基于推拉理論的大連市鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)分析

姜慧娟,金 華,湯心雨,韓一諾,米文博

(大連民族大學(xué),遼寧大連 116000)

“十四五”規(guī)劃綱要提出“健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制”,明確指出“建立健全城鄉(xiāng)要素平等交換、雙向流動(dòng)政策體系,促進(jìn)要素更多向鄉(xiāng)村流動(dòng),增強(qiáng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展活力”,作為旅游產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村振興重要分支的鄉(xiāng)村旅游,是促進(jìn)城鄉(xiāng)居民良好互通的重要途徑之一。與城市和景點(diǎn)旅游相比,剛剛興起并發(fā)展起來的鄉(xiāng)村旅游存在著游客訪問行為需求和目的地特征分類不明確等問題,導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展滯緩,影響游客體驗(yàn)感。

Ritchie等[1]研究證明了游客訪問行為的最有效預(yù)測(cè)因素是他們選擇目的地的動(dòng)機(jī),并探究了旅游動(dòng)機(jī)因子的具體內(nèi)容,基于旅游動(dòng)機(jī)提出了不同理論[2],其中得到實(shí)證普遍用于鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)研究的理論是推拉理論[3]。推力動(dòng)機(jī)是激勵(lì)旅游者旅行的內(nèi)在屬性,拉力動(dòng)機(jī)是目的地形象屬性,根據(jù)目的地形象屬性與推力動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的需求匹配程度來決定旅游者選擇目的地[4-5]。Uysal等[6-7]研究結(jié)果顯示了推拉因子之間存在顯著相關(guān)性。因此,推拉因子之間不應(yīng)該是完全獨(dú)立的,而是彼此相關(guān)的[8]。旅游和營銷規(guī)劃師可以由推拉動(dòng)機(jī)相關(guān)性比較得知目的地是否提供了適當(dāng)?shù)脑O(shè)施和旅游資源,以滿足游客的推力動(dòng)機(jī)[9-10]。鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)因時(shí)代的發(fā)展和地域的不同呈現(xiàn)差異,特別是拉力動(dòng)機(jī)有著較強(qiáng)的目的地依賴性[11-13]。國內(nèi)以往研究的對(duì)象多為南部地區(qū)的居民[14-16]。針對(duì)我國東北地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游研究的論文相對(duì)較少,特別是位于東北地區(qū)南部門戶的遼寧省大連市,其鄉(xiāng)村旅游空間分布存在各行政區(qū)分布不均衡和旅游空間錯(cuò)位現(xiàn)象[17],筆者以大連市城市居民鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)問卷調(diào)研為基礎(chǔ),借助推拉理論分析和提煉符合大連特色的鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)類型,通過拉力和推力動(dòng)機(jī)要素之間的結(jié)構(gòu)方程模型探討了推動(dòng)大連市城市居民出游的推力動(dòng)機(jī)和吸引城市居民的拉力動(dòng)機(jī)之間的相互影響關(guān)系。

1 研究區(qū)概況與研究方法

1.1 研究區(qū)概況大連市位于遼東半島南部,獨(dú)特的地理環(huán)境形成了區(qū)域別具一格的民俗文化,為區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村主要分布于普蘭店區(qū)、莊河市和瓦房店市。普蘭店依靠豐富的溫泉資源帶動(dòng)了普蘭店區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,同時(shí)因東北部被千山山脈的余脈包圍而保留了相對(duì)原始的農(nóng)耕文化,2022年首家農(nóng)耕文化村史館在大劉家街道洼子店村成立;瓦房店市擁有悠久的歷史文化和海濱、溫泉、森林等獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游資源;莊河是我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣,山、林、泉交相輝映,島、港、城相得益彰,海、河、湖一應(yīng)俱全,為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的條件。

1.2 研究方法問卷共分為三大部分,即鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)、鄉(xiāng)村旅游行為意向和被調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征,調(diào)研于2021年5—6月進(jìn)行,被試者選擇了大連市市區(qū)內(nèi)的城市居民,借助問卷星平臺(tái)并采用網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)抽樣的方式來獲取數(shù)據(jù)。共收集問卷198份,有效問卷176份,有效問卷率為88.9%。

