地方廣電全媒體傳播格局下活動營銷的有效探索

【摘要】全媒體時代，地方廣播電視傳統傳播受眾規模日漸萎縮，品牌廣告收入下降，活動營銷便成為廣電機構增加創收的主要來源。如何順應全媒體運營趨勢，做好活動營銷，是地方廣電運營者重點思考的課題。通過對商丘廣播電視臺活動營銷案例的分析，總結出全媒體傳播格局在地方廣電媒體活動營銷中的應用優勢及存在的問題，提出了深入開展活動營銷的應用策略，以期對地方廣電的發展有所裨益。

【關鍵詞】地方廣電媒體；全媒體傳播；活動營銷；應用策略

全媒體傳播格局不斷深入，在改變新聞輿論傳播生態的同時，也極大程度地擠占了廣電媒體尤其是地方廣電媒體的營收空間。作為地方廣播電視播出機構，在全媒體傳播不斷推進、媒體融合不斷加深的時代背景下，如何實現生存發展，已經成為從業者必須思考的重點問題。地處內陸農區的市級廣播電視機構商丘廣播電視臺，在扎實推進媒體融合的加持下，設法通過舉辦不同主題、不同形態、不同規模的活動，不斷開拓品牌廣告收入之外的全媒體活動營銷第二戰場，借力活動營銷增加創收能力及增強品牌影響力，實現了廣電事業的良性發展。

一、地方廣電全媒體活動營銷應用優勢

“活動營銷”可以使媒體在特定人群或地點產生巨大影響，讓媒體品牌深入人心。喻國明在談及媒體經營模式的創新時，認為“媒體要以‘賣活動’的方式搭建自身的傳媒產業價值鏈。”[1]商丘廣播電視臺作為一家地市級廣播電視媒體，在眾多探索全媒體運營的地方廣電中，基于“活動營銷”的全媒體發展路徑，在與受眾的實時互動、傳播形式多元化、輔助精準創收等方面，具有很豐富的經驗。

（一）促進內容生產傳播多元化

傳統媒體時代，地方廣電品牌影響力自帶光環，經營收入主要依靠品牌廣告，營銷手段單一。“四全”媒體的出現與應用，媒體融合格局的搭建與深化，則有效突破了地方廣電活動的傳播局限，大大拓展了活動營銷渠道，使不同受眾群體通過不同手段獲悉活動信息，甚至主動參與舉辦的活動。

目前，商丘廣播電視臺形成了以三套電視頻道、兩套廣播頻率為基礎，以“i商丘APP”為龍頭，以商丘新聞網和12個微博公眾號、31個微信公眾號、25個微信視頻號、19個抖音短視頻、5個頭條號為補充的融媒體傳播矩陣。在活動營銷過程中，利用廣電行業優勢，前期開展視頻拍攝、海報宣傳、圖文發布，現場廣播連線、電視直播與抖音、視頻號新媒體直播同步，后期全媒體全景式向受眾呈現主題活動盛況，實現了立體覆蓋、全媒體傳播的效果。2022年底至2023年初，通過3個月的時間圓滿完成了商丘市第二屆美食評比活動，其間采用微信公眾號、視頻號、頭條號、抖音號、微博等新媒體手段進行預熱，現場融媒直播，后期全媒擴散，綜合受眾群體達4.2億人次，兩屆美食節活動綜合閱讀量10億■，實現了新媒體與廣電傳統媒體的有效融合、精準傳播，使更多受眾得以參與、收看、反饋活動，切實提高了地方廣電在當地的品牌知名度和綜合影響力。

（二）賦能地方廣電精準創收

開展活動營銷，是地方廣電創收的有效利潤增長點。2022年，商丘廣播電視臺共組織開展商業、公益或具有政務性質的各類活動403場，活動營銷收入占整臺總收入的70%以上，取得了經濟效益和社會效益的雙豐收。由此，也探索出地方廣電在全媒體背景下的生存之路：找準受眾需求所在，多措并舉優化活動營銷方式，善用全媒體立體化宣傳渠道，提高活動營銷水平，并由此擴大影響、引領消費、促進創收，不斷奪回被新媒體擠占的生存發展空間，確保廣電事業行穩致遠，健康發展。

