微信小程序和蘋果App Store終有一戰(zhàn)

袁杰

近日，蘋果Apple Store的官方在線商店悄然在微信小程序上線，引發(fā)市場(chǎng)熱議。作為曾經(jīng)極力抵制小程序的蘋果公司為何要做微信小程序呢？微信小程序和蘋果App Store之間又有什么恩怨糾葛？

時(shí)針倒退到2016年1月，“微信之父”張小龍?jiān)谝淮喂_演講中指出，越來越多用戶通過公眾號(hào)來做產(chǎn)品，但從公眾號(hào)拆分出來的服務(wù)號(hào)并沒有很好地滿足用戶的需求，所以微信內(nèi)部正在研究一種新的形態(tài)。也就是現(xiàn)在的小程序。

2017年1月9日，張小龍?jiān)?017微信公開課Pro上宣布微信小程序正式上線。有意思的是起初的名字并不叫“小程序”，而是叫“應(yīng)用號(hào)”。

相比較“小程序”，“應(yīng)用號(hào)”還是更能體現(xiàn)出該產(chǎn)品的定位：一來和微信“訂閱號(hào)”作區(qū)分，是和應(yīng)用相關(guān)，二來瞄準(zhǔn)了蘋果的應(yīng)用商店App Store（“應(yīng)用號(hào)”英文名App Account）。

張小龍當(dāng)時(shí)提出的小程序的構(gòu)想：不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，這讓蘋果公司也非常忌憚。如果小程序一旦大面積鋪開，不就是一個(gè)輕型化的App Store嗎？這不就是明擺著要革App Store的命。

此后微信將其改用“小程序”命名，低調(diào)上線，可以說騰訊自此也有了自己的手機(jī)操作系統(tǒng)，而這更應(yīng)該是蘋果或者微軟來做的事情。

微信小程序上線才幾個(gè)月，蘋果與騰訊公司之間就因?yàn)楣娞?hào)“打賞功能”迎來了第一次公開交鋒。

蘋果認(rèn)為打賞功能屬于“虛擬支付”，蘋果手機(jī)App 中虛擬支付必須走內(nèi)購?fù)ǖ溃O果要從中抽成 30%，不能用第三方支付。而騰訊則主張自己并沒有從打賞功能中獲利，打賞金額全部交給內(nèi)容創(chuàng)作者，打賞功能只是為了提高用戶活躍度。

雖然各方都有各自的道理，但最終還是實(shí)力說了算。

2017年4月19日，微信團(tuán)隊(duì)宣布經(jīng)與蘋果公司多次溝通無果后， 單方面關(guān)閉了iOS版微信公眾平臺(tái)打賞功能，強(qiáng)硬表達(dá)了“我不要了也不給你”的堅(jiān)決態(tài)度。

雙方僵持了4個(gè)多月時(shí)間，2017年8月29日，騰訊官方微信公眾號(hào)突然宣布微信支付正式登陸App Store和 Apple Music，用戶可綁定微信支付，開通免密支付。這意味著蘋果公司似乎做出了一些妥協(xié)。

就在幾天后的9月1日，一張騰訊核心高層人員與蘋果CEO庫克合影照片流出。雖然關(guān)于此次雙方會(huì)談內(nèi)容并未對(duì)外透露，但從后續(xù)發(fā)生的事情分析很可能和微信支付以及小程序有關(guān)。

時(shí)間來到2018年1月16日，微信張小龍?jiān)趶V州微信開發(fā)者大會(huì)上表示，騰訊和蘋果就應(yīng)用內(nèi)打賞功能已達(dá)成和解，將恢復(fù)iOS版微信的打賞功能。

之后不久，公眾號(hào)打賞升級(jí)為“喜歡作者”（保留至今），不再支持對(duì)公眾號(hào)的打賞。微信打賞將直接進(jìn)入贊賞賬戶的微信錢包，也就是說，蘋果公司將不再收取30%的平臺(tái)費(fèi)用。

但是蘋果公司對(duì)于小程序依然沒有松口，不允許小程序向iOS端用戶提供微信虛擬支付功能，必須通過蘋果內(nèi)購。

騰訊也是予以配合，2018年5月發(fā)布了“關(guān)于規(guī)范公眾號(hào)內(nèi)虛擬支付行為的公告”，宣布微信小程序內(nèi)暫不支持iOS端虛擬支付業(yè)務(wù)，以此換得了小程序在iOS端的正常使用。

