消費者“網紅”餐飲體驗的時空過程與身體行為機制

楊 洋，蔡 溢，徐穎兒，周 星，孔雨柔，鄒顥然

（1.廈門大學管理學院，福建廈門361005；2.貴州師范大學國際旅游文化學院，貴州貴陽550025；3.貴州財經大學工商管理學院，貴州貴陽550025）

引言

當前，以知識生產、傳播和應用為代表的“網紅”經濟快速發展，伴隨全渠道傳播營銷時代的到來[1-3]，消費者逐漸嵌入“網紅”經濟的實踐網絡，在“網紅”影響者頻繁更替下，不受時空限制的人際互動增強，這導致人們的“網紅”消費邁向日常化[1,4-5]。然而，大量營銷僅依靠虛擬技術，“網紅”餐飲品質和服務被稀釋，消費者對其多產生負面情緒，“曇花一現”被看作是“網紅”餐飲的宿命[6]。因此，從消費者視角出發，系統揭示“網紅”餐飲體驗行為特征，進一步窺探虛擬社會信息的“快”與線下消費體驗的“慢”之間的關系有著重要的理論和現實意義[1]。

一方面，“網紅”文化的傳播使得市場、企業與消費者之間的關系發生變革，消費者行為發生變化。當“網紅”信息與消費者的匹配度以及喜好度等關聯時，消費者很容易受到“網紅”文化刺激，并增加互動頻率[7]。“網紅”影響者的專業性、可信性與互動性會影響消費者的購買意愿，風險感知和善因認同也會影響消費者的行為[8]。同時，“網紅”營銷容易從情感上激活消費者狂歡[9]，導致消費者追逐被賦予意義的“物”，并實現認同[10]，消費者被置于虛擬和物理空間的轉換中[5]，獲得“既熟悉又陌生”的存在感，并處于“生活在別處”的流動狀態[5,11]。另外，消費者群體構筑“線上-線下”循環的部落，他們通過符號消費彰顯身份，在部落領袖隱喻化的權力和實踐中產生“家的感覺”[12]。尤其是在媒介權力和資本干預下，虛擬、實體與心理空間的嵌套促使消費者的身體慣習嵌入“脫域”的網絡結構，這在根本上影響了其行為[5,13]。上述反映了身體、社會與消費之間自上而下的關系路徑，即消費文化對身體進行塑造，消費者身體成為規訓的身體[14-15]。然而，過往研究主要探析“網紅”營銷、品牌、價值與行為等的關系[6-9]，一定程度忽視了“網紅”結構規訓下消費者身體行為在虛擬與線下體驗之間的互動轉換過程及其特征。

另一方面，“網紅”消費體驗不僅是打卡體驗，也是消費者身份彰顯與符號融合的意義生成過程。早期研究多關注用戶時空定位、“簽到”打卡決策、偏好與行為等[16-17]，而當前研究逐漸關注更為微觀的消費身體，諸如打卡、品位與符號關系[18]，思考身體背后“我在何地”的意義[19]。同時，虛擬與物質空間的重構改變了新的社會交往模式，消費者線下通過身體姿勢擺拍，并在虛擬空間中傳播，其本質上是消費者尋求身體意義建構的行為過程[20]，這折射出身體、社會與消費之間自下而上的關系路徑，即身體具有情境空間性以及較強的調整能力，并能根據環境差異呈現多樣的表現形式，如根據面部表情和其他肢體語言表達自己的需求[21]，身體主體通過行動模式實現消費體驗并形成再認同[14,22]。但是，已有研究較少關注虛實空間轉換下“網紅”消費體驗中身體行為的情境空間性特征，尤其是身體作為后現代理論的重要落腳點，值得研究賦予更多的關注。

總之，本文應延循身體、社會與消費之間的兩條關系路徑，認為“網紅”消費中的身體不僅是周圍世界與主體“行動”的中介，也具有反思性，是行動中自我的統合體，身體實踐既是宏觀社會文化的建構，也是微觀身體行動被賦予情境化的意義載體[14,21,23]。據此，本文以“網紅”餐飲為對象，采用宏觀和微觀研究視角與混合方法，對消費者“網紅”餐飲體驗的驅動因素、時空過程與身體行為機制進行研究，并重點探討以下內容：“網紅”餐飲體驗過程中涉及哪些概念、范疇以及脈絡？“網紅”餐飲潮流時代消費者線上、線下體驗的時空轉換過程中有哪些具體特征？消費者體驗過程中的身體行為規律、情境空間性特征和意義如何？上述問題的解答為揭示“網紅”經濟和媒介技術對餐飲消費者體驗行為產生的變革及餐飲消費的新特征提供理論和實踐借鑒。

