藝術賦能文旅2.0

專題策劃：本刊編輯部 執行：李木子、余彩霞、張詩溦、王宮小惠

圖片來源：南海大地藝術節、陶溪川文創街區、UNC 記錄、阿那亞、麓湖生態城、UCCA、A4 美術館

當一個社會完成了原始階段的積累，后續發展動力便需要文化的賦能，于是藝術賦能文旅發展的模式應運而生。

無論是倫敦、紐約、米蘭，還是北京、上海、深圳……這些城市無一不是在產業發展到一定能級后，開始注重文化和藝術影響力的提升。藝術賦能城市發展，國內外也有諸多實踐案例，如威尼斯雙年展、巴塞爾藝術博覽會、日本大地藝術節等；國內的烏鎮戲劇節、平遙攝影節……藝術的加入，既能創造一定的經濟價值，形成“文化旅游+”的多產業聯動模式，帶動城市經濟產業轉型；又能提升文化軟實力。未來，能夠真正留住人的，必然是城市的文化軟實力。一座城市只有實現了經濟、科技、文化、藝術的相融相通，才能具有更為廣泛的傳播力，持久的魅力和吸引力。

當下，國內文旅行業處于非常重要的轉型階段，本期專題我們選取了藝術賦能文旅實踐的三種面向——舊城改造、新城開發、鄉村創生，試圖一探“藝術賦能文旅融合”這項系統工程的天機，以期為后來者提供可借鑒的思路與方向。

（木子）

鄉村+大地藝術節

南海大地藝術節《蟲洞》郭達麟

大地藝術節起源于北川富朗發起的越后妻有大地藝術節，近年來傳入中國，逐漸在各處落地生花。大地藝術節最基本的理念就是以在地化藝術創作為方法，取之于自然，用之于自然，以此煥發當地的魅力與價值。在藝術作品之外，藝術節期間還設置了豐富的活動，讓游客可以通過體驗、工坊、交流等活動更進一步地感受當地的風土人情。因此，這種模式作為一種以文化藝術帶動鄉村振興的有效方式，成為包括聯合國旅游組織在內的世界性共識。

在大地藝術節這種模式被引進中國前，藝術介入鄉村建設早已不是新鮮事，從安徽碧山、河南大南坡到重慶武隆、陜西西安等地，都留下了不少藝術家的足跡，旨在通過藝術的方式推動鄉村的地緣活力，激活鄉村經濟、留住鄉村文脈。這些活動在媒體和公眾間引發了不少熱議，讓人們看到藝術跳脫出博物館、美術館、畫廊、拍賣行，置身于鄉野間的另一種可能性。

這種來源于日本的“鄉村創生”模式，經由“瀚和文化”的孫倩2016 年在國內推廣“越后妻有大地藝術節”，并于 2017 年與北川富朗共同發起“大地藝術節中國項目計劃”，開始落地中國。2019 年，在杭州市桐廬縣發起中國首個大地藝術節項目——“桐廬大地藝術節”，這也是北川富朗自創立“越后妻有大地藝術節”二十年以來，第一次在日本以外的地方開展以“大地藝術節”模式為內核，推動鄉村振興為目的的藝術活動。這標志著中國真正開始了關于大地藝術節的實踐。

隨后，“藝術在浮梁”“廣東南海大地藝術節”等基于大地藝術節模式的項目相繼落地。2023 年以來，杭州“在青山?群響藝術季”“阿那亞首屆金山嶺大地藝術節”也在探索當地與藝術交融共生的方式中，交出了亮眼的答卷。在這里，打破藝術參觀者和傳統旅游者之間的身份邊界，以高品質的藝術觀賞方式提升傳統的鄉村景點游覽方式，藝術家和觀眾都能以更多元的路徑進入藝術，彼此聯結。

“廣東南海大地藝術節”作為其中的代表之一，從嶺南在地文化出發，用具有國際化的藝術語言，講述中國故事，進一步演化為具有文化傳播意識、塑造文化IP 的營銷手段。志愿者體系是大地藝術節中國化實踐中非常有特色的一環，無論是“藝術在浮梁2021”，還是“廣東南海大地藝術節”，志愿者都來自本地，不僅參與藝術節的日常服務，還擔任著導覽的工作。

