高校體育賽事品牌形象研究

王靜 李博

（晉中信息學院 山西 晉中 030800）

1、引言

1.1、研究背景

現如今，我國正處于社會各項事業迅速發展時期，在體育事業和教育事業發展的要求下，各大高校相繼發展體育事業、爭奪體育人才、占領體育領域，各個高校也在積極建立體育賽事品牌，樹立良好形象。目前，高校各類體育賽事品牌種類豐富，已經出現了例如CUBA 籃球聯賽、大學生足球聯賽等水平高、影響力廣泛的品牌。但在我國這類成功的賽事品牌數量仍然十分稀缺，涉及范圍有限，一般大學生很難真正參與進來。而目前，大多數高校體育賽事由于受品牌塑造能力、宣傳力度和重視程度等因素影響，導致體育賽事的品牌樹立緩慢，賽事的關注度、層次水平等受到限制。因此，各大高校和體育部門應將如何樹立高校體育賽事品牌提上重要日程。

1.2、研究目的

作者進行此次研究的目的在于通過對本文主要從高校體育賽事品牌的概念、特點的分析入手，探討樹立高校體育賽事品牌的意義，并對我國現階段樹立高校體育賽事品牌的現狀和出現的問題進行分析，最后從政策支持、組織管理、文化宣傳、人才培養、社會影響力的打造等領域開展策略論述，以期為今后高校體育賽事品牌的建設等工作提供理論支持和有效指導。

1.3、研究方法

本文中作者以高校的體育賽事品牌建設為研究對象，采用查閱文獻資料的方法研究出高校體育賽事品牌形象的相關概念和具體內涵，并進一步總結出其特點和關鍵因素等；隨后，筆者又通過專家訪談、實地調研和查閱文獻資料等形式，對樹立高校體育賽事品牌的意義進行探討，并進一步分析研究出高校體育賽事品牌建設的現狀和問題；最后，作者在之前研究和調研的基礎之上，總結出高校體育賽事品牌形象的樹立要從加大高校體育賽事品牌政策支持力度，完善高校體育賽事品牌組織制度體系，擴大高校體育賽事品牌社會影響范圍，提升高校體育賽事品牌文化價值體現，拓展高校體育賽事品牌宣傳推廣渠道，推進高校體育賽事品牌人才能力培養，優化高校體育賽事品牌包裝建設能力等策略入手。

2、高校體育賽事品牌形象概念論述

2.1、高校體育賽事品牌形象概念

體育賽事，通常是對各類體育運動項目比賽的總稱，主要指由主辦方組織，由裁判執行固定規則，運動員以團隊或個人形式開展的競技比賽。而形象則與具象相對，常指大眾對某件事物的具體感知和印象。品牌的概念主要來源于經濟范疇，可以代表市場運作中某一事物，通常指名稱、標記、代表、象征、風格、符號等元素。品牌主要供商品經營者或事業組織者使用，良好的品牌形象不僅能展現經濟活動的市場價值，也能提升其市場競爭力，因此，品牌形象概念被逐步引入高校體育賽事的具體工作中。

通常品牌形象的樹立需要建立在大眾的廣泛認可基礎之上，但基于高校體育賽事屬于階段性特定范疇的活動，品牌形象的樹立無法在一朝一夕完成，是一個持久性提升關注度和影響力的過程。因此，體育賽事品牌形象可以總結為具體事業建立在長時間發展基礎之上，所得到的廣泛認可和關注度。

2.2、高校體育賽事品牌形象內涵和特點

高校體育賽事品牌的內涵主要包括市場定位、傳播推廣、人才培養、賽制創新、賽事延伸五個方面。而基于以上主要內涵，良好的高校體育賽事品牌形象應具有以下特點：第一，價值理念突出。比如能夠凸顯公平、公正、公開的奧林匹克體育精神，并宣揚體育競技中彰顯的凝聚力、拼搏意識、進取精神、愛國主義等價值理念；第二，賽事機制完整。良好的高校體育賽事品牌應該具備科學合理的賽事制度和嚴密周全的組織保障，以推進賽事的順利發展和日常運營；第三，品牌符號鮮明。合格的高校體育賽事品牌，應該具有自己獨特的象征、標志或者意義，能夠被明顯標識，比如奧林匹克的口號就是“更高，更快，更強，更團結”，獨具特色又特點鮮明。還可以相對應地設置主題歌曲、吉祥物、形象徽標等，以加深品牌印象，方便大眾迅速進行標識。這些標志還要具有文化底蘊，能夠形象體現高校或者地區的理想信念和文化含義；第四，賽事程序規范。要緊密遵循體育競技精神和賽制要求，在賽事具體開展時，嚴格規范程序，合理設置流程，在舉辦具體比賽的同時，也應將體育精神、競技意識、文化情感等元素與賽事相融合，以奧林匹克運動會為例，除了進行比賽活動外，也加入了火炬傳遞、開幕式、頒獎儀式、升旗儀式等，將賽事的文化精神一一體現，有助于品牌形象的樹立和傳播。

