參與與融入：社交媒體語境下的銀發網紅傳播策略研究

◎王丹蕾

智媒時代，作為“數字移民”的老年群體正在逐漸接納智能產品以及數字化的表達與信息生產方式，部分老年人已經開始主動參與到互聯網信息內容生產以及自我形象展示中，成為“銀發網紅”。他們通過文字、圖片、視頻等形式與用戶分享生活細節，傳遞生活觀念、態度與價值觀，并通過一定的傳播策略加強與用戶之間的互動與共鳴。

一、銀發網紅興起原因

（一）積極老齡化政策：肯定老年人的持續發展

2002年，聯合國正式提出了積極老齡化政策，鼓勵個體在老年階段仍然要通過持續學習來產生新的價值觀，用以促進自我完善、適應社會發展，從而實現再社會化。①這給予了老年群體更多社會參與、社會創造以及實現自身價值的機會。第七次全國人口普查結果顯示，中國60 歲及以上人口占比達18.70%，與2010 年相比上升5.44個百分點。我國的老齡化程度正在不斷加深，更需要社會對老年人的生存狀態和心理健康給予充分的重視。持續理論認為，人生的每個階段都具有持續性，老年階段仍然是滿足自我實現與社會融入需求的重要階段。國家政策對老年群體利益以及生存發展權益的維護，是老年人勇于自我表達與內容生產的重要源泉，也是催生銀發網紅的重要動力。

（二）數字技術與社交媒體的發展：老年人數字化生存境遇得到改善

智媒技術的快速發展使我們生活的世界日新月異。在較短時間內，智媒技術的發展經歷了邏輯推理（1.0 時代）、知識工程（2.0 時代）和機器學習（3.0 時代）三個階段。智媒技術發展的每個階段都伴隨著重大的技術突破，成為經濟社會發展中的重要潛在動能之一。

隨著第三代數字技術的不斷完善，數字化與老齡化呈現出交叉發展的態勢，老年群體產生了融入數字社會以實現數字化生存的需求。同時，社交媒體的興起為老年群體提供了自我表達與社會參與的平臺，社交媒體也成為銀發網紅的主要聚集地。社交媒體去中心化的優勢給予了老年群體進行信息內容生產的權利，為銀發網紅的產生提供了廣闊的平臺。由于社交媒體有著較強的包容性，適老性內容的比重也不斷增加。這些內容在表達方式上更加貼近老年群體的表達習慣，呈現出親老化的特征，這在一定程度上降低了老年人的社會融入難度，改善了其數字化生存境遇，老年人的自我展示意愿也因此增強，銀發網紅開始涌現。

（三）社會支持系統的推動：老年人自我價值觀提升

社會支持通常包括物質支持和情感支持，指的是個體在社會網絡中對來自他人幫助或者支持的感知。社會支持理論主要強調個人通過社會關系網絡所獲得的心理與物質條件和資源。②在促進老年群體自我表達和社會參與的社會支持因素中，社會支持社群（social support group）和家庭成員的“數字反哺”發揮著最為關鍵的作用。

家庭是老年人獲得社會支持的主要來源。作為數字時代原住民的年輕群體天生在數字信息搜集和獲取上具有一定的優勢。中國的傳統教育模式是自上而下進行傳遞，而在智媒時代，關于媒介的使用是一種自下而上的文化反哺模式。來自家庭成員的數字反哺，一方面可以解決老年人在智能產品使用中遇到的實際困難，如獲取設備、操作技能方面的問題；另一方面，來自家庭成員的支持可以緩解老年人的技術焦慮和技術恐懼心理，減少他們因不確定性而帶來的數字獲得感缺失問題，從而增強老年人的自我展示與社會參與意愿，提升自我價值觀念。

除此之外，社會支持群體也是老年人自我價值感提升的重要動力。社會支持群體擁有著相似的社會背景、生活經歷以及心理狀態。對老年群體來說，他們的社會支持群體主要是同齡的其他老年人。由于社會背景的相似性，老年人之間有著更為廣泛的“共通的意義空間”，更容易在社會互動中對彼此的思維方式和行為模式產生影響。勒溫的群體動力學理論指出，學習者之間的有效交互能夠產生深入發展的持續動力，是集體智慧產生的根本原因。③他將非正式組織劃分為群體領袖、正式成員、非正式成員以及孤立者。在社交媒體時代，部分老年人是群體領袖的代表，他們積極的社會表達與參與會激發其關聯的同齡群體展示自我的意愿，產生了良性的社會示范效果。

