旅游體驗與文化識別:鼓浪嶼僑鄉文化傳播研究

紀 穎 超,鄭 向 敏,2,3*,殷 杰

(1.華僑大學旅游學院,福建 泉州 362021;2.莆田學院管理學院,福建 莆田 351100;3.上海體育學院休閑學院,上海 200438)

0 引言

僑鄉文化是西方文化與傳統地域文化相融合的一種區域文化形態[1],具有鮮明外來文化色彩,其獨特性體現在中西文化融合、文化地域性等方面。鼓浪嶼在民國時期興建歸僑社團,獨具僑鄉文化魅力[2],僑鄉文化在世界文化遺產“鼓浪嶼:歷史國際社區”絢麗多元的文化中占據重要地位,深入挖掘僑鄉文化遺產的內涵對其有效保護、傳播和傳承發展具有重要意義。文化是旅游的靈魂,旅游是文化傳播的重要載體[3],旅游發展與文化傳承相輔相成。國務院辦公廳印發的《關于促進全域旅游發展的指導意見》(2018)中強調:深入挖掘歷史文化、地域特色文化,將豐富文化內涵作為提升旅游品質的重要內容,這明確表述了文化與旅游融合發展的關系,以旅彰文已成為文化傳播與傳承的重要途徑。鼓浪嶼是國際知名旅游目的地,其旅游業發展為僑鄉文化弘揚與傳承提供了新機遇[4,5]。因此,如何借助文旅融合契機促進僑鄉文化遺產保護、借助旅游活動體驗傳播鼓浪嶼僑鄉文化成為重要議題。

目前,關于鼓浪嶼的研究主要集中于文化傳承保護[6-10]、社區環境[11-13]、社區治理體系[14,15]、歷史文化街區維護[16,17]、游客感知體驗[18-20]等方面,諸多學者從遺產保護[21]、監測預警[22,23]及管理規劃[24]等視角對鼓浪嶼文化遺產的保護、傳播與傳承展開研究。現有關于僑鄉文化的研究主要集中于僑鄉文化形成機制[25]、僑鄉文化感知與認同[1]以及海外華僑與僑鄉在經濟[26]、社會[27]、文化[28]等方面的互動,鮮有關于僑鄉文化保護、傳播與傳承的研究。文旅融合背景下,鼓浪嶼多元文化的傳播與傳承不僅受到學界廣泛關注,且呈現多視角化趨勢,但更側重于鼓浪嶼整體文化遺產保護,而缺乏對僑鄉文化的保護研究。因此,本研究采用內容分析法、IPA分析法及最優尺度分析法,揭示游客體驗視角下鼓浪嶼僑鄉文化要素,解析游客體驗質量及其客群特征,以期從旅游視角提出鼓浪嶼僑鄉文化精準傳播路徑,為提升游客文化自信提供決策參考。

1 數據與方法

1.1 研究區域與數據

鼓浪嶼位于福建省廈門島西南隅,憑借其獨特的文化藝術、傳統生活方式及多元文化內容被列入世界文化遺產名錄,名列國內15個典型僑鄉。據不完全統計,鼓浪嶼被認定的391棟歷史建筑中,80%以上為華僑所有,且最具代表性的51處歷史建筑中近半數為華僑興建或出資[29]。世界文化遺產“鼓浪嶼:歷史國際社區”奠定了僑鄉文化底蘊,傳承弘揚僑鄉文化成為鼓浪嶼遺產保護的重要工作。

本研究所需的游記樣本數據來源于攜程網、途牛網和馬蜂窩網等國內點擊率較高、數據集中的旅游網站。在游記中以“鼓浪嶼”為關鍵詞、以2014年6月—2019年12月為研究樣本期進行檢索,并按照以下原則篩選:①剔除具有廣告性質、與研究區域無關的游記,保留涉及僑鄉文化的游記,確保內容的準確性;②在保證樣本與僑鄉文化要素感知相關信息完整的前提下,刪除圖片、符號表情等與研究對象無關的內容;③合并游客將同一旅游經歷分成若干次發表在不同網頁上的有效游記樣本;④剔除重復性高的游記,保證游記內容的有效性,最終選取697篇游記。為提高對游記分析的準確性,替換同義表述(如“島上”“小島”均替換為“島嶼”)。

