國貨“抱團出圈”之后

韓浩月

李佳琦在直播間帶貨，因銷售定價79元花西子眉筆時與網友互懟，說了句“哪里貴了”，釀就一場“翻車”事故。之后花西子為此道 歉，但并未獲得諒解，反被吐槽拿“國貨”賣情懷。 意外的是，花西子的形象危機卻造就一場“國貨抱團出圈”的熱鬧景象，蜂花、美加凈、白象、蓮花味精、回力、六神等品牌紛紛借熱門話題“上車”，迎來了報復性的“野性消費”，有的品牌甚至一度賣斷貨。

蜂花是懂營銷的。此前曾因經常用各種舊紙箱給消費者發貨，落了個“撿紙箱”的名聲。看到消費者并不反感后，蜂花順勢將這一做法冠以了環保名義，又收獲一波好感。這次國貨抱團，也因蜂花而起。先是上架“79元洗護套裝”，后又在李佳琦掉粉的相關視頻下問“可以撿粉絲嗎？”穩穩地立起“窮且損” 的人設，深受網友喜愛，一下子“撿”到了50萬粉絲。這一舉動，迅速讓人聯想到“撿紙箱”的做法，“撿粉絲”成了蜂花和網友共同制造的一場娛樂狂歡。對? ?品牌進行人格化運營，早已不是什么新鮮事，只要一個品牌能精準把握熱點，都可以“成名15分鐘”。比如，為了培養年輕和未來消費者，國貨頂流茅臺創新思維，跨界與咖啡、巧克力合作，不斷刷屏、登頂熱搜。

如今回過頭看，國貨之所以能夠頻繁出圈，除了其本身“物美價廉”“性價比高”，主要還在于消費者對這些老品牌的認可，以及與日俱增的國貨情懷。在很多消費者眼中，國貨不僅是一種產品，更是一份文化記憶與生活方式的構成。支持、購買國貨，既有懷舊情結也有愛國情懷。

但熱度過后，不難發現這場“報復性消費”中還是有著不小的沖動性。當集體支持國貨的情緒和氛圍消散，消費動機也就所剩無幾，買賣行為回到市場運行的正常軌道上，消費就會自發地回歸理性，留給國貨老品牌的仍是激烈的市場競爭。國貨們仍需慎重考慮，在無熱點可蹭、無情懷牌可打之后，如何處理日常的生產與銷售問題，如何能夠走得更遠。

國貨品牌在網上進行“成本小，收效大”的話題營銷，無可厚非。尤其是對于生存境況不是很好的品牌來說，可以為自身博得一定的存在感。但需切忌總是復制雷同的營銷路數，否則會給人留下抖機靈、耍貧嘴的印象。如果產品本身有著穩固的產品質量和強大的發展實力，那么網上的跟風營銷算是錦上添花。而如果營銷的手段與形象，覆蓋了產品自身，那則有了喧賓奪主的嫌疑。長此以往，頻繁的、過度的網絡營銷會對產品造成反噬，一不小心就會陷入危機。畢竟，營銷只是手段，不是核心競爭力。

當國貨品牌充滿雄心壯志準備重新起飛之前，要立下這樣一個前提 ：產品必須苦練“內功”，真正以質量來打動消費者，以長期成為消費者首選的品牌為終極目標。失去了堅實的質量基礎，哪怕再花樣頻出的營銷，也只能換來暫時的掌聲。此外，還需通過持續的產品創新、品質提升、服務優化等方面來積累品牌資產，從而在消費者心中形成良好的口碑和形象，而不能僅僅依靠“國貨”的標簽和消費者的情懷。