首屆“廣東南海大地藝術節”以“藝術在樵山”為主線，以“最初的灣區”為策展主題啟動，在西樵山、聽音湖、平沙島、太平墟、松塘村、儒溪村、凰崗村、漁耕粵韻這8 個區塊共計176 平方千米的范圍中，呈現了來自15 個國家和地區的134 位/組藝術家在實地考察后，根據當地實際情況創作的73 個藝術項目。為期3 個月的集中活動后（2022 年11 月18 日起至2023 年2 月19 日），以四時為序分階段開放，一直持續至2024 年春，進入到跨越四季的全年日常運營期。

以“南海日常”為定義的藝術節日常運營，以“預約制觀覽”和“開放制觀覽”交替的形式在四季中呈現。在此期間，部分藝術品將會被長期保留，并于下一屆藝術節進行更新和疊加。按照規劃，“廣東南海大地藝術節”每兩年為一屆，未來10 年舉辦五屆。從小范圍開始，逐步擴展到全區所有鄉鎮街道，最終實現全域覆蓋，形成具有南海顯著標簽的地域型藝術節。

西樵鎮區劃概圖

凰崗村

《彼得貓卜卜齋》彭永堅

作品源自藝術家于 6 年前發起的“發現南國夏果子”項目，通過記錄家常味，了解食物的另一面，重新認識植物、土地與人的關聯。作品在這個南方少有依舊保持良好生態的古村遺址中，以一個新的空間呈現，具有地方特色的名字“卜卜齋”，在南方曾有私塾之意，“齋”既是書屋。也有分享食物之意。希望這個創作能激發人們關于想象與現實之間的對話，探索著不止于“食”的表達，呈現新鮮律動的“地方植食設計提案”。

《豹貓和它的朋友們》鄔建安

豹貓，是廣東佛山的代表性野生動物。作品描繪了在末日大洪水退去后，豹貓邀請它認識的動物朋友們，來到它的故鄉的場景。在這片古村落中，綠色植物與動物覆蓋了人類生存的痕跡，而不久后，他可能也會被人類覆蓋，周而復始。藝術家用這件作品展現了他對人與自然間微妙關系的思考。

《彼得貓卜卜齋》 彭永堅

《豹貓和它的朋友們》 鄔建安

《魚躍鳶飛》 沈烈毅

漁耕粵韻

《魚躍鳶飛》沈烈毅

基于珠三角一帶桑基魚塘本身基上種桑、桑葉喂蠶、蠶沙喂魚、魚糞肥塘、塘泥肥基、塘基互養的良性生態循環模式，將廣東南海地區獨特的桑基文化與蹺蹺板結合，以蹺蹺板為動力帶動魚眼、魚鰭、魚鱗、魚尾擺動，喜慶吉祥。樹葉隨風微微起伏擺動，像水花般襯托著魚，正如桑基魚塘里魚與樹，樹與塘，塘與魚的關系，互相交織，和諧共存。

西樵山

《喵喵妙》 文那

藝術家將閑置的旅游小商店改造成一個封閉式的壁畫空間，與村中傳說、民俗、鄉土結合，以最親和輕松的方式與村民結合。壁畫是以貓為形象主題的百貓圖，有大有小，以貓傳神，以貓敘講。“黃皮、招財、繡球、樂樂、狗子、祥瑞”是附近云路村中貓的名字，也成為創作的引子。

《喵喵妙》 文那

《阿墻》 陳粉丸

太平墟

《阿墻》 陳粉丸

該作品靈感源于建筑外墻皮剝落的痕跡和當地常見的榕樹氣根的形態，藝術家結合剪紙創作手段，設計了這一組作品。阿強、阿燕、小梁、琪琪……這些耳熟能詳的“嶺南”昵稱，來自藝術家通過組委會獲取的一份曾經住在太平墟的居民名單，她希望借此給每一片收集的墻皮“命名”。最終，超過600 片墻皮剪紙通過串聯和懸吊，重新聚集在太平墟南街39 號。“記憶的碎片不停運轉，閃爍重疊”是粉丸在形成方案時就預設的畫面，通過選用亮銀鏡面紙，與每串剪紙頂部的編程電機的牽引來實現轉動。

《時間的燈塔》馬巖松

《時間的燈塔》 馬巖松

北方趕集，南方趁墟。太平墟始于明末盛于近代，曾是連接粵東與粵西的水路上的重要節點。在20 世紀八九十年代，是西樵最耀眼的“地標”。“時間的燈塔”裝置位于該地的舊市場樓中，一棟三層樓的建筑包裹著新型材料反光膜，高聳的多媒體燈柱披上了七彩輕衣。白天，反光膜通過建筑的立面和內部空間分別模糊地反射出周圍的舊街道，彩衣隨風飄曳，清新浪漫；夜晚，多媒體燈柱成為西江的新“燈塔”，在岸邊營造出夢幻般的氛圍。藝術家希望通過這種“從廢棄中創造出一種共同生長的新生”表達方式，讓人們從舊結構中感受到新的能量和感知。