1.2 研究設計

1.2.1 研究方法 內容分析法用于對研究對象相關內容的本質進行客觀分析[30];IPA分析法廣泛應用于旅游體驗重要性與滿意度研究[31];最優尺度回歸分析用于解決兩個或多個分類變量量化問題[32]。因此,基于搜集整理的游記文本資料,本研究借助內容分析法對僑鄉文化體驗要素進行編碼分析,獲取鼓浪嶼僑鄉文化元素,并利用ROST CM6軟件對文本內容進行高頻詞統計,挖掘游客對鼓浪嶼僑鄉文化的感知特征;借助IPA分析法識別游客體驗視角下僑鄉文化的優勢鞏固元素與重點提升元素,采用最優尺度回歸分析揭示優勢鞏固元素和重點提升元素的客群特征,為精準傳播與傳承鼓浪嶼僑鄉文化提供客群基礎。

1.2.2 問卷設計與調查 根據從游記中提取的15個游客感知的僑鄉文化體驗元素設計問卷,問卷內容主要包括:①游客對鼓浪嶼僑鄉文化元素的重要性評價,采用李克特五級量表對15 項指標的重要程度進行賦值,“1”代表非常不重要,“5”代表非常重要;②游客對鼓浪嶼僑鄉文化元素的滿意度評價,“1”代表非常不滿意,“5”代表非常滿意;③人口統計學特征,包括性別、年齡、受教育程度、職業、收入及出游次數等。受疫情影響,本研究通過滾雪球方式收集網絡問卷,調查對象為去過鼓浪嶼的游客,調查時間跨度為2020年8月18—24日,最終共收集有效問卷424份。從樣本人口學統計結果看:受訪者中男性人數占總人數52.12%;從年齡結構看,19～50歲群體占比93.87%;受訪游客的受教育程度本科及以上占比77.13%;收入方面,33.06%的游客平均月收入在3 000元以下,53.77%的游客平均月收入在3 000～9 000元;游客職業構成具有多樣性,學生和企業員工占比較高,分別為30.66%、40.80%;從前往次數看,47.64%的游客在3次以上;從了解程度看,多數游客了解程度為一般、了解,占比分別為42.22%、33.49%,了解程度越高,越能保證問卷調查的質量。

2 旅游體驗視域下的鼓浪嶼僑鄉文化

2.1 游客體驗視角下的僑鄉文化構成

本研究從游記描述中選取與僑鄉文化元素相關的內容,提取并命名游客感知的僑鄉文化體驗元素,共得到15個關鍵詞(表1):建筑風格、空間布局、工藝裝飾、歷史背景、演出內容、音樂氛圍、展覽形式、樂器種類、木偶表演、飲食價格、美食豐富、飲食特色、地方美食、名人傳說、紀念形式;然后對關鍵詞進行整理和歸納,凝練出僑鄉文化的四大維度,即建筑文化、音樂文化、飲食文化、精神文化。

1)建筑文化。鼓浪嶼是全國較早啟動近代建筑調查和保護的城區之一。在鴉片戰爭影響下,鼓浪嶼淪為殖民地,西方列強開始建造領事館,許多建筑具有濃烈的歐陸風格;此外,受西方文化影響的閩南籍華僑在鼓浪嶼興建西方風格與地方傳統風格相結合的近代建筑[33]。由于特殊的歷史背景,島上建筑眾多且風格多樣,體現了鼓浪嶼獨特的建筑風貌,且有“萬國建筑博覽館”之稱。

2)音樂文化。鼓浪嶼素有“音樂之島”美譽。自1913年,西洋音樂以教會學校的形式向當地居民傳播,音樂文化在鼓浪嶼盛行,成為居民生活的一部分。鼓浪嶼鋼琴符號是其音樂文化的象征,島上鋼琴博物館收藏了眾多古典鋼琴,有著全國最高的鋼琴密度,也被稱為“鋼琴之鄉”。此外,島上還有傳統特色的木偶表演,通過各類特色樂器進行配樂,并以指掌直接操縱偶像進行戲劇表演,具有明顯的音樂文化特征?？梢?豐富的音樂活動構建了鼓浪嶼濃厚的音樂氛圍。

3)飲食文化。當地飲食文化是目的地吸引力的重要構成[34,35],與地域文化存在緊密聯系[36]。飲食文化是鼓浪嶼僑鄉文化的重要組成部分,受地理環境、自然條件和族群習俗等因素的影響。鼓浪嶼獨特的華僑風情成就了傳統閩南美食、傳承多年的老字號美味及各式傳統特色小吃。

