品牌危機類型對消費者品牌態度影響的研究

孟 竹 余明陽

(上海交通大學 安泰經濟與管理學院,上海 200030)

1 緒論

對于現代企業而言,品牌是企業價值的重要體現,樹立優秀的品牌形象對企業的生存與發展至關重要。近年來,隨著新媒體平臺的不斷發展,品牌負面信息的傳播速度更快、輻射面更廣、討論度更高、影響程度更深,加速了品牌危機下品牌形象的坍塌。賀九群(2016)的研究表明,相比于正面信息,負面信息更能改變消費者態度。周光等(2020)對中國企業100強品牌的負面報道進行面板分析,結果表明品牌危機水平與企業績效存在負相關關系,且企業的成立年限越長,該負相關關系越明顯。“守業更比創業難”,品牌形象的長期維護更加困難,也更為重要。

本研究采用問卷調查的方式對240名被試進行測試,探究不同類型品牌危機對消費者品牌態度的影響,關注消費者自我-品牌聯結程度和感知風險在該影響中的作用。本研究結果具有重要的現實意義,有助于企業厘清品牌危機類型,及時有效處理品牌危機事件。

2 文獻綜述與研究假設

2.1 品牌危機類型

負面事件經過廣泛傳播后會對企業產生巨大負面影響,形成品牌危機。已有學者對品牌危機進行了廣泛的研究,并對其進行了細致的分類,如周光(2020)依照事前、事中、事后對品牌危機類型進行界定。Dutta(2011)將品牌危機分為性能相關型危機與價值相關型危機,前者關注品牌產品與服務質量,后者關注品牌相關的負面社會與倫理問題。Sohn和Lariscy(2012)將品牌危機分為能力型危機與社會責任型危機,前者關注企業的能力不足,后者關注品牌社會責任的缺乏。方正(2007)將品牌危機分為可辯解型危機與不可辯解型危機,前者為危機下品牌能夠直接澄清其產品與服務無缺陷,后者則為危機下品牌無法證明其產品與服務的無害性。

韓冰、王良燕和余明陽(2018)認為,不同學者對于品牌危機的劃分視角具有共性,該共性將品牌危機劃分為兩個維度:一個維度考慮了品牌績效與企業能力,主要落腳點在于公司業務能力的不足;另一個維度考慮了品牌的道德與價值觀,主要落腳點在于公司的行為與社會價值觀與道德標準的相悖。因此,本文將沿用韓冰、王良燕和余明陽(2018)的分類,將品牌危機劃分為“能力型品牌危機”與“道德型品牌危機”。

已有研究表明,品牌危機的不同類型影響消費者對品牌的評價、選擇與態度。靖廣強(2018)的實驗表明,不同類型的品牌危機下,不同的應對訴求對消費者品牌購買意愿的影響不同。陶紅、衛海英(2016)的研究結果表明,在品牌危機類型不同的情況下,相同品牌修復的手段對于品牌聲譽的影響是不同的。

綜上,本文提出如下假設:

H1:品牌危機類型影響消費者的品牌態度,相比于面對道德型品牌危機,消費者面對能力型品牌危機時的品牌態度會更低。

2.2 品牌-自我聯結

Escalas(2003)首次提出自我-品牌聯結(self-brand connection)的概念。他指出,自我-品牌聯結是個人與品牌的重疊程度,當消費者將品牌高程度融入他的自我概念時,他就具有很高的自我品牌聯結。而Park(2010)等學者將自我-品牌聯結認定為消費者更有可能在自己的品牌中看到自己的影子,即消費者將自身某種特質投射到品牌中,形成消費者和品牌的交互聯結。

