自我一致性視角下星巴克消費者品牌體驗與形成機制

何 潔，曹 婧，蔡曉梅

（1.廣州大學管理學院，廣東廣州510006；2.華南師范大學地理科學學院，廣東廣州510631；3.華南師范大學旅游管理學院，廣東廣州510631；4.華南師范大學文化空間與社會行為廣東省重點實驗室，廣東廣州510631）

引言

針對市場經濟快速發展和高新技術迭代更新形成的現代消費社會，孔明安批判性總結了Baudrillard 的消費文化理論，在他看來，Baudrillard幫助人們把對消費行為的認識從“物”的消費引入更深層次的“符號”消費[1]。當下中國正在經歷以生產為主導的生產社會到以消費為主導的消費社會的轉型過程。由此，人們對物品的選擇由過去對使用價值的重視，轉變為對其蘊含的文化和符號意義的強調[2]。也就是說，消費社會的勃興與消費者的主體性建構有關，消費活動不僅是消費者自我個體化的進程[3]，也是自我表達的方式和身份認同的來源。但是，當我們沉浸在由符號建構的象征性消費時，容易導致自我迷失的價值虛無主義的傾向[4]，即陷入“我是誰”的漩渦。而企業不遺余力對品牌個性的塑造，在一定程度上緩解了消費者自我迷失的困境。也就是說，企業塑造的品牌個性猶如一面鏡子，幫助消費者認識自己，從而達到對自我的認可[5]。而且獨特的品牌個性在幫助企業實現差異化競爭的同時，還能與消費者建立情感聯系，獲得消費者對品牌的信任和忠誠[6]。這個過程體現了消費者自我與品牌個性的契合程度[7]，即消費者自我一致性的呈現。

然而，隨著社會經濟的發展，消費者需求個性化和產品同質化之間的矛盾愈發顯著，因此，品牌體驗成為塑造品牌獨特性的重要途徑[8]。品牌體驗是消費者體驗和企業品牌高度融合的產物[9]，也是消費者和品牌互動過程所產生的主觀性情感反應[10]。它不僅可以向消費者傳達品牌信息，還可以使消費者從知覺、思維和情感等方面參與品牌活動，從而擁有更加豐富、立體的體驗感受[11]。囿于消費者價值觀、思維方式、身份、角色等個性特征的差異，消費者自我一致性會影響其對品牌的情感聯結以及品牌體驗[12]。品牌體驗作為消費者體驗的重要組成部分，現有消費者體驗研究和企業營銷實踐都表明了探究品牌體驗影響機制的重要性。其中，已有研究分別關注了企業（其產品、服務、廣告、品牌形象、服務氛圍等）與消費者（消費者感知、消費者沉浸）對品牌體驗的影響[10,13]，但相對忽視了企業和消費者互動視角下品牌體驗的形成機制[14]，因此，不能從過程視角展演品牌和消費者互動的張力，進而無法解釋消費者與品牌個性究竟如何影響品牌體驗的過程。

鑒于上述背景，本文結合消費行為與社會文化地理的跨學科思維，討論消費者自我概念與品牌個性的聯結是否以及如何影響消費者品牌體驗。本文以星巴克為研究對象，分析消費者自我一致性與品牌個性的互動過程對品牌體驗的影響，并基于特定的空間分析品牌個性與消費者真實自我與理想自我一致性形成的過程以及對消費者品牌體驗的影響機制。本研究旨在做出以下貢獻。一是用整體思維闡明品牌個性和消費者自我一致性對品牌體驗的影響，進一步豐富消費者與企業互動關系下的品牌體驗前因研究。二是用地理-空間思維和過程互動視角解釋消費者品牌體驗的建構過程和形成機制，從而闡明消費者自我重構的復雜心理過程。三是采用混合研究方法豐富品牌研究和自我一致性研究，不僅能彌補單一研究方法運用的不足，還能以動態和完整的過程揭示品牌個性和消費者自我一致性對品牌體驗影響的“黑箱”。同時，本研究也呼吁企業重視挖掘消費者自我的需求，強化建構消費符號和特殊消費空間，以便企業有針對性地開展品牌營銷設計，增強品牌對消費者的粘性，達到企業與消費者互動建構品牌體驗的目的。

1 文獻基礎與研究假設

1.1 自我概念與自我一致性

自我（the self）是社會心理學的關鍵概念，是個體感受自己、觀察社會并進入社會的起點[15]。在西方心理學語境之下，自我有兩種表達形式。一種是絕大多數心理學家認可的“self”，旨在說明個人的反身意識。例如在英語語法中，反身代詞“oneself”，意為“親自、本身、親身”，用于反身或者強調語境，由此可說明施動者與受動者均為自己本身。另外一種解讀源自弗洛伊德精神分析法的心理學名詞“ego”，意在闡明“id（本我）、ego（自我）、superego（超我）”三者之間的關系[16]。在此基礎上，學界依托James的觀點，從“主我”（I）和“客我”（me）的角度分析“自我”概念[17]，衍生了有關自我意象、自我形象、自我看法等心理學術語。唐淑云和吳永勝則對Rogers 提出的人格的自我實現進行了總結，Rogers從個體與環境的互動視角把“自我”分化為“自我”和“自我概念”。其中，“自我”是真實的我，“自我概念”可解釋為個體關于自己的全部知覺和經驗總和[18]。而自我概念（self-concept或self-image），亦稱自我形象，是理解消費者選擇行為的一個概念[19]。在消費者行為學的框架內，自我概念以二分法和四分法較為普遍[20]。如Landon 從消費者購買意愿出發把自我概念分化為真實自我與理想自我[21]。Sirgy則通過自我概念對消費者行為的影響入手，把自我概念分為真實自我、理想自我、社會自我和理想社會自我[22]。