二、銀發網紅的內容生產動力

（一）自我需求的滿足與數字獲得感的增進

馬斯洛的需求層次理論將人類的需求從低級到高級分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五大層次。社會活動理論提出人們通過社會活動尋找生活的意義，該理論也是研究老年群體社會生產與參與活動的重要分支。銀發網紅在步入老年階段后仍能主動參與到社會信息內容生產與自我形象展示中，這不僅有助于他們身心健康的保持，還有助于增進他們的數字獲得感，滿足社會交往與自我實現層面的需求。

對于相當大一部分銀發網紅而言，高層次的情感需要和精神需要已經成為他們進行內容生產的重要推動因素。開放的網絡環境、零壁壘的技術準入標準、多元化的平臺設置，使得銀發網紅重返社會舞臺、實現自身價值具有了可能性。技術賦權下的數字獲得感，賦予了銀發網紅自我實現的情感能量，滿足了最高層次自我實現的需求，為銀發網紅提供了智媒時代數字獲得感和持續性發展需求的實現途徑，這是將銀發網紅的短期社會參與活動轉化為積極主動的、長期穩定的社會參與行為的關鍵。

（二）對于社會資本獲取的期待

除了自我需求的滿足外，對于社會資本獲得的期待也是銀發網紅內容生產的主要推動力。社會資本是一種基于信任和互惠的社會網絡，它能夠促進個體參與集體活動，進而獲取資源和支持。社會參與、社會信任、社會支持和互惠是社會資本的重要測量維度。銀發網紅在社會參與中的社會資本獲取途徑主要分為關系嵌入、認知嵌入與結構嵌入三個維度。

關系嵌入是指通過人際交往發展起來的社會關系。在數字化時代，社交方式的轉變是最為顯著的特征之一。數字化社交方式不僅能夠促進原有社會關系的維系，更有助于銀發網紅融入新型數字化社群，擴展社會關系，實現社會資源的轉化。認知嵌入強調社會網絡各主體間共享表達以及意義系統。老年人是數字時代的“移民”，網絡用語等新興的表達方式對主要生活在傳統媒體時代的老年人來說無疑是一種“沖擊”。哈貝馬斯在社會交往理論中提出，以溝通為取向的交往行為是合理行為，行動者通過語言交流達成共識，建立交往關系的互動行動。社會交往的基礎是共享共通的意義空間，而語言的可理解性是產生共通意義空間的基礎。銀發網紅的產生是老年人積極適應數字化表達，通過語言的互通加大群體間理解，彌合群體間的鴻溝的重要表現。對數字化表達方式的適應是數字化社會參與的基礎，語言本身就是一種潛在的社會資源。

結構嵌入主要指個人與組織之間非人格化的聯系。積極參與數字化社會不僅會增加銀發網紅個體的社會資源，還有助于促進群體社會資本（Community Social Capital）的提升。群體社會資本主要關注社區中的人際關系網絡發展出的信任、合作以及良好的關系網絡結構，老年群體由于既往的生活習慣和數字生存能力，并不是智媒時代的強勢群體，他們的話語權相對有限，而銀發網紅的話語表達是該群體爭取數字時代的合理權利、實現自我價值與群體發展訴求的重要表現，也是老年群體實現社會價值、共享數字社會福利的主要途徑。

三、銀發網紅的傳播策略

（一）情感交互：社交媒體中的情感勞動與情感消費

美國粉絲文化研究學者亨利·詹金斯提出了“情感經濟學”概念，他以粉絲經濟為例，認為情感是影響用戶節目選擇和商品購買的重要因素。④在物質較為充足，人們更重視情感精神滿足的時代，情感成為傳播與營銷的重要手段。在傳遞信息的同時實現情感的交互成為銀發網紅增加用戶黏性、擴大傳播效果的重要途徑。銀發網紅的用戶主要包括兩部分，一部分是年輕群體，他們的社交媒體使用頻率較高，是與銀發網紅進行互動和消費的“主力軍”；另一部分是同齡的老年群體，他們與銀發網紅之間存在較高的接近性。銀發群體通過數字情感勞動與這兩類用戶之間建立的關系正是由情感支持驅動的消費關系。這種關系的形成與中國傳統的“孝文化”密切相關，對于尊老、孝道的強調使銀發群體更容易得到消費者的情感支持，從而在同等條件下收獲更加優異的市場回報。年輕群體在觀看銀發網紅的作品以及廣告時會自然地聯想到自己的父母，這將年輕用戶置于“兒女”的位置，為購買行為賦予了“盡孝”的內涵。同時，情感的交互作用還體現在對老年用戶的影響上，簡單的作品傳遞中隱藏著有關品位、興趣的表達，老年人之間的相似性更容易形成強烈的情感共振，如在面對衰老問題時，積極樂觀的觀點表達與鼓勵可以減少他們的悲觀認識，獲得情感上的寄托。