《時間的燈塔》 馬巖松

梁惠顏廣東佛山市南海區委宣傳部常務副部長、南海區文廣旅體局局長

《收藏?拍賣》：佛山南海實施大地藝術節項目是基于怎樣的考量？

梁惠顏：自古以來，南海就有著深厚的歷史人文底蘊與獨特的嶺南民俗。縱覽之下，在歷史的各個時期，南海一直處于嶺南的政治、經濟、文化的中心地帶。近年來,南海也面臨著城鄉融合創新、產業升級轉型等問題。對縣域經濟體來說，想要為經濟和產業發展，尤其是社會全面進步注入可持續發展力，嘗試打造一個有全國甚至世界影響力的文化品牌，用文化賦能經濟，或許是一個有效途徑。

朱贏椿（藝術家）、賀歲華(藝術節團隊運營負責人)、孫倩（南海大地藝術節總策劃）考察紀實（從左至右）

為了讓南海的歷史人文煥發出時代新活力，大約在10 年前，我們進行西樵山歷史文化的挖掘與梳理工作時，提出了“最嶺南”這一文化意象定位。因為有了前期的這些梳理與策劃工作，后面南海大地藝術節的落地與實施就有了很基礎的扎實。我們希望通過大地藝術節的形式，為南海區打造新的城市品牌形象，讓傳統村落煥發新的活力，打好文商旅融合發展特色牌。

《收藏?拍賣》：南海區為打造新的城市品牌形象，講好身邊的“南海故事”都做過哪些嘗試？

梁惠顏：南海區政府一直高度重視文旅產業發展，充分發揮文化引領作用來提升城市形象，在此前也從藝術的角度出發，進行了許多嘗試，如此前兩屆以桂城千燈湖片區為核心的南海公共藝術展，讓藝術與城市人文產業產生對話的同時，與景觀相融合并形成“共生共長”的關系，使得大家在家門口就可以通過“玩藝術品”的方式，讀懂一座城市。

去年又與孫倩老師合作了大地藝術節項目。孫老師在藝術行業深耕多年，2016 年開始就致力于在國內推廣大地藝術節模式，在江西浮梁、浙江桐廬都進行過實踐，多年來積累了豐富的經驗。基于雙方各自的實踐經驗，以及對文化藝術賦能鄉村振興城市發展、用國際化的表達方式講在地故事等理念抱有一致的看法。通過數月的走訪和調研工作，高效的執行能力和高度的互相信任，最終把本次藝術節的主題定為“最初的灣區”，選出了8 個分區，共建導賞員隊伍，激發村民的文化自覺性，讓世界了解南海。因為一個地方不足以表達南海，必須把分散的各地聯動起來，才能更好地推動整個文旅產業的融合發展。

南海大地藝術節太平墟施工現場

廣州南海大地藝術節預熱分享會——“從里山內海到最初的灣區”現場

《收藏?拍賣》：南海大地藝術節的舉辦為南海區帶來了怎樣的變化？

梁惠顏：截至目前，南海大地藝術節已接待超百萬位觀眾，直接帶動西樵鎮片區文旅收入超5 億元。春節假期期間有181 萬游客慕名來到南海，帶動旅游收入9.5 億元，同比增長48%。

南海大地藝術節在推動傳統文化傳承創新，涵養村民藝術修養，激發人民文化自信，推動文旅全域發展，促進文旅新業態發展，擴大南海城市形象傳播等方面都有不同凡響的效果。《國家地理·旅行者》中文版雜志年初公布的2023 年度全球必游地榜單，將佛山市南海區作為特別推薦目的地，用長達10 頁的篇幅，向讀者講述“最初的灣區”——南海的故事，并推介南海本土美食以及大地藝術節游玩路線。此外，南海大地藝術節對南海營商環境和傳統產業轉型升級的帶動作用也很明顯。

《收藏?拍賣》：接下來南海區政府會如何繼續推進文旅產業深度融合，打造更有價值的產業鏈？

梁惠顏：綜合來看，區委區政府對南海大地藝術節的定位是打造“現代化活力新南海”“文化賦能產業發展，文化賦能鄉村振興，文化賦能城鄉融合發展”的重要平臺。一開始，我們就把它作為一種戰略性的工作來鋪排，所以它不僅僅是一個項目，也不是一項活動，它是一項戰略部署，有十年五屆的規劃。

