文旅融合背景下安徽紅色文化網絡傳播的路徑研究

苗玉琪

（合肥幼兒師范高等專科學校 社會管理與服務系，安徽合肥 230013）

2022年8月16 日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《“十四五”文化發展規劃》，指出推動文化和旅游融合發展，堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合發展，打造獨具魅力的中華文化旅游體驗[1]。2022年1月20日，國務院印發的《“十四五”旅游業發展規劃》中明確支持革命老區發揮特色資源優勢，打造紅色旅游融合示范地，增強文化自信[2]。2021年8月18日，安徽省文化和旅游廳印發了《安徽省“十四五”文化和旅游發展規劃》，提出樹立高度的文化自覺和文化自信，積極推進文化和旅游供給側結構性改革，大力繁榮發展文化事業和文化產業，推動旅游業的品質化、集約化、現代化、國際化發展，加快建設彰顯徽風皖韻和時代特征的創新型文化和旅游強省，為全面建設新階段現代化美好安徽提供精神動力與有力支撐[3]。2021年4月15日，文化和旅游部、中央文明辦印發的《2021年文化和旅游志愿服務工作方案》中明確指出，要充分利用紅色典籍、紅色經典劇目等特色資源，促進民族團結，助力經濟復蘇[4]。文旅融合是文化和旅游行業近兩年的關注熱點之一，紅色文化是經濟社會發展進程中留下的最寶貴的文化之一，是堅定文化自信的主要源泉。安徽是紅色文化大省，用心用情用力保護好、管理好、運用好紅色文化，是建設新階段現代化美好安徽的磅礴力量。

1 紅色文化研究現狀

1.1 國外研究現狀

鑒于意識形態和文化形式的差異，通過文獻檢索發現，國外學者對“文旅融合”“紅色文化”的理論研究較少，實踐研究主要集中在創意旅游產品開發方面，傳播路徑選擇比較單一。Greg Richards等學者將文化創意旅游恰如經濟學框架，結合需求和供給研究該類型旅游產業的發展趨勢[5]。Juzefovic認為在旅游產業發展進入新時期后，基于創意形式的旅游可以使游客充分感受到當地自然文化的魅力，近距離接觸鄉土文化[6]。也有部分國外學者熱衷于以文字方式間接記錄中國“紅色文化”的有關內容，比如美國學者斯諾的《紅星照耀中國》及本杰明·楊的《從革命到政治：長征中的中國共產黨》等[7]。

1.2 國內研究現狀

國內關于紅色文化傳播的研究與日俱增，主要從紅色文化的價值、利用、傳承、資源建設等多方面進行闡述，其中王靜從視覺重構切入，以數字化的傳播媒介統籌挖掘紅色文化資源[8]；呂詠梅依托新媒體技術，對非文獻型紅色文化資源傳播的新樣態和新路徑進行了細致的剖析[9]；龔花萍、袁麗哲從經濟、社會、公共圖書館建設3個層面探討紅色文化文旅融合的價值，為我國紅色文化文旅融合建設提供新思路[10]。

2 安徽紅色文化研究文獻綜述

以中國知網（CNKI）為數據來源，以“安徽紅色文化”為主題進行文獻檢索，僅得到72篇期刊論文。為擴大檢索范圍，嘗試以“安徽紅色文化”and“文化傳播”or“文旅融合”為主題進行文獻檢索，同時選擇文獻類型為“學術期刊”，時間范圍2012—2023年，選擇北大核心庫和CSSCI數據庫，剔除信息不全、頁碼少于2頁等不符合研究主題的文章，共得到有效文獻581篇。

按照發表年份進行統計，在Excel中作折線圖（見圖1）。

圖1 安徽“紅色文化”文獻發文量年度統計

由圖1可見，該主題文獻的發表數量在2012—2023年總體呈逐步上升態勢。2018年開始，針對紅色文化研究的文獻維持在較高數量水平，2023年達到最高值249篇，研究熱度高漲，說明人們對紅色文化的認識與需求不斷增強。同時，2021年是至關重要的時間節點，建黨100周年，建團100周年，基于黨團文化對大學生的影響日益重要，越來越多的學者意識到紅色文化的重要性，并加快對紅色文化的研究。同時，基于文旅融合的大背景，越來越多的學者趨向于將紅色文化與旅游緊密結合起來，以紅色文化打造標志性旅游業，以旅游為宣傳渠道，營造文化品牌，弘揚傳統文化。

