短視頻平臺老歌“翻紅”現象研究
——以抖音APP為例

◎任雪梅

近幾年，在懷舊浪潮的影響下，許多經典老歌再度“翻紅”，短視頻平臺無疑是其背后重要的助推力。以抖音為例，老歌“翻紅”現象其實并非近年抖音的新現象。《2021抖音數據報告》顯示，2021年，有9897萬人在抖音搜索老歌，包括2005 年的《恭喜發財》、1999 年的《愛就一個字》、2004年的《夏天的風》等。這些單曲“翻紅”的背后，都離不開抖音平臺的“二次帶火”。諸多經典老歌通過短視頻平臺再度“翻紅”，但同時，面對著大批質量參差不齊的網絡“神曲”被推向市場，音樂人如何迎接短視頻帶來的機遇和挑戰，大眾又如何在大數據的算法背后把握更多對音樂欣賞的自主權，都成為值得我們關注和深思的問題。

一、短視頻平臺老歌“翻紅”現象概述

著名傳播學者麥克盧漢提出“媒介即信息”理論，對媒介在人類社會中的地位與作用進行了高度概括，他認為，人們有了某種媒介才有可能從事與之相應的傳播和其他社會活動。①短視頻平臺對音樂網絡傳播過程中媒介形式的革新有著重要的影響，不僅能重聚人類在視聽感官方面的媒介，還能借助人工智能技術進一步延伸人類的感官。越來越多的歌曲“消費方式”趨于可視化，人們對音樂的認知不再局限于“聽”，視覺上的代入感也越來越重要。這讓人想到保羅·萊文森所說的“同時讓所有觀眾享受到視聽同步體驗的電視媒介給僅能夠提供聽覺享受的收音機帶來了挑戰和壓力”②。在這種背景下，傳統唱片工業時代顯然已經不適合當下歌手的生存模式，而且，越來越多的原創音樂人在短視頻的發展中抓住機遇，音樂人和其作品也相比過去有了更多曝光的機會。

（一）從“唱片時代”到“單曲時代”

隨著移動網絡時代的到來，人們的生活正在經歷著方方面面的變革，音樂領域也不例外。數碼錄音技術不斷進步，音樂作品的形式正經歷著從傳統唱片到數字音樂的轉變，我們看到了內容更加豐富多樣的音樂作品，以及不同類型的呈現形式。大眾不僅對流行音樂有了更高的接受度，而且對其發展有了更加豐富的見解，還能夠定義自己消費音樂的場景。在網絡信息時代，數字音樂將技術性、即時性和便攜性集于一身，有效地促進了流行音樂的傳播。

在流行音樂唱片工業時代，歌手主打的音樂產品是專輯，其制作程序嚴謹周密，歌曲的搜集、創作都緊緊圍繞著歌手本身的特點來展開，同時盡可能兼顧到多方面的消費人群。傳統的唱片公司制作一張專輯大概需要一到兩年時間，然而在短視頻快速發展的今天，平臺上一周至少可以產生100 多首歌曲。在如今的單曲時代，很多歌曲由歌者一手包辦詞曲創作，水平參差不齊，并且多數歌手的表達常常以自我為中心，聽者很少能產生共鳴，這也是近些年流量當道、少有金曲的原因之一。

（二）短視頻行業的發展

從音樂載體發展的角度來看，音樂載體的革新與發展一直與技術進步緊密相關。人們從利用唱片、磁帶以及VCD光盤等形式欣賞音樂，逐漸發展到用電腦欣賞，再到制作精巧的MP3、MP4等新興技術產品來欣賞音樂。而當下，人們可以通過手機隨時隨地欣賞音樂，并慢慢養成了線上音樂消費的習慣。通信運營商開始重視數字音樂的力量，最有代表性的就是付費彩鈴的出現。雖然在3G、4G 時代，像短視頻這樣傳播音樂的形式還未出現，但當時將畫面和音樂緊密結合的方式卻已經為人熟知，也就是音樂MV 的形式。該形式讓人們在欣賞音樂作品的同時，能觀賞生動可感的畫面，這就為后來音樂短視頻的出現提供了成功的商業范例。作為網絡音樂短視頻的載體，短視頻平臺在近十年才火速流行開來。國內短視頻行業的起步可以追溯到2013年“秒拍”入駐新浪微博。在這之后，快手、美拍、抖音等各類App逐漸興起。在這種熱度下，短視頻領域也開始出現垂直細分的現象，對內容和形式、用戶群體等有了各自的目標，其中主打“音樂+社交”的短視頻類型最受大家喜愛。