至此騰訊和蘋果的第一次交鋒告一段落。

有意思的是，就在2017年8月29日騰訊官方微信公號(hào)宣布微信支付正式登陸App Store后，蘋果也同步開通了微信公眾號(hào)。

而在6年后的2023年7月11日，蘋果Apple Store的官方在線商店悄然在微信小程序上線，用戶不用使用蘋果官方APP即可在小程序上購買全線商品。

為什么蘋果公司對(duì)于小程序心懷戒備？因?yàn)锳pp Store是蘋果的命脈和現(xiàn)金奶牛。而小程序威脅到了App Store的壟斷地位。

隨著App Store的成功推出，蘋果公司早已不是一家傳統(tǒng)意義上的生產(chǎn)硬件的手機(jī)公司，而是一家軟硬件結(jié)合的高科技公司。iPhone、iPAD等硬件和App Store（手機(jī)中唯一的APP分發(fā)渠道）形成的閉環(huán)商業(yè)模式成為了蘋果公司巨大的護(hù)城河，同時(shí)這給其帶來了豐厚的“蘋果稅”傭金收入。

蘋果公司2022年財(cái)年顯示，全年?duì)I收為3943.28億美元，服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收781.3億美元，占比近20%，而其中App Store的貢獻(xiàn)又占了很大一部分，已成為蘋果公司業(yè)務(wù)的重要收入來源。

而且這種如同“過路費(fèi)”一般的收入，毛利遠(yuǎn)高于硬件產(chǎn)品，成本幾乎可以忽略不計(jì)，甚至稱其躺賺也不為過。

微信小程序的出現(xiàn)，則撕開了iOS生態(tài)圈的一道口子，開發(fā)者可以繞過App Store和各大安卓商店，直接通過微信為用戶提供服務(wù)。微信小程序明顯具有威脅應(yīng)用商店的能力。

當(dāng)小程序剛推出的時(shí)候，許多科技媒體都給予了很高評(píng)價(jià)，小程序被認(rèn)為是在iOS系統(tǒng)之上再造了個(gè)微信操作系統(tǒng)。還有外媒用重新發(fā)明手機(jī)應(yīng)用（“reinvent the mobile app”）和重新變革手機(jī)應(yīng)用 （revolutionise smartphone apps） 來形容小程序。

從應(yīng)用開發(fā)者角度講，通過小程序可以很快地搭建一款應(yīng)用程序，相較于APP，開發(fā)商的開發(fā)成本大幅度下降，獲客成本也大幅度降低。對(duì)于普通用戶來說，微信小程序可以讓用戶無需花費(fèi)過多時(shí)間下載APP就可快速獲得多種多樣的服務(wù)，同時(shí)節(jié)約手機(jī)內(nèi)存和流量。

所以小程序的流行勢(shì)必會(huì)影響主流智能手機(jī)廠家的APP應(yīng)用商店的流量，會(huì)挑戰(zhàn)中國(guó)安卓手機(jī)廠家以及蘋果App Store的主導(dǎo)地位。這也是蘋果公司始終對(duì)小程序心懷戒備的原因。

目前小程序已經(jīng)與公眾號(hào)和企業(yè)微信一起成為眾多商家的“三件套”標(biāo)配，成為生活服務(wù)行業(yè)的主要流量場(chǎng)。

騰訊2023年半年報(bào)披露，微信小程序的月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到驚人的11億。而2022年交易規(guī)模達(dá)數(shù)萬億元，同比增長(zhǎng)超過40%，健康活躍的商業(yè)生態(tài)吸引了大量開發(fā)者。2022年，小程序開發(fā)者數(shù)量同比增長(zhǎng)23%，使用云開發(fā)的賬戶數(shù)超過了300萬。

而在2022年5月份召開的蘋果全球開發(fā)者大會(huì)（WWDC）上，蘋果公司披露全球開發(fā)者數(shù)量突破3000萬，大中華區(qū)開發(fā)者總數(shù)超過500萬人。國(guó)內(nèi)的小程序開發(fā)者人數(shù)已經(jīng)達(dá)到蘋果App Store大中華區(qū)開發(fā)人數(shù)的五分之三。

這也是為何蘋果Apple Store的官方在線商店近期悄然在微信小程序上線，主要也是看上了小程序自帶的巨大流量。

但是客觀而言，小程序至少到今天并沒有成長(zhǎng)為很多人期待的一種新興的跨越多平臺(tái)的操作系統(tǒng)，并未對(duì)蘋果的iOS生態(tài)造成巨大的威脅，這也是蘋果可以接受的結(jié)果。