（三）增強與受眾的實時互動

傳統模式下，地方廣電如若開展活動營銷，只能是“廣電—聽眾”的單向傳播，通過廣播電視廣告宣傳廣而告之，通過廣播熱線電話或者活動服務電話接受受眾咨詢；新媒體模式下，全媒體手段的應用則有效地疏通了雙向交流。

在商丘廣播電視臺的全媒體矩陣中，從微博到微信，從視頻號到頭條號，從新聞網站到客戶端，新媒體在活動營銷中實時互動，使受眾能夠即時進行參與、轉發、點贊、評論，提升了活動的互動熱度和舉辦效果，讓廣電媒體形象更加立體和豐滿。如2022年舉辦的“商丘市最美人物”系列評選發布儀式、“最美城管”發布、“商丘好兵”頒獎典禮等活動，除廣播電視傳播渠道外，還通過前期網站、微博、微信預熱，活動過程中網絡媒體全程互動直播，活動結束后融媒熱議等方式，吸引全社會的關注。新媒體引導受眾與其互動，轉發、評論不但有效提升了受眾參與度，還積極引導了社會正能量，產生了良好社會反響。

二、地方廣電活動營銷存在的問題

（一）缺少頂層設計，營銷理念僵化

活動營銷效果直接關系到地方廣電的年度目標完成情況及未來發展，對媒體的品牌傳播將起到重要作用。活動營銷不再是傳統媒體組織架構中廣告部門的單一業務，重要活動貫穿整個廣電臺決策層年度規劃、支配多部門聯動。全媒體運營時代的運營理念也要隨著傳播手段創新、廣電技術進步及市場客戶要求因時而變、因事而新，精心策劃、精準發力。但在活動的頂層設計、統籌規劃方面還非常粗放，缺乏創新理念，常常出現活動的流程化、復制化、簡單化等情況。商丘廣播電視臺近幾年每年舉辦各項活動均在300場次以上，活動頻次不可謂不高。特別是一些車展、房展、家電團購等常規性的活動，因為年年都要舉辦，每年的活動相似度太高。重復活動帶來營銷理念的僵化，活動的創新性越來越差，活動開展得過多也會引起受眾的疲勞，逐步降低參與熱情。

（二）缺乏全能型人才，缺失數字化技術

所謂全能型人才，是要求活動負責人及執行者一方面要熟悉掌握傳統媒體運作過程中內容生產需要的采、寫、編等技巧；另一方面還要研究運用活動策劃、文案編輯、數據分析、熱點借勢、話題引爆、媒介統籌等新媒體傳播方法技巧；此外，還需要活動負責人具有設計活動、謀劃活動、營銷招商的經營能力。廣電媒體的活動營銷需要的是全能型人才，要求他們能夠根據活動內容、參與對象，開展活動策劃、內容設計、VI設計、視頻設計、燈光音響調試等諸多項目，及時調整活動節奏，以確保活動效果，持續增強活動影響力。但從實際情況來看，商丘廣播電視臺在人才和技術上，新血液新技術嚴重短缺，新興媒體采編人員較少，“四全”人才匱乏，技術研發嚴重不足，不能及時完成媒介產品的優化和更新。[2]導致目前該臺還沒有能夠形成完整的工作體系，導致部分活動存在策劃不專業、活動效果不理想等問題。