4)精神文化。鼓浪嶼是一座充滿紅色元素的英雄島,無數革命先烈在此上演“血色浪漫”的傳奇故事,鼓浪嶼因此成為“紅色堡壘”。鼓浪嶼歷史人文薈萃,精神文化底蘊深厚,如民族英雄鄭成功、無私奉獻林巧稚醫生、愛國商人林爾嘉等。

2.2 游客體驗視角下的僑鄉文化特征

為進一步了解游客對僑鄉文化元素的感知特征,本研究借用ROST CM6軟件中分詞和詞頻分析功能,對提取到的高頻詞進行初步整理,保留排名前100的高頻詞(表2)。從高頻特征詞總體情況看,游客感知的僑鄉文化呈現四大維度:建筑文化(別墅、菽莊花園、風格、特色、領事館等)、音樂文化(鋼琴、風琴、管風琴、演奏、琴聲等)、飲食文化(林氏魚丸、小吃、味道、美味、美食等)、精神文化(雕像、紀念館、林巧稚、林爾嘉等)。其中,“海天堂構”“門樓”“庭院”“領事館”“教堂”“歐式”“中西合璧”等高頻詞呈現僑鄉文化元素中結合西方文化的特征?！昂Ｌ焯脴嫛弊鳛橹形魑幕Y合的典范之作,其建筑風格處處彰顯中西結合的古典美;“門樓”“庭院”是僑鄉文化建筑元素中式風格的表現形式,“教堂”“歐式”則反映鼓浪嶼西式建筑風格;“傳統”“閩南”“木偶劇”“鋼琴”“咖啡”等高頻詞則凸顯了僑鄉文化元素的傳統性與現代性相結合的特征,極具閩南特色的木偶劇表演、近代鋼琴演奏則是傳統與近代的碰撞。

表2 游客體驗視角下的僑鄉文化高頻詞

3 鼓浪嶼僑鄉文化的游客體驗評估

3.1 鼓浪嶼僑鄉文化體驗的IPA分析

鼓浪嶼僑鄉文化感知因子重要性的總平均值I=4.05,體驗滿意度的總平均值P=3.73。因此,以重要性為X軸、滿意度為Y軸,選擇重要性和滿意度總平均值為交點,繪制IPA象限方格圖,并將15項感知因子的重要性均值和滿意度均值分別作為橫縱坐標在圖上進行標注(圖1)。具體分析如下:

圖1 優勢鞏固元素與重點改進元素的識別矩陣

第Ⅰ象限(優勢區):重要性及滿意度均高。該區域的因子有“1建筑風格”“2空間布局”“3工藝裝飾”“4歷史背景”,這些因子均屬于建筑文化元素,游客關注度較高,且能獲得相對較好的旅游體驗,游客滿意度也較高,說明鼓浪嶼特色建筑文化是吸引游客的主要因素,未來應在繼續保持自身特色的基礎上增強旅游吸引力,充分發揮優勢效能。第Ⅱ象限(保持區):重要性較低但滿意度高。該區域的因子有“6音樂氛圍”“14名人傳說”“15紀念形式”,屬于音樂文化元素和精神文化元素,雖然游客對這些因子關注度不高,但滿意度較高,說明游客雖然對這些因子的感知重要性較低,但獲得了較好的旅游體驗。因此,這些因子在原有基礎之上無需特別關注,需逐漸完善。第Ⅲ象限(機會區):重要性及滿意度均低。該區域分布有“5演出內容”“7展覽形式”“8樂器種類”“9木偶表演”,均屬于音樂文化元素,游客的感知重要性和滿意度均較低,在未來旅游發展中有待改善。第Ⅳ象限(改進區):重要性高但滿意度較低。該區域的因子集中在飲食文化元素,包括“10飲食價格”“11美食豐富”“12飲食特色”“13地方美食”。游客對這些因子期望較高,但實際體驗效果卻令人失望,說明鼓浪嶼對這些因子的重視程度不足,需重點改進。

