亞運城市形象塑造需要系統思維

文 湯漢濤

伴隨著杭州連續多年外來人口凈流入位居全國城市前列，有著更多發展機遇的同時，也意味著更激烈的競爭。體育精神和城市“斗志”如何有機結合，講好城市“追夢人”的故事，才是讓更多新杭州人借助亞運的平臺，尋找到城市共鳴的重要契機和窗口。

伴隨著倒計時秒針的轉動，杭州離亞運的腳步越來越近了。

如果說，如何籌備好亞運會是杭州“上半場”的“考題”，那么如何利用賽事，做好城市形象的傳播，是伴隨著各國運動員、教練員、媒體記者來到這座城市之后，杭州要直面的“下半場考題”。

前段時間的成都大運會，成都憑借著多部宣傳片成功出圈，贏得了網友們對于成都城市形象的點贊；河南省運會上，洛陽創造性地在古城之上舉辦開幕式，別具中國風味的開幕式也讓網友大呼過癮，成功出圈。杭州，將以怎樣的形象呈現在公眾面前，又如何樹立這座城市在公眾心目中的形象，需要的不僅是創意巧思，更重要的是建立城市形象塑造的系統性思維。

城市品牌首先是持續輸出的過程。城市是具象的，是很多人對這座城市的第一印象，也是公眾對于城市最深刻的印象。就像熊貓之于成都，說起成都這座城市，大家一定會想到國寶熊貓。成都也充分利用了這個城市標簽，無論是地標太古里的爬墻大熊貓，還是影視宣傳片中頻頻被“點名”的熊貓，可以說熊貓占據了品牌形象輸出的最大便利，其形象和可愛自然連接，并且得到海內外的一致認可。而對于成都來說，并沒有停留在簡單的展示上，而是讓熊貓充分跨界，始終保持它的新鮮感和互動感，讓城市形象與時俱進地持續輸出。當然，國寶不常有，但挖掘城市特色內在風格的形式是可以借鑒的。近年來，以“大唐不夜城”為代表的唐宋文化，在西安逐步打造成為品牌，并在陜西全省形成文化標簽和符號。從早期的漢服“不倒翁小姐姐”到如今“房謀杜斷”的角色扮演，內容在變，價值的輸出目標并沒有改變。

反觀有一些城市，城市的主題始終在飄忽之間。題材很多，角度廣泛，看到什么流行，就想著跟風，往往是剛辛苦“栽”下了城市形象的“花”，又迅速“另起爐灶”，搞得公眾印象不深，泯然眾城。

如果說杭州亞運會，是天然的城市形象展示窗口，杭州如何展示自己的城市形象，如何做到既有歷史的傳承，能和大眾的集體回憶相匹配，又能符合當下的話題場，是值得思考的課題。此前，來自漢服愛好者陳喜悅等人在西湖的“賣花郎”走秀，引發了公眾關注，很多網友感慨這才是大家印象中西湖應該有的樣子。亞運期間，類似這樣的文化表現傳播形式，是一個可以考慮的方向。杭州在時裝界創造了“杭派女裝”的名詞，又是漢服文化的重要傳播地，梁山伯與祝英臺、許仙與白娘子的歷史故事深刻影響著中國乃至亞洲，能否將漢服文化、傳統故事、西湖文化遺產做有機結合，形成貫穿過去、現在和未來的城市品牌形象塑造，值得關注。

城市品牌需要和公眾情緒發生共鳴。城市的形象塑造，不是單項傳播的過程，是“雙向奔赴”的“共創”。互聯網時代，網友都喜歡給一些城市貼上“標簽”，這些標簽有的是善意的調侃，有的是真誠的流露。這些城市標簽往往是公眾個性到大眾共性的共創過程，標簽沒有好壞對錯之分，有的是公眾對于城市的情緒共識。所以，在城市品牌塑造的過程中，最需要關注和代入的，就是公眾對于標簽的理解。

這些年，有些城市出現了城市品牌塑造者對大眾情緒標簽的“抵觸”情緒，面對網友調侃的時候，往往不能泰然相處，而是用否定、否認的態度來對待公眾的調侃。但事實上，如果將城市標簽作為公眾情緒比較好的出口加以引導，帶來城市形象塑造上的提升，是迅速的、是接地氣的、是能引發網友好感的。最典型的案例，網友對隨州文旅局長的形象“吐槽”之后，隨州文旅局不僅坦然回應，還利用網友的梗進一步順勢做好城市宣傳，讓很大一批網友“黑轉粉”，帶動了城市形象的塑造和傳播。

亞運追求的是更高、更快、更強的體育精神，杭州近年來所呈現的城市發展的“卷”，也是大眾追求美好生活的情緒基礎。伴隨著杭州連續多年外來人口凈流入位居全國城市前列，有著更多發展機遇的同時，也意味著更充分和激烈的競爭。體育精神和城市“斗志”如何有機結合，講好城市“追夢人”的故事，才是讓更多新杭州人借助亞運的平臺，尋找到城市共鳴的重要契機和窗口。

城市品牌需要頂層設計、系統思維。對于城市品牌和推廣，參與者有很多，城市宣傳管理部門、網絡管理部門、文旅部門，甚至是招商部門，都和這件事情有密切的關聯。所以，在一些城市，確實出現了城市品牌宣傳“多頭、多點”的情況，有時候甚至是招商口號、文旅口號、城市品牌口號各喊各的。這樣的方式，既是對資源的一種浪費，也不利于城市形象的塑造和提升。

在杭州亞運會到來之際，杭州有必要更好地梳理城市形象，確定城市形象塑造的打法和辦法，最終形成集中資源、立體呈現的品牌塑造效應。

杭州亞運會，為這座城市賦予了巨大的機會，我們期待，城市的品牌能夠隨之提升，邁上新的臺階。