關鍵詞是用以表示文章主要內容信息的單詞和術語，它能鮮明而直觀地表達文章主題。嘗試將關于該主題的581篇有效文獻數據導入Excel，經過整理合并得到原始關鍵詞1 239個。根據“帕累托法則”，借助關鍵詞閾值對高低頻關鍵詞進行界定。依據公式 T=1/2（-1+√1+8Ii），計算得到臨界點大約為49.5，不符合實際情況，缺乏對數據清洗的過程。為了更準確地對關鍵詞進行分析，同時避免重復選擇，對關鍵詞進行二次處理，以保證研究的客觀性。第一，剔除對分析研究熱點無幫助的概括性詞語，如“走出去”“平臺”“淵源”“元素”等； 第二，合并同義但不同表達類型的詞語，如“大別山”“大別山文化”“革命文物”“革命遺址”等;第三，刪除特定關鍵詞 ，如“暴雨”“中國”等。二次處理后并依據關鍵詞分布的真實情況，將頻率為7及以上的關鍵詞作為高頻關鍵詞，共有40個，如表1所示。

表1 安徽“紅色文化”高頻關鍵詞統計表

對前100個關鍵詞構建100×100的共現矩陣，通過UCINET軟件進行共現分析，生成高頻關鍵詞共現圖譜（見圖2）。從圖2可以看出，“紅色文化”“紅色旅游”“紅色資源”“思想政治教育”“紅色文獻”等節點處于整個網絡的核心地位，且與周圍的連線較多。這種網絡結構表明紅色文化創新領域的研究熱點逐漸豐富，且各研究主題之間連同性較好。

圖2 安徽“紅色文化”高頻關鍵詞共現圖譜

綜上分析，從2012年以來安徽“紅色文化”的研究內容、技術等均有所發展與創新。其中，紅色文化內涵、紅色文化特征、紅色文化價值和發展及創新融合等受到高度重視外，新時代大背景、傳播路徑、傳承途徑及高校發揮的作用等也受到了廣泛的關注。

在文旅融合和鄉村振興的大背景下，紅色文化與旅游的關系得到了新的發展與考量，紅色旅游、文化旅游、鄉村旅游等逐漸成為該領域的關注焦點。文化傳承、育人價值、文旅創新、新媒體傳播路徑等在一定程度上代表了該領域未來研究的關注方向。

3 安徽紅色文化網絡傳播存在的主要問題

3.1 形式方面：社會環境的不確定性帶來風險與挑戰

當今社會，借助互聯網技術和大數據的發展，網絡傳播逐漸走進大眾視野并且進入快速發展的階段。一方面，后疫情時代，實體經濟發展不景氣，給傳統旅游業、紅色文化的傳統傳播方式帶來困難和挑戰；另一方面，根據化“危”為“機”的要求，需要加快新興技術在文旅融合傳播的應用，大力發展新型視聽、在線會展、游戲電競、網絡直播等文旅新業態，推動“文商旅+在線新經濟”“文旅商+虛擬現實場景體驗”“文旅商+生活消費”等模式創新。

社會環境的不確定性帶來的風險與挑戰并存，對安徽省傳統的國際入境市場及人們生活觀念產生重要影響，改變了人們的消費觀念、消費動機、出行方式，進而改變傳統的文化傳播方式與市場結構。新階段的經濟社會發展呈現新特征，文化市場需求與旅游消費行為及偏好特征都在發生深刻變化，對產品與服務提出新要求。

3.2 內容方面：安徽紅色文化品牌特色挖掘不夠，文旅優勢未充分釋放

安徽省紅色文化雖然存量大，但是空間布局呈現小而散，存在同質化、碎片化，尚未真正形成全省一體化的發展合力和整體優勢。對省內吸引力高于省外，國內吸引力高于國際。傳統傳播方式受眾范圍小、交流互動少、傳播成本高。文化旅游資源利用不足、深挖不夠。

