碰撞與超越：網紅經濟影響下大學生正確價值觀的培育

魏敏

（上海健康醫(yī)學院馬克思主義學院，上海 201318）

網絡技術的發(fā)展催生新興群體消費經濟的興起，“網紅經濟”應運而生。網紅經濟是推動互聯網用戶流量和網紅粉絲群體價值不斷變化與利益兌現的一種全新商業(yè)模式，創(chuàng)造了強大的消費需求，從而推動經濟的發(fā)展。

大學生正處于消費相對自由的時期，網紅產品層出不窮，大學生也在尋求自我變化，產生豐富的消費需求。網紅經濟對當下大學生追隨時尚、潮流和消費等群體行為產生了重要的社會影響，其各種網絡衍生品也促成大學生在網絡上享受一場場精神與情感的饕餮盛宴。它們充斥著校園生活與整個網絡世界，作為新一代“原住民”——大學生用戶，正逐漸成為網紅經濟的主要潛在目標受眾追捧、效仿，他們甚至是將網紅經濟看作一種繁衍“成功”群體的獨特現實機遇和社會土壤［1］。

網紅經濟改變著個體的思維方式、行為取向、價值觀念，成為人們構建自我社會價值身份體系與身份認同體系的參照體系。網紅經濟持續(xù)蓬勃繁盛必然影響當代大學生價值觀的發(fā)展與培育，高校思想政治教育也應與時俱進。

一、模式與特征：網紅經濟之熱

（一）網紅經濟的主要模式

網紅經濟營銷管理的主要模式是“內容+社群+電商”，主要分類如下：

1.“網紅+社交”運動模式。網紅們在直播娛樂平臺進行才藝表演，獲得粉絲打賞，或利用自己的高人氣在社交網絡平臺收獲更多注意力等等，成為“大V”，賺取一些廣告費的收入。

2.“網紅+電商”運動模式。大部分廣告商傾向于選擇網紅進行直播帶貨，以此提高企業(yè)宣傳效益。

3.“網紅+內容/形式”移動模式。該類網紅以自己的媒體內容為傳播載體，通過不斷創(chuàng)新的運營方式輸出一些高附加值的移動內容，充分滿足大學生粉絲的各種知識增長需求，充分顯現粉絲文化效應［2］。

（二）網紅經濟的主要特征

1.“去中心化—再中心化”的新傳播特征。圈子化和層級化是網紅經濟的普遍現象。圈子關系是由社會個體和組織構成的一個社會關系網絡，其社會群體的中心性高，關系持久，社會關系網絡的密度很大。而社會層級信息化技術泛指將現實中的社會階層信息帶進互聯網絡同時逐漸形成新的社會話語層和權力使用階層。

在中國，網紅圈子深層化發(fā)展趨勢反映的正是一種去中心化—再中心化的新時代傳播方式。圈層網紅是再中心化發(fā)展過程中逐漸發(fā)展培育壯大起來的各個小眾媒體圈子的活動中心，從大眾圈層網紅過渡到超級大眾圈層的網紅，進而擁有進一步深化運營的巨大潛力［3］。

2.網紅效應和粉絲消費并存。網紅與我國后現代主義消費經濟中的各類商品市場消費間仍然存在密切聯系。在消費社會的意識形態(tài)構建中發(fā)揮著一定的指導功能。借助網絡媒介宣傳可以完成“景觀化”和“相似性”兩個方面的推廣過程，比傳統(tǒng)網絡營銷有更好的效果，具有更為先天的圖像真實性。

另一方面，網紅經濟雖然可以通過網絡產品供應端來命名定義，但其本質上是指粉絲的消費活動及其他參與性文化生活的盛行。與其他傳統(tǒng)社群消費者類型相比較，網紅的粉絲群體消費行為更加忠誠、更具社交儀式性、更加愿意去分享并且形成社群式消費習慣。如今的網紅粉絲經濟產品與商業(yè)發(fā)展模式給大學生粉絲消費者的網絡文化體驗提供了強大的驅動力。

二、沖擊與透視：網紅經濟對大學生價值觀的影響

1.網紅經濟強化了符號化消費，改變著大學生現代文化生活方式。大數據時代充斥著浩如煙海的消費信息，媒介內容的個性化呈現促使大學生容易深陷社會消費的各種虛幻想象空間，使得一些消費品的社會符號性特征變得更加明顯，廣告和其他消費信息之間的社會邊際界限也逐漸變得模糊。時尚明星和網紅偶像對于追星一族的同學來說，有著巨大的社會市場性和吸引力，例如“明星同款”物品成為大學生競相追求購買的重要目標［4］。