1 文獻綜述

1.1 時間視角下的“網紅”消費體驗

首先，從前因要素和誘導動機看，“網紅”營銷被認為是企業借助移動媒體平臺宣傳、推廣品牌符號、刺激消費者購買或體驗、傳遞品牌價值以及幫助消費者獲得認知和情感的過程[4]。在服務消費中，“網紅”體驗貫穿了空間設計、運營、推薦平臺、普通顧客、關鍵意見領袖（key opinion leader，KOL）的文案與拍照技術，具有可復制的生產邏輯[24]。“網紅”文化通過消費市場環境、流行消費觀念以及媒介傳播方式等外部因素驅動消費者行為[20]。同時，“網紅”消費行為也會受個體身份認同、社交維系、審美實踐和數字記憶等內部動因誘導[9,25]。

其次，從體驗過程看，隨著智能推薦、熱點排序和個性定制等技術發展，“網紅”打卡體驗方式呈現常態化、共創化等過程特征，符號和身份建構的特質逐漸顯現[16-17,20]，并逐步融為消費者生活體驗的一部分[26-27]。具體而言，消費者的感官體驗和內容生產通過數字平臺協作實現了“網紅”體驗生產端和消費端的反饋與循環，以此生成空間共鳴[28]，這提升了消費者的共創和共時性體驗[29]，并逐漸塑造其身份[19]。

最后，在消費者“網紅”體驗后續效應方面，現有研究涵蓋了即時分享、重訪意愿和口碑等內容[30-33]，這幫助消費者更好地建立積極自我形象或塑造其社會聲望[33-34]，并提升了消費者忠誠和自我展現[35-37]，這些體驗結果也成為了反哺數據與算法的“工具性”行為[24]。

1.2 空間視角下的“網紅”體驗

在虛擬空間中，網絡平臺依靠算法形成隱形的傳播壁壘并影響用戶內容發布[38]，如意見領袖的“網紅”體驗內容會影響受眾的消費決策、體驗方式和質量評估，而消費者以“是否適合拍照與社交分享”作為衡量體驗的標準之一[38-39]。“網紅”文化符號和他者體驗共同構筑虛擬空間中個體“網紅”實踐的主要誘因[38,40]。由于文字、照片和視頻等話語往往作為信息分享、情感表達和身份重塑的工具，虛擬空間中身體行為的重要性被模糊，消費者常處于身體“缺場”狀態[9]。

作為“網紅”體驗發生的物質基礎[38]，實體空間中的“網紅”體驗是粉絲共鳴效應得以實現的重要環節[6]。通過“探城-探店”和“打卡-曬圖”等實體空間消費，身體的在場實踐幫助消費者完成了從虛擬向實體空間的跨越，并實現對“網紅”體驗符號鏡像占有和對空間的具身消費[41-43]。“網紅”餐飲體驗中，攝影或照片作為一種社會儀式，幫助消費者實現互動，刻畫身體在實體空間中的在場性[44]。

隨著實體和虛擬空間共同構建與深度綁定，消費者的“網紅”體驗也嵌入這種虛實互動的協同關系中[26]，呈現出媒介再現、具身接觸和行動反饋三階段特征[13]。而無論是空間行為的生成[42]、身體符號的塑造[45]，還是身體在場和位置的凸顯[46]，其背后均受到流量數據和資本運營的支配。

1.3 旅游情境下“網紅”體驗研究

當前，旅游情境下“網紅”體驗研究主要涉及消費決策、體驗及其效應等內容。首先，潛在旅游者受到“網紅”表征物的強烈刺激，并經想象、轉發、評論等方式產生共鳴，從而潛移默化地影響自身旅游消費決策[10]。其次，“網紅”文化催生了大眾的效仿[47]，激活了游客的互動儀式，游客通過社交平臺“曬”與“贊”的方式形成跨時空、深層次的體驗，并建構和呈現自我[48]。再者，社交媒體成為“網紅”旅游產品的營銷工具[49]，大眾融入全景式數字媒介生活，旅游地借助資本和技術對文化符號進行傳播并賦能，激發“網紅”影響者內容生產行為，這增強了游客的數字地方感[50]，延伸了傳統旅游消費體驗的時空邊界[51]。

