地域文化與滄州農業區域品牌形象融合研究

畢明莉　紀亞微

摘 要：農業區域品牌的形象建設對提升地域的經濟實力具有重要意義。要構建兼具品牌視覺識別性與區域特色的農業區域品牌，需要對地域文化進行充分挖掘。以河北滄州農業區域品牌為例，深入挖掘滄州地區地域文化特色，從品牌文化建設、品牌標志設計、品牌視覺識別系統設計三個方面出發，將地域文化特色和品牌形象建設進行整合，形成系統性的品牌形象設計融合策略，增強滄州農業品牌影響力。

關鍵詞：地域文化；農業區域品牌；品牌形象設計；融合策略

滄州市地理位置優越，農產品種類豐富，特色農產品有滄縣金絲小棗、黃驊冬棗、泊頭鴨梨、青縣羊角脆等，但目前只有金絲小棗中的好想你等少數品牌走出滄州，其他農產品在國內市場中并無突出品牌售賣。其根本原因在于多數本土農業品牌在構建之初地域文化與品牌意識較薄弱，缺乏對當地文化價值的深度挖掘，品牌視覺形象設計千篇一律，品牌宣傳推廣缺乏創新，導致在市場競爭中缺乏品牌核心競爭力。作為武術之鄉和《詩經》的發源地，滄州特色農產品缺乏承載地域文化特色、深入人心的品牌形象，這是滄州農業區域品牌建設中不容忽視的問題。

一、相關概念

（一）滄州地域文化

地域文化是指特定區域自然生態、民俗文化、藝術審美等的總體表現，代表了一定區域內獨特且傳承至今仍發揮作用的文化傳統。滄州意為滄海之州，是一座文化底蘊深厚的歷史名城。悠久的歷史傳統、優越的地理位置以及豐富的物產鑄就了滄州獨特的地域文化，滄州市匯聚了六大特色文化脈系，即《詩經》文化、運河文化、渤海文化、醫藥文化、武術文化和雜技文化[1]。通過調研將滄州地域文化根據物質文化、行為文化、精神文化三個層面進行了構成分類：物質文化，即鐵獅子、獻縣漢墓群、泊頭清真寺、海豐鎮遺址、獻縣單橋、杜林石橋、黃驊古貢棗園；行為文化，即渤海漁村剪紙、黃驊面花、泊頭泥人、滄縣鏤空木雕、河間皮影戲、青縣哈哈腔；精神文化，即《詩經》文化與武術文化。

（二）農業區域品牌形象設計

農業區域品牌是在特定區域范圍內形成的具有一定規模、市場占有率及社會影響力的農業經營品牌的總和[2]。品牌形象設計是企業根據自身及產品形象的需要，結合產品、品牌及消費者定位，將產品特色及企業品牌文化等內涵通過外顯的視覺表現建立起的獨特形象。農業區域品牌形象的視覺呈現，通過塑造獨具特色的品牌形象視覺識別系統來實現。視覺識別系統由基礎要素系統設計和應用要素系統設計兩個部分組成：基礎要素系統設計包括品牌名稱、標志及標準字、基礎要素組合、輔助圖形、標準色、吉祥物等基礎要素的設計及組合規范；應用要素系統設計包括辦公用品、公關事務、視覺宣傳、產品包裝設計、環境導視等應用事務的設計及應用規范。

品牌形象視覺識別系統對品牌識別的各種要素從品牌理念到視覺要素予以標準化，采用統一的規范設計，對外傳播均采用統一的模式，并堅持長期一貫地運用，不輕易進行變動，使社會大眾對特定的品牌形象可以建立一個統一完整的認識，增強品牌形象的識別性與傳播力。要構建更具特色與競爭力的農業區域品牌，需要充分挖掘地域文化，將文化元素轉譯為視覺符號，融入農業區域品牌形象設計之中，在品牌標志、產品包裝、視覺宣傳等核心部分進行獨具特色的設計，結合視覺識別系統的規范統一設計，塑造出兼具地域文化底蘊與現代審美意識的農業區域品牌形象。

二、滄州地區農業區域品牌形象建設存在的問題

（一）品牌意識薄弱，缺乏品牌文化建設

目前滄州地區的農產品品牌建設良莠不齊，經調研發現大部分農業區域品牌由產業集群發展而來，品牌意識薄弱，處于有品牌而無名牌的階段，品牌的溢價價值不明顯。滄州作為文化底蘊深厚的歷史名城，其自然環境的差異化以及物質文化與非物質文化的個性化，是塑造農業區域品牌差異化的基礎。但目前滄州地區的農業區域品牌建設對于地域文化元素的挖掘與融入不足，多數品牌沒有成功塑造出品牌獨特的文化特質，導致受眾對品牌的忠誠度與價值認同感較低，阻礙了品牌價值的提升。