在消費者行為領域研究中，研究者發現消費者在選擇產品時，往往會把自我投射到產品，當產品與個體的自我概念一致時，產品就可解釋為個體的自我延伸[23]。換言之，消費者選擇品牌的過程也是其通過品牌尋找身份認同，并維持和提升自我概念的過程[24]。因此，只有當消費者自我與品牌一致時，品牌才有助于消費者建構或重構自我[25]。鑒于自我概念與品牌之間的關系討論，消費領域的學者們發展了自我一致性（self-congruity）理論，其最基本的假設是消費者偏向選擇與自我概念相一致的品牌。從價值契合角度考慮，自我一致性實際上揭示了消費者個人價值與品牌價值之間的契合性[26]，即消費者自我概念與品牌之間的匹配程度。現在關于自我一致性的討論外延已拓展到“消費者的自我概念與品牌個性、商店形象或者特定品牌使用者形象之間認知上的匹配程度”[27]。鑒于真實自我一致性和理想自我一致性有較為廣泛的經驗支持[28]，所以本文主要關注這兩種類型的自我一致性，并討論品牌個性和消費者自我一致性與品牌體驗之間的關系。

1.2 真實/理想自我一致性與品牌體驗

消費者-品牌關系理論認為，消費者和品牌互動的過程也是品牌擬人化的過程，即消費者會把人的個性投射到品牌[29]，從而形成品牌的個性。Aaker在西方人格理論“大五”模型之上通過歸納法總結了品牌個性及其維度，并揭示了消費者與品牌個性的關系[30]。根據Aaker 的觀點，消費者選擇某一品牌通常是因為這個品牌與自己的個性相似或者互補[31]。因此，消費者自我與品牌個性之間的關系是在互動中不斷匹配形成的[32]。

真實自我是在個體自主需求驅動下，個體行為與需求、價值觀、真實想法等的一致性程度[33]。真實自我分為狀態真實和特質真實兩種類型，狀態真實指個體在某具體情境中產生的真實體驗，而特質真實個體表現為持續穩定的特質傾向[34]。其中，相較于特質真實而言，狀態真實強調瞬間地、短暫地真正成為自己的感覺[35]。那么，消費者真實自我就是消費者在消費情境下獲得真實自我的感覺。因此，真實自我一致性揭示了消費者真實自我和品牌個性之間的感知契合度，即這個品牌的個性與真實的自己相符合。理想自我是個體理想上或期望具備的自我特征，也是個體未來想成為的自我[36]。消費情境中的理想自我則是消費者對自我在理想狀態的一種想象，即一個人希望自己成為什么樣子[37]。因此，理想自我一致性則反映了消費者理想自我與品牌個性之間的感知契合度[37]，即這個品牌的個性與理想中的自己相符合。

綜上，品牌個性與自我概念的一致性會對消費者決策行為和品牌消費產生影響。也就是說，品牌作為“他者”評價“我者”的媒介，有助于消費者形成對自我的認識。事實上，消費者的自我分異就源于其與品牌互動的過程，即消費者的品牌體驗。消費者在搜尋、購買、接受、消費產品或者服務的過程中會產生品牌體驗[38]，它在品牌和消費者之間的關系以及品牌建設方面發揮著重要作用[10]，并成為衡量品牌營銷是否成功的關鍵指標。同時，品牌體驗也成為影響消費者決策的一個重要因素[13]。較好的品牌體驗不僅可以影響消費者決策，還可以增強品牌和消費者之間的互動[14]。研究表明，品牌個性與消費者自我概念之間的契合程度會影響消費者與品牌之間的情感聯系，從而誘導消費者對品牌產生強烈的信任和忠誠[39]，也就是品牌個性和消費者自我一致性會影響品牌體驗。作為一種整體的情感判斷，消費者的自我一致性通常形成于購買決策前，并通過自我確認動機和自我提升動機影響購買行為[40]。自我確認動機表明，消費者傾向于選擇與自我概念相似的產品[41]，即消費者在選擇品牌時，會從真實自我出發選擇與之個性相匹配的產品。自我提升動機則意味著，消費者為了增強自尊需要，從理想自我出發，更愿意購買品牌形象高、品牌效應好的產品，以此彰顯自我的身份與地位[42]。