丹尼斯·姆貝指出，傳播作為社會結構的一種形式，促進意義的形成，而后者隨著時間變化習慣以后提供共同體驗的基礎，這一共同體驗為成員的組織行為營造了一個情境，因此傳播并不簡單是信息的載體，它是組織形成概念借以獲得交感意義的過程。③短視頻平臺就為音樂傳播提供了這樣一種媒介環境。在短視頻平臺，人人均可發布自己的作品，用戶不再被動地聆聽音樂，而是可以主動參與、創作屬于自己的時代音樂。短視頻平臺能夠滿足人們多方面的娛樂需求，而不止步于對音樂消費的原始渴求，同時也為流行音樂的傳播提供了一條嶄新的發展路線。

二、短視頻平臺老歌“翻紅”現象產生原因

美國著名學者戴安娜·克蘭曾說：“如果一個文本的話語符合人們在特定的時間闡釋他們社會體驗的方式，這個文本就會流行起來。”④老歌的“翻紅”現象也符合這個規則。在媒介技術快速發展的今天，部分經典老歌能夠再次“翻紅”的原因具體體現在以下兩方面。一方面，經典老歌被不斷翻唱，在懷舊風潮助推下，在各種平臺進入觀眾視野，熱度高漲，在熱門歌曲榜單上占有一席之地；另一方面，老歌“翻紅”離不開短視頻平臺對原創音樂的重視及其獨特的推廣宣傳模式。

（一）老歌“翻紅”方式

老歌的一夜“翻紅”，與翻唱等二次創作手法關聯緊密。相較于創作故事，碎片化音樂時代更注重副歌夠不夠吸引人，以及作為背景音樂對畫面的情緒渲染夠不夠契合。在短視頻平臺，歌曲通常不是視頻的最關鍵因素，而是起著制造記憶點、烘托情緒的作用。

一方面，老歌可以通過搭配畫面剪輯進行再創作的方式“翻紅”。在唱片時代，流行音樂歌手經常通過音樂錄影帶，也就是音樂MV的方式來宣傳歌曲，用影片中的故事情節來烘托歌曲氛圍。在全民短視頻創作時代，這一手段更是被用戶廣泛使用，用戶通過視頻剪輯等方式傳播老歌，并且非常注重歌詞的畫面感與歌曲對畫面情緒的渲染。例如，楊千嬅的《處處吻》發行于2004 年，但在2020 年突然通過短視頻平臺爆火，被網友各種剪輯和再創作。具體來說，《處處吻》“翻紅”有以下幾點因素。一是歌詞中有記憶點和故事畫面感，其中的音樂極大地豐富了視頻想要表達的內容。《處處吻》中的歌詞“一吻便顛倒眾生，一吻便救一個人”極具畫面感，成為平臺用戶在創作卡點視頻時重點使用的部分。二是歌曲自身的旋律比較吸引人。在楊千嬅的原曲火爆之后，音樂市場上出現了經過改編的男聲版、復古蒸汽波版、古風版等諸多翻唱版本。不同版本的《處處吻》不僅通過短視頻平臺聯系起了不同圈層，也幫助原曲延續持久的熱度。

另一方面，老歌“翻紅”與助推“新歌”是一樣的道理。短視頻平臺上老歌“翻紅”的一種重要方式就是作為背景音樂走紅。短視頻平臺的歌曲基本上是作為背景音樂使用，歌曲的副歌是最重要的使用部分。一首歌曲能否流行，取決于其副歌部分，因為副歌最具有記憶點和傳唱度。在音樂口味圈層化、大眾化趨勢明顯的當下，短時間的爆點被廣泛追求。在這種現狀下，新歌已經很難重現以往年代金曲的高國民度。相比之下，以經典老歌作為背景音樂來引起共鳴，成為不少短視頻用戶的創作選擇。

