基于4I理論的茶產品網絡直播中購買意愿的影響因素分析

夏 雨，孔亞帥，馬媛媛

（信陽農林學院，河南信陽 464000）

隨著互聯網技術的迅速發展，新興的短視頻、直播帶貨等新穎的營銷方式開始受到商家青睞，越來越多的品牌商、渠道商和自媒體達人通過直播的方式進行品牌宣傳和產品銷售。網絡直播的迅速發展，為茶產品的營銷帶來新的機遇和挑戰，相比于傳統的電商渠道，直播場景化的銷售方式提高了消費者的購買體驗，也對商家直播的內容和能力提出了更高的要求。茶產品營銷要抓住這種新穎的線上直播營銷方式的新機遇，提高客戶黏性，以正確的營銷方式去推廣茶產品[1]。

1 4I營銷理論

4I 營銷理論也稱之為網絡營銷理論，是最早由美國學者杰羅姆·麥卡錫提出的4P 理論，經過不斷發展而來[2]。在傳統媒體時代，消費者在信息傳播中處于“被動接受”的位置，而隨著互聯網的普及，新媒體時代下的信息多向、互動式流動，使得消費者越來越占據信息傳播的主動位。消費者可以選擇了解信息的渠道、選擇查看或者關注產品營銷信息、甚至能夠主動傳播產品營銷信息。如何讓消費者愿意獲取營銷信息、甚至參與營銷？唐·舒爾茨的4I 原則給出了很好的指引方向。4I 原則是Individuality（個性化）、Interests（利益性）、Interesting（趣味性）、Interaction（互動性），其中有趣性是把內容做到有趣，個性化是讓顧客彰顯出個性，互動性是做到與顧客的互動交流，利益性是能夠給顧客帶來利益。中國學者劉俊冉認為個性化要求營銷內容要更注重于滿足消費者在個性化方面的需求；趣味性是指通過直播內容的趣味性實現與消費者的連接；利益性則要求商家從實際利益出發來吸引潛在的消費者參與直播；互動性體現在產品和消費者之間的互動體驗[3]。從整體來看，4 種原則指的是在網絡營銷中，廣告和營銷必須具有娛樂化、趣味性的屬性，無論是在新媒體內容運營，還是品牌營銷中，都應該通過視覺或聽覺、創意或審美引發受眾的歡愉[4]。4I 原則順應了互聯網時代的多維互動、個性化等特點，對新形勢下整合營銷的發展做出了重要貢獻。

2 相關假設和模型推導

直播平臺為茶產品提供最為直接的溝通模式，也提高了茶葉消費者的體驗?；?I 理論中的互動性，消費者可以進行自由平等的對話互動[5]。消費者通過網絡媒介直接與商家進行信息互動交流，參與到整個營銷的互動和創造過程中，增加消費者對茶產品的感知，進一步加深對茶產品的了解以及體驗全面優質的服務，從而影響消費者的購買意愿。因此，提出以下假設：

H1：茶產品在網絡直播中互動性對茶葉消費者購買意愿有正向的作用。

對于任何的網絡營銷活動，趣味性都是一個至關重要的因素，鄧行認為觀看茶產品直播能夠滿足他們放松和娛樂的需求，是因為趣味原則的本質是“娛樂”，用戶為了娛樂而上網，直播中的人物、畫面、場景布置、語言輸出都需經過一定的思考與打磨，將茶產品營銷信息巧妙包裹在趣味的情節當中，更易被受眾所記住[6]。因此，茶產品網絡直播中趣味性的營銷是能否獲取高銷量的關鍵。因此，提出以下假設：

H2：茶產品網絡直播中趣味性對茶葉消費者購買意愿有正向的作用。

沙婷婷認為，優惠的產品價格成為吸引消費者實施購買行為的主要因素之一，這一要素在茶產品網絡直播營銷中同樣適用[7]。網絡直播平臺中的優惠折扣使消費者得到物質性的滿足，而直播茶產品內容又可以帶來精神享受。因此，提出以下假設：

H3：茶產品在網絡直播中利益性對茶葉消費者購買意愿有正向的作用。

比起如出一轍的個性，大部分人往往對“專屬”的東西是無法抵抗的，甚至是對于個性化內容的營銷方式，從而提高茶葉消費者的轉化次數，提高茶葉消費者感知價值。茶葉的營銷方式個性化，可以讓茶葉消費者心中產生“焦點關注”的心滿意足，而別致的服務能夠更好地迎合喜好。因此，提出以下假設：

H4：茶產品在網絡直播中個性化對茶葉消費者購買意愿有正向作用。

根據感知價值的相關文獻介紹，感知價值是影響消費者購買意愿形成的重要前因，消費者在網絡直播上關注信息內容之后，購買該直播間提供的產品或服務，張啟堯等認為感知價值與消費者對深加工農產品購買意愿呈正相關[8]。因此，提出以下假設：

H5：顧客購買茶產品意愿對顧客感知價值有正向的作用。

綜合上述內容，本研究將自變量定為茶產品網絡直播過程中的互動性、茶產品網絡直播中內容趣味性、茶產品的利益相關性、茶產品的個性化，中介變量定為感知價值，因變量定為購買意愿，分析4I 理論在網絡直播中茶產品對茶葉消費者購買意愿的影響因素關系，構建如圖1 所示理論模型。

圖1 茶產品4I 理論模型

3 數據分析和假設檢驗

3.1 描述性統計分析

描述性統計分析是實證分析的第一步，也是實證研究的基礎，目的是為了驗證本研究中各變量的設置、以及樣本數據集中度是否符合統計學意義。本研究使用SPSS 25.0，對問卷中的茶葉消費者總體特征進行描述性統計分析。