基于上述分析，本研究提出如下假設：

H1：品牌個性與真實自我一致性與品牌體驗正相關

H2：品牌個性與理想自我一致性與品牌體驗正相關

2 研究對象

針對研究主題，本文選取星巴克作為研究對象，選擇原因如下：首先，星巴克目前是全球最大的咖啡連鎖品牌。從1971年誕生到現在，星巴克已經發展為提供咖啡豆、咖啡飲品、咖啡器具以及食品零售業務的咖啡連鎖餐飲品牌。據星巴克官網數據顯示，中國已成為星巴克發展速度最快、最大的海外市場，是僅次于美國的全球“第二本土市場”①星巴克在中國[EB/OL].[2022-08-08].www.starbucks.com.cn/about/.。當下，星巴克已經形成了由星巴克烘培工坊、星巴克甄選體驗店、提供甄選咖啡的門店以及普通門店組成的金字塔營銷體系。由此，星巴克發展模式在中國餐飲服務行業中有代表性。其次，星巴克打造了不同于家空間和工作空間的第三空間，這是一個集休閑、娛樂、消費等元素的多元異質空間。它既可以像在家一樣放松自如，又可以如辦公場所一般干凈快捷。這個空間帶給顧客全新的沉浸式體驗，并給員工以家的感覺，塑造了“一種溫暖而有歸屬感的文化，欣然接納和歡迎每一個人”的價值觀。據此，星巴克服務場景的營造和對體驗的重視在中國餐飲業和旅游業發展中有典型性。最后，星巴克與消費者的動態互動關系，讓消費者從忙碌的生活中抽身，并回歸自我。此外，星巴克從人文精神出發，依托數字技術，打破了傳統行業邊界限制，不斷創新消費場景，拓展消費空間[43]，掀起了“咖啡+”的品牌競爭模式[44]。綜合言之，星巴克效應是多元的[45]，以其作為研究對象探究消費者自我一致性與品牌體驗之間的關系及其形成機制具有一定的代表性意義。這不僅有助于星巴克自身不斷強化品牌文化，成為餐飲行業的翹楚，還有利于引起服務企業對消費者體驗的重視，以多元的方式豐富消費者體驗。當然，同時也能使休閑業從中受到啟發，即平衡消費者自我與沉浸式休閑之間的關系。

3 自我和品牌體驗的關系

3.1 研究目標

通過問卷調查法和數據分析驗證品牌個性和消費者真實自我一致性、品牌個性和消費者理想自我一致性與品牌體驗之間的關系，以達到初步的研究目標，即以量化數據結果分析品牌個性和消費者自我一致性與品牌體驗之間的關系。

3.2 研究過程

問卷采用Aaker 開發的品牌個性量表[30]（將品牌個性劃分為：真誠、能力、刺激、精致、堅固）、Schmitt 開發的品牌體驗量表[46]（將品牌體驗劃分為：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗）和Sirgy 等開發的自我概念[47]（將自我概念劃分為：真實自我和理想自我）調查量表，這3 個量表均采用Likert 5 點量表來衡量。代表性題項如：“星巴克能夠引起我的好奇心”“與星巴克接觸使我有一種心情愉悅的感覺”“星巴克讓我有耳目一新的感覺”“該品牌很注重與顧客進行交流、互動”“我更愿意與喜歡該品牌的人交往”。問卷設置了兩個干擾項避免受訪者觀察到測試意圖以及4個逆向提問項作為注意力測試項。

本次研究結合線下及線上發放問卷的方式獲取數據，收集時間為2020 年12 月—2021 年3 月，線下問卷分別于廣州購物商圈附近的星巴克、校內留學生公寓以及廣州沙面公園收集，線上問卷則通過星巴克愛好者交流群、大學生群以及白領工作群轉發，以獲取足量的樣本數據。線上與線下合計共發出755份問卷，其中，152份為線下問卷，603份為線上問卷。剔除線下回收的13 份問項填寫缺失嚴重的問卷；再剔除89份線上未曾入店消費體驗的問卷；根據4個逆向提問項剔除83份問卷。最后，共有570份問卷參與數據分析，問卷有效回收率為75.5%。

有效問卷中，男性樣本262 份，占比46.0%，女性樣本308 份，占比54.0%。地域方面，以廣東省樣本為主，共有291 份，占比51.05%；海外樣本21 份，占比3.68%；其余省份，占比45.27%。年齡方面，18～30歲區間最多，占總樣本量84.0%；18歲以下占3.7%，18～22 歲占35.3%，23～30 歲占48.7%，31～40歲占9.6%，41歲以上占3.1%。受教育程度方面，本科生樣本最高，占52.1%，其次為大專21.0%和高中15.5%，碩士占5.7%，大專以下占3.4%，博士占2.3%。

3.3 數據分析

3.3.1 信度和效度檢驗

本研究運用SPSS 22.0 對品牌個性、品牌體驗、真實自我、理想自我進行Cronbach’sα信度分析，結果顯示，4 個概念Cronbach’sα值分別為0.811、0.881、0.798、0.875，Cronbach’sα系數均大于0.7 的基準，表明此次研究關鍵概念的量表均具有良好的信度。

本研究通過Lisrel 8.8進行驗證性因子分析，考察主要變量之間的區分效度。由表1 可知，四因子模型與數據的擬合效果（χ2/df=3.50<5，RMSEA=0.063<0.08，CFI=0.91，NNFI=0.91，IFI=0.91）均在可以接受的范圍，并顯著優于其他模型。說明本研究中，品牌個性、真實自我、理想自我與品牌體驗的確代表了4個不同的構念，同時，這也說明本研究不存在嚴重的共同方法偏差。