總之，過往研究呈現以下特點。（1）視角上，宏觀視角的研究大多考察“網紅”信息對消費者感知價值以及購買意愿的影響[7-8,52-54]，缺乏“網紅”文化誘導下消費者虛擬與實際體驗之間的關聯性與意義性探索，對個體“線上-線下”體驗中身體行為轉換的整體性探析不足；微觀視角的研究大多以“網紅”經濟為背景，闡釋消費者部落歸屬、身份認同或生活意義[9,50,55-57]，缺乏對消費體驗過程中身體能動性的剖析和闡釋。（2）尺度上，當前研究大多關注單一的虛擬或實體空間，缺乏對兩者交互過程的探討，尤其缺乏從連續性時空角度出發探索“網紅”體驗的形成和身體行為機制。（3）方法上，研究以結構方程模型和大數據分析、聚類分析等定量研究為主[6,35,58-60]，或借助扎根理論開展定性探索[20]，鮮有研究涉及混合研究法。基于此，本文首先從宏觀層面揭示“網紅”餐飲消費者“線上-線下”體驗要素以及身體行為的時空轉換過程；其次，借助人類行為學方法，依托身體姿勢編碼體系，從微觀視角解讀消費者“網紅”體驗過程中的身體展演，從而探析虛擬和實體空間互動過程中受到“網紅”結構規訓的身體又如何能動地根據環境差異呈現多樣的表現形式與意義。

2 研究一：基于扎根理論的探索

2.1 研究方法

研究一采用扎根理論，該方法通過對現象分析整理得到資料，再對資料不斷分析和歸納，自下而上地構建理論[61]。此外，研究結合Agapito等提出的消費者體驗過程理論框架[62]，對“網紅”餐飲消費情境中的文本數據進行關聯式生產，以實現對研究內容的深入理解。

2.2 數據來源

2.2.1 案例選擇

以“網紅”餐飲聚集的廈門為案例，并結合人氣值、好評率以及推薦指數等選取代表性的“網紅”餐飲品牌。研究者以2020 年7 月—2021 年4 月為時段，借助小紅書、大眾點評和新浪微博等多個平臺，以“網紅餐飲”“網紅打卡”“網紅體驗”“人氣流量”等關鍵詞進行搜索，確定海岸線咖啡、野草莓自由市場以及歡喜等27個典型品牌，餐飲品牌涉及咖啡館、甜品店、餐廳、飲料店以及餐吧5類。

2.2.2 半結構訪談

圍繞消費者、“網紅”從業者、餐飲企業管理者以及員工等多元主體分別設計半結構訪談提綱，走訪選擇的27 家餐飲品牌，選取35 個典型樣本進行訪談（表1）。消費者訪談題目如“你為什么選這家網紅餐廳”；員工訪談題目如“消費者一般會有什么特殊需求”；餐飲企業管理者訪談題目如“如何通過網紅營銷提升顧客體驗”；“網紅”從業者訪談題目如“為了更好地吸引人們前往網紅店消費，會生產什么樣的內容刺激他們”；餐飲互聯網公司品牌運營高管訪談題目如“如何針對消費者體驗需求幫助餐飲企業開發出網紅產品和服務”。每個訪談對象的時間約為30 分鐘～40 分鐘，最終對訪談錄音進行整理，共形成3 萬余字的文本數據。通過對文本資料進行反復對比、抽取與核查，借助ROST、Nvivo 10軟件分別對文本數據進行聚類、提取與三級編碼，并采用“三角校正”的方法對理論飽和度進行檢驗[63]，最終構建反映研究內容的理論脈絡。

表1 訪談對象基本信息Tab.1 Respondents’demographic characteristics

2.3 分析過程

按照“指認現象-界定概念-分類重組-命名范疇”的資料縮編步驟[64-65]，共抽取人氣指數、互動平臺、日常社交等68個概念，在此基礎上，提煉出網紅傳播、互動共鳴、模仿行為等16 個范疇，對68 個概念與16 個范疇反復梳理后，共抽取傳播與刺激、效仿與嵌入、具身與沉浸、建構與意義以及消費與質量5個主范疇。最后，根據核心范疇與主范疇的系統聯系[61,64-66]，抽取出“消費者‘網紅’體驗嵌入實體-虛擬時空互動、循環系統”這一核心范疇，其中，傳播與刺激、效仿與嵌入分別是驅動消費者“網紅”餐飲體驗的外部、內部因果條件，具身與沉浸是詮釋消費者“網紅”餐飲體驗的主要脈絡與中介橋梁，建構與意義、消費與質量則構成個體體驗的兩個輸出結果。