2.3、影響高校體育賽事品牌形象的因素

在樹立高校體育賽事品牌時，有許多重要的影響因素，作者總結出如下幾點：第一，高校學生素質。高校學生已經具有獨立思考的能力，在樹立高校體育賽事品牌形象時，要充分激發其嘗新意識，對其進行品牌理念建設和推廣；第二，高校支持力度。高校應該加大政策支持力度，鼓勵學生參加體育賽事，包括資金的支持力度，加大體育設置的硬件投入，以及人才培養等支持；第三，推廣宣傳形式。樹立高校體育賽事品牌形象要根據品牌的特點和優勢進行廣泛推廣，加強體育賽事品牌與校園文化的融合，以此樹立高校體育賽事品牌的良好形象；第四，賽事管理模式。高校體育賽事品牌的樹立離不開完善的賽事管理模式，管理模式的制定，影響著賽事品牌的運行和發展，直接決定了高校體育賽事品牌樹立的成效。

3、樹立高校體育賽事品牌形象的意義

3.1、推動高校體育制度優化改革

近年來，我國高校體育事業正在依據社會發展，進行高校體育制度的優化改革。而高校體育賽事的品牌形象樹立，致力于體育賽事的完善和推進，既可以作為改革的出發點，也能成為改革的落腳點，能夠有效規范高校體育體系建設和完善運行機制，在協調學校體育事業發展中至關重要。因此，推廣高質量的體育賽事，并樹立其良好品牌形象，對于高校體育制度優化和改革具有積極推動意義。

3.2、擴大高校體育事業影響范圍

高校體育事業發展離不開其影響力和知名度的建立，而加強高校體育賽事品牌形象的建立，能夠為高校提供對外宣傳的有效平臺，展示高校的體育水平和整體風貌，同時可以加強各高校之間體育事業的交流和溝通，促進體育人才的技術交流，推動體育信息的廣泛傳播，提升高校體育事業的知名度，擴大高校體育事業的影響范圍。

3.3、拓展高校體育市場發展形式

高校通過舉辦大規模的體育賽事，可以挖掘和拓展高校體育市場的發展形式。在市場經濟時代，要實現體育強國建設，離不開各方力量的共同努力。比如，加強校企聯合，充分利用企業的力量，在這個過程中，促進彼此聯系，共同謀求發展。體育賽事品牌的建設，需要資金支持，而企業的發展需要宣傳途徑，兩者供需對應。企業融入體育發展，參與高校體育賽事品牌建設，為高校體育品牌建設提供資金支持，又通過賽事宣傳的體育效應獲得口碑支持，帶動企業經濟效益發展。因此，高校體育賽事品牌形象建設，有效拓展了高校體育發展市場。

3.4、增強高校學生體育參與熱情

對高校學生來說，不管是作為運動員直接參與比賽，還是作為啦啦隊或觀眾為比賽加油助威，都是與體育項目的親密接觸。高校體育賽事品牌建設為高校學生提供了更多參與體育運動的機會，拉進了體育運動與校園生活的距離。體育運動不僅作為強身健體的活動，也在賽事品牌的建設中，逐步發展為新時期重要的休閑和娛樂活動形式，在賽事參與和觀賞中，可以無形中增強高校學生參與體育學習和鍛煉的熱情。

3.5、促進高校學生素質全面發展

高校體育教育活動不僅具有增強學生體質的意義，也具有精神層面的意義，能夠促進學生建立完善的人格，培養積極進取的精神，推動學生素質全面發展。尤其是品牌形象良好的體育賽事，其精神價值意義和影響力更為廣泛。例如，高校體育賽事主要以學生團體的形式參與，在活動中有利于培養學生的集體意識和團隊協作意識，還可以增強學生之間的凝聚力。而大學生體育賽事，往往會產生激烈的競爭，也難免遭遇挫折，能夠磨煉學生的意志，促進學生形成堅韌不拔、頑強奮斗的性格。

