全球化背景下的文化混搭研究

聶春艷，劉英為

（1.江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，江西 南昌 330032；2.湖北文理學(xué)院 政法學(xué)院，湖北 襄陽 441054）

當(dāng)今時(shí)代，全球化的發(fā)展迅速縮短了世界各地之間的距離，使得我們不出國(guó)門便可體驗(yàn)到來自世界各國(guó)的產(chǎn)品或服務(wù)，還有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。[1]這使得來自不同地域的文化符號(hào)常常在同一時(shí)空并現(xiàn)，學(xué)者們將其稱為文化混搭，[2]并對(duì)此進(jìn)行了較為積極的探討。然縱觀以往的研究，主要是將文化混搭作為結(jié)果變量，探討哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)文化混搭的反應(yīng)，而較少去研究其作為自變量時(shí)可能會(huì)對(duì)哪些消費(fèi)心理以及行為產(chǎn)生影響。為此，本文對(duì)當(dāng)前與文化混搭相關(guān)的研究進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理，厘清文化混搭的文化研究范式、概念界定、對(duì)結(jié)果變量的影響、消費(fèi)者對(duì)文化混搭的反應(yīng)、其中的心理機(jī)制以及存在的調(diào)節(jié)變量等，一者可找出現(xiàn)有研究中的不足之處，可為未來的文化混搭研究找出新的方向；二者，可為企業(yè)的文化混搭設(shè)計(jì)與應(yīng)用提供相關(guān)理論上的指導(dǎo)與建議。

一、文獻(xiàn)計(jì)量分析結(jié)果

本研究先采用HistCite 文獻(xiàn)計(jì)量分析軟件，對(duì)從Web of Science 核心合集數(shù)據(jù)庫(kù)中檢索到的文化混搭主題文獻(xiàn)進(jìn)行了初步的可視化分析。檢索時(shí)，以“Culture Mixing”為主要關(guān)鍵詞，“Multicultural Experience”和“Foreign Culture Inflow”為次要關(guān)鍵詞，研究方向選擇“Psychology”“Business Economics”和“Cultural Studies”進(jìn)行精確檢索，然后再進(jìn)行人工篩選，最后得到63 篇重要文獻(xiàn)進(jìn)入后續(xù)分析。

（一）文獻(xiàn)年度發(fā)表分析

從圖1 中可以看出，文化混搭的相關(guān)研究大概是從2008 年開始，但直到2016 年才呈現(xiàn)出一波較為明顯的增長(zhǎng)，之后就一直維持著相對(duì)比較穩(wěn)定的水平?？梢钥闯觯拔幕齑睢睂儆谙鄬?duì)比較新的一個(gè)研究領(lǐng)域。

（二）文獻(xiàn)期刊發(fā)表分析

從表1 可以看出，現(xiàn)有的文化混搭研究大多數(shù)都發(fā)表在心理學(xué)期刊上，在商業(yè)和經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域相對(duì)比較少。具體來說，在心理學(xué)領(lǐng)域里，在Journal of Cross－Cultural Psychology 上發(fā)表的文章最多，總共有17 篇，全球引用次數(shù)為430 次。而在商業(yè)和經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，主要發(fā)表在International Marketing Review 和Journal of Business Research 上。另外，在American Psychologist 發(fā)表的2 篇相關(guān)文獻(xiàn)，全球引用次數(shù)高達(dá)467 次，可以說是該領(lǐng)域非常重要的參考文獻(xiàn)。

表1 文化混搭研究論文發(fā)表數(shù)量top10期刊

（三）文獻(xiàn)作者發(fā)表分析

文化混搭研究領(lǐng)域的相關(guān)學(xué)者可見表2，表中按照發(fā)表文化混搭相關(guān)文章的數(shù)量進(jìn)行排名，列出了排在前十位的學(xué)者。其中，成果最豐碩且影響力最大的前三位學(xué)者分別是Chiu Chi－yue、Leung Angela K.－y.和Glainsky Adam D。