2 結(jié)果與分析

2.1 被調(diào)查對(duì)象人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征基于描述統(tǒng)計(jì)分析出的被調(diào)查對(duì)象有如下的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征:女性(65.9%)多于男性(34.1%);年齡結(jié)構(gòu)上最多為18～25歲(26.0%),其次依次為41～50歲(20.8%)、31～40歲(19.7%)、50歲以上(17.9%),相對(duì)較少的是26～30歲(15.6%);有無子女狀況中無子女占67.1%,比有子女多出近2倍;職業(yè)中學(xué)生(28.4%)和公司職員(26.0%)相對(duì)較多,其次是事業(yè)編職員(22.5%)、個(gè)體經(jīng)營者6.9%)、公務(wù)員(5.2%)和其他(11.1%);學(xué)歷中大學(xué)本科及以下(52.6%)和研究生及以上(47.4%)分布相差太大;年收入分布依次是12.0萬元以上(28.4%)、無收入(22.7%)、>6.0萬～12.0萬(22.2%)、>1.2萬～6.0萬(14.2%)、1.2萬元以下(12.5%)。

2.2 動(dòng)機(jī)變量

2.2.1動(dòng)機(jī)變量可靠性。為了確認(rèn)動(dòng)機(jī)量表數(shù)據(jù)的可信度和真實(shí)性,通過信度分析計(jì)算得出該調(diào)研數(shù)據(jù)的克隆巴赫Alpha系數(shù)為0.934,大于0.700。在該基礎(chǔ)上,采用單樣本t檢驗(yàn)方法對(duì)李克特式5點(diǎn)量表均值的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義進(jìn)行檢驗(yàn),“采風(fēng)寫生”“睡大炕”“穿特色服飾”“認(rèn)識(shí)新朋友”顯著性大于0.05,因此將這4項(xiàng)不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的內(nèi)容選項(xiàng)從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中刪除。為了進(jìn)一步觀察和掌握動(dòng)機(jī)中被調(diào)查對(duì)象的屬性差異,將人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的屬性特征指標(biāo)分別與21項(xiàng)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了單因素ANOVA方差分析,結(jié)果見表1。

表1 單因素ANOVA方差分析

除了性別屬性以外,年齡段、職業(yè)、年收入、有無子女、學(xué)歷屬性均與動(dòng)機(jī)的某些題項(xiàng)呈現(xiàn)出差異,其中有無子女這一屬性在動(dòng)機(jī)題項(xiàng)上的差異數(shù)量最多,因此有無子女屬性可作為區(qū)分群組分類指標(biāo),用于總體動(dòng)機(jī)偏好傾向的群組類型對(duì)比分析。

2.2.2動(dòng)機(jī)變量均值。從總體被調(diào)查對(duì)象的均值結(jié)果看(圖1),大部分動(dòng)機(jī)項(xiàng)目均值大于3,具有積極的態(tài)度,其中“欣賞美麗的自然風(fēng)光”評(píng)分均值最高,最受歡迎。其次是“呼吸新鮮空氣”“緩解壓力,放松心情”,可以看出緩解壓力、放松心情、舒緩放松的動(dòng)機(jī)可能與目的地的自然風(fēng)光、新鮮空氣等自然環(huán)境有關(guān),另外“感受鄉(xiāng)村慢節(jié)奏生活”“品嘗農(nóng)家菜品”和“增加家人生活樂趣”“增加家人感情交流”選項(xiàng)均值也大于4,與“體驗(yàn)鄉(xiāng)村風(fēng)俗文化”“采摘野菜”“朋友或媒體的正面評(píng)價(jià)影響”均值相近,由此可以說明“增加家人生活樂趣”“感受鄉(xiāng)村慢節(jié)奏生活”可以通過鄉(xiāng)村風(fēng)俗文化、農(nóng)家菜等農(nóng)業(yè)文化來實(shí)現(xiàn)。

注:**表示單樣本t檢驗(yàn)結(jié)果小于0.01,*表示單樣本t檢驗(yàn)結(jié)果小于0.05。Note:* * indicates that the single sample t-test result is less than 0.01,and * indicates that the single sample t-test result is less than 0.05.圖1 動(dòng)機(jī)變量均值分析結(jié)果Fig.1 Analysis results of mean value of motivational variables