2.4 研究發現

2.4.1 外部驅動因素

“網紅”營銷是文化工具理性、經濟績效與粉絲情感需求的博弈[55]，餐飲企業依托“網紅”文化制造者（如資本方或專業團隊），從產品或服務端營造“網紅”吸引物（如環境、氛圍、菜品和人氣等），并借助職業“網紅”、關鍵意見領袖等互聯網影響者進行內容生產[67]，實現對餐飲文化及品牌價值的符號化傳播與賦能。其間，消費者被虛擬空間的“網紅”符號、表征物刺激和吸引，將這些特殊符號意義與自身文化品味關聯、匹配以及融合，并產生實際體驗需求。另外，線上虛擬生活實踐中，“網紅”餐飲企業的敘事和經由用戶傳播的照片、文字等促使消費者與其關注的影響者互動、狂歡，產生共鳴和身份認同。通過內容檢索、識別、模仿和分享，消費者逐步推動線上虛擬生活向線下實際體驗過渡與轉換。

2.4.2 內部驅動因素

“網紅”餐飲體驗過程是虛擬與現實社會互換、關聯的結構系統[68]，本質就是其強化符號認同、塑造部落身份、尋求歸屬以及實現自我認同的過程，推動并引發了消費者“線上-線下”體驗的轉化。這表現為消費者在虛擬空間中獲得情感、價值與認知，通過線上部落賦予的消費符號展示，建構并彰顯特有身份，并表現出同質化模仿或無意識模仿行為。此外，消費者經由實體空間回歸到情感棲息的虛擬空間過程中，線下實際體驗又會幫助其表征自身情感和認知，并進一步回應“網紅”文化的傳播與刺激，從而間接影響更多的潛在消費者。

2.4.3 脈絡中介

消費者心理與物質客體互動、加工與轉換的過程是由感覺和認知、情感聯結和行為傾向等要素構成的系統[62]，即外部環境和主體行動的脈絡中介。本文發現，處于虛實空間轉換中的消費者，其體驗過程和行為不僅與實際場景的遭遇有關，而且明顯刻上了虛擬生活痕跡，并借由攝影或照片等身體多感官“在場”體驗儀式，實現從實體空間到虛擬空間的跨越。（1）時間行為。“網紅”爆款產品推出的時間節奏性影響了消費者打卡體驗的頻率與消費時間認知。（2）拍照行為。大多數消費者會借助拍照行為實現沉浸式體驗，拍照場景、動作及后期美化進一步幫助個體實現虛擬社交、情感聯結和自我建構。（3）環境行為。通過與場景中的音樂、味道或光線等互動生成不同的環境認知行為，如發呆、觸摸、凹造型或拍攝等，這也引發了消費者的環境感知與地方認同。（4）食物與情感體驗。消費者線下打卡通常具有朝圣以及自我認同等儀式性特征，這些體驗又幫助主體獲得豐富的情感體驗，如審美感知、精致感受、浪漫感受等。可見，消費者身體成為脈絡中介的載體，它既是“網紅”虛擬生活、餐飲場景與主體具身行動的介質，還展演了“網紅”餐飲文化規訓下的消費者行為（如拍照、環境行為等），同時，作為脈絡中介的身體具有較強的自我反思性與調適能力[14,21-23]，消費者結合自身體驗需求生成不同環境認知行為，并且在與“網紅”餐廳場景或食物互動中產生差異化的再認同以及消費情感。

2.4.4 輸出結果

相較于傳統餐飲，“網紅”消費的過程不再局限于餐廳的環境、菜品或品牌價值，主體嵌入社會媒體文化生產的全過程體驗，這在影響人的體驗輸出時也建構了特殊的意義[69]。首先，在消費與質量維度上，消費者會重點對“網紅”品牌及其符號進行認知，借助在線點評、話題標簽（#）等方式對服務氛圍、服務設施以及員工的專業性等進行評價和反饋（如最帥咖啡師、性價比、老牌“網紅”等），以實現顧客的價值共創或共毀[70-71]。其次，在建構與意義維度上，消費者通過線下體驗將社會身份、部落歸屬以及“自我-他我”認同與虛擬生活關聯[48]，彰顯了“我在何地”“我是何人”的特殊意義[50]（如法式慵懶、最適合女孩、貴族晚宴等），并通過社交媒體的自我營造以獲得沉浸體驗（如來杯dirty 咖啡、YYDS 永遠的神、有靈魂的好喝等）。可見，在企業、“網紅”文化生產者和影響者、消費者共同參與的循環結構系統中，主體的體驗過程在“主體-虛擬空間”“主體-實體空間”以及“實體-虛擬時空鏈”3 個系統之間不斷互動、關聯和轉換（圖1）。

