胖東來：零售業(yè)難以復刻的“烏托邦”

文/本刊記者 段永利

1營業(yè)前工作流程

1.騎乘摩托車、電動車正確佩戴頭盔，遵守交通規(guī)則，車輛不允許停放在胖東來顧客停車處

2.著便裝由員工通道進入賣場

3.更換工裝，并檢查儀容儀表

4.手機存放在指定位置

5.簽到

6.檢查洗地機是否正常運行，各項工具是否正常

7.整理所有垃圾桶，對垃圾桶進行清潔，套上垃圾袋，檢查洗地機、便民設施及工具、耗材

8.清理賣場地面衛(wèi)生，打掃公共設施 （通道門、區(qū)域消防器材、超市進出口硬件設施）、公共區(qū)域、樓道衛(wèi)生，清潔衛(wèi)生間、母嬰室、員工之家

9.將地面、柱子、保潔工具柜打掃干凈

10.提前10分鐘鋪設好賣場地毯、防滑地墊及防塵墊

吸引馬云來打卡；被雷軍稱為中國零售業(yè)“神一般的存在”；登上哈佛商學院MBA案例教學；在區(qū)域內(nèi)一騎絕塵……這些是外界給予胖東來商貿(mào)集團公司（以下簡稱“胖東來”）的光環(huán)。

2023年6月19日，胖東來超市內(nèi)因哄搶折扣商品人員太多，一位顧客與胖東來員工發(fā)生了爭執(zhí)，視頻被刷上了熱搜。6月20日，胖東來組織人員對此事展開了第一次調(diào)查，6月24日又展開了第二次調(diào)查，很快出具了長達8頁的調(diào)查報告。最終，客服部門負責人帶著禮物和500元服務投訴獎上門向顧客致歉，同時，給予員工5000元精神補償，對現(xiàn)場參與調(diào)停的其他員工，給予每人價值500元的禮品獎勵。一招一式，有理有度，最大限度還原真相，公平公正地保障了所有人的尊嚴和權益，秀了一把教科書級別的危機公關。

回顧胖東來的歷史，還要從1995年的“望月樓胖子店”說起。

2營業(yè)中工作流程

1.根據(jù)日、周、月清潔計劃做好清潔工作

2.人員定崗定位，區(qū)域衛(wèi)生責任到人

3.保持地面干凈

4.保養(yǎng)設備設施、消防器材

5.及時清理垃圾桶，桶內(nèi)垃圾不可超過三分之二，垃圾袋及時更換

6.保持賣場通道環(huán)境

7.清潔保養(yǎng)操作間地面、櫥窗、自由門

8.打掃消防通道、倉庫

9.保持區(qū)域內(nèi)墻裙地邊、貨柜地邊、柱子地邊衛(wèi)生

10.使用洗地機、拖把時防止觸碰顧客

11.拖地時拖把必須擰干

12.遇到需要幫助的顧客時，放下手中工作，主動為顧客提供服務

13.了解每個區(qū)域需要清潔的重點，根據(jù)需要清潔的對象選擇合適的清潔工具，科學、有效地開展工作

14.合理調(diào)配工作時間，根據(jù)當日客流，保證好賣場衛(wèi)生的同時，區(qū)域內(nèi)員工工作1小時，到指定休息區(qū)域休息10分鐘

用真品換真心

胖東來是從河南許昌起家的一家零售企業(yè)，馬云曾形容其為“一面鏡子，可以照出其他企業(yè)的不足”，并稱其為求職者就業(yè)的伊甸園。而這個伊甸園的建造者，正是胖東來的創(chuàng)始人兼董事長于東來。

于東來1966年出生在河南許昌的普通工人家庭，文化程度并不高，先后賣過冰棍、水果、電影票，也當過工人，跑過生意，幾經(jīng)沉浮，屢敗屢戰(zhàn)。1995年他在家鄉(xiāng)創(chuàng)建了胖東來的雛形——“望月樓胖子店”，后來，這間店改名為“胖東來煙酒有限公司”。

那幾年民營經(jīng)濟正飛速崛起，但因市場尚未規(guī)范，市面上充斥著各類假冒偽劣產(chǎn)品。于東來在店里打下“用真品換真心，不滿意就退貨”的招牌。1997年，于東來提出大膽的發(fā)展目標——“創(chuàng)中國名店，做許昌典范”。1998年，小店意外被一把大火燒毀，此后于東來萌生出用愛來回饋社會的想法。

1998年之前，于東來努力工作是為了掙錢，1998年之后，被他放在首位的是社會責任感。每個胖東來店里都有個醒目的招牌：愛在胖東來。從2000年開始，于東來決定每年都將公司賺到的利潤分給員工，開始是50%，后來增加到80%。如今，胖東來每年利潤實行著“三三三”的分配機制，即30%用于先付下一年的成本，30%分給所有員工，剩下的30%則用于社會捐獻。

憑借著中國零售市場的發(fā)展紅利，胖東來完成了所有業(yè)態(tài)的布局，從原來一個街頭巷尾的煙酒公司轉(zhuǎn)型到現(xiàn)代化商貿(mào)集團，標志性事件就是2002年胖東來生活廣場的開設。