表2 文化混搭研究論文發(fā)表數(shù)量top10作者

二、文化研究范式的演變與文化混搭的定義

在20 世紀(jì)中期以前，心理學(xué)者普遍認(rèn)為，決定個(gè)體心理的因素主要來源于個(gè)體內(nèi)部，[3]直至20 世紀(jì)中后期，社會(huì)文化因素的影響才逐漸受到關(guān)注和重視?，F(xiàn)如今，文化已被認(rèn)為是社會(huì)認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和行為的主要決定因素之一。[4]而對(duì)于文化的界定，較為典型的有霍夫斯泰德在1984 年將文化定義為可將一個(gè)社群中的成員區(qū)別于另一個(gè)的一種思維共同程序；[4]而Morris 等[4]則認(rèn)為文化是能使一個(gè)群體的行為協(xié)調(diào)一致的一種思想和實(shí)踐的松散整合系統(tǒng)。雖尚未達(dá)成一致意見，但都明確了文化的兩個(gè)重要界定特征，即共享性和連續(xù)性，強(qiáng)調(diào)文化是在一定時(shí)空內(nèi)被相互依賴的一群人共享并世代傳播的。

而文化研究范式前后主要經(jīng)歷了四種，首先是跨文化心理學(xué)，主要關(guān)注不同群體之間的文化差異性；然后是文化心理學(xué)，探討的是在個(gè)體心理和行為塑造過程中文化所起的作用。這兩種范式都將一種文化看作是完全獨(dú)立于另一種文化的，且只看到不同文化之間的差異性，而忽略了兩者之間可能存在的交集。之后的基于動(dòng)態(tài)建構(gòu)主義的多元文化心理學(xué)就指出，不同文化是可以在個(gè)體內(nèi)部同時(shí)存在的，且個(gè)體還可以在不同情境下在不同的文化框架之間進(jìn)行動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換。[5]然而，與跨文化和文化心理學(xué)一樣，都認(rèn)為不同文化在起源和發(fā)展過程中是互不影響的，但文化會(huì)聚主義心理學(xué)卻認(rèn)為，任何一種文化都不是孤立存在的，每一種文化本質(zhì)上都是多種文化之間相互影響和相互作用的產(chǎn)物。[4]也正因此，“文化混搭”成了該文化研究范式下的一個(gè)重要主題。

在對(duì)“文化混搭”進(jìn)行定義之前，除了弄清楚何謂“文化”，還要把握“混搭”的定義?！盎齑睢币辉~最初源于時(shí)尚界，是從時(shí)尚術(shù)語“Mix ＆ Match”翻譯而來。其中，“Mix”有“混合”之意，而“Match”則有“使之匹配”之意，當(dāng)把二者組合起來使用，就有將不同性質(zhì)的東西拼湊在一起，以達(dá)到出人意料的效果的意思，中文翻譯成“混搭”。因此，“文化混搭”指的就是來自不同文化的象征性符號(hào)在同一時(shí)空內(nèi)并存。[2]有關(guān)此定義，需特別注意三點(diǎn)：一是其中的“文化”既包括更加宏觀的區(qū)域、國(guó)家和地區(qū)文化，也包括更加微觀的民族、宗教、商業(yè)甚至是學(xué)科文化，既包含同一時(shí)期的文化，也囊括不同時(shí)期的文化。二是這種“文化混搭”主要指的是一種外在的環(huán)境現(xiàn)象，而非個(gè)體內(nèi)在的心理感受，[6]因此個(gè)體的多元文化經(jīng)歷就不能稱之為“文化混搭”。三是同一時(shí)空并存，形式可以多樣，不同文化既可沒有交集，只是并列呈現(xiàn)，也可存在一定的交叉或是完全重疊，甚至是彼此融合成一個(gè)新的實(shí)體。[7]