（三）內部資源整合不到位，未形成市場合力

活動營銷，從內容宣傳、平面設計、視頻拍攝、直播、技術保障等多個方面有序推進，需要協作的部門比較多，但由于分配機制、人員素質、工作分工等不同，尤其是不同部門由不同領導分管，往往協調過程較為復雜，協調難度較大。具體到某一次的營銷活動中，我們會發現，采編部門的具體工作人員因不想動用他們積累的人脈資源，或者各頻率、頻道、中心等因潛在爭奪市場份額，從而導致消極配合或者基本不配合，以至很多大活動因為具體參與人員的協調、活動的執行比較弱，達不到預期的目的。

（四）活動后續跟蹤少，客戶后續維護意識弱

在人人都可以進行自主發言的全媒體運營時代下，媒體需要了解受眾的個性化需求，進一步提高用戶的滿意度，以獲取最大化的商業收益。地方廣電機構在人才選擇上，往往是以新聞學、傳播學等采編能力為衡量標準，而不關注其在組織能力、營銷理論、策劃運作方面存在營銷知識能力的短板，特別是在與廣告客戶的關系維護上，缺少收集分析客戶、受眾的反饋意見的意識。這在客觀上影響了后續商業價值的開發。同時，對整個活動或項目存在的優勢、問題、經驗、教訓總結不精準、不全面，不到位、不深入，難以避免在下一次活動中出現同樣的錯誤。

三、地方廣電活動營銷應用策略

（一）強化內部外部合力，構建人才隊伍

構建協調有力、運轉有序、分配合理的體制機制。根據活動政治屬性、商業屬性、公益屬性和規模大小及個性要求，組建不同級別、不同層次的項目運作機構，在做好不同部門利益合理分配的基礎上，強化內部之間有效溝通和內外資源高效利用，確保活動在機制保障上、分配上合理、協調上有力、運作上流暢。目前商丘廣播電視臺成立了大活動中心，建立探索重大活動由臺主要領導親自指揮，大活動中心總負責，部門按需配合落實，收入市場化合理分配的機制。積極加大人才引進與培養力度：一方面通過河南招才引智創新發展大會平臺，2020年以來，共引進包括新聞傳播學、法學、經濟學、電子信息等多學科、多專業給予事業編制的研究生33名。另一方面建立培養培訓機制，定期開展業務知識和技術技能培訓，加大在新媒體、新技術、新傳播方式等新興業務方面的培訓力度。[3]為營銷活動提供不同層次不同專業的人才隊伍。

（二）細分活動市場，施行精準營銷

1.基于“媒體—政府”強關聯的活動營銷

我國傳統媒體肩負著重要社會職責，媒體所舉辦的社會活動也應堅持社會效益和經濟效益的統一，并且始終把社會效益放在首位這一原則。[4]地方廣電媒體需要明確自身職能定位，充分發揮宣傳陣地作用，持續加強與政府之間的合作關系，使營銷活動達到社會效益和經濟效益的統一。這些活動緊緊圍繞黨委、政府的工作，進一步體現了地方廣電媒體的政治擔當，還刺激了市民消費，帶動了當地經濟發展，社會效益明顯。同時，活動由財政托底、商業融合，實現了經濟效益和社會效益雙豐收，也提升了廣電媒體品牌影響力。

2.基于“媒體—商業”深度融合的活動營銷

地方廣電媒體在新時代背景下，需要持續發掘自身的商業價值，穩步提升行業競爭力與社會影響力。具體來看，地方廣電媒體應當與企業建立起穩定、可靠的合作關系，要深入發掘合作對象的產品與服務特點，有針對性地調整活動內容，對商業活動的資源進行有效整合。[5]地方廣電要匯總受眾群體信息反饋，與商家進行必要溝通，通過活動營銷，實現消費需求與市場供給的精準對接。商丘廣播電視臺以活動營銷為契機，與本區域商家之間的聯系日益密切，使越來越多的商家認識到廣電媒體廣告宣傳影響力之大。