之后，胖東來在新鄉(xiāng)、許昌接連擴張，并連續(xù)擊敗國內(nèi)外的零售業(yè)巨頭，而且運營管理上也開始精細化、標準化、系統(tǒng)化。

胖東來供應鏈整合能力越來越強，大到百貨、超市，中到電器、數(shù)碼、煙酒茶，小到湘菜館、藥店，可以說許昌的消費鏈上，胖東來起到了舉足輕重的作用。截至目前，胖東來在許昌、新鄉(xiāng)兩地布局門店共計13家（綜合型商場8家、1家大型服飾專業(yè)賣場、4家中型社區(qū)超市）。有數(shù)據(jù)顯示，胖東來年營收達70億元，其市場份額已占到許昌、新鄉(xiāng)商超市場份額的60%以上。

事實上，于東來早已把胖東來當做自己的孩子。正是有了這樣的認知，才有了胖東來的增長戰(zhàn)略：一是據(jù)點式作戰(zhàn)，堅守本土，不搞擴張；二是修煉式經(jīng)營，完善自己，完善軟硬件；三是內(nèi)生式增長，提升單店人效（衡量人力資源獲利能力的指標）和坪效（每平方米產(chǎn)生的銷售額），即便關店收縮，仍能保持每年15%的增長率。

3營業(yè)后工作流程

1.打掃所屬區(qū)域環(huán)境衛(wèi)生

2.送賓后，把所屬區(qū)域垃圾全部回收并送往垃圾站，保證賣場內(nèi)無過夜垃圾，將垃圾桶擦拭干凈

3.保潔工具清潔后，放置保潔柜指定位置

4.洗地機清潔后，統(tǒng)一放置指定位置進行充電，并填寫充電記錄

5.按標準檢查各區(qū)域電源設備、環(huán)境衛(wèi)生無誤后，簽退、換工裝，做到燈滅人走，離場

6.騎乘電動車、助力車、摩托車必須正確佩戴安全頭盔和反光帶

7.到家發(fā)平安短信

受尊重的員工

于東來曾說過，“你給員工吃草，你將迎來一群羊！你給員工吃肉，你將迎來一群狼！”

胖東來打破了國內(nèi)零售業(yè)無假日的先例，率先設立并實行了“每周二閉店，員工放假休息”的制度。

從展示在胖東來官網(wǎng)的員工手冊上可以看到，胖東來在員工的福利待遇方面毫不含糊，員工每年休假時間145天，一天上班6～7小時。如果員工偷偷加班，會被公司罰款；胖東來設有500元到5000元不等的“員工委屈獎金”，零售場景中，員工和顧客的對等溝通地位可見一斑。

不僅如此，胖東來把員工當做合伙人，公司休息娛樂區(qū)、電影院、健身房、KTV、閱覽室等一應俱全，胖東來的終極目標是“將公司利潤的95%都分給員工”。

“尊重自己，做和陽光一樣美麗的人”“一切幸福都是因為愛和喜歡”“生命在于釋放而非修行”“熱愛生活，享受當下的美好”……胖東來的企業(yè)文化、價值觀遍布商城的外廣場、墻面、地板和圍擋上。

“我信仰善良、幸福和快樂”，于東來說?！白杂伞邸笔桥謻|來的企業(yè)信仰。員工待得開心、活得體面，才會發(fā)自內(nèi)心地將熱情放在工作上，把愛傳遞給顧客。“一個快樂善良的人，才能感染他人，首先要這樣對待員工，員工才會以最大善意面對工作，并將溫暖帶給客戶?！?/p>

愛出則愛返，福往則福來。生意做到最后，核心已經(jīng)不是模式套路，胖東來崇尚大道至簡，企業(yè)愿景不是做出全球第一的連鎖超市，而是看到“所有人能活出個人樣”，把員工當作完整意義上的人，而不再是單純的工作人。胖東來讓員工學習的不是如何工作，而是幸福的哲學，生命的奧秘。

尊重員工的人格，尊重顧客的人格，尊重自我的人格。這是胖東來的內(nèi)核，在長期的交流、分享、帶動和引導下，這種文化刻進企業(yè)發(fā)展的烙印上，這是胖東來經(jīng)營理念的原動力，也是令同行最難學習的一點。

被寵愛的消費者

除了對員工有共情之心，對消費者，胖東來也釋放了足夠多的善意。

從某種意義上來講，胖東來是區(qū)域城市的精神坐標，更是一張城市名片，不但提升了許昌和新鄉(xiāng)兩地百姓的幸福指數(shù)，而且提升了城市精神文明和市民素質(zhì)，已成為當?shù)氐木裎幕貥酥?。消費者也發(fā)自內(nèi)心地為之瘋狂，胖東來無論什么時候開店、在哪里開店，都從不缺顧客。

或許就是因為胖東來向下有共情之心，往上更有擔當之力。

心懷善念，手施善行。馬云說：“它引發(fā)了中國零售商的新思考，是中國企業(yè)的一面旗子?！庇跂|來把胖東來的屬性定義為學校，而不是一個企業(yè)，他要做的事，就是想把胖東來打造成一個“購物即是享受”的樣板。