表1 驗證性因子分析結果Tab.1 Confirmatory factor analysis results

3.3.2 相關分析

通過SPSS 22.0對變量之間進行皮爾遜相關系數（Pearson correlation coefficient，PCC）分析，結果顯示，品牌個性、真實自我、理想自我與品牌體驗都有顯著的相關關系。關鍵變量的均值、標準差如表2所示。

表2 相關分析Tab.2 Correlation analysis

3.3.3 絕對差異模型——數據轉換

自我概念與品牌個性的一致性引用Sirgy 采用絕對差異模型，這一研究模型被學者們廣泛借鑒。根據本研究，具體設置的公式如下：

式中，SCk指品牌個性與真實自我的一致性，DCk指品牌個性與理想自我的一致性。PIik代表消費者對品牌個性第i提問項的評分；ASIik代表消費者對真實自我概念測量第i問項（與品牌個性的問項相對應）的評分；ISIik代表消費者對理想自我概念測量第i問項（與品牌個性的問項相對性）的評分。n代表品牌個性的問項總數。

|PIik-ASIik|、|PIik-ISIik|分別代表品牌個性與真實自我、品牌個性與理想自我的絕對值。將每個對應問項的絕對值加和平均，平均值越大代表真實自我、理想自我與品牌個性的差異越大，說明它們與品牌個性一致性程度越小；平均值越小代表真實自我、理想自我與品牌個性的差異越小，說明它們與品牌個性一致性程度越大。

3.3.4 回歸分析——假設檢驗

本研究通過SPSS 22.0分別檢驗品牌個性與真實自我一致性，品牌個性與理想自我一致性分別對品牌體驗的影響效應（表3）。

表3 品牌個性與自我概念一致性對品牌體驗的回歸分析Tab.3 Regressive analysis of brand personality and self-concept congruity on brand experience

其中，品牌個性與真實自我一致性對品牌體驗進行回歸，結果顯示，Durbin-Waston值為1.896，VIF值為1.010，小于10，變量之間不存在嚴重自相關問題。結果顯示，品牌個性和真實自我差異越小，則品牌體驗越高（β=-0.192，p<0.001）。即品牌個性與真實自我一致性與品牌體驗之間存在正相關，假設H1得到支持。

品牌個性與理想自我一致性對品牌體驗進行回歸，結果顯示，Durbin-Waston 值為1.896，VIF 值為1.010，變量之間不存在嚴重自相關問題。結果顯示，品牌個性和理想自我差異越小，則品牌體驗越高（β=-0.262，p<0.001）。即品牌個性與理想自我一致性與品牌體驗之間存在正相關，假設H2 得到支持。

4 自我和品牌體驗關系的形成機制

4.1 研究目標

在定量研究的基礎上，進一步通過質性研究豐富消費者自我一致性的形成機制與過程。品牌體驗是主觀性和情感性的反映，而問卷調查呈現的是客觀結果，難以刻畫一致性與品牌體驗的情感過程。通過質性研究從消費者主體和動態過程出發，旨在拓展量化研究結果，從而對研究問題進行更為完整和充分的解釋。一方面使得量化研究和質性研究互為補充，另一方面則從微觀視角揭示消費者與品牌動態互動的過程。

4.2 研究過程

質性研究主要采用深度訪談的方式，以5 家星巴克門店為調研地，以星巴克消費者為研究對象，在每家門店隨機性抽樣2～3位消費者進行1～2個小時的深度訪談，開展時間為2021 年10 月10 日—11月25 日，總共訪談了20 位（表4）。其中，當訪談到15人時，樣本資料飽和[48]。為了對資料飽和進行驗證，研究者追加了5次訪談，包括在星巴克實習的店員（研究者在教育實習期間認識的一位學生）和4位隨機抽選的消費者。至此，研究者認為訪談樣本能夠滿足研究目的需要。為了彌補訪談樣本存在的局限性，研究者還通過消費者推薦加入星巴克交流群，記錄每日群聊信息，并刻畫消費者行為特征。此外，還借助實習店員手機在線學習星巴克品牌相關課程，所獲信息基本與訪談數據一致。

表4 星巴克品牌體驗訪談樣本Tab.4 The interview samples of the Starbucks brand experience

在征求受訪對象的同意下，對訪談過程進行錄音，并在后期進行轉錄處理。訪談內容主要包括：（1）星巴克品牌具有哪些特質，星巴克的顧客具有哪些特質；（2）“自我”選擇忠誠于消費星巴克的原因，“他者”選擇消費星巴克的原因；（3）星巴克品牌與自我具有哪些異同。根據性別差異對受訪者進行編碼：F1～F10（男性）、M1～M10（女性）（表4）。訪談轉錄文字大約10 萬字，利用質性分析軟件Nvivo 12對文本資料進行了分析。

