消費主義視角下飯圈消費邏輯分析

謝詩敏 熊雅靜

摘? 要：在社會化媒體時代，飯圈在線上線下都具有強大的動員和組織能力，鼓動和裹挾著粉絲為愛花錢，消費主義風潮在飯圈盛行。飯圈消費呈現出符號消費、成癮消費、群體消費幾大特征，并走入了競爭式消費的失控、炫耀性消費的瘋狂、低齡化消費的盲目等誤區。要解決飯圈消費亂象，需要明星和經紀公司、粉絲、政府監管部門以及平臺的共同努力，多措并舉，從而使飯圈向著健康有序的方向發展。

關鍵詞：消費主義；飯圈；粉絲

基金項目：本文系湖南省教育廳青年項目“社會化媒體下‘小鮮肉明星的生產和消費研究”（20B083）研究成果。

14-16世紀，消費是一種負面詞匯，意思是消耗、耗損。而到了20世紀，消費意指大眾的需求是由滿足他們需求的一方所創造的。鮑勃里亞認為消費主義是指一種生活方式，消費的目的不是為了實際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來的、被刺激起來的欲望的滿足。在如今社會化媒體時代，粉絲在造星過程中的話語權增強，粉絲不再只是單個原子般的追星人，而是高效聚集組成一個規模化、結構化、組織化的圈層，成為“飯圈”。飯圈在線上線下都具有強大的動員和組織能力，鼓動和裹挾著粉絲為愛花錢，消費主義風潮在飯圈盛行。

一、消費主義視角下飯圈消費的特征

（一）符號消費

“從消費理念來看，消費主義控制下的消費者不是為了商品的使用價值而消費，而是為了通過在消費過程中確證自身而進行消費。”[1]這就是消費的符號化，在飯圈中為了符號而消費的例子比比皆是，粉絲會購買明星代言的某種產品，購買的出發點不一定是需要該商品，只是因為該商品是由偶像代言，購買商品能體現自己有實力支持偶像事業，從而確證自己為偶像付出了愛，并獲得飯圈其他成員的認同。

（二）成癮消費

成癮消費是指消費者對某種商品的消費會增加其未來對這種商品的消費[2]。人們希望通過消費來不斷滿足自己的欲望。當一種需求被滿足后又產生另一種需求，如此不斷循環。這種消費在飯圈中體現得淋漓盡致。許多粉絲在連續購買偶像產品時，不僅不會感到厭倦，反而能獲得巨大的滿足和快感，如同上癮一樣難以遏制。

（三）群體消費

如今的飯圈是由社交媒體牽線組成的社區，已由追星粉絲自發組成的文娛組織發展為有組織、專業化的利益圈層。圈層內部成員數量龐大，具有規模效應，消費上很容易形成羊群效應。他們為明星募集資金用于打榜投票、線下應援、生日會等，這就常常形成集體性狂熱的消費，不花錢的粉絲往往被視為“異端”，會受到質疑和鄙視，因此也只能從眾消費。

二、消費主義視角下飯圈消費走入的誤區

（一）競爭式消費的失控

競爭式消費是指消費者基于心理需求、文化觀念、資本的誘導等內外部因素爭先恐后地消費，以期獲得某種物質或精神產品。在流量為王的時代，明星即使沒有代表作，但他有話題度、有流量，資方就愿意找該明星合作。品牌競相選用流量明星做代言人，帶動粉絲競相為偶像拼銷量，從而使飯圈消費陷入競爭式消費的誤區。

數據是衡量流量明星火爆程度和業務能力的指標，因此明星及其粉絲都非常看重數據。數據的高低除了可以通過微博超話、話題度、參與度等體現，還會以更物質的數據體現，因此粉絲采取大量購買代言產品、電影鎖場、參加演唱會等手段為偶像賦能。

媒體平臺為明星提供出道渠道，進行粉絲引流，然后吸引廣告主投放廣告，在這個過程中，廣告主會利用節目賽制誘導粉絲競爭消費，嚴重時會出現市場失序的混亂場面。引起社會熱議的《青春有你》倒牛奶就是典型的飯圈競爭式消費失控體現。粉絲單純的情感應援已經不足以打敗其他參賽選手，必須通過不斷消費去打投以獲得更高的數據。只有這樣才能打敗其他競爭對手送自己喜愛的偶像成功出道。