有子女群組和無子女群組的均值比較可以看出,有子女群組對(duì)“增加家人生活樂趣”“增加家人感情交流”“培養(yǎng)家庭成員的創(chuàng)造力”3個(gè)動(dòng)機(jī)選項(xiàng)的均值明顯高于無子女群組。而無子女群組偏向“緩解壓力,放松心情”“欣賞美麗的自然風(fēng)光”“呼吸新鮮空氣”動(dòng)機(jī),另外“野營”“登山”“觀賞建筑”“消費(fèi)水平合適”“交通便利,臨近景區(qū)”“朋友或媒體的正面評(píng)價(jià)影響”是無子女群組高于有子女群組。無子女群組以學(xué)生為主,無工作無收入,因此會(huì)更多考慮消費(fèi)以及交通是否便利。

上述分析結(jié)果顯示有無子女群組之間在動(dòng)機(jī)偏好上存在的差異,為了更直觀地比較和分析2個(gè)群組的鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)類型,接下來對(duì)測(cè)量的動(dòng)機(jī)題項(xiàng)進(jìn)行降維處理,歸納和提煉代表大連市城市居民的代表性鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)因子。

2.3 動(dòng)機(jī)變量提取與分析為了從推力動(dòng)機(jī)和拉力動(dòng)機(jī)2個(gè)角度分別探討動(dòng)機(jī)的類型特征,對(duì)21個(gè)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目依據(jù)問卷設(shè)定的拉力項(xiàng)目和推力項(xiàng)目分別進(jìn)行因子分析。在探索性因子分析前,對(duì)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目進(jìn)行了效度檢驗(yàn),由KMO值和巴特利特球形檢驗(yàn),由KMO和巴特利特檢驗(yàn)得出推力動(dòng)機(jī)KMO值為0.814,拉力動(dòng)機(jī)KMO值為0.835,均大于0.600,且Sig.值小于0.01,說明鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)變量間呈較強(qiáng)的線性關(guān)系,樣本的數(shù)據(jù)適合進(jìn)行探索性因子分析。因子分析以主軸因式分解法提取公因子,采用凱撒正態(tài)化最大方差法得出旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣,由碎石圖和多個(gè)特征值比較后,將推力動(dòng)機(jī)分為3個(gè)因子(表2),拉力動(dòng)機(jī)分為4個(gè)因子(表3)?？梢钥闯?無論是推力因子還是拉力因子無子女群組與總樣本的動(dòng)機(jī)類型基本一致,但有子女群組的動(dòng)機(jī)類型與總樣本和無子女群組出現(xiàn)了部分差異。

表2 推力動(dòng)機(jī)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

表3 拉力動(dòng)機(jī)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

從具體因子結(jié)構(gòu)內(nèi)容來看,推力動(dòng)機(jī)可命名為情感交流、求知探索和舒緩放松。拉力動(dòng)機(jī)可命名為自然環(huán)境、游憩項(xiàng)目、農(nóng)業(yè)文化和鄉(xiāng)村評(píng)價(jià)。

有子女群組推力動(dòng)機(jī)的舒緩放松因子與無子女群組一致,情感交流因子除了“增加家人生活樂趣”“增加家人感情交流”,還有“培養(yǎng)家庭成員的創(chuàng)造力”“想要豐富旅游經(jīng)歷,能和親人朋友分享成就感”,求知探索因子除了“調(diào)研或商務(wù)需要”“看新鮮事物,增長見識(shí)”,還有“想要重溫過去的經(jīng)歷,回到曾經(jīng)待過的地方”。拉力動(dòng)機(jī)的鄉(xiāng)村評(píng)價(jià)因子和游憩項(xiàng)目因子與無子女的類似,自然環(huán)境因子除了“欣賞美麗的自然風(fēng)光”“呼吸新鮮空氣”,還有“品嘗農(nóng)家菜品”“采摘野菜”,而有子女認(rèn)為品嘗農(nóng)家菜和采摘野菜是一項(xiàng)親近自然的活動(dòng)。

2.4 推拉動(dòng)機(jī)因子相關(guān)性在上述分析已經(jīng)觀察到鄉(xiāng)村旅游的推力動(dòng)機(jī)和拉力動(dòng)機(jī)的細(xì)分結(jié)果,為了探討推拉動(dòng)機(jī)之間相關(guān)特征,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行進(jìn)一步探討。將有子女群組和無子女群組的推力動(dòng)機(jī)因子和拉力動(dòng)機(jī)因子分別作結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證性因子分析,無子女群組測(cè)量模型總體擬合為:x2/df=1.182,GFI=0.942,AGFI=0.891,RMSEA=0.036,CFI=0.990;有子女測(cè)量模型總體擬合為:x2/df=2.312,GFI=0.833,AGFI=0.687,RMSEA=0.159,CFI=0.901,適合進(jìn)行進(jìn)一步相關(guān)分析及回歸分析,結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果如圖2所示。