4.3 研究發現

4.3.1 星巴克品牌個性與消費者特質關聯

品牌個性是消費者自我表達的途徑。因為消費者希望產品不僅滿足他們的基本需要，還可以向外界傳達自我信息，例如我是什么樣的人或者我想成為什么樣的人。然而，品牌個性也猶如人的性格一樣，在培養中不斷成長，在成長中不斷變化。星巴克品牌從1971年第一家門店的成立，到如今成長為連鎖咖啡巨頭，其品牌個性也在不斷完善。星巴克初創時，3 位創始人依據美國小說《白鯨記》中愛喝咖啡的捕鯨船大副命名店鋪，選取希臘神話中擅以天籟之音迷惑水手的塞壬海妖形象作為商標。由此可知，星巴克品牌從名稱選取到商標的確定，都使其品牌個性彌漫著浪漫和神秘的氣息。后來，隨著Schultz的加入，星巴克咖啡在沉淀品牌文化的同時，也逐漸具備了時尚、洋氣的個性。例如星巴克空間分布熱衷于經濟發展水平高、交通便捷度高、人流量大的精英聚集區[45]，以此凸顯星巴克高端的品牌定位與個性。此外，星巴克消費群體精準定位注重享受、追求品味生活的中高端消費人群，如較高穩定收入的白領階層[49]。星巴克也正是憑借這類消費人群的特質為其品牌注入更多人性化的元素，如優雅、文藝、精致等。現如今，體驗經濟盛行，星巴克以休閑為導向，從消費者的生活場景出發，以品質穩定的咖啡為道具，專門營造了家和辦公室以外的第三空間。在其營造的空間里，星巴克注重提升消費者的心理認同和感官體驗，最大程度地讓消費者放松、休閑。當然，為了契合消費者個性化的消費需求，星巴克也打造了很多周邊、聯名產品，包含手機殼、鑰匙扣、杯子等，以此彰顯其時尚、個性、潮流的特征。綜上所述，在星巴克品牌與消費者互動過程中，星巴克品牌憑借其獨特的“性格”特征，博得了消費者好感，并由此建立了消費者與星巴克品牌的個性聯結，讓星巴克品牌個性更加富有人性化特點，且逐漸嵌入大眾生活。

星巴克品牌是消費者真實自我或者理想自我的投射[50]。因為消費者選擇品牌的過程，也是其自身尋找心理認同和自我表達的過程。星巴克的品牌個性，如時尚、小資、精致、洋氣、文藝等特征，吸引了追求精致化、高品質、文藝范生活的新中產階層。這類群體受教育水平高，文化品位相近，生活態度相似，以都市白領、商圈精英、大學生為代表。他們表征的消費行為特征與星巴克品牌所彰顯的品牌個性不謀而合，無形中也讓星巴克品牌更加高端、輕奢。消費者選擇星巴克基于兩個原因：一是因為其消費氣質與品牌個性契合，二是因為星巴克品牌能滿足他們的潛在利益需求，如功能性利益、象征性利益和體驗性利益[51]。當然，消費者選擇品牌的多重原因是相互關聯、相輔相成的。本研究以顧客細分理論為出發點，結合Wiedmann 等的研究成果[52]，從自我一致性和自我價值切入，把星巴克消費群體分為5類。（1）物質主義者。這類消費者看重星巴克咖啡本身的功能性利益，注重咖啡的使用價值以及享用咖啡的便捷性，通常以星巴克門店附近工作的白領及商務人士居多，他們購買頻率比較頻繁，消費心態較理性。（2）情感體驗者。此類消費者追求星巴克品牌文化和內涵，注重星巴克咖啡和環境帶來的精神愉悅感。通常以高知白領居多，他們品牌意識相對較強烈，看重星巴克品牌帶給他們的體驗性利益。（3）成就追求者。他們追求星巴克品牌的社會價值，容易受到品牌光環效應的影響。他們收入較高，品牌意識強烈，傾向于選擇星巴克品牌帶給他們的象征性利益。當然，這其中也不乏包括一些年輕學生。（4）個性訴求者。相對于其他類型消費者而言，這類消費者側重個性的展現，追求品牌賦予他們的形象性利益[54]。通常情況下，此類消費者以年輕一代為主。他們傾向于選擇新鮮、刺激、時尚的產品。（5）社會關聯者，亦可把這類消費群體稱為被動消費者。相比之下，他們的品牌意識薄弱，易受周圍環境的影響。對他們而言，選擇星巴克品牌是維護社會關系網絡的一種方式，為了獲得相關群體的認可，他們傾向于選擇群體偏愛的產品。