（二）抖音平臺機制

不同的“翻紅”方式，以及被算法與情緒選中的歌曲背后，是短視頻平臺的助推升級。以抖音為例，用戶在創作作品時，可以選擇自己喜歡的音樂，再添加各種視頻特效以及文字作為輔助。在最開始的時候，平臺限制視頻時長為15秒，而現在，用戶可以選擇15秒到3分鐘的時長。但是，“短”依然是抖音等短視頻平臺的首要特點，短小優質的內容可以在用戶滑動屏幕時增強吸引力。此外，在抖音平臺，音樂同時還有著制造記憶點的功能。在熱榜上出現的音樂具有動感化、強律動等特點。在時長限制下，用戶在創作時基本采用歌曲的副歌部分，因為副歌有著更加動人的旋律以及更高的傳唱度。因此，總體來看，節奏律動感強，歌詞朗朗上口，敘事感和畫面感強的音樂能夠得到短視頻創作者和觀看者更多的青睞。

抖音平臺除了在歌曲創作剪輯方面對老歌“翻紅”有很大的影響，在對歌曲的宣傳方面，也起到了不容忽視的傳播技術支撐作用。在短視頻平臺，精準的算法推薦讓用戶在一定程度上降低了時間成本。用戶通過瀏覽、點贊、評論等形式給予系統一定的反饋，讓系統記錄下自己對某首歌曲感興趣與否，之后系統再將這種類型的歌曲推薦給音樂品位相近的其他用戶。評價的用戶越多，信息分析得越準確，推薦結果也就更加精準。除了用戶自身的傳播，平臺也會加大對同時期內高熱度作品的宣傳，打造“爆款”音樂，優先將其推薦給用戶，并且標識出“這是近期熱門歌曲”“某某排行榜中第幾”等信息，讓歌曲持續獲得足夠的曝光度。總體來說，用戶在短視頻平臺的每一個操作，都在暗中通過自己的興趣口味來給對應的作品投票，這種傳播和宣傳機制與以往大不相同。

三、短視頻平臺老歌“翻紅”現象背后的思考

短視頻平臺老歌“翻紅”從某種意義上說是一種好的現象，因為我們從中發現了一些當年被忽視的“滄海遺珠”，這些老歌對當下的音樂人以及聽眾來說都是非常寶貴的財富。但是，平臺已經出現了一些創作者采用倒推的方式寫歌的現象，他們專門寫一些15 秒左右的旋律，拿到短視頻平臺去推廣，一旦看到有走紅的可能性，再把它創作成一首完整的歌。這種創作手法雖然在一定程度上來說是預先做一個市場測試，但是這種創作心態和手法并不可取。在眼花繚亂的短視頻時代，音樂人更應該去找尋自己唱作的初心。身處在互聯網興盛的新時代，當生產規則和游戲規則不斷被顛覆的時候，我們又應該去哪里尋找優秀的創作呢？

（一）如何看待“黃金15秒”定律

抖音熱歌的流行，也對音樂本身的發展產生了影響。一首歌曲要想在抖音具有高傳唱度，創作者只需要遵循“黃金15秒”定律即可，也就是說，創作者只需要保證畫面和音樂足夠具有普適性，能夠引起廣泛的傳播，就能收獲較高的播放量和使用量。然而，這實際上違背了音樂制作的初衷。另外，這種流水線般的制作邏輯和旋律節奏，也很容易引起聽眾的審美疲勞。

對于更多音樂人來說，他們不能一味地追求“黃金15 秒”之下的熱度，而忘記自己創作音樂的初心和熱情。老歌“翻紅”其實可以作為一種啟發或動力，從長遠來看，打磨優質作品才是穩賺不賠的買賣，畢竟歷久彌新的音樂作品才是最有價值、最深入人心的作品。老歌之所以能夠“翻紅”，是因為音樂自身質量足夠精良。所以說，短視頻平臺的創作者不能一味考慮歌曲的熱度和傳唱度，而應該重視詞和曲的質量，以及歌曲背后的文化教育功能。要加強防范，避免內容低俗化；要加強技術支持，將內容同質化降到最低。⑤音樂人在創作歌曲或者翻唱歌曲的時候，也應該從受眾群體熟悉的華語流行經典歌曲入手，以更符合當下音樂審美的方式進行重新改編，賦予原曲律動感、時尚感。總之，音樂人創作和宣傳歌曲的出發點都應該是純粹的音樂本身。

短視頻時代對音樂人來說既是機遇也是挑戰，如今全民造星時代來臨，偶像養成的成本愈發降低。對于一些擁有創作能力卻苦于沒有曝光機會的歌手來說，他們都有機會通過短視頻平臺在短時間內實現從網紅歌手到原創音樂人的身份轉變。而對于已經有名氣的歌手來說，他們同樣能夠利用好短視頻平臺，更好地宣傳自己的作品，表達對音樂的理解，從而進一步提升自己的知名度和作品的口碑。