消費者的自我-品牌聯結度并非一成不變,品牌可以通過塑造品牌形象,增強消費者的自我-品牌聯結。葉生洪(2015)對奢侈品的自我-品牌聯結進行研究,研究結果表明,地位越高的消費者,其對奢侈品品牌的自我-品牌聯結越高,而自尊與虛榮在其中起調節作用。Rosellina等(2013)的研究指出,當消費者的形象與品牌的形象緊密聯結在一起時,他就更有可能形成一種強大的自我-品牌聯結。袁悅、劉莉和杜青龍(2016)的研究顯示,品牌可以通過打造品牌故事,增強消費者對品牌形象的感知,從而提升自我-品牌聯結度。

在品牌負面信息下,自我-品牌聯結對消費者認知產生影響。Shirley、Tiffany和Lan(2012)指出,在面對品牌的負面消息時,擁有高自我-品牌聯結的消費者不愿意降低品牌評價,這是出于保護自我的動機,而不是為了保護品牌。而張潔梅(2019)的研究對此進行了補充,她認為,品牌負面信息讓高自我-品牌聯結的消費者面臨自我威脅,產生了防御性反應,從而可能會引發消費者對品牌的積極評價。防御性反應分為三種:提出相反觀點對負面信息進行反駁、從負面消息來源質疑其真實性與被負面消息說服。張潔梅的研究表明,前兩種防御性反應會引起消費者的正向購買意愿,而被負面消息說服的消費者會降低其消費意愿。

當能力型危機發生時,品牌因能力不足導致產品或服務存在缺陷,無論消費者的自我-品牌聯結水平如何,消費者都會降低對品牌的態度。而當道德型危機發生時,品牌的道德與價值觀存在缺陷,擁有高自我-品牌聯結度的消費者會提升對品牌的態度,而擁有低自我-品牌聯結度的消費者會受負面信息影響,降低對品牌的態度。

因此,本文提出如下假設:

H2:自我-品牌聯結對于品牌危機類型對品牌態度的影響有調節作用。

H2a:當面對能力型品牌危機時,任意自我-品牌聯結水平的消費者,都會降低對品牌的態度。

H2b:當面對道德型品牌危機時,相比低自我-品牌聯結水平的消費者,擁有高自我-品牌聯結度的消費者會提升對品牌的態度。

2.3 感知風險

Bauer(1960)在心理學中首次提出感知風險的概念,他認為消費者面臨決策是否成功的不確定性與決策可能帶來的損失兩方面因素,因此消費者感知到風險的存在。Stone和Gronhaug(1993)提出,消費者預期的損失越大,則感知風險越大。Mellers(1999)對前述觀點進行總結,提出感知風險為個人在主觀層面上對風險的判斷與預期,并非既存的客觀因素。

學者對感知風險的不同維度進行劃分,將其具化為不同的組成因素。Jacoby和Kaplan(1972)將感知風險分為財務風險、功能風險、心理風險、物理風險與社會風險。Stone和Gronhaug(1993)在此基礎上增添時間風險。本研究結合現有文獻,將感知風險分為財務風險、績效風險、身體風險和時間風險。

感知風險與消費者的態度息息相關。易益(2005)的研究表明,感知風險與品牌購買意愿之間存在負相關關系。當消費者面對不同類型的品牌危機時,消費者所感受到的風險不同,從而影響其對品牌的態度。

因此,本文提出如下假設:

H3:感知風險在品牌危機類型對品牌評價的影響過程中起中介作用。

綜上所述,本研究的研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

圖2 品牌危機類型對品牌態度的影響

圖3 自我-品牌聯結對品牌態度的調節作用分析

3 實證研究

3.1 實驗設計

本研究旨在探究在不同類型的品牌危機下,擁有不同自我-品牌聯結度的消費者對品牌的態度會有何變化,以及感知風險是否具有中介作用。研究以問卷調查的形式進行,采用2(品牌危機類型:能力型/道德型)*2(自我-品牌聯結度:高/低)的組間實驗設計。

3.2 被試

本研究240名被試均為上海市在校大學生、碩士研究生、博士生與MBA,其中女性被試143人,男性被試97人。240名被試被隨機平均分配到四組,每組共計60人,四組對應不同的品牌危機類型與自我-品牌聯結水平。

