服務業創新視角下的定制旅游研究
——一個拓展性分析框架的提出與應用

宋 瑞，張琴悅

(中國社會科學院大學 商學院，北京 102488)

一、問題提出

20世紀90年代中期以來,伴隨旅游市場競爭的加劇、互聯網技術的普及和個性化消費的盛行,定制旅游在我國得以萌生和發展。就市場競爭而言,旅行社與在線旅行社(Online Travel Agency,OTA)行業競爭進入白熱化階段,企業需要不斷創新才能贏得市場;就科技支撐而言,互聯網技術、基于位置的服務(Location Based Services,LBS)以及大數據算法等技術的普遍應用,使得同時滿足規模化服務與個性化需求變得更加可行;就消費需求而言,隨著中產階級的不斷壯大,跟團游、自由行已無法滿足其需求,旅游者對個性化產品和服務更加渴求。在此背景下,眾多旅行社開始拓展定制旅游業務,OTA也依靠平臺優勢加入其中,一批創業者和新興定制旅游公司不斷涌現。新冠疫情使旅游業受到全面沖擊,消費需求、產業結構、市場格局和服務方式等出現深度調整,定制旅游更加受到關注。[1]

定制旅游的概念源于定制,而對定制的界定則源于其與標準化差異的討論。定制與標準化之間存在一個連續體,定制始于價值鏈下游活動,而標準化則始于上游活動。[2]相較而言,圍繞標準化的研究多側重于供給端,認為規模化生產可提高效率、降低成本,而圍繞定制化的研究則多側重于需求端,認為定制帶來更高的消費者滿意度[3]和顧客忠誠度 [4]。大規模定制(Mass Customization,MC)將供給端的效率和成本訴求,與需求端的個性和體驗訴求相結合,是供求雙方博弈的結果。[5]因此,大規模定制被定義為“以近乎與標準商品或服務相當的價格和生產效率,提供滿足個性化需求的商品與服務的技術和系統”[6] 。

定制旅游是大規模定制在旅游領域的重要體現。關于定制旅游的定義,目前仍存在爭議。一些學者基于定制旅游和傳統旅游在需求滿足上的差異進行界定:林愛芳認為定制旅游是按照游客需求對現有旅游資源加以整合,基于游客體驗對旅游產品進行個性化改進[7];張紅、張芹等認為定制旅游是指生產者根據顧客的不同需求,將每一位顧客都視為單獨的細分市場[8],為不同顧客生產出各自所需的商品或服務,以提高其滿意度和忠誠度[9]。也有學者基于定制旅游企業的產品和服務視角,將定制旅游劃分為廣義和狹義:前者是指旅游企業根據游客個性化需求,由客戶參與設計、生產符合其需求的旅游產品;后者是指旅行社、在線旅游代理商或服務商等根據用戶需要提供旅游產品或服務。[10]總之,相較傳統旅游而言,定制旅游可滿足旅游者的個性心理、凸顯品質追求,同時也意味著企業在營銷方式、組織結構、營銷渠道等方面的變革。[11]

圖1 四維度模型

綜合來看,與快速發展的定制旅游實踐相比,相關理論研究仍停留在概念辨析階段,對其內在邏輯和發展規律把握不足。即使是在新冠疫情暴發后市場需求發生顯著變化的情形下,定制旅游研究依然尚未受到充分重視。有鑒于此,本文基于服務業創新理論,遵循“驅動—行為—成果”的邏輯,提出一個拓展性分析框架,并結合我國的定制旅游創新實踐,通過多案例分析,對定制旅游實踐的過程機理做出系統刻畫,形成定制旅游創新的分析框架,從而探索定制旅游創新的規律與趨勢。

二、理論基礎

(一)服務業創新四維度模型

就其本質而言,定制旅游屬服務業之列,而對服務業創新的探究源于其與制造業創新的關系。圍繞該議題,研究者大致形成三種觀點,即同化派、區分派和綜合派。[12]同化派認為服務業創新與制造業創新并無本質差別,可直接使用制造業的創新概念和測度方法,重點關注技術的作用。[13]區分派認為,由于服務業與制造業在產品形態、生產流程等方面存在根本差別,需特別關注客戶需求、組織管理、流程設計等非技術因素在服務業創新中的作用。[14]整合派認為,服務業創新固然有其獨特性,但與制造業創新亦有相似之處,需同時結合制造業的技術創新方法和服務業的非技術創新方法加以研究,且可用一個系統方法涵蓋二者。[15]