（二）炫耀性消費的瘋狂

炫耀性消費是指個體通過公開地消費財富能在特定的情境中代表相對的社會位置或地位，向他人傳遞地位、強化自身形象的特定消費行為[3]。“我買故我在”成為了飯圈準則，消費得越多在飯圈中的地位越高，這讓粉絲認為只有為偶像消費才算是真粉絲，為了得到真粉稱號就會不斷消費。正如鮑德里亞所言，消費主義的不斷發展使得消費的目的僅僅是為了消費，個人的主體性會在消費符號的控制下喪失，從而陷入一種過度消費的狀態。即便粉絲意識到了自己在過度消費，但是花的錢越多，在飯圈的話語權也就越大，為了自我證明和獲得群體認同往往難以自拔。

明星背后的經紀公司還經常會設置有群體認同感但稀少的產品或服務，使得粉絲基于我有別人無的心態去消費，以此向其他粉絲炫耀自己的地位和購買實力。如經紀公司會根據藝人定制和銷售一些限量周邊產品，從而刺激粉絲通過購買又或者鼓勵粉絲通過消費從而得到與偶像面對面接觸的機會。這些消費最終都會以曬單的方式在社交媒體上呈現出來，成為其他粉絲羨慕的對象。

（三）低齡化消費的盲目

中國互聯網絡信息中心發布的《2020年全國未成年人互聯網使用情況研究報告》顯示，中國未成年網民達1.83億，有8%熱衷于飯圈活動，這些未成年飯圈群體又以初中生追星的積極性最高，飯圈低齡化明顯。許多飯圈成員年齡小，還未形成正確的三觀，經濟尚未獨立，飯圈消費又非常看重粉絲的消費能力，他們也被裹挾進行大量消費。以“飯圈應援”為例，粉絲群體會在偶像的演唱會現場為偶像應援，會購買偶像專屬的應援附屬物品，如橫幅、貼紙和燈棒等，還會購買戶外廣告牌為偶像宣傳，以偶像的名義做公益以提高偶像的影響力等各式各樣的應援活動，這些都需要耗費大量的資金。

低齡粉絲容易受到精神和行為上的誘導和控制。飯圈內部的高層粉絲利用自己的影響力和號召力，率先做出氪金消費的“榜樣”，以支持偶像的名義呼吁飯圈中低齡粉絲進行消費，有時甚至會用激將法綁架粉絲。低齡青少年粉絲難以識別他們的真面目，就會陷入盲目的飯圈消費中，產生“氪金光榮”的觀念。

三、消費主義視角下飯圈消費走入誤區的原因

（一）粉絲心理激發飯圈消費

自改革開放以來，中國正在逐步向全面小康社會發展，國人的物質需要被不斷滿足后，就會開始追求精神上的滿足。如今是泛娛樂時代，明星成為大眾生活的調味劑，加上人們被消費主義觀念主導，許多人都愿意為自己的偶像買單來收獲快樂和喜悅。

除了粉絲為了滿足自己的娛樂需求以外，自我投射、自我移情和自我補償的心理機制可以讓粉絲實現從偶像認同到群體認同的發展。對于粉絲來說，偶像就好像另一個時空的自己，粉絲將自我的夢想和欲望投射在偶像身上，將“自我”與偶像的形象合二為一，從而實現沉浸式消費。另外，粉絲在適應社會的過程中難免遇到挫折，當自己覺得沒有自信時便開始從飯圈組織中快速獲得自信，如為偶像一擲千金獲得他人的驚嘆和贊美。

（二）飯圈機制推動飯圈消費

飯圈是一個類組織群體。集體的特征就是有一致的目標和共同信仰，于是在飯圈中一個個以偶像為中心的粉絲王國便拔地而起。群體習慣并依靠情感進行動員，極易呈現盲目、排他等特征。飯圈有一定的組織結構，成員有自己相應的角色、權利和義務。粉絲中有核心粉絲，被稱之為“大粉”或“粉頭”，他們是飯圈的意見領袖，會以各種方式對組織內部成員進行引導和動員，粉絲趨之若鶩為偶像進行應援消費、代言產品消費等。飯圈盛行參與式文化，注重關系建立與身份認同并強調集體的智慧和力量，強調用金錢來表現自己對偶像實打實的支持，是消費主義滋生的溫床。要想成為偶像的忠實粉絲，獲得飯圈成員和偶像的認可，為愛買單必不可少，低齡粉絲更易受到參與式文化的影響，表現出更加明顯的易被煽動性，從而盲目消費。