表1 被試分組設計

3.3 實驗過程與變量操縱

3.3.1實驗過程

將被試隨機分配至四個小組中,通過閱讀材料進行自我-品牌聯結水平操縱,并要求被試填寫品牌-自我聯結的量表。隨后,對不同組別的被試進行品牌危機類型操縱,并要求其填寫感知風險與品牌態度的量表。

3.3.2自我-品牌聯結水平操縱

本研究選取某咖啡品牌作為刺激物,要求不同組別的被試閱讀不同材料。高自我-品牌聯結水平的被試想象自己是該咖啡品牌的鐵桿粉絲,對品牌產品如數家珍,而低自我-品牌聯結水平的被試被要求想象自己僅為普通消費者,對品牌了解不深。

3.3.3品牌危機類型操縱

本研究將權威媒體報道改編為閱讀材料,被分配到能力型品牌危機組的被試將閱讀到該咖啡品牌使用的咖啡豆存在致癌風險的相關內容,而被分配到道德型品牌危機組的被試則將閱讀到該品牌拒絕收取硬幣并傲慢回復了消費者批評的相關內容。

3.4 實驗量表

本研究中,自我品牌聯結的量表改編自Shirley、Tiffany和Lan(2012)的量表,共7個題項,采用7級李克特量表。品牌態度量表改編自鄭敏(2019)的量表,包含品牌認知、品牌情感、品牌意動三個維度,共9個題項,采用5級李克特量表。感知風險量表改編自易益(2005)、王超(2011)、盛婷(2015)的量表,將財務風險、績效風險、身體風險與時間風險作為四個維度,共16個題項,并采用5級李克特量表。

3.5 實驗結果

3.5.1信度分析

本文使用克隆巴赫Alpha對量表進行信度分析,當克隆巴赫Alpha>0.7時,被認為量表具有較好的信度。研究結果顯示,自我-品牌聯結(克隆巴赫Alpha=0.947)、感知風險(克隆巴赫Alpha=0.979)、品牌態度(克隆巴赫Alpha=0.942)均具有較好的信度。

3.5.2效度分析

本文選擇KMO和Bartlett’s檢驗對量表進行效度分析,KMO值越接近1,變量之間的相關性越強,當KMO值>0.7時,被認為量表的結構效度良好。研究結果顯示,自我-品牌聯結(KMO=0.947,p<0.01)、感知風險(克隆巴赫Alpha=0.983,p<0.01)、品牌態度(克隆巴赫Alpha=0.953,p<0.01)均具有較好的效度。

3.6 操縱效果檢驗

對被試進行自我-品牌聯結的操縱檢驗,結果顯示,(M高自我-品牌聯結=4.69;M低自我-品牌聯結=3.78;F=10.517;p<0.01)。因此,研究數據表明,本文對消費者自我-品牌聯結的操縱是成功的。

表2 自我-品牌聯結水平描述性統計

表3 獨立樣本檢驗

3.7 主效應分析

使用單因素ANOVA檢驗品牌危機類型對消費者品牌態度的影響,即檢驗主效應H1。將品牌危機類型(能力型、道德型)作為自變量,將品牌態度(品牌認知、品牌情感、品牌意動)的均值作為因變量進行單因素ANOVA分析,結果顯示,在面對能力型危機時,消費者的品牌態度(M=2.35;SD=1.07)低于道德性危機的品牌態度(M=3.83;SD=0.81),并且F(1,238=7.423,p<0.01)。該結果表明,品牌危機類型對品牌態度的主效應顯著,故H1得證。

表4 自我-品牌聯結水平描述性統計

3.8 調節效應分析

本研究使用SPSS進行2(品牌危機類型:能力型/道德型)*2(自我-品牌聯結水平:高/低)雙因素方差分析。研究結果表明,自我-品牌聯結的調節效用顯著(F=117.68,P<0.01),因此H2得證。