基于服務業的特性,埃爾托格(Hertog)和比爾德貝克(Bilderbeek)等提出服務業創新的四維度模型(見圖1),除了制造業創新成果中最突出的新技術選擇,還涉及新服務概念、新客戶界面、新服務傳遞等三個維度。其具體依據如下:相較于制造業普遍生產的有形的、可見的產品,服務業則更容易產生新的想法或概念;對于服務業而言,客戶在服務的生產和消費過程中發揮重要作用,創新帶來向客戶提供服務的方式以及與客戶之間的合作溝通方式的變革;服務傳遞系統關注組織內部,是服務提供商生產和交付服務的形式,新的服務將帶來新的組織形式。此外,四維度模型也考慮了四個維度的聯系路徑,新服務概念和新客戶接口的形成需要市場營銷的過程,與客戶新界面的建立、服務提供系統的變化是在服務產品銷售過程中實現調整的,而組織開發將直接帶來服務傳遞系統的變革。[16]總體而言,四維度模型在一定程度上揭示了服務業與傳統制造業的差異,每一項服務創新成果都是四個維度不同程度的組合。

(二)創新驅動理論

服務業創新是一個持續的動態過程,是在多重因素的刺激和驅動下實現的。不同驅動因素下,創新的行為類型和創新成果存在差別。四維度模型側重于描述最終狀態下創新成果的維度構成,未涉及對動態視角下創新驅動的討論。因此,有必要將創新驅動理論納入創新模型系統中。

桑德博(Sundbo)和加盧伊(Gallouj)構建了較為系統的服務業創新動力模型,將創新動力劃分為外部因素和內部因素,前者為社會發展趨勢和其他主體行為者的表現,后者包括公司管理層的戰略制定、公司員工和公司制度。[17]在此基礎上,李菲菲和田劍以旅游業為例,認為服務業創新受外部要素的刺激和內部要素的驅動,前者包括技術進步、顧客需求、行業環境、供應鏈企業,后者包括企業戰略、企業家能力、組織學習能力、企業文化等。[18]李莉和陳雪鈞則將旅游驅動系統分為市場需求動力系統、產業供給動力系統、基礎設施動力系統和外部環境動力系統。[19]

基于桑德博(Sundbo)和加盧伊(Gallouj)的服務創新動力模型,考慮到服務業中市場需求驅動的重要性[20] ,本文將外部因素中其他主體行為者的表現概括為行業市場驅動,從而將服務業創新驅動分為企業內部驅動、行業市場驅動、社會環境驅動等三個方面(見圖2)。

企業內部驅動主要包括管理者戰略和員工團隊。企業是服務業創新的重要推動者,通過發現市場機會并做出積極反應來實現創新。企業管理者對企業制度的制定、企業戰略的選擇有著重要作用,企業家可通過增強組織內部凝聚力[21]、創造利于創新的環境來激發組織整體創造力[22]。此外,員工在服務業中的作用不容忽視,特別是直接與顧客接觸的一線員工,通過自身經驗、技術和能力可有效傳遞信息、增強服務體驗。一方面,員工面向消費者時,擁有一定的空間可實現自主創新,提供定制化服務從而更好地滿足消費者的個性化需求[23];另一方面,員工也可借助對消費者需求的了解來促進創新想法,參與定制化產品的設計和開發 [24]。

行業市場驅動主要包括消費需求和市場競爭。消費需求變化是促進傳統旅游服務向定制旅游服務轉變的重要因素。傳統大規模生產的“舊旅游”時代,旅游企業面向消費者無差別地生產和銷售大眾化、標準化的包價旅游產品,隨著消費需求轉向個性化、靈活性,消費者的能力增強,呈現出“新旅游(new tourism)”趨勢[25],企業通過創新對旅游需求變化做出更有效的回應[26]。此外,市場競爭也是推動創新的外部力量,一些旅游產品供給同質化嚴重,市場競爭壓力迫使企業更加關注未滿足的需求[27],推出創新產品和服務,從而獲得競爭優勢與持續性商業收益 [28]。