本次問卷調查共收集了304 份有效樣本，其中男性共97 位，占比為31.91%；女性有207 位，占比68.09%。高中及以下學歷占比11.18%，專科占比12.17%，本科學歷占比69.41%，碩士研究生及以上學歷占比7.24%。本問卷調查所收集的樣本中，人均月收入在3 000 元以下的有143 位，占比47.04%；人均月收入在3 000～6 000 元的有102 位，占比33.55%；人均月收入在6 000～10 000 元的有36 位，占比11.84%；人均月收入在10 000 元以上有23 位，占比7.57%。

在問卷調查收集的樣本中，每天觀看茶產品網絡直播的有81 位，占比26.64%；每月觀看茶產品網絡直播1～3 次的有117 位，占比38.49%；每周觀看茶產品網絡直播1～3 次的有92 位，占比30.26%；從未觀看過茶產品網絡直播的有14 位，占比4.61%。

由以上的結果可知，受訪者清晰明了本調查的背景，對網絡直播茶產品也有較明確的感知，確保了數據的真實可靠性。

3.2 信度分析

信度分析是用來檢驗量表各個指標的一致性、穩定性和可靠性，一般使用的指標是克隆巴赫系數（Cronbach’s α）和校正的項總計相關性（Corrected Item-Total Correlation，CITC）。

Cronbach’s α 值越高，越穩定，一般要求是大于0.7，也是最為常見的一種值，CITC 值大于0.3，即校正的項總計相關性；Cronbach’s α 值小于0.3 即不可信；Cronbach’s α 值大于或等于0.9 即十分可信。

結果顯示，整體的量表Cronbach’s α 值是0.960，可信度較高，在進行分析后刪除后項的Cronbach’s α 值小于本量表的整體的Cronbach’s α 值，表示問卷中所有測量題項均符合要求，不需要修正。

3.3 效度分析

本問卷數據效度分析使用探索性因子分析，對各個預測試量表進行效度分析。探索性因子分析可以快速有效地找出影響其中觀測變量的因子個數。測量指標以公共因子載荷值作為分析，一般來講，因子載荷值必須大于0.5。在提取因子之前，要先檢驗4I 理論茶產品網絡直播內容變量的KMO 值是否適合做因子分析。

統計結果顯示，茶產品在網絡直播中內容的KMO 值大于0.7（0.959），顯著性水平小于0.05，可做因子分析。使用SPSS 25.0 對茶產品在網絡直播中內容的各個變量做探索性因子分析，分析結果表明，互動性、趣味性、個性化和利益相關性4 個自變量以及因變量消費者購買意愿的KMO 值均在0.7 以上，因子載荷值均在0.5 以上，表明各變量的測量題項均通過了效度檢驗。

3.4 假設檢驗

根據以上內容的數據分析可知，模型的擬合度比較好，對此進行假設檢驗。假設檢驗使用的統計工具是SPSS 25.0，對消費者感知價值的影響因素數據進行平均值的整理，整理后將消費者感知價值作為因變量分別對自變量互動性、趣味性、利益性、個性化進行方差的單變量分析，變量間關系的數據分析結果顯示，p值分別為0.02、0.01、0.01、0.00、0.03，均小于0.05，表示各假設通過了顯著性檢驗，假設成立。

如表1 所示，根據以上分析和假設檢驗的實證分析可知：茶產品在網絡直播中互動性、利益性、個性化、趣味性均對茶葉消費者購買意愿有正向的作用；顧客購買茶產品意愿對顧客感知價值有正向作用。

表1 本研究實證結果

4 結論與展望

根據現有的研究文獻及理論成果，基于4I 理論營銷，從茶產品出發，在網絡直播模式下對消費者購買意愿進行了各方面的理論概括，并在感知價值基礎上，以網絡直播為條件，以互動性、趣味性、個性化、利益性為影響的自變量，以消費者感知價值為中介變量，以消費者購買意愿為因變量，構建4I 理論對消費者購買意愿的影響模型。根據問卷獲取的有效數據，使用SPSS 25.0 驗證模型可靠性。綜上所述，網絡直播的出現，不僅給人們的社交生活方式帶來了巨大改變，也在茶行業、人們的生活水平方面發揮著很大的作用，進而與茶葉消費者之間的聯系更加密切。根據實證數據結果可知其影響因素均成立，本研究啟示如下。

1）在網絡直播茶產品過程互動性方面，把握消費者需求，增強售后保障。通過設置討論、有獎競答等活躍氣氛的方式可提升消費者參與感，了解用戶需求，在直播環節對于消費者的相關問題進行解答，給予顧客更好的消費體驗，在交流中讓顧客放松。2）在直播茶產品內容趣味性方面，把握消費者喜好，增強消費體驗。通過傳播茶文化展示茶產品吸引消費者，增加有熱點的內容從而使消費者產生興趣，并在觀看茶產品直播時感到身心愉悅。3）在直播茶產品個性化方面，把握茶產品特點，增強吸引力。茶的包裝落后，一般化、大眾化，消費者在上網的時候就不會對直播間有太多的留意，把握個性化需求，提升整合營銷能力。4）在茶產品利益相關性方面，把握用戶心理，增強購買意愿。通過推薦展示茶產品質量贏得消費者信任，經常開展促銷活動，讓消費者享受到較大優惠體驗?？傊⒆阌诓璁a品本身，讓客戶放心、安心，讓顧客得到滿足，促使其成為潛在的購買客戶。