三、文化混搭對(duì)人們的心理以及行為的影響

（一）文化認(rèn)知

曝光于不同文化面前會(huì)促使人們使用文化作為一種組織認(rèn)知的圖式，并引發(fā)知覺對(duì)比效應(yīng)，將人們的注意力吸引到不同文化之間的差異性上，進(jìn)而增強(qiáng)感知到的文化不兼容性和典型性刻板印象等，這就是“二元文化啟動(dòng)效應(yīng)”。[8]相比單文化啟動(dòng)，二元文化啟動(dòng)會(huì)增強(qiáng)人們將文化典型性特征歸于對(duì)應(yīng)文化群體的傾向，并增強(qiáng)感知文化不兼容性以及文化邊界的難以滲透性。[9][10]

（二）認(rèn)知閉合需求

認(rèn)知閉合需求反映的是個(gè)體尋求確定答案的傾向，而曝光于文化混搭面前有利于認(rèn)知“解凍”，即促使人們通過認(rèn)知深加工而不是依靠現(xiàn)有的知覺圖式來對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)和解釋，因而會(huì)降低他們的認(rèn)知閉合需求。[11]而Morris 等[12]卻認(rèn)為文化混搭啟動(dòng)會(huì)提高低（vs.高）認(rèn)同者的認(rèn)知閉合需求?？梢钥闯?，結(jié)論出現(xiàn)了矛盾，還需未來研究更進(jìn)一步地探討。

（三）群際偏見

Tador 等[11]指出，文化混搭可以通過認(rèn)知“解凍”緩解人們的群際偏見，如刻板印象、種族主義以及歧視雇傭等。而Shi 等[13]則認(rèn)為，入侵性文化混搭會(huì)增強(qiáng)人們的內(nèi)隱偏見。結(jié)論矛盾的原因可能有兩個(gè)：一是研究的文化混搭形式存在差異，前者是文化共現(xiàn)，而后者是文化疊合；二是測(cè)量的因變量不同，前者是對(duì)第三方文化群體的態(tài)度，而后者則是對(duì)入侵外國(guó)文化群體的態(tài)度。

（四）創(chuàng)造力

當(dāng)不同文化被看作是相互補(bǔ)充的智力資源時(shí)將有助于提高人們的創(chuàng)造性表現(xiàn)。[9]研究指出，文化混搭會(huì)促進(jìn)多樣化信息的搜索以及創(chuàng)造性概念的生成和擴(kuò)展，而這些將有助于創(chuàng)造性思維的生成，進(jìn)而提升個(gè)體的創(chuàng)造力。[14]而Cheng 等[15]也發(fā)現(xiàn)，二元文化曝光會(huì)通過提高創(chuàng)造性的差異化和整合能力進(jìn)而提高個(gè)體的創(chuàng)造性表現(xiàn)。

（五）組織變革接受度

研究指出，曝光于文化混搭面前有助于促進(jìn)企業(yè)管理者接受企業(yè)的薪資結(jié)構(gòu)改革決定，因?yàn)槲幕齑钣兄诖龠M(jìn)人們的非常規(guī)信息處理，而這會(huì)增強(qiáng)他們的思維開放性，從而更易接受組織變革。[16]

四、人們對(duì)文化混搭的反應(yīng)類型

文化混搭會(huì)擴(kuò)大人們對(duì)不同文化之間的感知差異性，[8]這可能會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)文化混搭產(chǎn)生兩種不同的反應(yīng)，即排斥性和融合性反應(yīng)。[2]其中，排斥性反應(yīng)是由對(duì)個(gè)體傳統(tǒng)文化的感知威脅所引發(fā)，這會(huì)導(dǎo)致指向于保護(hù)個(gè)體傳統(tǒng)文化的排他性行為；而融合性反應(yīng)則是當(dāng)個(gè)體將外國(guó)文化看作是相輔相成的智力資源時(shí)發(fā)生，這會(huì)引發(fā)他們對(duì)外國(guó)文化的包容性行為。[2]具體來說，兩種反應(yīng)之間的差異如表3 所示。