（三）資本誘導飯圈消費

飯圈消費是多種因素共同作用的產物。從消費內容的供給端來看，飯圈消費是內容消費的產物，如今中國的經濟發展迅速，以內容消費為支柱的文化產業也隨之發展是社會的自然規律。資方看到了諸如飯圈的文化產業會帶來高額投資回報率，于是在利益的驅動下，利用明星的巨大號召力和粉絲的購買力輕而易舉獲得高利潤，市場上一些專門為飯圈粉絲集資打投而存在的粉絲運營APP如雨后春筍般冒出來就是資本操縱的結果。

從消費的渠道來看，除了資方對飯圈的控制外，各大互聯網企業推出的各類打榜單就是飯圈消費擴張的助推者。如微博推出“微博超話榜”和“明星勢力榜”，使得用戶的互動活躍度直接與流量掛鉤，粉絲在微博上支持偶像工作，偶像也不斷滿足粉絲的需求，形成雙向的互動關系，但是微博的運作機制給予了粉絲巨大的操作空間，例如可以花錢為偶像反黑、宣傳、做數據，而這些操作行為又都需要粉絲群體耗費資金。在這條“資本—偶像—粉絲—平臺”產業鏈上，各個利益勢利盤根錯節，由于資本和平臺的逐利性，飯圈被消費主義籠罩，成為獲利的工具。

（四）新媒介技術平臺輔助飯圈消費

互聯網的技術革命特別是社交媒體發展打破了粉絲群體的地域限制，粉絲很容易通過各種平臺和渠道找到彼此，實現從散粉到飯圈的聚集組織。群體容易受到內部氛圍的感染，導致某種情緒或觀點迅速支配群體，成員往往失去理智的掌控，表現出對偶像的狂熱崇拜。

同時，新媒介技術的不斷進步豐富了消費的內容和渠道。粉絲為獲取偶像產品可以足不出戶的消費，如購買偶像的限定周邊，可以在各類電商APP甚至是單獨為偶像開發的APP上進行，支持偶像事業只需要在手機上刷單購買產品。偶像也通過各類社交平臺與粉絲展開互動與交流，其中偶像空降粉絲群被粉絲視為巨大榮耀，這也往往是偶像需要粉絲格外賣力去為他消費之時。

四、針對飯圈消費誤區的對策分析

（一）藝人以德為先，發揮榜樣作用

不少流量明星沒有過硬的實力，缺少優質作品，但憑借著粉絲群體強大的造勢和消費能力，實現名利雙收。這種不正常的現象破壞了行業生態，往往導致劣幣驅逐良幣，擠占了傳統藝人的生存空間，真正有實力的、德藝雙馨的藝人被邊緣化。有語云：“文必先為人，從藝必先立德，厚德才能致遠。”明星作為文藝工作者要樹立正確的人生觀和價值觀，提升思想道德修養，為粉絲樹立積極向上的精神風貌，正確引導粉絲，呼吁他們理性消費。2021年8月，許多明星工作室紛紛發布理性追星倡議書，號召粉絲理智追星，化追星之愛為正能量，這是引導和規范飯圈的良好事例。

（二）粉絲自我約束，提升消費素養

當代年輕人渴望在互聯網中建立新型社交關系，飯圈獨有的陪伴和認同正好吸引了年輕人，當聚集的人越來越多，飯圈影響力也就越來越大。擁有話語權的大粉鼓動粉絲參與群體活動，從而產生了應援集資、狂熱消費等飯圈亂象。