圖1 消費者“網紅”餐飲體驗的時空過程與身體行為機制Fig.1 Spatial-temporal process and body’s behavior mechanism of consumers’Internet celebrity catering experience

3 研究二：基于人類行為學身體姿態的闡釋

研究一系統地揭示了“網紅”文化對人的身體規訓情境下，消費者身體行為在虛擬與線下體驗之間的互動轉換過程及其特征；同時，正如前文論述的身體、社會與消費涉及的自上而下以及自下而上的兩方面關系路徑[14-15,21]，受到新的網絡結構塑造的身體亦具有較強調整能力，借助肢體語言表達自己的需求，結合環境差異呈現多樣的表現形式，并通過消費行動形成再認同[14,22]。因而，為進一步從微觀視角理解消費者身體行為特征，研究二將基于人類行為學方法，構建身體姿態編碼體系，對消費者“網紅”餐飲體驗進行人類行為規律研究并闡釋相關意義，以此呈現出“網紅”餐飲情境下消費者身體特有的情境空間性特質。

3.1 行為學身體姿態編碼體系構建

人類行為學方法由Eibl-Eibesfeldt提出，它提供了理解人類情感、表情、行為以及文化綜合研究的有效范式，能幫助理解主體心理機制以及闡釋個體自發行為[72]。通常，照片作為一種可視化研究方法是人類行為學研究的重要工具[73]。就人類行為學方法而言，身體姿勢、微觀動作和面部表情是由有限獨特元素列表組成，通過身體圖式表征，具有規律性和有序性，是可編碼和分析的[74]。

本研究完善并構建了消費者“網紅”餐飲拍照姿勢編碼體系：首先，基于人體姿勢編碼體系和概念化原則[74-75]，初步劃分消費者身體區域，并區分其運動形態；其次，基于研究一涉及案例地的325張典型“網紅”餐飲消費身體姿態照片，確定6 個身體區域，即頭和臉、手臂、腿和腳、肩膀和軀干、手和手勢、臀部；最后，參考相關研究建議[73,76]，最終形成頭和臉（4 種運動形態）、手臂（9 種運動形態）、腿和腳（9 種運動形態）、肩膀和軀干（9 種運動形態）、手和手勢（9 種運動形態）以及臀部（2 種運動形態）共6 個區域42 種形態的姿勢編碼體系（表2）。

表2 消費者身體姿勢編碼方案的結構元素概述Tab.2 Coded areas and sub categories for the repertoire of customers’posture pose for photographs

3.2“網紅”餐飲體驗身體行為聚類

3.2.1 樣本照片選取與編碼

借助新浪微博、小紅書和大眾點評3個平臺，研究進一步檢索27家案例地消費者典型照片，共獲取648 張初始照片。為提升樣本代表性，刪除拍攝模糊、內容混雜、拍攝對象無關以及無消費者本人入鏡的照片，直至身體姿態呈現的信息達到飽和狀態，最終得到259 張樣本。此外，考慮到學術倫理，對照片中人物臉部區域進行了模糊化處理。基于已構編碼體系，對每一張照片中個體的6 個身體區域42 個運動形態進行兩分類編碼（0=“無此身體姿勢”，1=“有此身體姿勢”），以實現對身體姿態和行為的6位編碼轉換，如僅有手部拿著物品出鏡，即為0-0-0-0-9-0。

3.2.2 樣本統計分析

基于259 組6 位數字編碼，借助Mplus 7.4 對消費者身體姿勢進行潛在類別分析（latent class analysis，LCA），利用概率估計將人群聚類到不同潛類別[77-79]。鑒于事先并不明確潛類別的數量，本研究采取探索性潛類別分析①模型適配檢驗方法包含Pearson卡方檢驗和似然比卡方G2（LL）檢驗，以及信息評價指標赤池信息準則（Akaike information criterion，AIC）、貝葉斯信息準則（Bayesian information criterion，BIC）和樣本校正的貝葉斯信息準則（sample size-adjusted BIC，aBIC），這些統計量越小，表明擬合效果越好；Entropy值則用于評估分類精確性，越接近1，表明分類越精確[79]。，擬合評價過程與結果發現（表3），2類別模型、4類別模型以及5類別模型均有指標提示其可能為最佳模型，但當每個潛類別樣本達到167時，BIC指標才具備較高參考價值，而aBIC指標在中小樣本情況下依然表現較好[80]，此時Entropy 值相較于2 類別模型僅小幅下降，且大于0.8，這表明5類別模型仍具備較高的分類精準度[81]。同時，依據有關文獻的分類標準與經驗[79,82]，本研究結合身體姿態編碼組合特征以及照片文案等文本資料，最終確定組別為5大類。