前段時(shí)間國(guó)外知名游戲咨詢公司Newzoo發(fā)布了2021年全球營(yíng)收最高的十大游戲公司榜單。騰訊和索尼位居前二，但是排名第三的卻是蘋果公司，其游戲收入高達(dá)153億美元，多少讓人有點(diǎn)意外。

對(duì)于沒有自研游戲的蘋果公司來說，依靠對(duì)上線iOS平臺(tái)的游戲公司征收“蘋果稅”，竟然成為全球第三大游戲公司。

由此可見，游戲平臺(tái)確實(shí)是個(gè)好生意。騰訊從2018年初上線了第一款微信小游戲“跳一跳”，走紅一時(shí)，引來不少用戶參與。

微信小游戲的定位非常明確，不自研游戲，專注于游戲平臺(tái)的打造，隨后幾年，小游戲背靠微信的大樹，一路狂飆突進(jìn)，平臺(tái)生意做的風(fēng)生水起。

在2023年6月16日的小游戲開發(fā)者大會(huì)上，微信小游戲團(tuán)隊(duì)就表示微信小游戲開發(fā)者規(guī)模突破30萬，用戶總量突破10億，月活達(dá)4億，創(chuàng)造了歷史新高。

騰訊2023年半年報(bào)中披露，微信小游戲貢獻(xiàn)顯著，產(chǎn)生了高毛利率和具有平臺(tái)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的分發(fā)和廣告收入 。

半年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)議上騰訊高管披露，微信小游戲已經(jīng)成為中國(guó)領(lǐng)先的休閑游戲平臺(tái)，無論是營(yíng)收規(guī)模還是用戶基數(shù)都領(lǐng)先第二名數(shù)倍之多。

我在之前的騰訊半年報(bào)分析文章中也做過測(cè)算，微信小游戲年收入預(yù)估已經(jīng)接近100億元，不再是個(gè)“小”游戲，而是個(gè)大生意了。

這主要得益于騰訊從2020年開始對(duì)微信小游戲也推出了虛擬支付分成方案，收起了30%-40%的平臺(tái)稅。

當(dāng)然騰訊其實(shí)也是隨行就市，因?yàn)閲?guó)內(nèi)安卓手機(jī)廠商華為、小米、OPPO等組建了一個(gè)“硬核聯(lián)盟”共同進(jìn)退，聯(lián)合議定跟游戲廠商必須收入五五分成。

而騰訊的分成比例已經(jīng)降低到30%-40%，并且還會(huì)在滿足不同條件的情況下贈(zèng)送一定比例的“廣告金”（肥水不流外人田，內(nèi)循環(huán)），因此總的抽成比例其實(shí)還要更低一些，同時(shí)“廣告金”也可能是小游戲的廣告投放力度都比較大的原因之一。

也正因?yàn)樾∮螒蚋偷姆殖杀壤偷馁I量成本和微信更龐大的泛用戶群體，目前已經(jīng)有越來越多的游戲廠商繞過安卓應(yīng)用商店，直接開發(fā)小程序版本游戲。諸如吉比特、三七互娛、巨人網(wǎng)絡(luò)等大型游戲廠商也進(jìn)軍小游戲領(lǐng)域，同步發(fā)行重度游戲的小游戲版本。

未來輕中度的休閑游戲推出App的必要性將大為下降，休閑游戲App可能會(huì)被小游戲平臺(tái)吞噬。小游戲平臺(tái)也將成為騰訊游戲增長(zhǎng)的另一推進(jìn)器，而眾多國(guó)內(nèi)安卓手機(jī)廠商則會(huì)損失一大塊肥肉。

近日微信小程序發(fā)布小程序虛擬支付新規(guī)，但并未引起市場(chǎng)關(guān)注：自2023年8月15日開始，平臺(tái)對(duì)開發(fā)者通過虛擬支付能力產(chǎn)生的交易將收取交易流水的20%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

這是否預(yù)示著除了小游戲外，騰訊對(duì)于其他小程序品類也要收“微信稅”了？而且，微信小程序已經(jīng)有小程序支付了，為什么還要接入小程序虛擬支付？

簡(jiǎn)單科普一下，虛擬支付是相對(duì)實(shí)體支付而言的。比如去餐廳吃飯或者購物，用小程序掃碼下單支付，微信向商家收取基礎(chǔ)手續(xù)費(fèi)（按行業(yè)分0%-1%）之外，是不收取其他費(fèi)用的。而小程序虛擬支付是微信平臺(tái)為指定的虛擬場(chǎng)景比如游戲充值、音樂、視頻會(huì)員、知識(shí)付費(fèi)等提供的支付收款工具，同時(shí)也是微信平臺(tái)的收“稅”工具，即微信平臺(tái)要向商家收取虛擬支付交易流水的20%。

