基于流行色色彩營銷在服裝品牌終端陳列路徑研究

劉施序/魯迅美術學院染織服裝藝術設計學院

0 引言

流行色是服裝設計的流行風向標，而色彩營銷在基于流行色研究基礎之上，進行整合性分析總結，為品牌的終端陳列提供更加準確又具有色彩設計理念的形象和推廣規劃。流行色色彩營銷是服裝品牌終端陳列與展示的重要營銷手段，能夠幫助服裝品牌迅速建立時尚形象與時尚態度，并且通過流行時尚資訊的表達引領時尚步伐。

1 色彩營銷

1.1 色彩營銷的含義

色彩營銷（Color Marketing）最早出現于20 世紀80年代，由洛爾·杰克遜女士在創立CMB 公司時提出，品牌在進行營銷提煉歸納中發現，其觀點是結合根據消費者內心對色彩的感知力與喜好的內在需求，來規劃和設定服裝品牌設計的色彩定位與發展傾向。色彩營銷是根據服裝品牌發展的導向變化，結合實際的銷售形勢而產生的一種直觀的運作方式，主要依托服裝公司的VI 色彩圖像，并結合CI、BI、VI四位一體的綜合設計體系，含有概念和創作理念是一種有機的整體策略營銷方案。色彩營銷歷史悠久，尤其是在海外地區，伴隨著傳媒的發展流行趨勢的瞬息變化，色彩營銷越來越受到廣泛重視。

1.2 流行色引導下的色彩營銷

流行色引導著國際流行趨勢，同時它還是一雙隱形的翅膀，是引導設計帶動經濟的產物。流行色的優質化運用，將對服裝的市場產生巨大的蝶變效應。品牌借助流行色作為行業銷售手段，使其變成企業營銷的突出工具。而服裝陳列是視覺營銷的重要環節，具有舉足輕重的影響力，它不僅是服裝與消費者之間的橋梁，同時也是通過藝術化和技術化手段，源源不斷地將品牌的設計理念與品牌的精神素養傳達給消費者。流行色作為服裝品牌終端陳列與展示的重要構成元素之一，是服裝品牌市場營銷的核心力量，也是服裝品牌是否具有強大的競爭力、是否引導流行的關鍵要素。在服裝品牌終端陳列中引入流行色的色彩，并在此基礎之上進行深入的色彩營銷方案規劃，使流行色色彩營銷在服裝品牌的陳列設計中，發揮其重要的商業性能，不僅能夠使服裝品牌緊跟時代流行步伐，而且能強化服裝品牌內涵與經營理念，從而形成品牌的快速推廣，吸引消費者的關注[1]。

2 流行色色彩營銷在服裝品牌終端陳列的必要性

服裝品牌終端陳列其主要目的在于吸引關注而增加品牌的銷量。因此，需要運用流行色色彩營銷陳列法，使色彩元素與主題風格相互交融，通過情景化的創意展示，結合科學合理的流行色彩搭配，并關注消費者與品牌的形象定位偏好，再配上明亮奪目的燈光裝飾，綜合一體的色彩營銷策略才能取得顯著成果，對品牌形象塑造成為關鍵所在。服裝品牌的陳列最引人注目的，是其整體效果與氛圍的營造與空間的打造并結合燈光的運用，而產生的響亮奪目震撼視覺沖擊力效果，帶給人們強烈的視覺體驗。為了營造其效果必須深入地理解品牌的設計理念與內涵來進行風格設定，并巧妙地結合色彩來打造服裝品牌的終端陳列顯得格外重要。

2.1 流行色色彩營銷的流行性與時效性

流行色色彩營銷是一個有機整體的設計方案，在全球流行色趨勢的指導之下，在了解和分析消費者心理因素影響之上，通過流行色色彩營銷使服裝品牌高情感化，具有很強的前瞻性、變化性、時效性與流行性等藝術特點。因此，需要服裝品牌和相關領域也要適應時代的步伐，緊跟時代的節奏推陳出新。那么，服裝品牌的終端陳列在服裝品牌營銷中占有舉足輕重的地位也應如此。服裝品牌終端陳列的優秀與否是決定服裝品牌的關注度與推廣受眾度的關鍵所在。將服裝品牌的精神屬性理念與物質的品質的特性傳遞給服裝品牌的終端消費者，以達到銷售和推廣的最終目的。

流行色色彩營銷是服裝品牌設計環節中的重要的組成部分，是服裝色彩營銷體系的核心環節，也是服裝是否具有流行特質的關鍵因素，是服裝品牌成功運作與推廣的核心價值因素。在服裝品牌終端陳列中，要協調和統一服裝產品的一致性，在設計中引入流行色色彩營銷，不但使服裝品牌緊跟時尚脈搏，而且能直觀地向消費者展示新商品問世，同時促進服裝品牌的銷售與推廣，增強品牌的影響力（圖1）。