銀發群體在數字勞動過程中的情感表達，在獲得用戶共情反應的同時，也建構了積極、健康的老年社交媒體形象。在這個過程中，銀發群體也在數字情感勞動中獲得了再次介入社會的情感滿足。

（二）內容呈現：以質樸平實內容塑造“共通的意義空間”

銀發網紅的主導性內容包括日常生活記錄、生活經驗、技能分享以及手工藝品制作過程等。但無論內容的類型如何，都旨在通過平實、質樸的內容傳遞溫情、感動以及積極的生活態度。在使用與滿足理論中，心緒調節需求是用戶選擇進行媒介接觸的主要原因之一。對于年輕群體來說，通過觀看視頻可以在忙碌的學習和工作中感受“慢節奏”的生活方式，獲得內心的寧靜；對于同齡的老年群體來說，銀發網紅的作品起到了良性的示范作用，他們可以從內容的呈現中感受積極的生活態度與觀念，獲得正向的激勵。

郭慶光教授提出“共通的意義空間”有兩層含義：一是對信息傳播中使用的符號含義的共通理解，即對同一符號有共同的認識；二是指相近或相似的生活經驗和文化背景。銀發網紅的內容選擇正是旨在營造“共通的意義空間”。年輕用戶在看到銀發網紅的文字和視頻，往往會自然而然地想到自己的爺爺奶奶對其的關愛，如在小紅書ID“爺爺”的評論區評論“我爺爺以前也經常給我做這道菜”“每次看到您就想起了我的爺爺，總是感覺很溫暖，您一定要健康長壽”等。

（三）話語體系：注重溝通的意義，打造特色語言符號

語言是銀發網紅最具特色的符號之一，也是凝聚忠實用戶的重要來源。哈貝馬斯在社會交往理論中提出，以溝通為取向的交往行為是合理行為，是行動者通過語言交流達成共識，建立交往關系的互動行動。⑤這凸顯了使用語言符號進行溝通的重要意義。研究發現，銀發網紅使用的語言符號主要呈現出以下特征。首先，銀發網紅在發布筆記或者視頻時注重使用互動語態，具體表現在兩個方面：一是在發文中采用容易引起互動的形式，如采用提問的方式，詢問用戶是否有相似的經歷、近況如何等，以此獲得更多的彈幕和評論，如“今天爺爺吃面疙瘩，乖乖們吃什么”“今天是中秋節，大家吃了什么餡的月餅”等；二是針對評論區的留言，他們會及時回復，營造一種面對面交流的在場感。其次，銀發網紅注重提升語言的親和力，以拉近與用戶的距離，他們習慣采用第一人稱的敘述方式，如自稱“爺爺”，同時他們會對粉絲群體采用特定的稱呼如“乖乖們”，以此表示關心，傳遞溫暖與治愈，如經常發布“注意身體健康”“考研成功”等內容。最后，銀發網紅注重提升語言的趣味性，也越來越注重使用幽默的表達方式、詼諧的濾鏡或者發布一些“新奇”“獵奇”的內容，如小紅書ID“辣條爺爺”將自己手工制作面具辣條、棒棒糖辣條的過程制作成視頻，獲得了很多年輕用戶的青睞。

（四）非語言符號：重塑老年群體的社會形象

不僅語言符號能夠成為形成特色優勢，吸引用戶的關鍵，非語言符號的合理運用也是銀發網紅重要的傳播策略之一。西爾維亞和保羅提出面部表情可以產生相應的情感、情緒體驗和情緒強度。羅爾等學者認為表情符號在信息創建和解釋的過程中可以起到強調語氣或意義的作用。銀發網紅在社交媒體中的形象呈現主要以親切溫和為主，照片和視頻中，他們帶著慈祥的微笑，展現出充滿活力的形象。除了表情符號外，服裝、萌寵、背景音樂的旋律和節奏以及使用的語氣等也成為銀發網紅吸引用戶的符號。在以分享日常為主的小紅書博主中，銀發網紅經常為用戶展示自己的寵物，如“團圓飯里眼睛亮亮的小狗”“小貓孫兒，也是爺爺的小孩”等。銀發網紅親切的語氣，如“注意身體健康”“中午好好吃飯了嗎”等不僅是重要的非語言符號，也是實現有效傳播的基礎。

同時，銀發網紅也迎合了社交媒體時代圖像轉向的需求。關于圖像符號傳播的天然優勢，美國心理學家保羅·瓦茲拉威克提出，描述情感的詞匯是有限的，相比于主要依靠邏輯思維的文字符號，依靠直覺思維的形態符號更為感性，更適合對情感的把握。托馬斯·米歇爾提出了“圖像轉向”的觀念，將圖像視為后語言學和后符號學的一種重要新發現，賦予圖像敘事新的意涵，利用文字圖像交織過程中的符號構建新的意義。社交媒體時代，銀發網紅更加重視照片拍攝效果以及視頻制作質量，利用圖像符號形成“情境”，并將用戶情感融入其中，更易于擴大傳播效果，并以此塑造出老年群體健康的社會形象。