（二）品牌形象設計缺乏地域特色，視覺識別系統建設不足

品牌形象設計包含品牌標志及其視覺識別系統的設計，品牌視覺識別系統是品牌建立的一種便于品牌識別與傳播的標識系統，對品牌的建設有著至關重要的價值。目前滄州地區農業區域品牌形象設計普遍存在視覺形象缺乏地域特色、視覺識別系統建設不足的問題。大部分品牌的標志的視覺構成元素單一，設計普遍采用“產品形象造型圖案+產地名、產品名文字”的組合形式，缺乏能體現地域文化及品牌文化價值有關的元素融入，導致品牌形象設計同質化嚴重，難以形成品牌個性和深入人心的品牌形象。在品牌形象視覺系統建設方面，大部分農業區域品牌的標志圖形設計、商用字體設計采用未經商業授權的網絡來源圖形圖案和字體，基礎要素組合及設計在媒介應用時混亂、沒有統一的規范，整體品牌形象設計缺乏專業的設計水準及獨立的視覺設計，致使滄州的農業區域品牌形象建設較為滯后，在同類市場競爭中缺乏優勢。

三、融合地域文化的滄州農業區域品牌形象

設計策略

（一）打造融合滄州地域文化的品牌文化

獨特的品牌形象設計來源于內在品牌文化的支撐，因此想要設計出深入人心的農業區域品牌形象，首先需要打造品牌的內在文化與價值。針對滄州多數農業區域品牌沒有成功塑造出品牌獨特文化特質的現狀，對當地地域文化元素進行深入挖掘與利用，打造有特色和記憶點的品牌文化，提升品牌整體價值。圍繞地域文化的物質、行為、精神三個層面，從地域特色、產品特色、情感共鳴三個角度提出打造具有滄州地域文化特色的品牌文化的策略。

1.從地域特色角度構建品牌故事

滄州作為文化底蘊深厚的歷史名城，擁有豐富的可供品牌選擇的文化元素。將地方特色文化素材應用于農業區域品牌文化的構建中，在宣傳品牌理念的同時也凸顯了品牌的歷史傳承價值。以泊頭鴨梨農業區域品牌構建為例，泊頭有2 000多年的梨樹栽培歷史，因依靠運河，“鴨梨之鄉”聲名遠揚。如果泊頭鴨梨品牌利用運河文化及元素等特色文脈進行品牌故事的創作，引導受眾對運河文化的認知向泊頭的地域概念靠攏，不僅可以增強受眾對于產品來源地的認知及對特色品牌文化的感知度與認同，還能夠極大提高品牌的傳播效率。

2.從產品特色角度打造品牌差異化

受眾對于品牌的評估建立在對于產品價值的感知之上。因此，可以從產品文化角度挖掘產品特色及優勢，圍繞產品所在的自然地理環境、生產過程中的重要事件、工藝的傳承、種植的歷史、耕作方式的特點、產品的口感質感及食用特點等角度進行產品特色的挖掘，形成可以用于品牌產品差異化宣傳的特色文化。

3.從情感共鳴角度建立情感紐帶

能讓受眾產生情感共鳴的品牌文化，可以極大提高品牌的忠誠度與黏性。因此在塑造品牌文化時，可以將地域文化精神層面的文化符號融入品牌文化建設中，塑造深入人心的品牌理念與形象。比如滄州是《詩經》的發源地，可以將特色農產品的品牌文化與《詩經》中內容和藝術形式等文化精髓結合，打造具有優雅文藝氣質的品牌形象，通過精神文化層面的情感共鳴與受眾建立起情感紐帶，形成品牌文化的輸出。

（二）設計蘊含地域文化特色的品牌標志

品牌標志是品牌視覺識別系統中最核心的基本要素，是品牌形象設計的起點和重點。要想構建深入人心的農業區域品牌形象，需要先設計蘊含地域文化特色的品牌標志。農業區域品牌的標志與一般商業品牌標志的區別在于，設計時需要將提煉的地域文化特色元素轉譯成視覺符號進行創新呈現。從地域文化視覺化表現與標志設計原則結合的設計思考出發，從設計元素、理念融合、形式美感、適用延展性四個角度提出蘊含地域文化特色的品牌標志的設計原則。

1.簡潔明了的地域文化符號提煉原則

農業區域品牌可以借助優秀的標志設計增強品牌的識別性。首先需要從地域文化素材庫中選取代表性的地域元素，對文化符號象征性的形狀、色彩等特征進行提煉，轉換為視覺圖形，結合品牌的定位理念進行圖形設計，形成簡潔明了但又具有地域特色的視覺符號。