3.基于“媒體—公益”廣合作的活動營銷

公益活動的營銷，活動是基礎，但媒體肩負著改變媒體品牌認知，提升媒體影響力，順勢帶動營銷的使命。活動與傳播均圍繞“人”展開，而為了打動人，內容仍是關鍵。基于此，在全媒體時代，社會性、新聞性與互動性是地方廣電媒體進行公益活動營銷時首先要用好的“三板斧”。地方廣電媒體要關注當下社會熱點，了解城市和市民的生活狀態，積極宣傳公益活動的意義，讓人們切實感受到公益活動的溫暖[6]。以商丘廣播電視臺交通廣播“金秋助學”公益活動為例，作為“河南省優秀志愿服務項目”，該公益活動開展過程中緊扣網絡文明建設、共青團助力貧困學子的主題，針對學子們的實際困難，實施對應的公益幫扶舉措。同時，通過將優秀學子的勵志故事進行傳統媒體和新媒體融合宣傳，加強精神文明建設傳播。

（三）整合活動資源，充分利用節事

經濟日報社原總編輯艾豐曾說：“市場經濟實際上就是整合資源的經濟。”在全媒體運營的時代，地方廣電通過活動營銷來撬動市場需求點，整合社會資源。節事活動正好能夠從當地的特色文化傳統出發，滿足參與者的體驗和娛樂需求。[7]中國人的傳統就是喜歡過節。節事活動兼具文化價值和經濟價值，是當地經濟和文化情況的綜合體現。舉辦這樣的活動，不僅能受到市民的廣泛關注，同時對當地的經濟文化發展起到了推動作用。媒體以此營銷節事還能夠擴大受眾群體及吸引企業進行廣告投放。例如，商丘廣播電視臺每年都會在春節、元旦、勞動節、端午節等節日舉辦各種文化旅游活動，來推廣當地的傳統文化。承辦政府的“國際華商節”“槐花節”“西瓜采摘節”“梨花節”等節事活動，基本都有政府資金支持和商業冠名贊助，也能更好地黏合受眾，進而達到提升傳播效果、增加創收的目的。

（四）關注用戶深層需求，做好后續服務

在全媒體運營時代，所有的“活動營銷”都在追求更好的用戶體驗，以求留住用戶。[8]地方廣電要及時了解市場的動態變化，了解公眾的真實需求，把握住用戶心理，才能提供更好的服務。活動營銷過程中，地方廣電要學習新時代黨和政府對媒體的要求和指導精神，明確并了解目標用戶，研究他們平時主要關注的內容是什么、感興趣的內容是什么。然后，根據用戶喜好，策劃相應的創意內容。最后，根據用戶反饋，調整輸出內容。前期的預測不一定就是對的，所以在投放內容后要關注用戶的反饋，效果好的加大投放力度，持續輸出同類內容，效果差的就及時調整，只有這樣，才能讓廣電活動品牌常青。

參考文獻：

[1]喻國明.北京報業市場容量和可能性空間分析[J].中國記者，2003（12）：42-43.

[2]]曹鳳禮.扎實推進地市級廣電媒體深度融合：以商丘廣播電視臺為例[J].新聞愛好者，2021（3）：91-93.

[3]曹鳳禮.扎實推進地市級廣電媒體深度融合：以商丘廣播電視臺為例[J].新聞愛好者，2021（3）：91-93.

[4]郭洪新，劉振生.社會活動即將成為傳媒發展的新增長點[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2005（3）：29-33.

[5]高路.地方廣播電視臺融媒體發展的幾點思考[J]新聞文化建設，2022（5）：181-183.

[6]沈維，徐衛.全媒體時代廣播活動營銷創新：以常熟交通廣播為例[J].中國報業，2017（21）：76-77.

[7]徐蕾，常曉洲，姚雯雯.媒介融合背景下《人民日報》數字化轉型研究[J].新聞愛好者，2018（l）：88-93.

[8]梁浩.全媒體傳播格局下廣播媒體營銷模式創新[J].新聞研究導刊，2021（5）：121-122.

作者簡介：江傳鋒，商丘廣播電視臺主任編輯（商丘 476005）。

編校：董方曉