同時,研究結果表明,當能力型品牌危機發生時,不同自我-品牌聯結水平的消費者對品牌的態度均會降低(M高自我-品牌聯結=2.66;M低自我-品牌聯結=1.92),但不同自我-品牌聯結水平對品牌態度的影響并不顯著(F=0.02;p>0.1)。因此,H2a得證。當道德型品牌危機發生時,自我-品牌聯結水平越高的消費者對品牌的態度越好(M高自我-品牌聯結=4.00;M低自我-品牌聯結=2.94;F=3.97;p<0.05)。因此,H2b得證。

表5 品牌危機類型、自我-品牌聯結對品牌態度的方差分析結果

3.9 中介效應分析

本文使用Hayes(2013)的Process Model 8對感知風險的中介效應進行檢驗,選取5000為樣本量,將品牌危機類型(能力型、道德型)作為自變量,將品牌態度(品牌認知、品牌情感、品牌意動)的均值作為因變量,將感知風險(財務風險、績效風險、身體風險和時間風險)作為中介變量。結果顯示:不同品牌危機類型對感知風險的影響是顯著的(LLCI=-0.9764,ULCI=-0.0257);感知風險對消費者品牌評價的影響是顯著的(LLCI=0.8082,ULCI=-0.3158)。控制感知風險后,自變量品牌危機類型對品牌態度的影響顯著(LLCI=-1.0854,ULCI=-0.8215)。實驗結果表明,感知風險的中介效應顯著,感知風險起部分中介作用。

4 研究結論及展望

本研究基于自我-品牌聯結的視角,對不同類型品牌危機對消費者態度的影響進行分析。實驗結果表明,消費者對品牌的態度在不同類型的品牌危機下有所差異,而自我-品牌聯結在此過程中起到重要作用。高自我-品牌聯結消費者在面對道德型品牌危機時的品牌態度會高于低自我-品牌聯結消費者;而當面對能力型品牌危機時,任意自我-品牌聯結水平的消費者都會降低對品牌的態度。此外,研究結果也表明感知風險在此影響中起中介作用。

已有研究表明,高自我-品牌聯結的消費者在品牌危機下仍不愿意降低對品牌的態度。這是因為高自我-品牌聯結的消費者將品牌作為反映自身特質的“鏡子”并將自己代入品牌中,在品牌危機下出于保護自我的目的而支持品牌。但已有研究并未將品牌危機進行細化拆分,對消費者自我-品牌聯結與品牌危機類型的研究是各自孤立的。本研究將兩者相結合,對既有研究進行了補充,此為本研究的創新之處。

本研究為企業的品牌管理提供了重要的管理啟示,強化了識別品牌危機類型的重要性并深化了自我-品牌聯結在品牌管理中的作用。在優質品牌的背后,企業投入了大量的資金成本與時間成本,在品牌的風險管控中,提升消費者的自我-品牌聯結水平對進一步夯實品牌基礎,維護品牌長期、穩定發展尤為重要。在信息化愈發發達的時代背景下,品牌負面信息的邊界不斷拓展、傳播效率不斷增強、傳播范圍不斷增大。在此情況下,消費者認為自己遭受損失的風險更大,對該品牌的態度因此發生改變,從而對品牌產生負面影響,為企業帶來嚴重損失。這要求企業能夠及時、迅速、有效地識別出品牌危機的類型,判斷其對品牌的影響,并采取合適的應對策略。當企業面臨道德型品牌危機時,企業需更關注低自我-品牌聯結的消費者。

本研究也存在不足之處。首先,學界對于品牌危機的類型有多種界定方式,而本文僅選擇能力型危機與道德型危機進行研究,有一定的局限性。其次,本研究僅考慮感知風險為中介變量,未來可以探討其他中介變量的作用。另外,本研究落腳于消費者的品牌態度,后續應進一步研究不同類型品牌危機對消費者實際購買意愿的影響。