4、我國樹立高校體育賽事品牌形象的現狀

樹立高校體育賽事品牌形象發揮的重要意義，促進了各大高校對體育賽事品牌形象建設工作的重視。當前，各大高校都紛紛把體育品牌建設納入學校的工作重點當中，并且還因此成立專門的研究機構，例如，山東大學針對品牌文化建設這一專題，特意成立了品牌學校研究所，針對學校品牌形象建設給與研究。

針對我國樹立高校體育賽事品牌形象的現狀，不少學者也依據自己的研究得出相關的結論。例如，學者劉建剛在自己的著作中指出，我國高校體育賽事品牌建設目前出現了組織機制不完善，缺乏精品賽事，建立時間有限，品牌聯想不足，缺少重視觀眾，配套設施落后，品牌價值不能有效發揮和品牌個性不鮮明等問題。而貢建偉則指出了當前高校體育賽事品牌發展中顯現的沒有形成完備組織機構和管理體制，品牌成立時間不足，市場運營能力差、品牌聯想不足、價值無法充分發揮、競技能力有限，參賽能力差距明顯，沒有找準品牌定位、個性不鮮明，品牌傳播價值差異明顯等問題。從兩位學者的研究中我們可以看到其中的共性，不難找到發展中的重點問題。

因此，作者認為目前大多數高校體育賽事由于受品牌管理模式、品牌塑造能力、宣傳力度和重視程度等因素影響，導致出現體育賽事的品牌形象樹立緩慢、缺乏精品賽事、品牌價值發揮不明顯、定位偏差、個性不鮮明等問題，賽事的關注度、層次水平等受到限制。

5、樹立高校體育賽事品牌形象的策略

在我國體育教育制度改革的推進下，伴隨建設體育強國、全民健身等政策的發布，各大高校紛紛提升了體育事業的發展力度，樹立高校體育賽事品牌形象有助于提升高校影響力，因此，各大高校和體育部門應將如何樹立高校體育賽事品牌提上重要日程。

5.1、加大高校體育賽事品牌政策支持力度

高校發展體育賽事品牌建設，離不開政策和財力、人力等各方面的支持。首先，人力、財力和政策的支持，離不開各級教育部門和高校的重視，國家和相關教育部門應該出臺有力的政策，制定相關制度，為體育品牌建設掃清障礙，提供便利；其次，體育賽事品牌的發展，要有良好的基礎設施和充足的經費投入作為保障。政府主管部門和高校要提升資金投入，用于體育場館和校園體育設施的硬件發展和日常維護；第三，提供人力支持，在建設體育品牌時，要加大管理人才的投入和組織體系的建設，另外，學校也要因勢利導，對高校師生做好動員工作，積極參與到品牌建設活動中，加大高校體育賽事品牌政策支持力度，還可以充分發揮校園俱樂部、體育社團的力量。

5.2、完善高校體育賽事品牌組織制度體系

完善高校體育賽事的組織機構和加強管理體系的建設，為高校體育賽事品牌建設提供了制度基礎，決定了高校體育賽事品牌打造的成功與否。因此，在樹立體育賽事品牌時，高校要首先依據實際情況，合理進行定位，科學選擇項目，建立完善的組織機構，對具體工作進行管理。還可適時地引入專業機構和知名度強的企業，形成社會力量與高校體育建設之間的共同發展，提升高校體育賽事品牌的影響力，推廣其知名度。

體育賽事品牌化的打造離不開與經濟制度的結合，因此在樹立高校體育賽事品牌形象時，不僅要遵循體育競賽的項目規則、團隊章程、賽制程序等競賽制度。還要包括團隊建設時遵循的運動品質、體育文化、競技價值、理想信念等精神制度，也包含地方文化和歷史傳統、生活習慣等。

5.3、擴大高校體育賽事品牌社會影響范圍

由于目前高校資金主要來源于財政支持，要想打造高校體育賽事品牌，離不開市場機制的引入，利用社會資本承辦不失為很好的選擇，而要實現社會資本的引入，首先要擴大社會影響范圍，通過校企聯合，促進高校賽事整合，最終有力推動高校體育賽事實現社會化。在品牌創建過程中，還要遵循市場規律和規則，充分適應市場需求，不斷優化和創新發展制度體系，實現合作企業經濟效益的提升，以促進其加大品牌建設的投資力度。