2.情感共鳴的品牌理念傳達原則

品牌文化既無形又有形，有形的部分可以通過顯性的五感體驗到，無形的部分則是隱形的對于文化精神方面的情感心理體驗。品牌標志能夠引發受眾對品牌的聯想，因此要考慮將地域文化與品牌理念融入標志視覺形式的設計中，通過有形的色彩、形狀、組合等視覺元素傳達品牌內涵，建立品牌與受眾的情感紐帶與共鳴。

3.文化創新重構的形式美設計原則

基于地域文化呈現的品牌形象設計不是對傳統地域文化的簡單復制，而是在保留文化內涵精髓的基礎上進行再創新。將地域文化元素轉化為品牌視覺符號，再結合現代審美意識進行造型解構重構組合，塑造既保留地域文化的特色又順應時代潮流的標志設計。

4.高延展性的應用原則

標志設計的視覺形式、組織比例及色彩搭配直接奠定了整套視覺識別系統設計的基礎，因此在設計標志時要考慮后期物料與宣傳的效果適用性。遵循高延展性的應用原則，建立專業的設計規范，統一標志及字體設計的比例、標準色及基本元素的組合，使標志設計可以在品牌應用部分的設計中呈現一致的品牌形象。

（三）升級品牌視覺識別系統的設計與延展應用

針對滄州市視覺識別系統建設滯后的現狀，在進行品牌形象設計時可以選擇專業的品牌設計人員團隊或相關設計機構進行設計，保證品牌標志及視覺識別系統中圖形、文字等元素的設計性與原創性。在進行品牌視覺識別系統設計時注重延展應用的獨特性呈現，從輔助圖形設計、IP設計、色彩設計三方面提出對于視覺識別系統設計與延展應用的提升策略。

1.蘊含地域文化的輔助圖形設計

作為VI設計中的基本元素之一，輔助圖形也稱象征圖形，在品牌形象設計中的位置僅次于標志，是基于配合標志設計或其他基本要素在各種媒介上的廣泛應用，以及不同場合的需要而設計的象征圖形系統[3]。農業區域品牌視覺系統中的輔助圖形，通常基于品牌的標志設計形式與風格進行設計構思，通過提煉地域文化符號簡化圖形或形象進行圖形設計。例如對滄州農產品品牌進行輔助圖形設計時，可以考慮結合當地獨特的大運河地理環境和地貌特征進行設計，風格可寫實可抽象，具體設計風格根據品牌定位進行選擇，后期可與宣傳文案進行結合，形成蘊含地域文化特色的品牌形象，提高品牌形象視覺傳達的滲透力。

2.建立與受眾情感紐帶的IP設計

農業區域品牌與受眾建立信任關系需要構建人格化溝通的差異化形象。相對于其他流通產品，農產品的產品流通信息不透明、標準化程度不均衡等，使得塑造品牌的難度較大，也不容易與用戶建立起信任關系[4]。調研發現，目前滄州地區的農業區域品牌在視覺識別系統的構建中基本沒有IP形象的設計，因此，樹立融合地域文化特色與精神情感特色的IP形象，是滄州農業區域品牌形象接下來探索提升的方向。結合地域文化中色彩、紋飾、行為等形態轉換成IP形象的個性與形象設定，在品牌包裝以及營銷宣傳中加入IP形象，通過人格化的IP形象建立與受眾的情感紐帶，為品牌形象的建設注入新的生命力。

3.增強品牌識別性的色彩設計

色彩是品牌視覺識別系統中至關重要的基礎要素。色彩除了具有知覺刺激并引發人的生理反應外，還會受到觀賞者的社會經驗、風俗習慣、民族傳統、自然景觀等因素的影響，引發對色彩具體和抽象的聯想。因此成功的品牌都會利用色彩的視覺心理特征進行品牌色彩設計，一方面通過色彩差異塑造與競爭品牌不同的形象，另一方面通過引發受眾的具象抽象聯想達到傳達品牌文化與精神的目的。滄州農業區域品牌在色彩設計上應根據產品特色與品牌定位進行色彩設計，將選定的標準色應用到品牌識別系統中，增強品牌的識別性與記憶性。

四、結語

通過研究地域特色文化符號在滄州農業區域品牌構建中的合理應用，分析總結農業區域品牌在視覺形象的構建過程中需遵循的設計原則與方法，對特定區域的農產品品牌如何將當地的地域性、獨特性與品牌形象建設合理巧妙結合提供策略。

參考文獻：

[1]張萌.滄州市縣域農產品區域公用品牌價值提升策略研究[J].鄉村科技，2022（24）：45-48.

[2]吳雪.將打造區域農業品牌與鄉村振興相結合[J].人民論壇，2018（17）：74-75.

[3]高晗吉，林曦.融合地域文化的農產品公共品牌形象設計策略研究：以瑞安農產為例[J].建筑與文化，2018（2）：186-187.

[4]寇尚偉.農產品IP營銷：讓產品更有溫度[J].農經，2016（10）：70-72.