（二）如何看待老歌“翻紅”與“神曲霸榜”

在老歌“翻紅”現象出現的同時，許多受人詬病的“神曲”也經常出現在各大音樂類App的排行榜上。抖音“神曲”的生產過程已經從創作人的表達自我轉向了迎合用戶的喜好與需求，創作者們通過對流行歌曲的有意識分析來提煉規律，快速制作后下場推廣，以謀求最大收益。這種質量參差不齊、曲調雷同重復的音樂，指向的不僅是制作過程中的敷衍與匆忙，還有觀眾對“無需費力的刺激”的強大需求。《抖音用戶分析報告》顯示，抖音的主要用戶集中于35歲以下群體，一線、二線城市的抖音用戶數量較多。抖音用戶最活躍的時間是工作日的19點～23點和周末的9點～17點。從用戶畫像可以看出，抖音所承擔的角色是忙碌后的片刻消遣，觀眾渴求的正是“無需費力的刺激”。在時間成本上占優勢的短視頻既做到了保障娛樂，又能使用戶毫不費力地消遣。

根據本雅明的觀點，像網絡“神曲”這樣的流水線工業產品，已經失去了傳統藝術獨一無二的“光韻”，其目的在于吸引受眾，追求震驚效果。⑥從整體上看，這些在短視頻平臺流行的“神曲”質量參差不齊，普遍存在公式化創作的問題。在這種情況下，老歌的“翻紅”體現出了大眾對這一現象的反思。老歌“翻紅”與大眾對流行音樂的期待視野密切相關，是大眾對目前音樂環境、音樂質量的嚴肅審視。在這種情況下，平臺如果依然保持音樂簡易化、簡單化的創作趨勢，就不可能有目前這樣持續的熱度。因此，短視頻平臺需要在許多方面做出改進。首先，應該加大對原創音樂的保護力度，進一步規范網絡音樂版權秩序，從具體音樂作品本身的創作以及用戶視頻的背景音樂兩個方面兼顧考量。通過翻唱其他人的音樂作品而“走紅”的“網紅”上傳的作品，已經超出合理使用等著作權范圍。⑦其次，應該提高對音樂作品選擇和推廣的評判標準，更加重視音樂本身的質量，而不能過度關注流量背后的收益，去左右歌曲的曝光度。

在短視頻時代，大眾要做到獨立自主判斷，建立自己的審美標準，提高自身的鑒賞能力，而創作者要保持初心，提高自身的專業素養。流行音樂要發展出一條健康的路線，需要平臺、創作者以及大眾共同努力。只有這樣，才能有更多能夠經得起大眾反復檢驗的作品。總體來看，我們不必太過悲觀，時代瞬息萬變，媒介不斷更迭，各種不適應、批評的聲音不斷，但是好的作品會經過時間的驗證沉淀下來。

四、結語

短視頻平臺在一定程度上給了經典老歌“翻紅”的機會，而正是老歌的“翻紅”現象讓短視頻平臺以及目前流行音樂發展中的各種問題暴露出來。我們在綜合考量種種現象的同時，更應該繼續思考在新的時代下，我們需要什么樣的音樂。未來流行音樂的發展，除了繼續推進技術升級外，平臺的相應管理措施應該更加完善，大眾應該不斷提高自己的音樂修養和獨立鑒賞能力。

注釋：

①[加拿大]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬,譯.南京:譯林出版社,2019:39.

②[美]保羅·萊文森.人類歷程回放：媒介進化論[M].鄔建中,譯.重慶:西南師范大學出版社,2017:113.

③[英]丹尼斯·姆貝.組織中的傳播和權利：話語、意識形態和統治[M].陳德民,陶慶,薛梅,譯.北京:中國社會科學出版社,2000:21-22.

④[美]戴安娜·克蘭.文化生產：媒體與都市藝術[M].趙國新,譯.南京:譯林出版社,2001:97-98.

⑤張冰洋.短視頻內容生產與傳播研究——以抖音平臺為例[J].視聽,2020(05):163-164.

⑥[德]瓦爾特·本雅明.攝影小史：機械復制時代的藝術作品[M].王才勇,譯.南京:江蘇人民出版社,2006:79.

⑦黃曉音,邱子昊.技術賦能與情感互動：抖音平臺的視覺化音樂傳播研究[J].西南民族大學學報(人文社科版),2019(08):156-161.