表3 潛類別分析擬合信息匯總表Tab.3 Fit indices for identifying latent profiles

3.3 分析結果

基于統計分析結果，研究總結出5 大類“網紅”餐飲體驗身體行為編碼及圖式特征，并結合特征命名（表4）。

表4 消費者“網紅”餐飲體驗中的身體行為分類與圖式Tab.4 Classification and schema of body behavior of consumers in the Internet celebrity catering experience context

3.3.1 場景融入型

場景融入型強調人與場景遭遇過程中，身體姿態受到外部特殊空間的形塑（如海岸、庭院或路口等），本能地凸顯環境對身體的選擇作用，如拿著應景的某個物體（手和手勢⑨的條件概率為0.73）。這一類型在所有照片中占比約30%，是消費者最為常見的身體行為姿勢。同時，被流量賦予意義的“網紅”場景不斷影響身體主動地迎合規則，線下場景中的體驗使人們難以區分自身真實感知與“網紅”虛擬文化生活，消費者在“放大”場景與“縮小”身體比例的體驗中，身體圖式已與物理態的實際身體相脫離[83]，通常，不同的消費者在這樣的場景中會表征出大致相同的動作。

3.3.2 美食分享型

美食分享型的重點在于消費者通過與特色食物互動以提升個人魅力、表達特殊身份和地位[73,76]。約16%的照片歸為美食分享型，這類身體姿態特征是消費者露出身體上半部分并與食物合影（臀部①病顯（dys-appearance）是指身體復顯為人們體驗的感覺焦點，用以闡釋人們和世界打交道的與正常方向相反的狀態；在此狀態中，身體從自覺意識中隱退，并加劇人們清晰地意識到身體，身體不再是前臺行動的后臺中介，如人們會因身體的疼痛、肌肉緊張而感知到身體[86]。和②的條件概率均為0），出現直面鏡頭并向鏡頭展示食物（頭和臉①的條件概率為0.34），或手拿餐具以此放大食物出鏡比重，呈現享受食物、樂于分享的狀態。此類型中，無論是夸張的咧嘴，還是極力推薦食物的動作，都是個體調整身體并管理外觀、展演出一種“自信選擇的身體”“體驗著歡愉的身體”的圖式，從而將高出一等的“自信選擇”心智與那些陷入視覺空間中的其他個體的身體對立，形成一種“虛幻的裝飾”[84]。同時，當照片無法傳遞味道或其他感官知覺時，視覺成為了美食分享者與他人建構、鞏固和生產社會關系的重要感官中介，食物本身的味道和消費場景不再重要，自信或精致的身體作為面具充當起某種載體[84]，使得分享者炫目心移，直至實現自我認同的滿足。

3.3.3 害羞躲避型

害羞躲避型身體姿態主要關注個體的自我表達。這種身體圖式是缺乏表現力且僵硬的[73]，呈現出因害羞而躲避鏡頭的特征。這一類型的照片占比約16%，姿態編碼和身體行為主要為消費者將頭部轉向或偏向一側，手遮擋頭部、臉部或身體（手和手勢②和①的條件概率分別為0.34和0.32），身體姿勢整體收緊且較為拘束。消費者在融入“網紅”虛擬社會主流文化時，會因為社會性審美、他者在場注視以及自身拍照技術等因素陷入某種互動體驗的尷尬，因而表征出害怕、緊張甚至恐懼的身體狀態，突如其來的感覺或身體變化會導致消費者對身體特定方面進行思考，并出現身體的自覺意識，如手遮擋身體某些部位、用手托住臉部和軀干肌肉發緊等。這種充滿緊張、尷尬或害羞情感的身體圖式正是所謂的與虛擬社會正常“網紅”世界對峙的病顯①[85-86]。