圖1 2023愛馬仕櫥窗陳列——女性世界櫥窗《城市物之路》

2.2 服裝品牌的時尚態度

服裝企業的發展以及品牌文化理念與品牌內涵形象的推廣，在服裝品牌的營銷與戰略上占有至關重要的作用。那么，服裝品牌的定位與目標消費群定位具有很強的關聯性，也是服裝品牌緊跟時尚步伐，追求設計理念以及生活態度與方式而設定的。服裝品牌的企業文化理念與整體的戰略定位也應依源于此。將流行色的色彩營銷方案與終端陳列展示形成一個美觀和諧創意的主體展示有利于服裝企業展示其企業文化和時尚態度的理解與傳達。把時下最流行的服裝設計元素進行藝術化的處理，直觀地展示給消費者，引領消費者對時尚的設計理念的追隨（圖2、3）。

圖2 TEA 9 店面終端陳列

圖3 NO ONE ELSE 店面終端陳列

2.3 快速吸引消費者注意力達到營銷目的

服裝品牌形象的營銷管理通過服裝品牌的終端陳列形式來表達，品牌以其最直觀、親切的形象面對不同目標消費群體與各類媒體形象。服裝品牌在終端陳列的主要內容是藝術性的處理手法和技術手段的有機結合在塑造出突出的、具有直觀性的展示形象，從而吸引關注的目光獲得關注力，陳列的主要要素是服裝品牌陳列設計的空間上形成色彩印象，與企業設定的色彩營銷系統保持統一，能完整地表達品牌形象風格傳達產品信息，傳達品牌文化價值，使目標消費群體快速地了解品牌流行趨勢，吸引關注力來增強入店率。充分運用“7 秒定律”法則，增強消費者對品牌的第一印象，引發消費者對商品的興趣。由此可見，色彩營銷在服裝品牌終端陳列中占有至關重要的作用[2]。

流行色色彩營銷具有時尚的潮流性與前瞻性，將其運用到服裝品牌的終端陳列中，能夠快速地捕捉到消費者的心理需求，通過色彩能夠打動消費者。在社會的屬性之下基于大量的分析，對社會現狀的調查，和對消費者色彩心理的剖析，通過流行色的色彩營銷打動消費者，滿足消費者的色彩需求。伴隨著社會經濟的快速發展，加上新冠疫情的影響，人們的心情也趨于焦慮、擔憂，和不確定因素。因此，具有治愈性色彩能量的色彩將會成為時下的流行趨勢（圖4）。

圖4 LV 櫥窗門店展示

3 流行色色彩營銷在服裝品牌終端陳列的應用方法

3.1 根據服裝品牌定位選擇色彩營銷方案

服裝品牌的終端陳列最主要的是符合其企業文化理念形象的市場定位，而色彩營銷也應具有其設定特色。那么，服裝流行趨勢預測機構，每年兩次國際會議經過綜合整理研究預測24 個月國際色彩趨勢走向，而每組色彩的色彩流行趨勢主題不同，呈現的效果與服裝風格的表現也迥然不已。例如2022——2023 春夏流行色趨勢PERFORMANCE DAYS 顧問、色彩專家Nora Kühner“夏日晴天”“有利視角”“松綁”“自然”“解除混亂”“雙重藍色”等解讀不同色彩情緒表達與應用場景，色彩流行潮流方向。所呈現的色彩明亮、充滿陽光而又輕盈，或呈現大自然的和諧之美，或展現色彩的熾烈感受，色彩趨勢的指引與導向引領也完全不同。而服裝品牌依據其整體的設計理念和定位結合對消費群體的解析，選擇與其色彩營銷主題相符的主題，來作為未來新季度的色彩營銷方案的指導[3]。

同時兼具對未來新季度的設計產品的設計靈感來源與理念的詮釋，通過色彩營銷的色彩人文信息、色彩的心理表達、色彩情緒的掌握、色彩情感的溯源、色彩元素的偏好與消費者之間在內心的心靈深處產生情感的共鳴，并且為服裝品牌形象與理念產生強有力的影響與宣傳，從而增加關注度，最終帶來產品的銷售業績（圖5）。