比如騰訊這次收“稅”就是只針對(duì)“微劇目”品類的小程序，并未對(duì)其他商品或服務(wù)收費(fèi)，可以看作是騰訊的一次試水。

微劇目是指那些單集時(shí)長(zhǎng)在1-10分鐘，劇情緊湊并且反轉(zhuǎn)快，能快速調(diào)動(dòng)觀眾情緒的小程序“爽劇”。吸金能力令人咂舌，有媒體報(bào)道，小程序短劇《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時(shí)用戶充值破1200萬元，《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時(shí)充值流水破2000萬元，有媒體調(diào)研后將之形容為“一周拍完、一月上線、一部財(cái)富自由”。

這也難怪騰訊會(huì)首先選擇大熱的微劇小程序收費(fèi)，并且廣電總局近來也要求各大平臺(tái)加大了對(duì)微劇的審查力度。

如果此次試水成功，未來不排除小程序?qū)㈥懤m(xù)向其他小程序品類收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

在微信發(fā)布的征收20%技術(shù)服務(wù)費(fèi)的通告中，細(xì)心的投資者肯定會(huì)注意到只針對(duì)安卓系統(tǒng)。為什么小程序虛擬支付只開放給安卓手機(jī)系統(tǒng)，而不開放給蘋果iOS系統(tǒng)？

對(duì)蘋果方面而言，如果微信小程序在蘋果iOS系統(tǒng)中開通虛擬支付功能的話，那就必須遵守蘋果的內(nèi)購規(guī)則，繳納30%的“蘋果稅”。從騰訊方面而言，如果準(zhǔn)許微信小程序開發(fā)者在蘋果iOS系統(tǒng)中開通虛擬支付功能的話，繳納“蘋果稅”后，騰訊還怎么收“稅”？所以騰訊的做法就是先拿下安卓端，對(duì)iOS端暫且冷處理。

當(dāng)然近些年來隨著蘋果和開發(fā)者的對(duì)抗進(jìn)入白熱化，蘋果因?yàn)E用市場(chǎng)主導(dǎo)地位，涉嫌壟斷被多次告上法庭。這意味著iOS用戶與開發(fā)者未來將很難再受到App Store的嚴(yán)格約束，“蘋果稅”或?qū)⑺蓜?dòng)。

在上述大背景下，有不少游戲公司采用多端互通的形式來規(guī)避“蘋果稅”，而蘋果當(dāng)下的規(guī)則是：可以用第三方支付，但不能在iOS端的游戲內(nèi)提供，也不能通過iOS版游戲向玩家推銷，能在iOS生態(tài)外部招攬玩家則不受限制。

國(guó)內(nèi)游戲廠家中包括米哈游、網(wǎng)易游戲、競(jìng)技世界、貪玩游戲等多家游戲公司，都已在支付寶上線iOS端的游戲充值功能的小程序，在游戲之外向玩家提供游戲充值服務(wù)，以此來規(guī)避“蘋果稅”。

而騰訊是通過《心悅俱樂部》iOS版APP向騰訊運(yùn)營(yíng)的手游和PC游戲充值，至于這部分充值蘋果是否抽成、抽成比例不得而知。根據(jù)Sensor Tower預(yù)估數(shù)據(jù)，《心悅俱樂部》2023年7月的iOS端預(yù)估流水達(dá)到了3000萬元以上。

此外，騰訊官方近年來還推出了用于購買微信內(nèi)虛擬物品的道具，“微信豆”不僅可以用于付費(fèi)閱讀文章和直播打賞，支付場(chǎng)景也越來越廣泛。

但由于“蘋果稅”，蘋果與安卓手機(jī)充值的微信豆是不互通的。安卓手機(jī)充值1元就可以得10個(gè)微信豆，而蘋果手機(jī)充值1元只能拿到7個(gè)微信豆。

于是騰訊官方則通過Web瀏覽器鏈接的方式為iOS端用戶提供等額的線上充值服務(wù)。

總體而言，微信小程序目前只是撕開了蘋果的App Store的一道口子，但目前還無法撼動(dòng)蘋果的iOS整體生態(tài)。未來是否有可能實(shí)現(xiàn)張小龍當(dāng)初對(duì)于小程序的“野心”，有一天能夠與蘋果的App Store分庭抗禮，還需要留給時(shí)間來見證。