社會環境驅動主要包括技術進步、政策制度以及一些社會事件。首先,科學技術是創新的重要驅動力,以互聯網為代表的技術應用改變了信息的存儲、管理和傳播方式[29],使消費者更易獲取信息[30],同時也強化了消費者和經營商之間的聯系,為個性化定制創造了條件[31]。其次,政策制度可能直接支持創新,也可能為創新提供更有利的環境,引導創新方向。最后,社會事件指一些關鍵性的事件對全社會各行業造成重大影響,如經濟危機、政治動蕩、環境問題、突發疫情等大型危機事件,短期內對行業發展帶來沖擊,同時也可能為創新變革提供動力,在新的經濟發展周期中恢復競爭力。[32]

(三)創新類型理論

服務業創新包括新服務開發、實現及其成果。四維度模型清晰地展示了服務業創新成果的幾個維度,但在一定程度上簡化甚至忽略了創新行為類型和創新過程。實際上,創新過程與創新成果同等重要[33],而且對于不同的服務細分行業而言,四維度與創新行為的關系也存在差別。因此,有必要將創新行為類型和創新過程納入服務業創新模型之中。

熊彼特(Schumpeter)認為創新行為類型包括引入新產品、引入新的生產方式、開拓新的市場、開拓新的原材料來源、創造一種新的產業組織等,上述可概括為產品創新、流程創新、市場創新和組織創新。[34](P.76)霍爾(Hall)的研究參考了經合組織(OECD)的四類創新——產品創新、流程創新、組織創新、營銷創新。[35]賈拉格(Hjalager)以旅游業為例,認為創新類型包括產品和服務創新、流程創新、組織創新、管理創新、制度創新等。[32]

綜合借鑒以上研究并考慮到服務業的特點,本文將服務業創新行為劃分為以下四種類型:產品和服務創新是對產品和服務進行重塑、再發明和商品化,這種創新是顧客可直接觀察到的新變化;組織和流程創新是指針對后臺和流程的改進,旨在提高效率、生產力;市場和營銷創新意味著引入新的商業方法,包括促銷策略、營銷渠道、定價策略等;管理和制度創新是一種新的可有效提高服務業務的組織結構或法律框架,包括標準和認證等。

(四)一個拓展性分析框架

本文以四維度模型所揭示的創新成果維度為核心,考慮服務業創新的特點,遵循“驅動—行為—成果”的邏輯,進一步補充動態視角下創新驅動因素以及創新行為類型和過程,形成一個服務業創新的拓展性分析框架(見圖3),以期系統理解服務業創新的全過程。具體而言,在企業內部、行業市場和社會環境三層驅動下,企業和消費者在互動中共同實現產品和服務、組織和流程、管理和制度、市場和營銷領域的創新,最終創新成果可視為新服務概念、新客戶界面、新服務傳遞和新技術選擇四個維度的組合。

圖3 服務業創新的拓展性分析框架

三、基于拓展性分析框架的定制旅游

(一)研究方法與案例基本情況

盡管目前關于定制旅游的理論探索較少,但是我國定制旅游發展中已有多種創新實踐嘗試。利用服務業創新的拓展性分析框架對定制旅游創新實踐進行分析,有助于豐富定制旅游研究的理論探索。就研究方法而言,多案例分析常被用來解釋分析過程性的研究問題,且其遵循復制邏輯,研究結果更具有普遍性和穩健性。[36]通過多案例研究,從我國定制旅游創新實踐案例中分析創新行為及其背后的機制和過程極為必要,也大有裨益。

為此,本文遵循“驅動—行為—成果”的邏輯,選擇在線定制旅游企業,對定制旅游創新實踐進行分析。具體案例的選擇主要考慮如下兩方面因素。首先,在線定制旅游依托于互聯網的迅速發展,對各種環境變化更為敏感,往往展現出更多的創新實踐,創新驅動、創新類型和創新成果維度的樣本內容更為豐富。其次,按照與旅游消費者接觸程度的不同,在線定制旅游又可大致分為企業對個人(Business-to-Consumer,B2C)模式、企業對企業(Business-to-Business,B2B)模式和個人對個人(Customer to Customer,C2C)模式,不同類型的定制旅游在驅動因素的影響類型和程度、滿足的旅游需求類型等方面存在差異,所體現的創新類型和創新成果也具有對比性。鴻鵠逸游和6人游是典型的B2C模式企業,成立較早,二者分別面向高端客群和私家小團客群;指南貓和路書科技分別是C2C模式、B2B模式,在定制旅游中具有較大影響力,四家企業情況詳見表1。為此,本文遵循理論抽樣方法和復制邏輯原則,綜合案例選擇的典型性、適配性和數據可獲得性,選擇鴻鵠逸游、6人游、指南貓、路書科技等四家企業進行多案例研究。