表3 排斥性反應(yīng)和融合性反應(yīng)之間的差異對(duì)比

那么，文化混搭引發(fā)的排斥性和融合性反應(yīng)具體包括哪些呢？研究發(fā)現(xiàn)，文化混搭可能引發(fā)的排斥性反應(yīng)包括負(fù)面評(píng)價(jià)[17][18]和情緒體驗(yàn)[19][20]，以及不接受、拒絕甚至是抵制[13][19]等負(fù)面行為。而融合性反應(yīng)指的是對(duì)文化混搭持包容、接納等積極肯定的態(tài)度，如正面評(píng)價(jià)[10]，以及激發(fā)個(gè)體創(chuàng)造力[14][21]。

五、人們對(duì)文化混搭的反應(yīng)的心理機(jī)制

（一）文化威脅

以往研究多數(shù)采用的是文化威脅來作為解釋機(jī)制，尤其是當(dāng)文化混搭中涉及個(gè)體的母國(guó)文化時(shí)。因?yàn)槲幕?hào)是文化身份的攜帶者，當(dāng)外國(guó)文化符號(hào)和母國(guó)文化符號(hào)在同一時(shí)空呈現(xiàn)時(shí)，可能會(huì)引發(fā)人們對(duì)外國(guó)文化威脅母國(guó)文化的完整性與生命力的憂慮，從而導(dǎo)致他們對(duì)文化混搭產(chǎn)生排斥性反應(yīng)。[8][20]

（二）負(fù)面情緒

文化混搭會(huì)因?yàn)閷煞N不同的文化同時(shí)呈現(xiàn)而引發(fā)人們的悲傷、憤怒和厭惡等負(fù)面情緒，從而導(dǎo)致他們對(duì)文化混搭產(chǎn)生排斥性反應(yīng)。[20][22]然而，這種負(fù)面情緒體驗(yàn)反過來也可能會(huì)促使人們對(duì)混搭的不同文化的深度認(rèn)知加工，從而促進(jìn)創(chuàng)造性支撐能力的發(fā)展，最終促進(jìn)他們的創(chuàng)造性表現(xiàn)。[15]

（三）加工流暢性

加工流暢性指的是個(gè)體對(duì)信息加工難易程度的一種主觀感受。[23]研究指出，文化混搭因?yàn)闀?huì)同時(shí)激活個(gè)體頭腦中的不同文化圖式，所以會(huì)降低他們的加工流暢性，進(jìn)而降低他們對(duì)文化混搭的評(píng)價(jià)。[17]

（四）內(nèi)隱偏見

研究指出，對(duì)一個(gè)外群體的消極內(nèi)隱態(tài)度會(huì)引發(fā)群際沖突。[13]而帶有入侵性的文化混搭，如外國(guó)公司收購(gòu)本土公司，以及外國(guó)文化和本土文化的疊合，就容易引發(fā)人們對(duì)一個(gè)外國(guó)群體的內(nèi)隱偏見，進(jìn)而導(dǎo)致他們的排斥性反應(yīng)。[13][24]

（五）感知?jiǎng)?chuàng)意性

認(rèn)識(shí)到文化之間的差異是創(chuàng)造性活動(dòng)的第一個(gè)過程，[25]而文化混搭會(huì)引發(fā)一種知覺對(duì)比效應(yīng)，進(jìn)而擴(kuò)大不同文化之間的感知差異性，這就有助于創(chuàng)造性活動(dòng)的第一個(gè)過程，因而會(huì)提高人們的創(chuàng)意性感知，從而引發(fā)對(duì)文化混搭的正面反應(yīng)。[10]

