好或變壞),那么國家形象也會隨之改變(或變好或變壞)。 而實際上,現實世界中的國家形象現象和問題要復雜得多,其存在和變化并不完全遵循上述邏輯。 綜觀整個國際社會,一國的“實在”即綜合國力或實力與該國的國家形象之間并不存在一種必然的、線性的因果關聯性,更不存在一種絕對正相關的關系。 此外,同一個國家在不同國家國民心目中的形象也可能大不一樣。 還有,一個國家的客觀物質狀貌/狀況、社會體制及精神風貌的改變與其國家形象的變化之間也不存在同步性——或超前或滯后。 由此看出,關于國家形象的這種認識論——更準確地說,反映論的理解并不符合國家形象的存在和生成現實。

為了走出這種認識論或反映論邏輯與國家形象現實之間矛盾的困境,有必要重新“認識”和理解國家形象。 其實,國家形象不是認識即反映或再現國家“本體”或“實在”本身的結果,否則,難以解釋一國的國家形象為何會同該國本來的狀況或樣貌存在出入乃至于大相徑庭。 國家的形象不是認識國家的產物,而是國家間(交往)實踐的結果——國家形象建立在相關國家之間的國際交往即互動實踐的基礎之上。作為個體的人的集合體,國家“生存”或“存在”于國際社會中,它是在與他國的國際交往實踐中形成國家形象的。 如果一個國家脫離國際社會,不與他國展開國際交往而孤立存在,是不可能同他國建立起緊密的相互認同關系的,因而也獲取不到自身在國際社會中的身份,進而形不成自身在他國心目中的形象即自身的國家形象。 這是因為,如果一個國家單單被他國外在靜觀或感性直觀,乃至于被他國概念地本質把握,或者說,如果只是被認知——無論是感性認識還是理性認識,那么,它是沒法與他國形成相互承認、認同即身份認同關系的。 無論是國家之間相互的身份認同關系的構建,還是建基于國家之間身份認同關系之上的國家形象,都只能建立在國家間的國際交往實踐之上。

對于一個處于國際社會中的個體國家來說,實踐性是一種基本的存在規定性——國家是(交往)實踐著的國家。 或者說,國際交往實踐是國家的一種基本的存在方式——國家是以國際交往實踐的方式而存在的。 正因為如此,與其說國家的國際交往實踐是國家的產物,倒不如說,國家是其國際交往實踐的產物。換而言之,不是國家(的存在)規定其國際交往實踐,而是國家的國際交往實踐規定國家(的存在),或者說,國家(的存在)被其國際交往實踐所規定——一個國家從事什么樣的國際交往實踐活動,這個國家就以什么樣的方式存在,它就是什么樣的國家。 因而,“存在即實踐”,國家的存在與國家的國際交往實踐具有同一性,國家的存在本身就是其國際交往實踐,反之亦然。 由此可見,作為國家身份表征的國家形象只能建立在國家的國際交往實踐——國家的“生存”(“存在”)——基礎之上。 正是從這個意義上說,國家形象不是認識論意義上的概念,而屬于存在論的范疇。