研究數據主要源于訪談資料和二手資料,訪談以半結構式訪談為主,訪談時長約1.5小時,主要涉及行業發展環境、企業發展經歷、未來發展方向等內容;二手資料主要來源于企業官網信息、公眾號推送、新聞媒體報道、企業內部高層講話報告以及相關學術文獻等。

表1 鴻鵠逸游、6人游、指南貓、路書科技基本概況

(二)創新驅動下的創新行為類型選擇

面對不同的創新驅動情境,定制旅游企業的實踐行為存在差別,典型例證見表2至表5。值得注意的是,盡管可從概念上對產品和服務創新、組織和流程創新、管理和制度創新以及市場和營銷創新行為加以區分,但實際上,由于旅游生產、分銷和營銷活動涉及各種復雜的關系和價值鏈,很難完全將定制旅游的各種創新行為完全割裂開來。為便于分析,案例中的創新行為類型通過典型例證的主要特征來進行識別。

首先,企業內部驅動在這四個企業中主要表現為企業發展背景、企業戰略決策和企業文化。其中,鴻鵠逸游是攜程旗下的高端品牌,6人游的核心團隊具有互聯網公司背景,指南貓并購了移動端行程規劃工具簡旅科技,這些都為在線定制旅游企業各方面創新提供了有力的技術條件;而路書科技本身作為科技公司,圍繞旅游定制師進行各項戰略決策,也推動了產品和服務、組織和流程的創新。

其次,對于不同的定制旅游企業而言,對行業市場驅動的關注重點有所不同。從定制旅游供給市場來看,我國定制旅游企業在2012年前后快速增長,市場競爭日益激烈,定制旅游需求也逐漸多樣化,企業可針對不同需求細分領域進行創新。鴻鵠逸游和6人游均關注到了中、高端旅游市場需求的增長;指南貓更關注互聯網信息篩選和決策成本高的背景下,旅游消費者對攻略的需求;路書科技則聚焦于定制旅游發展過程中旅游定制師的行程設計需求。

最后,社會環境驅動指對全社會各行業都有廣泛影響的事件。案例中的社會環境驅動包括技術進步、社會性疫情、國家政策文件。過去20多年里,互聯網技術、大數據算法、機器學習等在旅游業的普及,大大促進了定制旅游的發展,各種“興趣點”(Point of Interest,POI)數據庫和動態打包系統等得到廣泛應用,為提高服務質量和效率提供了技術支撐。疫情是近幾年不可忽視的一個社會性事件,對于我國旅游業有著重要影響,同時也為定制旅游帶來了變革。例如,安全保障性服務受到旅游消費者關注,定制旅游企業業務范圍不斷拓展,旅游消費者參與程度更高的社群營銷經營、輕量型定制旅游產品迅速發展。國家政策文件有助于支持和推動行業發展,如《“十四五”旅游業發展規劃》鼓勵推出更多定制化旅游產品、旅游線路,以及疫情后一系列促進旅游市場恢復、推動文旅融合的政策文件,對定制旅游企業的產品和服務創新也具有引導作用。

表2 鴻鵠逸游創新驅動與創新類型典型例證

表3 6人游創新驅動與創新類型典型例證

表4 指南貓創新驅動與創新類型典型例證

表5 路書科技創新驅動與創新類型典型例證

(三)創新行為類型與創新成果維度組合

不同類型的創新行為產生新服務概念、新客戶界面、新服務傳遞和新技術選擇四個維度組合而成的創新成果。根據四個案例,定制旅游創新行為類型與創新成果體現的維度組合如圖4所示。