六、人們對(duì)文化混搭的反應(yīng)的調(diào)節(jié)因素

（一）混搭文化的特征

1.是否涉及內(nèi)文化。個(gè)體具有保護(hù)他們的文化生命力的存在主義動(dòng)機(jī)。[26]因此，相比于兩種外文化的混搭，當(dāng)將外文化與內(nèi)文化進(jìn)行混搭時(shí)，可能引發(fā)人們的文化威脅憂慮，導(dǎo)致他們表現(xiàn)出更嚴(yán)重的排斥性反應(yīng)。[7][20]然而，內(nèi)、外文化混搭所引發(fā)的個(gè)體的不愉快情緒體驗(yàn)，也可能會(huì)驅(qū)使他們更深入地去理解、調(diào)和和整合內(nèi)外文化的差異，進(jìn)而提高他們的創(chuàng)造力。[15]

2.文化或國(guó)家的影響力及其力量對(duì)比。對(duì)于外文化和內(nèi)文化的混搭，只有當(dāng)人們感知到內(nèi)文化可能受到外文化威脅時(shí)才會(huì)引發(fā)他們的排斥性反應(yīng)。[2]因此，當(dāng)個(gè)體能夠確信其內(nèi)文化的影響力并未有所減弱，或感知到其國(guó)家的影響力正處于上升期時(shí)，就會(huì)削弱他們的文化威脅憂慮，進(jìn)而降低對(duì)內(nèi)、外文化混搭的排斥性反應(yīng)。[19][27]

3.文化之間的相似性程度。以品牌收購(gòu)[28]、品牌延伸[17][29]和全球品牌當(dāng)?shù)鼗痆30]作為文化混搭情境的研究都指出，人們對(duì)混搭的不同文化之間的感知差異性越大，就越可能對(duì)該文化混搭產(chǎn)生排斥性反應(yīng)。然而，當(dāng)感知混搭的不同文化之間存在明顯差異時(shí)，也可能會(huì)增強(qiáng)個(gè)體的創(chuàng)意感知進(jìn)而提高他們對(duì)文化混搭的評(píng)價(jià)。[10]

4.文化符號(hào)的象征性水平。文化混搭中的文化符號(hào)必須是所屬文化的象征性符號(hào)。[10]彭璐珞[31]根據(jù)象征性水平從低到高依次將文化符號(hào)劃分成了物質(zhì)性、象征性和神圣性三個(gè)領(lǐng)域，并指出物質(zhì)性領(lǐng)域內(nèi)的文化混搭最易被人們接納，象征性領(lǐng)域內(nèi)的文化混搭次之，而神圣性領(lǐng)域內(nèi)的文化混搭最難被接受。

（二）文化混搭的特征

1.文化混搭方式及程度。一般來說，文化共現(xiàn)最易被接受，文化疊合次之，而文化融合最難被接受，尤其是外文化與內(nèi)文化的混搭。[18]因?yàn)槲幕铂F(xiàn)只是將不同文化并列呈現(xiàn)，相互之間并無實(shí)體交集，文化疊合中的不同文化則存在交叉甚或是完全疊合，而文化融合中的不同文化已改變彼此的原貌，形成一個(gè)新的實(shí)體，因而會(huì)引發(fā)更強(qiáng)的排斥性反應(yīng)。[20][32]

2.文化混搭的營(yíng)銷傳播方式。研究發(fā)現(xiàn)，相比在廣告中強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞的消費(fèi)者利益，當(dāng)強(qiáng)調(diào)其文化象征意義時(shí)，消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞在長(zhǎng)城開設(shè)分店的態(tài)度將更負(fù)面。[18]而當(dāng)采用不同的框架[1][33]或解釋策略[26]來強(qiáng)調(diào)混搭的內(nèi)、外文化之間“改變”和“被改變”的關(guān)系時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)同樣兩種文化符號(hào)的混搭的差異性反應(yīng)。