隨著飯圈影響不斷出圈，很多粉絲也意識到了這一點，影響越大則責任越大。一些大粉率先提出自我約束指南，并以身作則樹立榜樣，最終得到粉絲認可，形成內部規則和紀律。在有些飯圈，還有一條“鐵律”就是粉絲站不能招收初三和高三的學生。同時，明星和經紀公司也不應對粉絲的狂熱消費聽之任之，應正確地引導和干預。中央網信辦提出的十項治理飯圈亂象的措施中就包括規范粉絲群體賬號，由明星經紀公司認證或授權，并由其負責日常維護和監督，這樣由明星帶頭對粉絲進行監督的行為可以提高粉絲自制力，避免出現極端的飯圈現象。家長、學校及各類社會教育機構也需要向追星的孩子普及正確的人生觀和消費觀，關注他們的思想動態，給予足夠的陪伴，讓孩子正確地看待追星這件事，從而理智消費。

（三）政府久久為功，加大監管力度

飯圈亂象頻生，政府也應加大監管力度，著力于重建文娛生態。2021年中央網信辦在全國范圍內進行為期2個月的“清朗亂象整治”專項行動，多個追星應用產品從應用市場中被強行下架。特別是在消費方面，政府明確要求對明星藝人專輯或其他作品、產品等，在銷售環節不得顯示粉絲個人購買力、貢獻值等數據，也不可以對粉絲個人購買產品的數量或金額進行排名，不可以設置任務解鎖、定制福利等活動刺激粉絲消費，這項措施可以降低粉絲盲目消費的可能性。

政府的這些舉措都在著力于對資方市場撥亂反正，改革“唯流量論”的盈利模式，打擊天價應援消費，消除飯圈內非理性消費行為所產生的土壤。但未來仍需持續關注，久久為功，“堵”和“疏”有效結合，因地制宜，讓粉絲文化得到健康發展。例如，政府需要盡快完善相關法律法規，加大打擊誘導粉絲的“氪金”式消費、集資應援等行為；協助學校開展教育課程，引導青少年樹立正確的消費觀；加強文化產品的制作，為年輕人提供優質的精神文化產品。

（四）平臺自我凈化，撥正與資方關系

飯圈亂象的出現離不開社交平臺和媒體平臺的推波助瀾，無論是偶像的呈現、粉絲消費的渠道，還是消費主義觀念的傳播，都是以平臺為基礎進行的。遏制飯圈的非理性消費最重要的是要禁止有關流量數據的排名，因此新浪微博以承擔平臺主體責任，下線“明星勢力榜”，百度和360搜索等平臺也緊跟其后將“明星人氣榜”等功能下線。另外，還有多款追星應用下架，這些都是為了切斷平臺與資本之間聯系，保護粉絲的財產安全。

平臺在面對未成年人進行消費時，應建立飯圈消費風險防范機制，當有資金消費時應盡量提醒未成年人理性消費。同時媒體平臺自身要擺正姿態，注重社會利益，不唯利是圖，與資本進行有益的合作，明確資本只是平臺節目的投資人，是一起制作精良作品的益友，而不是唯利是圖，收割粉絲的圈錢盟友。央視綜藝頻道聯合央視網推出的《你好，生活》綜藝節目便是讓央視主持人帶領優質明星傳遞積極向上的態度，探尋生活的意義，用飯圈粉絲容易接受的方式，傳遞著正能量的故事，同時節目的贊助商貝蒂斯也是契合節目宣傳宗旨，對該綜藝節目起著錦上添花的作用。

五、結語

飯圈成為生產明星與消費明星一體化的場域。粉絲具備強烈的群體認同感，這種以粉絲為核心消費力的商業模式，導致飯圈消費亂象頻生，破壞了業內生態，也不利于青少年的健康成長。要解決這一問題，需要明星和經紀公司、粉絲、政府監管部門以及平臺共同努力、多措并舉，從而使飯圈向著健康有序的方向發展。

參考文獻：

[1]波德里亞.消費社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學出版社，2014：56.

[2]劉二妹.成癮性消費問題研究[J].中國商貿，2012（35）：227-228.

[3]王春曉，朱虹.地位焦慮、物質主義與炫耀性消費——中國人物質主義傾向的現狀、前因及后果[J].北京社會科學，2016（5）：31-40.

作者簡介：

謝詩敏，衡陽師范學院新聞與傳播學院副教授。研究方向：傳媒文化、品牌傳播。

熊雅靜，衡陽師范學院新聞與傳播學院講師。研究方向：新媒體傳播。

編輯：姜閃閃