圖4 定制旅游創新行為與創新成果維度

定制旅游的產品和服務創新主要圍繞行程定制和旅行顧問展開。一方面,行程定制是根據消費者需求對旅游資源以及與之相配套的餐飲、交通、住宿等基礎服務進行重新組合,提供行程設計方案及配套的服務。不同于傳統的大眾旅游,旅游者對于定制旅游服務有著更高的體驗性要求。一些定制旅游企業對行程定制做出創新,如鴻鵠逸游提出線路設計需要具備“人事物地”四要素。另一方面,旅游消費者在定制旅游產品和服務創新中有時也發揮主導作用,在有效溝通的基礎上實現量身定制,以個性化、多樣化、多層次的需求不斷推動定制旅游產品推陳出新。[37]在此過程中,旅行顧問作為直接面向旅游消費者提供服務的角色,是定制旅游行業特色的重要體現。因此,在定制旅游產品和服務的創新過程中,行程定制和旅行顧問服務不僅為行業帶來了新服務概念,也通過旅游服務的提供方式、溝通方式和溝通雙方地位的改變,實現了客戶界面創新。

定制旅游的組織和流程創新主要體現在新的崗位角色和新的流程系統上。一方面,定制旅游中專業定制師、資源經理、方案經理等崗位的出現,是為了更準確地了解和滿足旅游者個性化的消費需求。通過定制方案將旅游需求與旅游資源和項目相匹配,服務內容覆蓋定制旅游全程。另一方面,基于技術手段,利用數據庫的不斷積累、機器學習、重復利用以及連接供應鏈各端的特點,定制旅游服務的軟件系統和技術工具也迅速得到發展。例如,6人游的POI數據庫和動態打包系統,指南貓、路書科技都發布了各自的SaaS(Software-as-a-Service)系統,可根據消費者的個性化需求將POI模塊、素材庫模塊、資源模塊進行組合,自動核算行程費用生成報價單,實現全流程的動態跟進,提高了溝通效率、行程定制效率和定制精準性。因此,定制旅游的組織和流程創新成果綜合體現了新服務概念、新技術選擇和新服務傳遞三個維度。

定制旅游的市場和營銷創新主要包括多獲客渠道和服務渠道、私域流量池、社群經營等成果。在線定制旅游以互聯網為載體,在市場推廣和營銷渠道布局上通常覆蓋了應用程序(APP)、微信服務號、網站等多個渠道。此外鴻鵠逸游還借助攜程門店作為線下渠道,銷售稀缺的高端旅游產品。相較于傳統的大眾旅游而言,定制旅游客群具有消費分散化、頻次低和需求碎片化的特點。在市場推廣和營銷的過程中,如何降低流量成本而獲得精準用戶、提高訂單轉換率成為競爭力的體現,也關乎定制旅游市場的持續發展。定制旅游的消費者和定制師短期內相對高頻的接觸,更有助于形成與用戶之間的情感紐帶,因此私域流量池建設成為定制旅游發展過程中一個營銷創新探索。例如,路書科技聚焦于定制師作為關鍵意見領袖(KOL)的能力,6人游推出社群分享會,通過社群經營拉近與用戶之間的距離。因此,定制旅游的市場和營銷創新成果既產生了新的服務概念,又通過更精準的客戶畫像、更高效的獲客方式、更暢通的溝通渠道,形成了新的客戶界面。

定制旅游的管理和制度創新主要體現在服務標準和資質認證方面。我國定制旅游的發展起步較晚,市場發展迅速,尚沒有統一的國家行業標準。相對于傳統的大眾旅游而言,其本身具有非標準性、私人性的特點,加之旅游定制師、旅行顧問等新的職業角色出現,都不斷沖擊著傳統大眾旅游的行業標準。定制旅游服務的質量保證、消費者權益保障成為行業發展過程中的重要問題。近年來,定制旅游行業在管理制度創新方面做出了積極探索,對定制旅游的服務標準從服務質量、安全規范、人員管理、定制師的考核與評級等方面加以明確,從制度層面規范了定制旅游服務的傳遞過程以及與旅游者的接觸界面。

(四)定制旅游創新的拓展性框架分析

基于我國定制旅游創新實踐的案例分析以及與相關文獻的對話,本文形成定制旅游創新的拓展性分析框架(見圖5),運用該框架對定制旅游創新成果的四維度作進一步討論,可系統體現定制旅游創新的“驅動—行為—成果”全過程。