（三）消費(fèi)者的個(gè)體特征

1.文化認(rèn)同。對(duì)于內(nèi)、外群體文化的混搭，高內(nèi)群體文化認(rèn)同者會(huì)更擔(dān)心內(nèi)群體文化受到威脅，因而會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的排斥性反應(yīng)。[13][20]但對(duì)于高外群體文化認(rèn)同者來說，他們將較不可能表現(xiàn)出排斥性反應(yīng)。[12]類似地，具備多重文化認(rèn)同的個(gè)體也更不可能對(duì)文化混搭表現(xiàn)出排斥性反應(yīng)。[34]

2.文化觀念。有研究提出，持有本質(zhì)主義信念（Essentialist Beliefs）的人更可能對(duì)文化混搭表現(xiàn)出負(fù)面態(tài)度[35]，但作者并未對(duì)此進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。而Cho 等[36]通過實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，相比文化色盲論和多元文化論，當(dāng)消費(fèi)者持有的是強(qiáng)調(diào)文化群體之間的互動(dòng)和混雜的文化會(huì)聚論時(shí)，他們將更可能接受文化混搭。

3.認(rèn)知性需求。高認(rèn)知閉合需求者反對(duì)模糊和不確定性[37]，而文化融合中的不同文化已改變彼此原貌，其模糊和不確定性明顯更高，因此會(huì)引發(fā)他們更強(qiáng)烈的排斥性反應(yīng)。[32]此外，高認(rèn)知閉合需求者也更傾向于認(rèn)知保守和遵照文化規(guī)范，因此內(nèi)、外文化混搭對(duì)促進(jìn)他們的組織變革接受度的作用會(huì)更弱。[16]而高認(rèn)知需求者往往更傾向于對(duì)混搭文化之間的異同進(jìn)行深入加工，因此，他們將更不可能對(duì)文化混搭表現(xiàn)出排斥性反應(yīng)。[9]

4.消費(fèi)者的死亡憂慮。恐懼管理理論指出，當(dāng)人們意識(shí)到死亡的必然性時(shí)就會(huì)對(duì)死亡產(chǎn)生恐懼，但文化可以緩解他們的這種死亡焦慮，這就會(huì)驅(qū)動(dòng)個(gè)體去保護(hù)他們自身的文化。[26]因此，當(dāng)個(gè)體面臨死亡威脅時(shí)，他們將更加擔(dān)心內(nèi)文化受到威脅，會(huì)對(duì)外文化與內(nèi)文化的混搭表現(xiàn)出明顯更強(qiáng)烈的排斥性反應(yīng)。[9]

5.思維開放性。經(jīng)驗(yàn)開放者更易接受新穎的想法和理念，[38]因此也更可能以一種欣賞和接納的眼光去面對(duì)外來文化的新穎實(shí)踐。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)文化威脅變得顯著時(shí)，文化混搭能夠更好地提升高經(jīng)驗(yàn)開放者（vs.低經(jīng)驗(yàn)開放者）的創(chuàng)造性表現(xiàn)。[21]

七、結(jié)語

綜上所述，我們繪制出了如圖2 所示的文化混搭研究的全模型圖，包括前因變量、中介變量、結(jié)果變量還有調(diào)節(jié)變量。

圖2 文化混搭研究的全模型框架圖

（一）消費(fèi)者對(duì)文化混搭的融合性反應(yīng)

縱觀以往研究可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)都是從文化威脅的視角去剖析消費(fèi)者為什么會(huì)對(duì)文化混搭產(chǎn)生排斥性反應(yīng)，[18][19]并分別從混搭文化的特征、文化混搭的特征以及消費(fèi)者的個(gè)體特征等入手去探討可能存在哪些調(diào)節(jié)變量，而相對(duì)來說，卻較少去深入探討消費(fèi)者對(duì)文化混搭產(chǎn)生融合性反應(yīng)的內(nèi)在心理機(jī)制以及可能存在的調(diào)節(jié)變量。未來研究可以更多地聚焦于剖析應(yīng)該如何才能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)文化混搭的融合性反應(yīng)，更重要的是，企業(yè)應(yīng)該如何做才能夠提高消費(fèi)者對(duì)文化混搭產(chǎn)品或營(yíng)銷設(shè)計(jì)的正面態(tài)度，并進(jìn)一步挖掘出其背后的消費(fèi)者反應(yīng)機(jī)理。