3.3.4 符號彰顯型

符號彰顯型強調消費者借助身體姿態與餐廳中的標志性物品展開互動（如品牌logo、特色食物、限定包裝等），消費者體驗重心是通過符號意義傳遞出“我在何地”“我是何人”的身體圖式[50]。該類型在所有照片中占比約23%，其核心身體姿態是消費者使用手拿起某物（手和手勢⑨的條件概率為0.90），以凸顯“網紅”餐飲所構建的特殊符號意義。這種符號的支配性規范使得個體糾纏于他者的意指實踐，借由身體規制實現身份認同[86]。消費者會主動將“網紅”符號視為標準、高品質的象征，如認為“網紅”爆款的符號就是揚棄的象征，而非“網紅”餐飲品牌的符號就是過時的，這使得身體展演出刻意模仿和具有濃厚商業氣息的痕跡。

3.3.5 極致擺拍型

與害羞回避型強烈反差的是，極致擺拍型主要是消費者將個體作為整張照片的重點予以展現，餐廳的食物或環境氛圍都是其烘托個體特質的工具。該類別在所有照片中占比為15%，主要身體編碼姿勢包括曼妙的側身、扭動的腰部或緊俏的臀部（臀部①的條件概率為0.42），消費者呈現一種開放表達和互動的身體圖示。極致擺拍型的身體行為實質上可以視為主體身體利用“符碼”對專業“網紅”影響者信息的復制[86]，在此過程中，“網紅”餐飲作為一種“符碼”，提升了身體的選擇和調適能力，而媒介技術更是消除了虛擬和實體時空之間絕對、確定和對立的關系，使得“網紅”營銷不斷消解傳統意義上的餐飲體驗，食物、味道或用餐環境不再是消費的重點，帶有表演性的身體在空間和時間上主動選擇、實施與運作，不斷成全身體的自我指涉性，極致擺拍形成的照片通過鏡像自我構成了消費者塑造和鞏固自我的工具[87]。

4 結論與討論

4.1 結論

本文基于“網紅”餐飲現象，圍繞消費者虛實體驗及其身體行為兩個內容，通過扎根理論和人類行為學剖析的混合研究方法，揭示了餐飲消費者虛實體驗的要素、轉換過程和身體行為規律與意義。研究發現如下。（1）作為外部因素，傳播與刺激驅動消費者在虛擬社會中形成情感共鳴；作為內部因素，“效仿與嵌入”表明消費者在與虛擬生活的互動中塑造了特有的情感、認知與態度，并通過“網紅”模仿、虛擬社交和部落歸屬等形式影響自身的餐飲消費行為，延伸了餐飲體驗的邊界。（2）“網紅”文化經由視覺和情感紐帶，驅使消費者增強虛擬社區意識、情感聯結和互動參與的意愿，并在虛實空間轉化中規訓消費者的身體行為，個體呈現更為明顯的時間頻率、拍照效仿、環境互動、食物體驗與情感意義的特質。（3）在線下體驗中，受到“網紅”結構規訓的消費者身體亦會主動調整，借助肢體語言展演自己的“思考”，并通過身體姿態表征，呈現出場景融入、美食分享、害羞躲避、符號彰顯和極致擺拍5 大類型，身體的移動、參與和展演幫助消費者實現從“情感棲息”的虛擬空間到“肉身所在”的實體空間的轉換。（4）虛擬生活與線下的實際體驗嵌套與雜糅，促使個體在關注餐飲消費品質和服務質量的同時，更看重消費所建構的意義，以實現自我身份認同和精神享受，由此生成一個以“實體-虛擬時空鏈”為循環軸向的“網紅”餐飲體驗時空過程轉換機制（圖1）。

4.2 討論

“網紅”經濟時代，虛擬生活與線下消費體驗的互嵌性不斷增強[48]，人們的餐飲消費行為呈現出全要素、深度化以及虛實轉換的時空特征。既有研究大多從單一宏觀視角探析“網紅”營銷與消費者行為要素之間的結構關系[6,20,35]，或僅從微觀視角闡釋主體“網紅”消費現象及其文化意義[9,13,24-25,27]，較少有研究延循兩者的綜合性認識，從身體、社會與消費之間的兩個關系路徑出發對“網紅”餐飲消費者體驗的時空過程與身體行為進行關聯式探索。本研究首先從宏觀視角出發，強調“網紅”文化及其消費潮流通過自上而下的方式能夠對消費者身體行為進行重新塑造，同時，個體消費行為嵌入虛擬和現實時空循環轉換的結構系統中。本研究在回應現有觀點，同時，探索消費者“線上-線下”的互動以及真實轉換過程，即消費者借由虛擬生活實踐獲得符號認同、情感聯結、部落歸屬以及自我建構[12,20,48,50,55]，并通過價值認知和效仿推動自身由虛擬空間轉向實體空間。