他，確實做到了。

細節(jié)決定成敗。在胖東來超市散稱區(qū)域，你會看到為方便顧客搓開購物袋專門放置的濕手器，還有可去皮稱重的公平秤；在佐料和食品區(qū)域，擺有為視力欠佳客戶群特設的放大鏡和老花鏡；在烘焙區(qū)，有專門展示各款英寸蛋糕具體大小的紙板模型；在熟食區(qū)，免費提供杯子、筷子、叉子、小匙以及濕紙巾；在蔬菜區(qū)，不僅會標明產(chǎn)地，還有儲藏時間和烹飪方法一目了然；在冷藏食品區(qū)域，配備自助加冰站……事無巨細，透明得令人難以置信，商業(yè)的溫度真是暖到消費者的心坎里。

2023年1月10日，一個稀松平常的日子，胖東來天使城開業(yè)，當天客流量依然達到15萬人次。

光顧過胖東來天使城的消費者都知道，在超市門口和停車場入口處設有自助寵物寄存處；自助飲水機遍布各個樓層，隨需隨??；母嬰室內(nèi)嬰兒床、溫奶器、消毒柜、小冰箱、恒溫飲水機、洗刷工具一應俱全，堪稱“小型月子中心”；衛(wèi)生間投資145萬配置了87臺戴森洗手烘干一體機，梳子、棉簽、護手霜、發(fā)卡隨用隨??；30分鐘內(nèi)免費自助租借充電寶；針對不同人群提供購物車；停車場打造成智能靜音車庫；堅持不賣假貨，消費者不滿意可無理由退貨；賣場購買不到所需的商品，只要留下聯(lián)系方式，胖東來可單獨采購……這也讓開業(yè)不足一年的胖東來天使城成為“網(wǎng)紅打卡地”，還被網(wǎng)友譽為“沒有淡季的5A級景區(qū)”。

不計成本地投入，胖東來打造了一個極致體驗的空間場景，可以說“你想不到的他都給你做到了”。

但凡設有胖東來超市的地方，百姓都直呼：我們被胖東來寵壞啦。

豐富的商品、合理的價格、溫馨的環(huán)境、完善的服務，于東來用近30年的時間，闖出一條新道路，創(chuàng)造出一處難以復刻的“烏托邦”。而當所有人都期待著他會繼續(xù)造夢時，在2023年聯(lián)商網(wǎng)大會上，于東來卻突然宣布退休。

至于原因，他說：“胖東來的弟弟妹妹們已經(jīng)可以承擔起企業(yè)責任，我覺得我可以做自己的事情去了?！?/p>

胖東來如同燈一般的存在，照亮其他企業(yè)，越來越多的“胖東來”式企業(yè)不斷涌現(xiàn)。

胖東來為何會“水土不服”

文/本刊記者 段永利

毫無疑問，在中國，胖東來超市早已成為一個標桿，胖東來一反同行互相設防、彼此保密的習慣，線下不僅張貼“歡迎拍照”的告示，而且還線上主動把自己的心得、實操標準、規(guī)章制度毫無保留地公布出來。前去參觀學習的同行發(fā)現(xiàn)，向員工提要求卻增加了工作量，高投入的場景打造對企業(yè)來說每一步改變都意味著高成本。

于是，“胖東來走不出河南”“胖東來是復制不了的模式，不值得學習”的質(zhì)疑聲也相繼出現(xiàn)。

胖東來的成就不是一朝一夕，自然也不可能生搬硬套。有商業(yè)模式研究人員表示，胖東來的發(fā)展模式，其他地方很難復制。在三四線城市，房租會相對便宜，地方也允許它使用這種高返利的商業(yè)模式，加上胖東來的品牌號召力，薄利多銷。而大城市的房租、人工成本更高，加上供應商等因素，簡單復制胖東來，在承受更高固定成本、更多競爭對手的環(huán)境下，要想維護低毛利和客戶員工滿意度的盛名，還是個未知數(shù)。

和其他商超經(jīng)營的底層邏輯不一樣：胖東來的企業(yè)文化是研究人而不是研究錢。作為中國商業(yè)生態(tài)中獨特的一筆，胖東來深深烙下了創(chuàng)始人的基因。仁者，人也。胖東來員工之所以那么用心服務顧客，是因為企業(yè)用心服務了他們。

胖東來的員工手冊里面談到，自己的使命是“傳播先進的文化理念”。在這種使命下，實際上它不需要擴張，或者說只是換了一種擴張方式，因為它的使命和發(fā)展戰(zhàn)略形成了胖東來的本土商業(yè)品牌發(fā)展體系：用消費者需求導向創(chuàng)造新的軟產(chǎn)品，形成品牌識別符號，開創(chuàng)了品牌打造的新模式。只是這種軟產(chǎn)品的壁壘和成本如何控制收益，決定了它的發(fā)展速度。

在零售業(yè)，能夠固守一方堅持自己經(jīng)營理念的胖東來就是神一般的存在，可以借鑒，很難超越。