圖5 2023年色彩流行趨勢解析

3.2 流行色趨勢為主題設定的服裝品牌終端陳列

服裝品牌的色彩營銷在確定流行的色彩主題文案之后，將服裝品牌的陳列設計靈感來源與其相融合，再根據新品上市的推廣過程和節奏，來設置成波段性推廣若干個小主題，以系列的形式進行故事性的系列營銷展示。以此不但可以和品牌故事聯系起來還可以和服裝品牌終端陳列的故事與每個季度的小波段的推廣聯系起來，以故事的方式進行連貫的敘述，使其內容更加的完整，同時還可以通過增加續集的方式來吸引消費者強烈的好奇心。與此同時，流行色色彩營銷的推廣中不只局限故事環節的演繹，還可以從主題詞中提取關鍵詞，通過色彩與場景的轉化展示出來，從而表達服裝企業的文化理念，引領消費時尚（圖6）。

圖6 櫥窗陳列色彩提取與展示

3.3 服裝品牌終端陳列下的流行色應用

確定流行色色彩營銷方案的主圖之后，設計師可以直接根據色彩營銷方案中的流行色按設計理念與構思，直接地運用到品牌的終端陳列展示之中。使流行色的色彩主題得到快速的推廣，吸引消費者的購買欲。那么，在具體的實踐過程中，流行色色彩營銷中流行色既可以是具有高飽和高強度刺眼的沖擊力強的色彩，也可以是溫和的富有浪漫色彩氣息的米白色調、經典永恒的中性色、黑白色等。一個主題主推色選定之后，可以與不同類別的同類色搭配，可以從服飾品的角度出發進行同色的整體色彩呼應，形成強烈而鮮明的整體感（圖7）。

圖7 Cucci韓國首爾旗艦店終端陳列

3.4 服裝品牌終端陳列下道具的流行色應用

在服裝品牌終端陳列中，要巧妙地運用陳列道具設計中加入流行色彩起到畫龍點睛的作用。服裝陳列的道具展示一般是由主要和輔助這兩部分道具構成，其中主要道具包含衣服的展架、衣架、展柜、展臺等。而輔助道具主要包含POP海報以及裝飾道具。其中，裝飾性的道具是多樣性的，其主要可分為裝飾性藝術陳列、藝術品陳列、裝飾畫、藝術品等平面裝飾藝術，以及花、綠植等立體性裝飾。由于服裝品牌終端陳列具有一定的空間性，所以應根據主題選擇道具的使用，從整體的藝術畫面美感與空間出發，首先要進行主題的設定進行主題色彩配置與主題道具，再進一步深入設計POP海報與裝飾色彩的配置（圖8）。

圖8 品牌陳列色彩配置

4 服裝品牌終端陳列色彩營銷注意事項

4.1 合理分配服裝品牌陳列流行色應用比例

陳列色彩的整體性和諧美觀的效果，直接影響服裝品牌終端陳列設計的優劣，而其主要體現在服裝終端陳列流行色的配比與應用上，主要從服裝品牌陳列視覺營銷中流行色的色彩比例、服飾品和裝飾道具幾方面的分析與運用上。首先采用多色組的色彩配置，再考慮各組織元素的色彩配比，若兩組或兩組以上的色彩沖擊力對比較強時，首先要考慮色彩配置間的色彩配比關系，調整色彩配比運用的比率，或選擇中性色或具有柔和性色彩效果的色調進行調和。其次在品牌的陳列與道具色彩色比例分配時，應注重陳列色彩與服飾品色彩配置之間的融合性、協調性。若服飾品色調過于強烈，可以適當降低兩者之間的色彩飽和度和純度，反之，服裝品色彩溫和，陳列色彩或道具色彩強烈；或服飾品、道具柔和，則側重商品宣傳、展示服裝信息營銷角度進行出發調整色彩比例分配值的占比關系（圖9）。

圖9 品牌陳列展示

4.2 服裝品牌終端陳列色彩應與服裝產品色彩的呼應

服裝陳列色彩作為服裝品牌終端陳列的重要構成部分，應將其視為服裝產品的一個整體，而不能單獨展示突出強調展示設計的創新性和視覺上的沖擊力，使其忽略與服裝之間的共融性的存在。因此，將服裝陳列與服裝設計產品進行密切的聯系，采用色彩呼應的方式，將陳列流行色與道具和商品色彩和諧統一，形成完整的一個整體（圖10）。

圖10 品牌陳列展示

5 結語

服裝品牌終端陳列面對同質化市場現狀的同時，新穎獨特創意性獨特的品牌終端陳列展示吸引消費者的關注與青睞。如何將產品的藝術性與產品設計的功能屬性相結合，是服裝品牌終端陳列不斷地與時俱進推陳出新的設計探索目標，不僅使品牌更好地具有時尚屬性與流行性，更能夠滿足消費者追逐時尚的腳步。通過流行色色彩營銷體系，迎合消費者不斷發展變化的心理需求，為服裝品牌終端陳列提供嶄新的設計思路與思考方向。