二、關系論:超越國家形象的實體論理解

在人類社會中,任何事物的意義都不是自身固有的,而是在一定的文化意義系統內被賦予的。 換而言之,單純的客觀物質存在是沒有意義的,它只有處于或置身于一定的社會關系網絡中才能獲得意義。 國家亦是如此,國家的意義是從國家所處的國際社會中獲得的。 因此,作為國家的身份表征,國家形象是從國際社會關系網絡中獲得其意義,進而獲得其存在的。 由此,嚴格地說,國家形象并不是國家自身具有的形象,而是國家在國際社會(關系)中的形象,或者更具體地說,是國家在他國或目標國/對象國民眾心目中的形象。 甚而言之,國家形象是在國際體系中他國對該國的形象——他國關于該國的形象。 因而,準確地說,“國家形象”其實不是國家的形象,而是國家的國際形象(nation' s international image)。 鑒于國家形象并不是國家自身所擁有的形象,即不歸屬于國家自身、不為國家自身所有,國家形象就不是“物”或實物(無論是物質性的物,還是觀念物;無論是“自然物”“自在物”,還是“為他物”或“自為物”),不是某種實體(無論是物質實體,還是精神實體)或實體性存在,而只能是關系或關系性存在。 準確地說,國家形象形成于一國與他國之間的關系——一種國際社會關系,即一種在國際社會中與對象國或目標國交往互動過程中所形成的相互承認、相互認同即“集體認同”(collective identity)——無論是積極地認同還是消極地認同的關系。 由此可見,國家形象既不內生于國家自身的構建,也不外生于對象國或目標國的反映。 國家形象并不是一個先天預定或客觀既定的、有待如其所是地(as it is)去反映、去傳播的現成物即認識或傳播的對象,也并非是一種自我定位、設計、構建和塑造的結果即自我建構物,而是一種國際社會中集體實踐即跨國交往互動的產物即社會地建構(socially constructed)物。 概而言之,國家形象所反映的不是一種獨立自存的實體或實物,而是一種在國際社會中被“結構”出來的國家間相互身份認同關系。 正因“身份”不是實體(物),而是關系,作為身份表征的國家形象不是一種實體性的存在,而是一種關系性的存在,因而它不是一個實體概念,而屬于關系范疇。

由于國家身份建基于國家間即本國自我與作為他者的對象國之間的相互認同的關系之上,因而國家形象是基于雙方國家相互身份認同而相互建構起來的。 可見,作為國家身份的表現,一國的國家形象存在于本國與他國的關系之中,它是同他國相互依賴而非獨立自在地存在著的,是(關系)結構性而非個體性地存在著的。 事實上,一國在從對象國那里獲得國家形象的同時也界定并賦予了對象國的國家形象。 國際上任何一個國家的國家形象都依賴于對象國而同對象國的國家形象對應、對等地“現身”的。 這就是國家形象的基本特性——(關系)結構性或相互依賴性。正是國家形象的(關系)結構性決定了國家形象存在的持續性(所謂“持存性”或超穩定性即惰性)及其轉換的非自主性。

正因如此,國家形象及其改變不完全受制于一國單方面的主觀意志和努力,不取決于作為主體的國家一方同意。 國家形象的形成需要經由主體國家和客體國家的共同“同意”(認同)而一致達成。 國家形象一旦確立,就不可以輕易改變或選擇放棄。 進一步說,個體自我和他者之間的彼此相互認同、相互依存程度或“密切”程度決定著個體身份的確定強度。 一個國家在與他國不斷交往互動(無論是良性的還是惡性的互動)的過程中會以因果方式(即互動的開啟和展開與共享觀念的造就和生成之間互為因果)再現和強化彼此間業已共享的觀念(shared ideas,無論是友好型還是敵對型觀念),而觀念共享程度或觀念被結構化程度的加深則會增進相互認同的依賴關系,從而使彼此對對方國家身份的界定更為牢固,進而使各自在對方心目中的國家形象趨于固化。 譬如,冷戰期間,伴隨著軍備競賽這種消極互動的不斷推進,無論是美蘇之間互為敵人的形象,還是美英之間互為盟友的形象,都有一種固化的趨勢。

三、過程主義:超越國家形象的本質主義理解

傳統的國家形象觀習慣于把國家形象理解為一種“現象”,進而不可遏制地去探求國家“現象”背后不直接顯現或不可直觀但卻更基本、更本源、更實在的“本質”“本原”“實體”或“實在”即國家“本體”。 實際上,這種國家形象觀預設了在“國家形象”背后有一個先行存在且相對穩定的、未被國際社會化的“國家”自身。 進而,它認為,國家形象根源于或建基于因而也從根本上取決于一種有著內在本質即自身固有屬性的“實在”即國家的本然狀態,因而確認了國家形象的客觀實在性。 也就是說,這種國家形象觀在確認作為客觀實在的國家的本質性存在的同時,也確認了作為對客觀實在的主觀反映的國家形象的本質存在性。因而,這是一種本質主義的國家形象觀。