3.3 手段方面：高科技賦能的機遇與競爭

隨著移動互聯網與多媒體技術的進一步發展，5G技術的不斷普及，文化和旅游發展的智慧化程度快速提升，大數據、云計算、物聯網、AR、VR、MR、AI、區塊鏈等技術的廣泛應用，加快了文化和旅游業品質化、智能化、多元化發展要求與發展進程。現代科技的有效融入，長三角G60科創走廊的全面推進，為安徽省紅色文化與旅游融合發展找到最佳連接點和新路徑。但是如何把高科技的網絡傳播與傳統的紅色文化有機結合起來，推動文旅行業智慧化建設，是亟待解決的問題。

4 文旅融合背景下安徽紅色文化網絡傳播的發展路徑

4.1 構建全要素的網絡立體營銷，助力安徽紅色文化

深度挖掘安徽區域內紅色文化資源和旅游資源，不斷豐富優化“美好安徽”文旅系列產品，持續推進徽風皖韻的品牌建設，爭取打造“紅色安徽”特色品牌。全面提升官網、官方微信號、官方微博號、有聲電臺、目的地品牌館、宣傳紀錄片、宣傳手冊等特色營銷推廣平臺和載體的影響力。突破性整合傳統媒體、新媒體、網絡平臺、短視頻等資源，用好“報+網+端+微”的融媒體矩陣，結合線下推廣渠道，逐步形成兼具各媒體特色的全媒體融合傳播方式，實現對“美好安徽”文旅產品的全要素、全媒體、全渠道推廣傳播，充分釋放強大的人口紅利，打造文化研學、民俗體驗、文化創意、民間演藝、中醫藥康養等文化和旅游產品，使豐厚的歷史文化資源不僅有“說頭”，還要有“看頭”，更多維度地實現目標客群的精準投放、潛在客群的信息直達、紅色安徽品牌目的地形象深入人心。

4.2 文旅融合產業發展，助力公共文化服務內涵

內容是靜態存在，人們是情感能源，傳播是動態表現。文旅產品只有把表現形式與內容有機融合，才能做到內容與形式的統一，才能形成一種和諧美、震撼美、留余美，并最終轉換成人們愛的情感，成為向全社會釋放和諧與美好的新能源。安徽紅色文化傳播應該向河南傳統文化“出圈”學習，如何讓文化“潮”起來、“活”起來、“動”起來。可以借力公共文化服務體系，持續推進數字圖書館、數字文化館、數字博物館建設，實現包括在線觀展觀演、在線培訓輔導、在線閱覽、在線咨詢等公共文旅在線服務，加強數字化文旅資源的供給和配送，多渠道運用新媒體傳播方式，開展常態化的數字文旅服務，實現共創共享的數字公共服務新局面。

4.3 創新網絡傳播模式，培養專業的紅色文化傳播人才

在主流網絡傳播模式中，“直播帶貨”逐漸成為大眾的日常消遣節目和普遍的購物平臺，不同的產品和服務也通過網絡直播走進大眾生活。紅色文化傳播也可以通過網絡直播的營銷模式讓公眾以一種新穎的方式認識了解到當地特色紅色文化，進而產生沉浸式體驗興趣和消費舉動。直播中主播的專業程度將直接影響直播是否能夠成功。如何培養選擇一名優秀的主播是影響紅色文化網絡直播能否順利開展的關鍵問題之一。紅色文化直播與其他直播相比有一定的區別，其一，紅色文化網絡直播過程中對主播的知識儲備要求較高，公眾更希望從有知識、有內涵、有底蘊的主播介紹中領略紅色文化的厚重感和歷史感；其二，站在公眾視角，針對不同性別、年齡、職業的公眾開展不同主題的紅色文化網絡直播[11]，通過直播主播和紅色文化的雙向選擇，最大限度滿足公眾的具身體驗需求。

5 結束語

紅色文化是中華民族精神譜系的重要內容之一，是社會主義先進文化的重要組成部分，安徽紅色文化蘊藏豐富，特色鮮明。智媒時代下，用網絡傳播手段傳承紅色文化，不再是“選擇題”而是“必答題”。高科技多媒體的重投入，為創新紅色文化網絡傳播提供了新路徑，不失為高性價比的文旅融合標桿。