（二）文化混搭的特征對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響

現(xiàn)有研究主要探討的是混搭文化的特征以及消費(fèi)者的個(gè)體特征對(duì)消費(fèi)者的文化混搭態(tài)度的影響，卻較少關(guān)注文化混搭的特征尤其是不同的文化混搭方式對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響。根據(jù)兩種或更多文化符號(hào)之間的物理位置和交互，它可以呈現(xiàn)出不同的文化混搭形式，[7]而現(xiàn)有研究?jī)H僅探討了不同文化符號(hào)之間是否有交叉以及交叉的程度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，[18][20]并未去考慮文化符號(hào)的相對(duì)物理位置的影響。因此，未來的研究應(yīng)該綜合考慮交叉與位置兩個(gè)因素來構(gòu)建出更加多樣化的文化混搭方式，并通過實(shí)證檢驗(yàn)消費(fèi)者是否以及會(huì)表現(xiàn)出怎樣的差異性反應(yīng)。

（三）文化混搭對(duì)本土象征性品牌的影響

現(xiàn)有研究中的文化混搭刺激物主要有兩類，一類僅僅是兩種不同文化符號(hào)的同時(shí)呈現(xiàn)，[19]另一類是應(yīng)用了當(dāng)?shù)匚幕氐娜蚱放飘a(chǎn)品。[30]而以后者作為文化混搭刺激物的實(shí)證研究，探討的都是全球品牌與當(dāng)?shù)匚幕倪@種混搭將會(huì)如何影響當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)，[30]卻很少有研究去探討本土象征性品牌的外國(guó)文化元素應(yīng)用會(huì)如何影響消費(fèi)者態(tài)度。全球化的發(fā)展促使不少本土象征性品牌為了更好地與國(guó)際接軌，也漸漸開始在產(chǎn)品或營(yíng)銷設(shè)計(jì)中應(yīng)用外國(guó)文化元素。因?yàn)楸就料笳餍云放仆笳髦就恋奈幕?、價(jià)值觀等，[39]那它們主動(dòng)與外國(guó)文化進(jìn)行混搭是會(huì)讓消費(fèi)者覺得更有新意，還是覺得這是對(duì)品牌原有精神內(nèi)核的玷污，還有待于未來研究的進(jìn)一步探討。

（四）消費(fèi)者對(duì)文化混搭產(chǎn)品犯錯(cuò)的反應(yīng)

現(xiàn)有研究指出，運(yùn)用東道國(guó)的文化元素會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的熟悉感和認(rèn)同感，進(jìn)而增強(qiáng)他們的愉悅性感受，從而提高他們對(duì)產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)。[40]這也是很多全球品牌在產(chǎn)品或營(yíng)銷設(shè)計(jì)中進(jìn)行文化混搭的原因所在。然而，卻沒有研究去探討過當(dāng)品牌犯錯(cuò)時(shí)，這樣的文化混搭是會(huì)成為品牌的“保護(hù)傘”還是會(huì)雪上加霜，尤其是對(duì)涉及消費(fèi)者的內(nèi)群體文化的混搭。例如，當(dāng)應(yīng)用了當(dāng)?shù)匚幕氐娜蚱放品稿e(cuò)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槭煜さ漠?dāng)?shù)匚幕瘜?duì)品牌網(wǎng)開一面，還是會(huì)因?yàn)檫B累自身文化而更加遷怒于品牌，這都有待于未來研究。