圖5 服務業創新拓展性框架在定制旅游案例研究中的應用

相較于一般服務業而言,定制旅游創新成果的四個維度均有一些新的發展。第一,定制旅游的新服務概念表現方式更加多元。定制旅游從消費者的需求出發,為其提供參與價值共創的機會,從而增強其對產品/服務經濟價值、關系價值、信息價值和知識價值等的感知,在此過程中強化了新的服務概念。[38]第二,客戶界面涉及服務提供者與消費者的溝通與接觸。定制旅游通過數據挖掘和數據分析,提升對現有需求的了解和對潛在需求的探索,實現定制旅游服務提供者與旅游消費者之間關系的創新。[39]第三,相較于傳統服務傳遞過程,定制旅游的服務傳遞效果不僅依靠員工能力,同時也受客戶表達能力的影響,因而需要關注旅游消費者的培訓;與此同時,定制旅游服務傳遞的過程是對傳統流程的調整甚至重構,旅游定制師等新的崗位和相應部門在一定程度上打通了接待、策劃、銷售等多個環節。第四,定制旅游創新的新技術選擇在實現規模定制、優化需求反饋上發展很快。對于勞動密集型的定制服務而言,過高的定制成本只能提供有限供給[40],而創新帶來的新技術選擇最終降低企業的定制成本,從而提高數據質量和獲取效率[41]。與此同時,傳統需求工具方法大多是定性的、非結構化的訪談問卷,而在數字化時代,定制旅游的評估分析工具也更為精準地從旅游者的視角出發[42],如通過數字定制的關聯模式技術(Association Pattern Technique)探索和分析旅游需求[43],基于自適應學習提升定制的精準性和滿意度等[44]。

此外,相較于服務創新的分析框架,消費者對創新過程的參與在定制旅游行業中體現得更加充分,旅游消費者甚至可以成為創新的主導者。首先,定制旅游創新的重要驅動是需求變化,其興起、發展和普及歸根到底源于市場需求,源于游客選擇。其次,旅游者參與定制旅游的生產過程,成熟的旅游者不僅能清晰了解和準確表達自身的旅游需求,而且能在價格與品質、自主與舒適之間做出理性選擇,甚至可在一定程度上主導服務產品的設計與開發,很多創新本身就是在與旅游者的相互作用中針對特定問題實現的。[45]最后,創新實現的價值最終也將綜合反饋于定制旅游企業和旅游消費者,定制旅游創新帶來的新價值最終體現在旅游者的獨特體驗之中,定制過程中產生的主導感和滿足感給旅游者帶來額外的心理價值。[46]

四、思考與前瞻

(一)關于定制旅游創新獨特性的思考

本文基于服務業創新拓展性分析框架,通過我國定制旅游創新實踐的多案例分析,形成定制旅游創新的拓展性分析框架。根據這一框架,可揭示出定制旅游創新發展的獨特性。

第一,定制旅游創新的發展是在各種驅動因素作用下漸進變化的,形成前福特主義、福特主義、后福特主義和新福特主義在時間和空間上并存的特征。旅游發展初期,其生產和消費形態是福特主義式的,旅游企業尤其是旅行社主要依靠批量化、規模化、標準化的生產方式為消費者提供相對固定的產品和服務。此后,經典的大眾旅游轉向更加多元化的發展階段,滿足消費者個性化需求成為必然。用戶需求成為旅游產品設計、生產的起點,原有的供給方式和供給體系得以重塑,呈現出后福特主義的特征。不過,在這一個過程中不同的旅游生產和消費模式之間的界限逐漸模糊,大規模定制逐漸盛行,符合新福特主義的特征,定制旅游創新在這一背景下呈現出更多的發展可能。

第二,旅游企業和旅游消費者均在定制旅游創新中發揮關鍵作用。一方面,定制旅游激發了不同類型和規模市場主體的創新能力。大眾旅游時代,旅游企業主要依靠批量采購、規模生產、提供標準化服務和產品來降低成本,從而獲得競爭優勢,因此大型企業具有不可替代的優勢。在定制旅游發展過程中,多樣化、個性化的旅游需求提出了市場多元化、經營靈活化、服務專業化的要求,使得各種類型和規模的企業均可找到適合自己的生存空間。另一方面,旅游消費者對定制旅游創新具有關鍵作用。根據旅游消費者的參與程度和主動權,旅游產品可以被劃分為不同類別——從旅游消費者完全不能決定的標準的包價旅游產品,到旅游消費者完全自主決定的自助旅游產品,而定制旅游是介乎嚴格標準化產品和完全自由行產品之間的一個寬閾值的連續譜。嚴格的標準化產品(如包價旅游產品)意味著旅游消費者將獲得相同標準的服務和一致的體驗預期,這在滿足有限旅游需求的同時,可盡可能地服務更多消費者,實現更高的旅游經濟效益。在此基礎上,對流程進行某種程度的調整、裁剪和變更,可滿足更多個體旅游消費者的需求,從而形成不同類型的定制旅游(包括半定制旅游、準定制旅游、有限定制乃至大規模定制等)。這個寬閾值的連續譜在旅游消費者主導或參與的過程中,存在廣闊的創新空間。因此,定制旅游的創新發展也有賴于旅游消費者的成熟。