與之相對的是一種過程主義的國家形象觀。 這種過程主義的國家形象觀認為,國家形象不是一種本質性的存在,而是一種過程性的存在。 這是因為,國家形象不再被表象化地理解為“對客觀實在的主觀反映”,不再被理解為任何“物”——包括一般性的物(所謂“物質”)或實體性、對象性的物(對象物),而是被現象學般(排斥任何間接的中介而直接把握事情本身)地視為“物”之為“物”或“物”何以為“物”的依據——“物自身”或“事情本身”,或者說“存在”本身。 “存在”不是“存在者”(存在物),而是“存在”過程本身[7]。 概而言之,“存在”不是“物”,而是過程。 可見,在現象學觀照下,作為“存在”本身的國家形象就不是任何現成物,而是“存在”即生成過程本身[8]。 正是從這個意義上說,國家形象不是一個本質主義的概念,而屬于過程性范疇。

在反本質主義的視角觀照下,世界不是一個聚合所有存在者的、終極而永恒的“存在者(being)”整體,而是一個去“存在”(to be)即自我生成(becoming)、變易的過程——整個世界不是一種本質性的存在,而是一種過程性的存在,世界就是生成、變易過程本身。具體地說,世界不是一個如同容器般容納各民族國家及非國家行為體而使之共存于其中的自立自足、固定不變的“存在者”,而是基于各民族國家和非國家行為體等國際社會中所有行為體之間的持續互動而處在不斷生成過程中的“存在”(Being)本身——其中的民族國家之間、非國家行為體之間及民族國家與非國家行為體之間始終處于互動和互構的關系之中。 伴隨著國家間的國際交往實踐不斷展開,作為國家身份表征的國家形象處于不斷構建的過程中。 從整個國際關系的過程來看,國家間基于交往互動而相互身份認同關系構成后,相關國家彼此在對方國家心目中的形象隨之形成并確立,因為一個國家在對象國心目中的形象是由該國被對象國所界定的身份所規定的。 國家的國際交往過程決定了國家間相互身份認同的過程,進而決定了國家形象的生成過程。 國際交往方式的改變必然帶來國家間相互認同關系的改變,進而帶來國家身份的表征即國家形象的改變。 只要國際交往互動的過程沒有終結(也不可能終結),國家形象就始終處于不斷“存在”(生成)的過程中。

四、國家間交往互動基礎之上的國家形象塑造

在傳統的國家形象觀觀照下,國家形象的塑造路徑是:國家構建自我形象并把構建好的自我形象傳播出去,以求給國際受眾留下良好的印象,從而形成合意的國家形象。 因此,傳統的國家形象塑造邏輯是:(自我)構建(building,設計與包裝)→(自我)傳播(宣傳)→(他者)反映(認知與評價)——一個國家通過對外傳播把自塑的潛在形象轉化為他塑的現實形象的過程。

然而,在新的建構主義國家形象觀觀照下,塑造作為國家身份表現的國家形象并不是一個單個國家的個體性問題,而是嵌入國際社會體系中的一個結構性問題,即體制、制度性的問題。 正因此,一國的國家形象并不受主體國家的主觀塑造意愿支配,也不完全受控于主體國家自我構建和對外傳播上的作為和努力,也就是說,塑造國家形象不是國家自身通過單方面努力作為或竭力宣示所能實現的。 只要一個國家與他國或國際社會身份認同的結構性關系沒有發生改變,該國在對象國或國際社會中的國家形象就不會改觀。 這就解釋了為何中國在美國的國家形象并未因為多年來中國對美傳播的積極努力而發生根本性改善(甚至還有惡化的趨勢)——因為中美兩國間消極、敵對的相互身份認同關系沒有發生根本的改變。中日關系亦是如此。