4.3.2 星巴克通過第三空間建構品牌體驗

品牌想要“人格化”，就必須具有消費者可供凝視的情感元素。而星巴克的第三空間就是其與消費者建立情感聯結的關鍵。它不僅讓消費者遠離了家的乏味與懶惰，還讓他們暫時逃離了辦公場所的壓抑與拘謹，更重要的是，它為消費者營造了歸屬感和依賴感。這是星巴克品牌個性得以不斷具備“人性”的原因，因為星巴克通過第三空間與消費者進行情感共鳴，保持互動。所以消費者會說：“在星巴克喝的不是咖啡，而是體驗，星巴克賣的不是咖啡，而是環境和空間。有時候家里待不住，又不想去工作室，就會來星巴克喝一杯咖啡，做點自己喜歡的事情……”（F1）可以發現，星巴克建構的第三空間是日常生活中居住空間和工作空間以外的公共空間，不僅容納了消費者的真實自我與理想自我，還成為令消費者自由放松和無拘無束的多元空間。“我來星巴克不是沖著咖啡來的，而是因為環境。它的咖啡還沒有我自己手沖的好喝，我只是喜歡它的環境……這里很放松，但又不像在家里那樣懶惰，也不會像在工位上那樣壓抑……”（F5）星巴克售賣的不是咖啡，而是其品牌背后的文化、精神和空間體驗。正如Schultz所說，他想把星巴克門店打造成充滿人文理念的咖啡劇場，他希望“每位客人在咖啡劇場內逗留40 分鐘再戀戀不舍地離開”①NAST C.How Starbucks is using design to sell coffee[EB/OL].[2023-09-11].www.architecturaldigest.com/story/how-starbucks-isusing-design-to-sell-coffee.。“我很喜歡來這家星巴克，因為我可以安靜地看外面，內心很平靜……我在這里有一個屬于我自己的空間，去到其他精品咖啡店，雖然咖啡好喝，但是空間太小了。我覺得自己私人空間被侵犯了一樣……”（M1）“周一到周五，如果我調休了，我都會在家附近的星巴克待一段時間，就當放松了。打游戲或者刷短視頻，一晃眼兩三個小時就過去了……”（F6）

第三空間本是從家庭拓展出去的“第二客廳”，但因為消費者是多元的，所以第三空間的意義是無邊界的。星巴克為了營造“星巴克體驗”，從室內的裝潢設計，到顏色和音樂的選擇，都在盡力減少消費者的感官關注點，希望幫助消費者回歸自己。“星巴克的關鍵就在于它建構了一個空間，而這個空間的意義因人而異。但是很多人都需要這樣的空間，偶爾把自己孤獨一下，放空一下……”（F1）憑借一杯咖啡、一個空間，星巴克不僅滿足了消費者感官體驗，也豐富了消費者的氛圍體驗、情感體驗和社交體驗。它通過穩定的產品品質和優雅的、有文化品位的門店空間，建構了獨具特色的品牌文化，營造了星巴克沉浸式體驗氛圍。從體驗營銷的角度考慮，星巴克品牌找到了市場的痛點，讓消費者知道自己需要什么，并且讓消費者愿意為其利益需求付出代價。這不僅是馬斯洛需求層次理論的最高階，也是品牌與消費者建立粘性的關鍵。

4.3.3 星巴克品牌和消費者自我相互影響

自我是分化、多維的。星巴克把一切元素融入第三空間，讓消費者自由享受、自我實現。在第三空間，“我是誰”的哲學問題看似被消解，實際上在消費者與星巴克元素互動過程中，生成了暫時的、混沌的自我。隨著真實自我與理想自我之間距離的變化，消費者的品牌體驗介于理性體驗與情感體驗之間發生變化。基于前文對星巴克消費者的畫像，在此將從消費者的真實自我和理想自我探討他們對品牌體驗的需求（圖1）。

圖1 星巴克消費者的自我一致性Fig.1 Self-congruity of Starbucks consumers

（1）情感體驗者，真正意義上的“星巴克人”。他們有強烈的品牌意識，對品牌文化比較敏感，享受星巴克提供給他們的星巴克情境[54]。這類消費者的理想自我與真實自我體驗比較鮮明。一方面，星巴克能滿足他們理想自我的情感體驗，享受星巴克品牌效應賦予他們優雅的、有情調的文藝生活；另一方面，星巴克也能實現他們真實自我的價值需求，需要穩定品質的咖啡和悠閑的空間調劑他們枯燥的生活。在某種程度上，他們的理想自我和真實自我形成統一，達到一種“忘我”的境地。換句話說，在他們身上，真實自我就是理想自我的一種映照。“喝咖啡對我來說是一種日常。有段時間，我會習慣性地選擇同一家星巴克的同一個位置，我總覺得那個位置能夠讓我忘我地做自己想要做的事情……”（M10）“其實你知道嗎？一開始知道我家附近開了一家星巴克，我還是蠻欣喜的……即便我沒有每天都過來，但是我覺得自己的生活幸福感和品質都提高了很多……”（M3）情感體驗者，是典型的文化資本群體代表。他們既享受當下的美好生活，又在憧憬著未來的幸福。星巴克品牌滿足了他們對體驗性利益的需求，可以讓他們的生活處于虛實參半的狀態。

（2）物質主義者，追求星巴克提供給他們的功能性利益。因此，在選擇品牌的過程中他們更注重星巴克的實用性，例如咖啡品質的穩定、空間對他們的實用程度。“星巴克的出品速度很快，品質有保證。上班路上順手打包一杯，很便捷……”（F7）“一般公司的會議室不夠用，或者說不需要很嚴肅的會議時，我都會帶組員來星巴克開會。一個是就在公司附近，另外一個是我在這邊開會，也利于和組員平等交流，又不干擾其他人……”（M5）由此看出，這類消費者選擇星巴克品牌時，真實自我占據主導地位，往往他們會從實際需求出發，追求星巴克給予他們的實用性和理性體驗。