3.2 鼓浪嶼僑鄉文化體驗的客群特征分析

3.2.1 僑鄉文化優勢鞏固元素的客群特征 借助最優尺度分析中的非線性典型相關分析對游客基本特征與僑鄉文化優勢鞏固元素滿意度的相關關系進行分析。為便于判斷圖中各變量間的關聯關系,本研究分別添加以原點為圓心、1和2為半徑的兩個實線圓(圖2),可以看出,鼓浪嶼游客對僑鄉文化中建筑風格、空間布局、工藝裝飾及歷史背景評價表示非常滿意的區域相近。從性別看,鼓浪嶼男性游客和女性游客均處于第一圈層結構內;從年齡看,19～30歲的群體處于第一圈層內,說明對鼓浪嶼僑鄉文化感到滿意的游客傾向于年輕化,18歲及以下的游客處于圈層外,可能對僑鄉文化感知相對較差;受教育程度除初中及以下的群體處于第二圈層內,其余均處于第一圈層內;游客職業處于第一圈層內的主要為教師、企業員工及自由職業者;收入在3 000～9 000元的游客處于第一圈層內,其余收入水平的游客處于第二圈層內,可見中等收入水平的游客對僑鄉文化的感知滿意度較高;前往次數在2次及以上的游客處于第一圈層內,而前往次數為1次的游客處于第二圈層內;對鼓浪嶼僑鄉文化非常了解和完全不了解的游客處于第二圈層內。可見,游客可能由于其年齡、受教育程度及前往次數而對僑鄉文化了解程度不深,進而對僑鄉文化感知較不滿意。對工藝裝飾及歷史背景評價非常滿意的群體主要集中在19～30歲,受教育程度為本科及以上;職業主要為自由職業者和教師,這類群體的閑暇時間相對較多;收入水平主要為3 001～6 000元及9 000元以上,前往次數為2次及以上,對鼓浪嶼了解程度為一般和了解的游客對工藝裝飾及歷史背景感知非常滿意。對建筑風格及建筑空間布局表示非常滿意的群體主要集中在19～30歲,學歷為本科及以上,職業為教師、自由職業者及企業員工,收入水平為6 001元及以上;從前往次數看,主要為2次及以上的群體,且對鼓浪嶼有一定了解。

圖2 客群特征與優勢鞏固元素的關聯關系

3.2.2 僑鄉文化重點改進元素的客群特征 將游客基本特征與僑鄉文化重點改進元素滿意度進行非線性典型相關分析,分別以原點為圓心、1和2為半徑作圓(圖3),可以看出,鼓浪嶼游客對僑鄉文化中飲食價格、美食豐富、飲食特色及地方美食評價表示非常不滿意的區域十分相近。鼓浪嶼男性游客和女性游客對飲食文化的感知均為不滿意;年齡在19～50歲的群體處于第一圈層內,對飲食文化感知非常不滿意;從受教育程度看,所有群體均處于第一圈層內,說明對飲食文化感知較差;從職業看,處于第一圈層內的主要為企業員工、自由職業者等;收入水平在3 000元及以上的群體均處于第一圈層內;游客對飲食文化的感知與其前往次數無關,說明飲食文化存在較大的改進空間;對鼓浪嶼僑鄉文化非常了解的游客滿意度較高,其余游客對飲食文化感知均不滿意。從年齡看,對飲食價格及美食豐富感知非常不滿意的集中在19～30歲,主要為企業員工與自由職業者,受教育程度主要為本科及以上;從收入水平看,主要為3 001～9 000元的中等收入水平群體;前往次數為3次及以上,對鼓浪嶼一般了解。對飲食特色及地方美食表示非常不滿意的群體主要集中在19～30歲,受教育程度較高,主要為研究生;從職業看,主要為教師與企業員工,收入水平在3 001～6 000元及9 000元以上;前往次數在2次及以上,且對鼓浪嶼有一定了解。