2.網紅經濟物化了人與人之間的關系。網紅機構的迅速崛起，使得網紅經濟日益成熟走向了模式化、數量化，并加速了網紅產業(yè)的一體化。網紅的整體價值由其所積累的粉絲用戶數量、文章的用戶瀏覽量或者產品視頻的用戶點擊量以及產品流動性和產品轉化率等一系列可以量化的價值指標直接決定，網紅本人可能會演變成一種可被精確計價的“商品”，被網紅經濟物化［5］。學生沉浸在各大短視頻App 所呈現的網紅帶網貨暴富的夢想或粉絲經濟效應中，追捧著所謂的物質性娛樂消費，忽視自己精神層面的真正需求。

3.網紅經濟異化了大學生的情感歸屬。從某種程度上來說，網紅主體與網絡受眾客體之間存在著一個虛擬的準社會關系，二者在這個可以相互共建的虛擬的準社會網絡信息共享空間里可以直接地實現一種相對準社會的“面對面溝通”。高度個性化定制的網紅平臺視頻為大學生的網絡角色互換和身份體驗提供了新的契機，讓大學生不知不覺中陷入虛擬角色而弱化本我。

4.網紅經濟的商業(yè)屬性淡化了自律屬性。藝術作為一種社會現實，應當做自律性和異律性的相互結合。在資本管理與支配下，網紅經濟的社會性即異律性不斷加劇，這勢必會削弱自律性。受到資本市場的追捧，網紅文化受制于網絡外部的社會現實，消減了受眾對社會現實的文化審美和批判價值有效性。大學生群體分辨判斷能力不高，對具體事物規(guī)律的整體理解與認知水平及社會價值感判斷功能仍不完備，因此極易因為受到了網紅經濟引導，浸入網紅經濟思維模式中。

三、超越與反思：網紅經濟碰撞下大學生正確價值觀的培育

網紅經濟最早興起的主要原因是移動互聯網技術與大數據背景下積累的強大用戶流量積累和流量紅利，而近年來隨著我國整個互聯網行業(yè)逐步回歸規(guī)范、走向良性發(fā)展，國家也開始加強對各類網紅機構及運營網絡企業(yè)的法律監(jiān)督規(guī)范和市場管控引導力度，網紅經濟將逐漸回歸理性化。

另一方面，空洞的說教缺乏信服力。思想政治教育工作需要緊緊抓住當下我國網絡信息技術發(fā)展特征和新時代高等教育的規(guī)律，將我國網絡時代高校思想政治教育的變革與大學生實踐工作有效聯系起來，加快思想政治教育工作的轉型，提高大學生正確價值觀培育的實效。

（一）強化高校大學生消費道德教育

高校應充分發(fā)揮思想政治理論課的組織引領作用，通過對高校大學生開展消費道德教育等來全面提升其思想境界，促進學生立足更高的精神水平層面去洞悉問題，指導大學形成可持續(xù)消費觀；幫助大學生認真了解網紅行業(yè)推廣的基本信息情況，掌握其品牌推廣與運作的模式，合理和有效地控制自己的日常消費購物行為。提倡大學生能結合自身生活的經濟實際收支情況制訂比較科學可行的消費計劃，遵循科學合理規(guī)劃消費的基本原則，踐行健康良好科學的文娛消費觀，把握好“度”。

同時，應從豐富其日常課堂藝術教學和加強對實踐藝術的鑒賞感悟研究兩個方面入手，對其開展社會道德修養(yǎng)教育，一方面是通過藝術類相關的課堂教學和其他各種文化藝術的欣賞體驗活動滲透思想政治素質教育，學習中華民族優(yōu)秀歷史文化，從傳統(tǒng)文化藝術的審美視野去學習理解現代生活，引導其走出對網紅事物與消費的盲目癡迷，感受和飽覽璀璨文化，陶冶情操。另一方面是在假期組織一系列社會調查實踐、志愿者公益服務行動等活動，鼓勵廣大在校學生深入地了解現實社會，關注與接觸那些掙扎于生存逆境歷經艱辛，努力勇敢地選擇依靠自己的勞動來改變人生命運的勞動者，增強社會責任感。

（二）創(chuàng)新校園文化消費的教育

馬克思曾說：“作為確定的人，現實的人，你就有規(guī)定，就有使命，就有任務。”［6］當代高校大學生和諧健康發(fā)展是我國社會結構穩(wěn)定的重要部分，是我國整體文化實力建設的基礎，承載了中華民族復興的光榮夢想［7］。