第三,定制旅游創新的體系性。定制旅游是多元要素支撐下的創新體系,涉及供需雙方以及產品、流程、制度、營銷等多個方面,定制旅游的創新成果也可以通過新服務概念、新客戶界面、新服務傳遞、新技術選擇的組合進行分析。企業要在充分了解消費者需求的前提下,與其充分互動,并在資源獲取、產品設計、服務流程、技術支持、營銷手段、服務能力等方面進行系統性創新。這就要求定制旅游企業具有更加敏銳的市場嗅覺、更加細致的市場分析、更加準確的市場定位、更加靈活的組織方式、更加先進的技術手段、更具特色的人本服務、更加精準的營銷能力。

(二)定制旅游未來的創新趨勢

從定制旅游創新的全過程而言,技術進步成為貫穿其中的重要因素。作為大規模定制在旅游業的典型體現,定制旅游如何兼顧個性化需求與規模化生產一直是一個核心問題。在此過程中,技術是平衡二者的重要工具。大數據、云計算、移動互聯、物聯網等新技術的更新發展,使旅游供給與需求對接更加精準,長時間的機器學習和知識積累促進定制旅游資源庫和數據庫的進一步完善,實現更高效地檢索與匹配,并推動定制旅游的渠道升級。定制旅游企業在對需求的精確掌握和高效匹配過程中,實現了組織流程、產品服務等方面的創新。技術使用門檻的降低使旅游消費者的信息獲取能力提升,定制旅游企業提供的信息價值存在貶值的風險,這也將對定制旅游企業的服務范圍、產品結構帶來影響,倒逼定制旅游企業實現創新。

在驅動因素中,新的需求引領定制旅游創新行為和成果的方向。對于定制旅游創新的多種驅動而言,需求驅動將在短期內成為重要因素,特別是在當前旅游需求存在結構性變化的情況下。源于各類新技術的不斷應用和旅游者個性化需求的持續升級,定制旅游市場已呈現出多層次、多類型的格局,未來這一趨勢將不斷加強。從群體來看,疫情后親友、家庭小團定制旅游增長迅速,消費者更加關注安全和隱私,對行程的靈活性和彈性也有更高要求。從新的服務概念來看,婚禮定制旅游、畢業定制旅游、研學定制旅游等成為熱點,此類消費者對主題及其所呈現的效果要求更高。需求還將在未來一段時間內引領定制旅游的發展方向,定制旅游將涌現出更多概念、主題和營銷方式,以適應多元化且不斷升級的旅游需求。

在定制旅游創新行為的發展過程中,制度創新為行業發展提供保障。定制旅游在我國發展迅速,其行業服務標準和人才管理制度仍有進一步完善的空間。一方面,要加強企業標準、行業標準、國家標準和國際標準的建設,從定制旅游全流程出發健全和細化標準,并加強標準的實施和落實;另一方面,要加大從業人員的培訓力度和專業人才的引進力度,完善人才管理制度,吸收有意愿參與定制旅游企業運營的旅游達人、旅游愛好者等,以適應旅游發展的新形勢。

在定制旅游創新的價值反饋中,獨特的旅游體驗是定制旅游的核心。旅游者在定制旅游過程中的體驗價值是定制旅游創新的重要落腳點。對于定制旅游企業而言,定制旅游市場產品和服務競爭也至關重要。因此,未來將更加重視對旅游者的個性需求的關注和分析,不僅要認識和滿足旅游者的基本需求,而且要注重對其深度需求或潛在需求的挖掘,要從精神價值出發,使產品和服務更具針對性和特質化。與此同時,資源是滿足旅游者個性化需求和體現市場差異優勢的基礎,定制旅游企業要更加重視碎片化和稀缺性資源的積累和整合。