圖3 客群特征與重點改進元素的關聯關系

4 結論與建議

本研究采用內容分析法和IPA分析法對鼓浪嶼僑鄉文化構成維度和感知評價進行探索,并利用最優尺度分析其優勢鞏固元素、重點改進元素與游客特征之間的相關關系。研究發現:①通過對馬蜂窩等在線旅游平臺關于鼓浪嶼的網絡游記分析發現,鼓浪嶼僑鄉文化可分為建筑文化、音樂文化、飲食文化及精神文化四大維度,共包含15個要素,這與“建筑文化與音樂文化是鼓浪嶼旅游吸引力的重要核心要素”研究結果一致[20,37],且鼓浪嶼精神文化與餐飲文化也是僑鄉文化不可或缺的一部分[38]。②建筑文化中的“建筑風格”“空間布局”“工藝裝飾”及“歷史背景”具有較強的吸引力,歷史建筑是城市多元文化的重要載體[39],屬于鼓浪嶼僑鄉文化體驗的優勢鞏固體驗元素,這與詞頻分析中的“建筑”一詞出現頻率相契合;“飲食價格”“美食豐富”“飲食特色”及“地方美食”4個感知因子均屬于飲食文化,飲食表征著地方文化,屬于旅游中的強制性活動[40],但游客對其實際體驗滿意度與重要性感知存在較大差異,屬于鼓浪嶼僑鄉文化的重點改進元素。③優勢鞏固元素、重點改進元素與游客基本特征存在緊密的相關關系。對建筑風格、空間布局、工藝裝飾及歷史背景評價表示非常滿意的以19～30歲年輕群體為主,文化水平在本科及以上,職業主要為教師及企業員工,收入水平為6 001元及以上,前往次數在2次及以上,且對僑鄉文化有一定了解;游客對僑鄉文化中飲食價格、美食豐富、飲食特色及地方美食評價表示非常不滿意的主要為19～30歲群體,職業主要為教師、企業員工與自由職業者,收入水平在3 001元及以上,對鼓浪嶼了解程度一般且前往次數在2次及以上的游客對飲食文化感知非常不滿意。

根據以上研究結論提出鼓浪嶼僑鄉文化傳播路徑:①文化內涵傳播策略:雙軌并進,提升文化競爭力。一方面,針對游客游前、游中、游后3個階段全程推廣,提升文化顯示度。游前針對不同區域市場進行差異化營銷,全面覆蓋并推廣鼓浪嶼僑鄉文化,提升文化知名度與顯示度;游中結合鼓浪嶼多感官體驗,形成不同感官體驗的活動項目與鼓浪嶼僑鄉文化展示項目,豐富游客感官的立體化體驗,打造游客互動式與沉浸式體驗,提升目的地與文化、游客與目的地、游客與文化的適配度,增強游客體驗感知;游后提煉挖掘融入鼓浪嶼僑鄉文化的元素和符號特征,打造特色鼓浪嶼目的地,引起游客的情感共鳴,產生心理認同,建立游客與鼓浪嶼深厚的情感聯結,提升文化深刻度。另一方面,維護與修繕歷史建筑,通過挖掘傳統建筑文化與記憶,將其外化于建筑建設中,打造游客滿意的建筑文化;立足音樂文化底蘊,推進音樂文化創新性發展,促進與其他僑鄉文化元素的協調融合;通過網紅效應提高飲食文化知曉度,突出飲食的僑鄉特色,提升飲食文化的生命力;完善鼓浪嶼精神文化傳播途徑,深入開發具有僑鄉文化特色的專項旅游產品。②文化體驗提升策略:雙輪驅動,提升文化獲得感。一方面,發揮建筑文化獨特魅力,持續深化優勢鞏固元素。針對不同年齡群體而言,青年群體更傾向于中西方結合的建筑風格,年長者則更傾向于具有特殊歷史背景的建筑。對于教師、企業員工等高學歷群體,除了體驗鼓浪嶼建筑文化的異國風情,應更注重對其中的本土文化挖掘。此外,原真性保護原則應始終貫穿鼓浪嶼建筑文化保護與傳播的整個過程中,在保持原有建筑的基礎上進行修復,注重保持其特色風格。另一方面,精準定位客群,提升飲食文化的體驗價值,補足缺陷,提升重點改進元素。首先,不同年齡的游客群體對飲食的關注點也不同,年輕群體可能更傾向于飲食口味的獨特性,而年長者可能更關注傳統美食特色。其次,游客對于鼓浪嶼僑鄉文化的了解程度直接反映其對僑鄉文化的認同程度,游客對鼓浪嶼飲食文化了解程度不同,會導致游客滿意感知差異,且鼓浪嶼飲食文化相對零散、同質化嚴重。因此,打造個性化華僑飲食文化品牌,提高華僑飲食文化認同感,可將鼓浪嶼飲食文化整合成一個系統的品牌,提高知名度與競爭力,增加游客對飲食文化的了解程度。

下一步研究將聚焦如何將文化資源高效轉化為文化旅游產品以及如何高質量推動鼓浪嶼僑鄉文化傳承。此外,本研究僅關注游客體驗,忽視了當地居民對僑鄉文化的感知,未來可從居民、游客雙視角進行探究,提出針對性的僑鄉文化弘揚與傳承策略。