（3）社會關聯者，這類消費者品牌意識不強烈，容易受到周邊環境的影響，所以在選擇品牌時通常弱化自我。從社會互動論視角切入，這類消費者在角色扮演和他人互動的過程中，逐漸形成自我概念。為了融入某一群體，他們通常會形成一種積極錯覺，即消費者個體對群體特征大致畫像之后，由于自我投射的作用，把心目中理想對象的印象投射到現實對象身上[53]。“一開始其實我不喝咖啡的，喝茶比較多。但是周圍的同事中午都會一起點外賣，所以后面漸漸也習慣了星巴克咖啡。平時調休的時候，也會過來這邊放松一下。”（F5）這類消費者稱為被動消費者，他們通常會在朋友和同事的帶動下，成為某個品牌的忠實消費者。一方面緣于自己后期對品牌的熟悉，另一方面則是迫于群體的壓力。

（4）個性訴求者，對于這類消費者而言，星巴克消費更像是一種炫耀性的符號消費。這種炫耀性消費傾向于星巴克品牌所承載的地位、身份、品味等符號價值。通常他們也希望借助品牌效應宣揚一下自己的個性。“我來星巴克喝咖啡，就是來虛榮一下的。點杯咖啡，打開電腦，假裝自己很用功，仿佛有很多事情要處理，其實不是。就是來虛榮一把，滿足好奇心……”（M2）當然，星巴克的品牌效應以及周邊產品、聯名產品的開發，對大多數年輕人仍然具有網紅效應。“第一次來星巴克就是因為它在中國很有名氣，就想嘗試一下。結果發現，確實不一樣……感覺在星巴克喝咖啡除了感官的享受，更重要的是它帶給我一種優越感……有時候也會幻想，以后我也要像周圍的白領一樣，來這邊洽談商務……”（F4）顯而易見，個性訴求者在選擇星巴克時，傾向于從理想自我出發。他們期望通過在星巴克的精致體驗，可以讓自己暫時獲得生活的優越感。

（5）成就追求者，他們的理想自我與真實自我也是平衡狀態，但區別于情感體驗者。此類消費者追求品牌帶給他們的象征性價值。因此，他們希望通過品牌個性，建構自我在他者眼中的身份地位。某種意義上，星巴克成為他們的社交工具。他們與個性訴求者之間也有一定的區別。個性訴求者注重自我的體驗，往往會陷入一種自我想象的狀態。而成就追求者，他們需要積極維護自我在他者眼中的形象，而品牌的選擇成為他們自我表征的最好方式。“星巴克剛進入中國的時候，正是中國改革開放之后求發展的時候，大家對國外文化充滿好奇，自然就覺得星巴克很不一樣……對于我來說，星巴克不是說咖啡有多好喝，環境有多舒適，就是單純進來喝杯咖啡，坐一下……有時候，跟別人談生意我也會選擇星巴克……”（M1）對于這類消費者來說，星巴克門店是不可或缺的社交場景，也是增強社會身份認同的工具。

基于前文所述，可發現每一類消費者的真實自我與理想自我之間沒有絕對的界限，并且每一類消費者都有可能發展為另外一類消費者，或者多類消費者的重疊。因為，人類主體對自我的認知，從來都不是一個永恒不變的狀態，而是永遠處在持續變化的進程中[54]。換言之，自我概念的未確定狀態，品牌個性的無限發展，致使消費者品牌體驗不斷豐富。總之，企業需要意識到品牌個性和消費者特質越匹配，消費者的品牌體驗才會越佳。因為一旦品牌“性格”博得消費者好感，消費者對品牌就會產生自我實現的多元需求。這將進一步反推企業不斷進行品牌個性投資與管理，滿足消費者的品牌體驗需求。因此，消費者自我概念與品牌個性和品牌體驗的互動是良性循環的過程。

5 結論與討論

本文從消費者體驗和企業品牌個性建構入手，基于自我一致性理論，采用混合研究方法討論了品牌個性、自我概念、品牌體驗之間的關系，解釋了品牌-自我一致性與品牌體驗之間的形成機制（圖2）。首先，通過量化研究方法證明了真實自我與品牌個性的一致性、理想自我與品牌個性的一致性均與品牌體驗正相關，這符合自我一致性理論的基本假設，即消費者通常偏好與自我認知一致的品牌，本研究所得結論與自我一致性理論的諸多研究結論一致[40,57]。其次，質性研究表明在消費過程中品牌個性與消費者真實自我或理想自我越契合，消費者的品牌體驗越佳，并且越符合消費者理想自我的期待，消費者對品牌的忠誠度越高。鑒于真實自我和理想自我之間的偏差，消費者也會通過自我凝視，發現真實自我的不足，通過消費行為彌補。故消費者會做出理想自我和品牌個性一致的選擇，從而提升自己的消費體驗[8,58]。總之，品牌個性和消費者自我的一致性會正向影響消費者的品牌體驗。

圖2 星巴克消費者品牌體驗形成機制Fig.2 The formation mechanism of Starbucks consumer brand experience

本研究的理論貢獻主要有以下幾方面。第一，從企業和消費者互動的視角豐富了品牌體驗的前因研究。既往研究主要從企業和消費者層面分別討論其對品牌體驗的影響[13-14]，為企業品牌體驗研究提供了豐富的案例參考。本研究呼應齊永智的觀點[10]，一方面豐富品牌體驗前因變量的研究，另一方面把來自企業建構的品牌個性和消費者的自我概念相結合，細分了真實自我與理想自我一致性與品牌個性的互動關系，及其對品牌體驗的影響，進一步從相對立體和整體的視角拓展了品牌體驗的前因研究。