5.4、提升高校體育賽事品牌文化價值體現

體育賽事品牌的文化價值作為體育競爭中的軟實力，在樹立體育賽事品牌形象中至關重要且長期有效。而針對目前高校體育賽事中存在文化價值發揮不明顯的問題，要求高校體育賽事品牌的打造要充分體現其文化價值，高校應該著力于在發展賽事文化和競技能力時，重點打造有底蘊、有內涵的賽事文化，積極傳遞其核心價值和品牌個性，發揚體育文化和競技精神，利用體育賽事的產品要素，體現體育賽事包容的文化內涵和深刻意義，在高校體育賽事品牌建設的全過程，加入文化儀式和精神使命，利用開幕式、賽程儀式、賽程理念等，傳遞和提升體育文化理念。

由實踐不難看出，體育賽事品牌形象的好壞與體育賽事文化價值的體現相輔相成，體育賽事文化價值體現程度越高，此項高校體育賽事品牌的影響力和知名度就越廣泛。另外，在將高校體育品牌與市場運營相結合時，要積極與企業文化相結合，充分利用社會力量，形成文化共識，共同顯現賽事品牌傳遞的文化價值，最終提升高校體育賽事的品牌意義和影響范圍。

5.5、拓展高校體育賽事品牌宣傳推廣渠道

高校賽事品牌的建立離不開廣泛有效地推廣，學校在校內可以通過校慶宣傳、校報廣播、宣傳欄、校園網站、貼吧論壇等方式，在校外積極邀請媒體進行賽事宣傳和推廣，并與合作的企業進行聯合，以戶外廣告、媒體廣告等形式，拓展賽事品牌的宣傳渠道，提升受眾對賽事品牌的熟知程度。

還可以充分運用新媒體的力量，在微信公眾號、視頻號等新型傳播媒介中宣傳高校品牌賽事，增進高校學生和受眾對賽事品牌的了解，充分利用品牌標識、徽章logo、主題歌曲、吉祥物等競賽周邊產品，不斷增加展示頻率，樹立品牌形象。

5.6、推進高校體育賽事品牌人才能力培養

面對當前顯現的競賽能力有限和缺乏精品賽事的重要困境，目前高校體育賽事品牌逐漸出現差距分級。這就需要提升體育賽事品牌的人才培養能力，加快培養出更多的體育管理人才和專業人才。目前各個高校人才培養目標出現較為單一、不符合實際需求的劣勢，體育競技能力有限，缺乏運用實力帶動品牌效應的能力。因此要格外注重選拔優秀退役運動員加入高校教學或者體育品牌管理工作，積極邀請和招募各類比賽中成績優秀者參與高校體育賽事，升級教練和裁判的級別，加強對康復訓練師、營養師等的配置，以人才資源提升賽事的服務能力和競賽能力。

5.7、優化高校體育賽事品牌包裝建設能力

高校體育賽事的品牌形象樹立，離不開品牌的包裝建設，高校應該在這個過程中準確定位，找準目標，以品牌價值理念為核心、品牌標識建設為工作重點，深入探索挖掘賽事的精神價值，并將其融入賽事的名稱設計、標識建設、賽程儀式上。在設計的過程中要注重顯現賽事核心價值和精神理念，將高校體育賽事打造成連續性、系列性的活動體系，發揮品牌的傳承性和連貫性特點。

在進行高校體育賽事品牌包裝時，要準確對競賽項目和特點進行定位，著重培養競賽能力，在做好體育競技范疇的包裝建設之外，也要把賽事的文化價值理念融入包裝建設過程，依據競賽內容的體育項目特點采取相應的形式，將體育和文化建設融入品牌包裝能力建設，比如利用標識標語、賽事徽章、吉祥物、紀念品、宣傳海報等形式，充分滲透賽事的體育文化概念，以形象包裝的形式提升賽事品牌的影響力，發揮高校體育賽事品牌的影響和價值。

6、結語

綜上所述，樹立高校體育賽事品牌形象需要調動社會各界力量共同參與，需要經過漫長又艱巨的過程。因此，高校體育賽事品牌形象的樹立，要從加大高校體育賽事品牌政策支持力度，完善高校體育賽事品牌組織制度體系，擴大高校體育賽事品牌社會影響范圍，提升高校體育賽事品牌文化價值體現，拓展高校體育賽事品牌宣傳推廣渠道，推進高校體育賽事品牌人才能力培養，優化高校體育賽事品牌包裝建設能力等策略入手，樹立良好的高校體育賽事品牌形象，增加高校體育賽事品牌社會效益，推動體育事業發展。