但與此同時,由于國家形象始終處于一個基于國際交往互動而被不斷建構的過程當中,它并不是不可轉換和改變的。 伴隨著國家間互動及其模式的不斷推進和變化(在良性與惡性之間轉換),原初通過習得而業已形成和確立起來的共有觀念也會發生性質上的改變(在友好與敵對之間轉換)。 在此基礎上,國家間所建構的相互認同關系相應地調整(在積極與消極之間轉換),從而使彼此認定、界定的對方國家身份發生改變(在朋友或盟友、競爭對手與敵人之間轉換),進而引發雙方國家形象的對等變化(或趨于良好或趨于惡劣)。 這就是國家形象在國際社會體系結構轉換進程中得再造的邏輯(機制)。 可見,若要重塑國家形象,就必須重構國家同他國或相關國家之間的相互身份認同關系。 而要重構國家間的身份認同關系,必先改造彼此共享的觀念或知識。 最終,若要改造國家間共享的觀念,又必先改造和優化彼此的交往互動模式。

那么,一個國家到底如何去改造和優化與目標國之間的交往互動模式,從微觀單位即單個國家層面上講,其必然的出路是,以發展同世界各國的良性互動為目標,積極調整國家的外交指向和重點,制定具有開放性、包容性、民主性和人文性的外交政策,并且“單方面”不受干擾持之以恒地予以推行。 也就是說,要信奉和利用國家間觀念和行為的“互應邏輯”(logic of reciprocity)①觀念和行為的“互應邏輯”,是指觀念和行為在人際間或群體間相互化和趨同化的一種運作機制。 在人際或群際交往時,雙方會在互動和反饋中相互參照和學習,一方對另一方持有某種觀念取向(或積極友好或消極敵對)或采取某種行為策略(或積極友好或消極敵對),對方會以同樣的觀念取向和行為策略予以回應。,打破惡性的互動循環,代之以良性互動循環,在交感互應中去“同化”(co-opt)對象國,從而在雙方國家間建立起積極、友好的身份認同關系,進而彼此確立起在對方心目中的良好的國家形象。當然,基于國家形象的結構性,一國國家形象的改善更寄望于通過雙方和多方的共同努力,在宏觀結構即世界體系的層面上促成國家間的交往互動對等化,并趨于良性化,進而實現全球互動模式的整體優化,最終成就全球積極“共識”(共有知識)和達成全球友好的集體身份的認同。 一個國家良好的全球形象終究建基于全球范圍內的積極“共識”和全球命運共同體(global community of shared future)“人類大家庭”成員身份之上。

五、結論

在認識論、實體論和本質主義思維邏輯支配下的傳統國家形象觀是成問題的,它對國家形象的存在和生成、變化缺乏充足的解釋力。 這同時也決定了傳統的國家形象觀在國家形象塑造決策上的思想指導意義有著較大的局限性,其改善國家形象的政策建議有可能失效。 正因此,無論是基于學理上的探討還是實踐上的考量,破除反映論、實體性和本質化思維模式,超越對國家形象的認識論、實體論和本質主義理解,進而確立起存在論、關系論和過程主義的國家形象觀顯得極為必要。 惟有重新認識國家形象,確立起新的國家形象觀,方能找到改善和提升國家形象的新的有效路徑。 新的建構主義國家形象觀所規定的國家形象塑造機制表明:在戰略決策上,改善和提升國家形象的關鍵不在于國家的自我形象構建和對外傳播(宣傳),而在于相關國家間交往互動模式的改造和優化——因為國家形象的優劣從根本上取決于國家間的交往互動模式。 在此,就國家形象的塑造而言,外交(對外交往)要更重于內政(國家自身的建設);在策略操作上,鑒于國家形象的塑造從根本上建立在相關國家間交往互動之上,塑造國家形象的關鍵在于國家積極展開對外交往活動,而且,國家在對外交往中要“從我做起”,主動調整行為策略,且持之以恒地貫徹對對象國或目標國的友好行為策略——在國家的國際形象塑造上,國家的對外行動要勝于國家的對外宣傳(所謂“行勝于言”)。