第二，用地理-空間思維解釋了消費者自我一致性在品牌體驗過程的動態性和復雜心理過程。過往研究傾向于基于品牌或產品本身討論消費者自我一致性，形成了“人-品牌”的解釋機制[58]。本研究從品牌出發，發現空間對于消費者自我一致性和品牌體驗的重要性，從空間思維和過程視角豐富了自我一致性和品牌體驗的研究，并形成了“品牌-空間-人”的解釋機制，說明消費者和品牌之間是雙向互動、相互影響的。消費者因為企業建構的空間、刺激物在不斷豐富自我概念，而品牌也在消費者體驗異質性需求下不斷更新。

第三，通過混合研究方法揭示品牌個性和消費者自我一致性對品牌體驗影響的“黑箱”。目前，品牌體驗的研究傾向于單一研究方法的采用，例如Khan和Rahman通過質性研究方法得出影響零售品牌體驗的9 個因素[59]，侯建榮等通過量化方法研究了音樂情感特征與品牌個性的一致性對品牌體驗的影響[8]。本文采用了混合研究方法，一方面支持了既有研究的結論，另一方面彌補了單一研究方法所得結論的局限性。本研究首先運用定量研究檢驗了品牌個性與自我一致性與品牌體驗的影響關系。其次，從品牌個性與消費者特質關聯、空間建構品牌體驗、消費者自我與品牌互動3個橫截面，闡明品牌個性與消費者自我的耦合程度確實會影響消費者的品牌體驗過程，進而說明品牌體驗是消費者自我在空間下與品牌互動的結果。

在實踐層面，本研究擬從跨學科視角為企業品牌營銷和管理提供參考建議。第一，企業需要從消費者-企業互動視角審視品牌體驗的建構，特別是自我概念與品牌個性的一致性[14]。因為消費者自我一致性與品牌個性的契合是企業提高品牌忠誠度的邏輯起點，而企業可借助消費者的自我一致性概念進行品牌管理。特別是餐飲服務企業在營造品牌體驗時，可以從消費者的真實自我和理想自我入手，從中尋找消費刺激點，通過多樣化的營銷手段為消費者營造體驗[25]，增加品牌與目標消費者特征的相似性，進而使消費者與品牌產生共鳴。第二，餐飲服務企業要構建符合時代特征的文化符號和消費空間。這種選擇性的建構過程影響了消費者可凝視的內容和可放松的空間，從而引導消費者發現自我。以星巴克為例，研究發現通過建構可供消費者凝視的品牌文化和第三空間，不但滿足了消費者的自我需求，還使其能夠在這里遇見真實自我，邂逅理想自我，從而加深他們的品牌體驗。對于餐飲服務企業而言，通過空間建立消費者與品牌深層次的情感聯結，有利于增加消費者對品牌的認同。第三，在體驗經濟、數字經濟和平臺經濟大發展時期，服務企業尤其是餐飲、旅游企業可以通過建構品牌個性、營造服務場景、塑造獨特的品牌體驗等措施吸引目標消費者。因為隨著多樣的符號消費層出不窮，消費者行為也不斷異化[60]。所以消費者需要從符號和技術裝置中抽身，回歸自我[61]。對于服務性質的企業來說，不僅要建構品牌理念和傳播文化，吸引個性匹配的消費者。還需通過營造舒適與休閑的消費空間，粘合與消費者之間的動態關系，從而使得企業收獲更高水平的品牌忠誠，并因品牌溢價而獲得額外的收益。

本研究還存在一定的局限性。（1）本研究側重關注了自我概念的真實自我和理想自我兩個維度，沒有囊括社會自我和社會理想自我另外兩個維度，因而關于社會自我/社會理想自我與品牌個性的一致性對品牌個性的影響本研究沒有涉及。（2）本研究只選取了餐飲服務企業的代表性品牌星巴克作為研究對象，因此研究結果對其他類型企業的普適性有待進一步探索。未來的研究需要在以下方面改進。（1）目前對社會自我和社會理想自我維度的研究較少，未來可以將自我概念的社會自我和社會理想自我納入研究，進一步驗證其對品牌體驗的影響。（2）本研究的理論模型只涉及了自我、品牌個性和品牌體驗3個概念，未來可以拓展品牌忠誠、品牌知名度、認知質量、品牌聯想等品牌資產構成因素作為控制變量或者調節變量，探討其與品牌體驗的關系。（3）討論中國情境下的品牌個性與自我維度劃分。雖然Aaker總結的品牌個性維度和開發的品牌個性量表在不同文化背景下測量都取得了很高的信度和效度，但同時，大量的研究表明，消費者購買決策除了受到消費者自身特質、品牌個性的影響外，還會受到其所在時代背景的顯著影響。中國倡導“集體主義”與西方的“個人主義”的思維方式有非常明顯的差異[62]，因此，很有必要繼續深入探討本土化的品牌個性維度，開發適合基于中國消費者的文化屬性的品牌個性量表，這對于進行本土化研究以及進行不同文化背景下的消費者行為研究有非常重要的意義。