注:表示潛在變量;表示觀測(cè)變量;表示殘差。Note:represents potential variables;Represents the observed variable;Represents residual error.圖2 “推拉”動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)方程模型Fig.2 Structural equation model of the “Push Pull” motivation

從結(jié)構(gòu)方程模型中標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)較高的數(shù)值結(jié)果可以得出,有子女群組和無子女群組的共同點(diǎn)是情感交流只與求知探索和舒緩放松有較強(qiáng)的內(nèi)在相關(guān)性,相關(guān)系數(shù)均大于0.50;與求知探索相關(guān)的拉力動(dòng)機(jī)是農(nóng)業(yè)文化、鄉(xiāng)村評(píng)價(jià)、游憩項(xiàng)目,但在相關(guān)強(qiáng)弱上2個(gè)群組稍有差異;舒緩放松相關(guān)的拉力動(dòng)機(jī)分別以 0.92 和 0.72 的系數(shù)與自然環(huán)境呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)。另外,有子女群組和無子女群組的不同點(diǎn)在于:與求知探索相關(guān)的拉力動(dòng)機(jī)中,無子女群組的鄉(xiāng)村評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)是0.78,在拉力動(dòng)機(jī)因子中相關(guān)性最強(qiáng),其次是農(nóng)業(yè)文化系數(shù)為0.71,游憩項(xiàng)目系數(shù)為0.59;而有子女群組則以農(nóng)業(yè)文化相關(guān)性最強(qiáng),標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.92,其次是鄉(xiāng)村評(píng)價(jià)、游憩項(xiàng)目系數(shù),分別為0.86、0.53,而且在自然環(huán)境拉力動(dòng)機(jī)上也呈現(xiàn)系數(shù)0.29的弱相關(guān)。此外,與舒緩放松相關(guān)的拉力動(dòng)機(jī)中,有子女群組只與自然環(huán)境相關(guān),標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)是0.72,無子女群組除了與自然環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)達(dá)0.92,在農(nóng)業(yè)文化這一拉力動(dòng)機(jī)上也呈現(xiàn)出系數(shù)為0.29的弱相關(guān)。

3 結(jié)論

(1)該研究提煉出了大連市城市居民出游的推力動(dòng)機(jī)有3種:情感交流、求知探索和舒緩放松;吸引城市居民的鄉(xiāng)村旅游拉力動(dòng)機(jī)有4種:農(nóng)業(yè)文化、游憩項(xiàng)目、鄉(xiāng)村評(píng)價(jià)和自然環(huán)境。

(2)動(dòng)機(jī)之間的影響關(guān)系是:情感交流只是作為推力內(nèi)動(dòng)力影響求知探索和舒緩放松,而與求知探索相關(guān)的拉力動(dòng)機(jī)是農(nóng)業(yè)文化、鄉(xiāng)村評(píng)價(jià)、游憩項(xiàng)目,但在相關(guān)強(qiáng)弱上有無子女2個(gè)群組稍有差異。

(3)有子女群組和無子女群組的動(dòng)機(jī)影響關(guān)系的不同點(diǎn)表現(xiàn)在:與求知探索相關(guān)的拉力動(dòng)機(jī)中,無子女群組的鄉(xiāng)村評(píng)價(jià)相關(guān)性最強(qiáng),其次是農(nóng)業(yè)文化、游憩項(xiàng)目;而有子女群組則是農(nóng)業(yè)文化,其次是鄉(xiāng)村評(píng)價(jià)、游憩項(xiàng)目,而且在自然環(huán)境拉力動(dòng)機(jī)上也呈現(xiàn)弱相關(guān)。此外,與舒緩放松相關(guān)的拉力動(dòng)機(jī)中,有子女群組只與自然環(huán)境相關(guān),無子女群組的舒緩放松動(dòng)機(jī)除了與自然環(huán)境相關(guān),在農(nóng)業(yè)文化這一拉力動(dòng)機(jī)上也呈現(xiàn)出弱相關(guān)。