四、銀發網紅的發展困境與提升策略

（一）銀發網紅的發展困境

1.商業資本的介入使銀發網紅的生產行為“變質”

銀發網紅在內容生產最初往往是簡單地分享生活，借此獲得心緒調節、擴展社交網絡等方面的滿足感，但隨著粉絲數量的不斷增加，銀發網紅逐漸引起了商業公司的關注，部分銀發網紅會選擇與經紀公司簽訂專屬合約來提升經濟報酬和流量，但這也會在一定程度上使得他們的內容生產偏離“分享生活，獲得滿足”的初衷。銀發網紅們不得不時刻考慮如何才能讓廣告取得更好的宣傳收益，如何拍攝視頻和照片才能達到品牌方的要求。這種顧慮導致了銀發網紅作品內容質量的下降或者過于模式化。千篇一律的內容也會使銀發網紅自身無法在內容生產中獲得心理上的滿足，甚至會造成身體健康的損害。

2.生產持續力不足，創新能力有限

年輕群體是數字化時代的原住民，他們也因此被視為社交媒體時代社會表達與參與的主力軍，而老年群體則是“數字移民”。由于身份的特殊性和新奇性，銀發網紅在進行內容發布之初往往會很快吸引大批流量，獲得較高的關注度。但同時，由于受到身體機能退化以及網絡敏銳度不足的影響，銀發網紅對用戶需求的調研以及接受反饋后的調整和適應仍然相對滯后。除此之外，由于缺乏對內容進行長期策劃的視野，銀發網紅的持續創新能力十分有限，同質化的作品容易造成審美疲勞，難以維持熱度。

（二）銀發網紅發展策略

1.正確引導：提供關懷與安全保障

首先，要幫助老年群體塑造正確的價值觀，使銀發網紅意識到內容生產要以愉悅身心和滿足自我實現需求為首要目標，堅持內容生產的原則。其次，要在全社會形成尊重老年人、肯定老年人價值并鼓勵他們進行再社會化的風氣，從而深入貫徹積極老齡化政策，減緩社會分化的趨勢。最后，要著力塑造健康安全的網絡環境，最大限度地保障老年群體的隱私和互聯網使用安全，為老年人的社會參與提供強有力的安全保障。

2.與時俱進：激發銀發網紅的主體創新活力

對于銀發網紅自身而言，在內容生產上要堅持與時俱進，始終秉持創新精神，提高自身的網絡敏銳度，在生活中著重發掘新的創作價值點和用戶潛在興趣點，將與用戶生活關聯度較高的、用戶更為關心的素材融入自己的作品中，使作品時看時新。同時，銀發網紅應注重自身特色與優勢的發掘，并利用自身特點實現內容生產的差異化，打造區別于同類群體的“標簽”，凝聚忠實用戶，從而實現可持續化的生產和運營。例如，在銀發網紅制作手工藝品的視頻中，可以以鄉村的山林、民居為背景，營造田園氣息；可以以手工工廠為背景，對生產線進行介紹，滿足用戶對產品生產流程的好奇心；還可以以“獵奇”為標簽，突出產品形態、功能的與眾不同等。

五、結語

銀發網紅實現可持續化生產的根本在于優質的內容，而表達方式的選擇、互動以及情感的交互也發揮著關鍵的作用。銀發網紅的涌現展現出社交媒體時代老年群體主動參與和融入的意愿，其獲得的關注度和粉絲則展現出了數字社會對于老年群體的接納。要持續引導并鼓勵銀發網紅的內容生產和社會參與行為，使老年人真正地融入數字化社會中，減少社會分化趨勢，實現社會各群體之間的有效整合，從而使他們共同服務于社會建設。

注釋：

①世界衛生組織.積極老齡化政策框架[M].北京:華齡出版社,2003:41-42.

②孫少晶,康靜詩.社會支持視角中的健康傳播：對患者網絡社群的經驗考察[J].山西大學學報(哲學社會科學版),2022(01):66-73.

③李燕娜.群體動力學視角下公共圖書館志愿服務研究[J].圖書館工作與研究,2022(10):111-115+128.

④韓敏,孫可欣.數字情感勞動：銀發群體再社會化[J].青年記者,2022(06):59-61.

⑤黃馨,嚴開強.移動社交媒體對大學生社會交往的影響分析——基于哈貝馬斯社會交往理論[J].新聞研究導刊,2022(09):66-68.