從微觀視角看，嵌入“網紅”結構的身體也會影響餐飲消費的慣習和場域，主體能根據環境的差異和肢體語言展演自己的需求、情感與認知。身體具有情境空間性[21]，微觀身體是環境行動中自我的統合體，而身體實踐是被賦予情境化的意義載體。本研究認為，在虛擬生活對消費者的身體不斷規制中，個體與“網紅”影響者的身體“同頻”，個體的獨特性逐漸喪失，消費者主動且“有意識”地思考帶有明顯的“無意識”特征，其本質是身體調整能力在受到“網紅”結構規訓后被逐步弱化，這導致“網紅”餐飲場景、符號以及消費者的手勢、腿部、軀干或者臀部等身體姿態趨于同質性[83-86]。但同時，部分消費者具有較強的調整能力，借由身體姿態全方位展演自己的餐飲體驗，這使得符號彰顯、極致擺拍或釋放情感等成為餐飲體驗的核心，消費者行動又呈現出鏡像身體（mirroring body）特征，并借由身體互動進行不同程度的自我覺知、控制與選擇。消費者會根據“網紅”規則的需要向他人投射一系列的認同并形成再認同，而視覺成為了建構、鞏固和再生產社會關系的重要感官中介，夸張推薦食物的動作、品牌logo符號的出鏡、害羞但極力表現的扭曲或專業設計的造型均傳遞著消費者在虛實場景的時空互動中維持著一種“迎合自身的身體”的發生機制。

本文回應了學者認為的對身體社會行為的理解既要關注Foucault社會建構思潮，也需要從身體現象學視角方面看到人們的行為是具有反思性的[14,21]。因而，“網紅”餐飲體驗不僅可以看作是宏觀自上而下的文化資本、商業權力對身體時空行為的塑造與影響；同時，散布在“網紅”餐飲消費中的微觀身體實踐又是自下而上的鏡像“伎倆”[14]，消費者運用身體實踐，既服從于既定規則，又在規則的場景里尋求獨特情境性特征，呈現出整體體驗與身體行為規律。

實踐方面，迭代更新的“網紅”經濟掀起“網紅”餐飲的熱潮，但似乎“曇花一現”才是“網紅”餐飲的共同宿命[6]，因此，本研究旨在為餐飲企業實行精準且可持續的營銷提供借鑒思路。第一，政府或有關監管者應該意識到“網紅”餐飲消費是一個“線上-線下”互動關聯、動態循環的過程，應該注重對參與方關系的聯結、維系與提升[20,35]，致力于有效的“網紅”倫理監管。第二，資本方應拓寬“網紅”餐飲品牌及其他利益相關者的溝通渠道，圍繞正確處理使用權力、注重消費者價值共創、正確把握信息源及消費者學習導向、有效處理信息流與受眾關系等內容，結合餐飲品牌傳播、品牌契合、消費者說服知識、影響者贊助披露與營銷倫理等因素[7,53-54]，綜合考察“網紅”餐飲品牌營銷供給與人們消費需求精準匹配的對策和建議。第三，餐飲企業應綜合考察科技、文化、環境、飲食、服務與消費資源的有效結合，提升消費者情感、享樂、涉入和精神的整體性體驗質量[6,35]，在促進“網紅”影響者專業知識、技能以及倫理提升基礎上，不斷與消費者互動，增加情感上的關懷和聯結，避免文化資本過度運作，導致出現“虛假精致”營銷[55]。

本研究尚存不足之處，需要在未來研究中進一步改善拓展。研究以廈門27 家代表性“網紅”餐飲為例來研究消費者體驗的時空過程與身體行為，雖然混合研究方法能有效提升研究的解釋力度，但由于“網紅”文化傳播較快，品牌更新換代較快，現象復雜性增強，研究的普適性會受到一定影響，因此，未來研究可以基于大數據獲取更為廣泛的樣本特征，或結合問卷調研開展實證研究，以檢驗本研究結論的穩定性。另外，消費者“網紅”餐飲體驗是一個極其復雜的過程，從外部驅動因素看，“網紅”文化傳播和營銷以及消費者所在的虛擬社會結構是較為宏觀的尺度，而消費者線下的實際體驗又是相對微觀的參與活動。本研究雖然嘗試從宏觀與微觀融合視角去探索消費者“網紅”餐飲體驗過程和身體行為機制，但在交叉分析中，研究者的主觀判斷難免會存在一定的偏差，同時，可能存在其他因素及其復雜的條件組合影響主體的體驗過程和效應。因此，今后需要借助其他理論和方法進一步探索，以提升研究的深度和廣度。