無論大學生家庭教育還是學校教育都應有責任引導大學生樹立健康文明向上的文化消費理念，將健康積極向上的理念與教育貫穿實施到網絡文化和消費行為培養(yǎng)中［8］。引導創(chuàng)新文化消費模式將是一項相當長期且艱苦的工作，應由政府積極推動，以市場作為主導，激勵相關企業(yè)積極創(chuàng)造設計出更多滿足當前大學生需求的現代文化產品消費模式和創(chuàng)新服務，促進大學傳統(tǒng)公共文化產品模式向更為個性化、差異化方式發(fā)展，切實推動大學生文化消費理念的有效養(yǎng)成和消費需求的全面升級。

高校校園文化是高校辦學的靈魂，是學校與師生等群體教育意識、價值觀念、行為規(guī)范等的高度集中反映，是對教育師生都具有“軟約束”的文化。高校社團應思考如何更好地發(fā)展和充分利用學校搭建的文化宣傳活動陣地，通過對種種社會現象深入地討論交流來積極引導并帶動全校青年大學生對自己的生活、理想、信仰、人生觀和社會消費行為等產生理性認知，分析思考和自我歸納，提升消費過程中的自制力。

高校可以借助網絡媒介、班會沙龍論壇等開展各種活動，讓學生對現代社會現實中常見的網絡消費行為和相關倫理規(guī)則等進行點評、分析和討論，對現今社會實踐中社會規(guī)則和違法行為進行宣傳教育，營造良好穩(wěn)定的網上校園輿論和社會環(huán)境。此外，高校應重視當下校園日常消費文化品牌的特色建設。不同系列活動方式間存在的種種差異與創(chuàng)新、相繼與復始，會更讓這種健康積極的綠色消費新文化觀念得以在校園氛圍里久久回蕩，以春風細雨潤物間的獨特方式來影響校園每一個人［1］。

（三）探索協(xié)同合力育人的方式

首先，政府相關部門應明確商業(yè)平臺的價值導向和引領職能。政府需順應時代潮流，基于大學生廣泛感興趣的和看重的商務網絡平臺主動探索實驗，努力將最為主流的價值理念滲透到大學生群體中，并建立具有年輕用戶黏性的平臺。積極引導商務平臺建立促進優(yōu)質內容創(chuàng)造和生產的激勵機制，鼓勵各級網紅商務傳播平臺自覺以社會主義核心價值觀為價值導向不斷增強目標受眾即大學生價值觀的引導和服務精準化的媒體傳播方式的創(chuàng)新意識。

其次，主流網絡新聞媒體應順勢而為，全方位地提升媒體影響力。在互聯網時代全媒體信息傳播發(fā)展格局下，主流網絡媒體的社會影響力能否增強至關重要。主流媒體亦要力求在移動商業(yè)平臺環(huán)境中切實有效增強主流價值內容的傳導擴散能力。對新聞媒體的網絡傳播新格局構建還要大力鼓勵培育和宣傳引導更多專業(yè)的各級各類互聯網主流媒體資源有組織、有計劃、有策略、針對性地進入商業(yè)平臺，運營建設一系列內容權威性度強、受網民關注度比較高、互動性極強的網絡抖音、微信群、公眾號矩陣等，實現對網絡育人信息載體平臺內容全平臺覆蓋［9］。通過媒體話語內容的轉換傳播等多種方式，把弘揚社會主義核心價值觀的豐厚文化內涵帶到廣大人民群眾中去，引起廣大受眾的充分重視，在實踐中形成通力合作、優(yōu)勢互補、協(xié)同育人的良好效果。

學校應更加切實地突出網絡技術的優(yōu)勢，將與網紅經濟關聯的知識技術革新、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念、精準服務精神等，與社會實踐和能力養(yǎng)成的育人功能結合起來，特別是在后疫情時代，要鼓勵師生將“線上”與“線下”融合，學生在學校豐富多彩的各種社會理論與實踐學習活動環(huán)境中，參加和認知社會國情，了解社會，接受良好的教育、增長才干，使得網絡生活和實踐社會之間產生了交集，進而在互相的對比分析中進一步明確自己的價值和方向，服務社會。

四、結語

網紅經濟爆發(fā)式發(fā)展，高校思想政治教育工作需重視外部環(huán)境變化對受教育者的影響，高校應注重網紅經濟碰撞下大學生正確價值觀的培育，應多方協(xié)調為大學生樹立合理的消費導向，樹立積極健康文明向上的理念，踐行科學的網絡消費行為，注重發(fā)展性的精神消費，加強精神和文化的深層次發(fā)展，從而進一步明確自己的價值和肩負的責任，爭做新時代的好青年。