當前，南海正以建設世界級生態水脈、國家級文化公園為目標愿景，以“全生態、最嶺南、水生活”為理念，不斷提升現代化活力新南海軟實力。社會經濟效益雙豐收的“廣東南海大地藝術節”會持續舉辦，初步設想是結合“水上南海”城產人文高質量發展戰略推動南海大地藝術節在廣闊地域上的呈現，不僅激發基層的文化自覺和文化自信，成為基層治理現代化的典型代表，而且串聯起更多的城鄉文旅資源，為打造“現代化活力新南海”提供扎實有力的支撐。

舊城+創意園區

近年，隨著城市更新加速、產業結構調整、文旅項目的升級，對創意園區（街區）的需求日益增長，已然成為城市舊改的主要形式之一。

創意園區（街區）升級改造，即通過再開發城市中大量存在的舊廠房和低效工業用地，使這些原本早已退出歷史舞臺的大體量廢棄建筑，又可以展開新的故事篇章，在新時代的背景下實現可持續發展。這種介于工業產業“舊瓶”與文化創新“新酒”之間的創意業態，始于20 世紀90 年代英國布萊爾政府的創意產業潮流，在“修舊如舊”的原則下，達到了先行示范效應，隨后逐漸風靡全球各發達地區，涌現出一批批優秀案例。

經過數年的實踐，越來越多的人們意識到創意園區（街區）升級改造是建設“城市更新實踐區”的重要一環，不僅是產業煥發活力的需要，更是對城市文化表達的提煉，能夠充分體現城市文化品質，吸引更多的人走進這座城，了解這座城，愛上這座城。

隨著工業化的進程加快，制造產能向郊區轉移、遍布城區的閑置廠房逐漸突出。曾經承載工業體系發展重任的老舊廠房等工業遺存，彰顯著獨特的城市文化。舊廠房和存量低效工業用地可以為城市產業升級提供充足的建筑資源和土地資源，具有較高的潛在開發價值，可視為見證工業歷史、傳遞工業文化、記錄城市印記、展現產業變遷、再利用價值可觀的“文化富礦”與“特色空間”。

《賽迪顧問城市更新系列——2019 中國工業遺存再利用路徑與典型案例白皮書》中提道，我國老舊廠房空間資源達30 億平方米，改造潛力巨大。從改造方向來說，可主要分為工業旅游區、開放街區和產業園區這三大類。“開放街區”這一改造范例的建筑形式開放，街區環境舒適，與周邊自然環境相融合。藝術和設計行業的入駐，又為其進一步注入現代文化元素。“因商制宜”更能保證空間文化功能的實現。

只是在一眾如火如荼的“開放街區”（園區）升級改造的建設中，許多區域沒有突出自身工業遺產的優勢與展現獨特的價值，對在地文化元素的提煉不夠深入，建設過程流于表面，又陷入了“千城一面”的同質化悖論中，使身處其中的人們產生一種割裂之感，自然也就無法達成當初升級改造的目的。

但這其中也不乏翹楚。景德鎮“陶溪川文創街區”（簡稱陶溪川），其前期啟動項目——陶溪川一期，以深入時代發展的脈搏，對自身悠久歷史文化的深入梳理，以及精準把握年輕人的社交、創業需求的特點，在全國一眾文創園區中脫穎而出。陶溪川文化創意街區由清華同衡設計院主持規劃設計，經過三年的精心打造后于2016 年正式對外開放。它以陶瓷工業遺產保護利用為基礎，融產業升級與城市更新為一體，以“坦誠真實”的原則，對宇宙瓷廠的22棟老廠房、煤燒隧道窯、圓窯包、工業設施等原汁原味保護修繕，完全保留原有的建筑肌理和風貌，真正留存時代信息與印記，將老瓷廠轉型升級為“國際范、跨界經營”的文化創意街區。

陶溪川改造新舊對比：1999 年宇宙瓷廠中試車間（左），2020 年陶溪川上茶下咖（右）

2020 年，二期以為民瓷廠等為主的保護開發工作正式啟動。其中，為民瓷廠被改造成獨具特色的教育和藝術群落以及商業業態，原有廠房被改造成音樂學院、立體秀場等。開發過程中，建于20 世紀50 年代至80 年代的車間、廠房紅墻紅機瓦、鋸齒形廠房以及圓窯包、梭式窯等窯爐，球磨機等設備，管道、煙囪、配電間等工業設施都被保存了下來。二期會向周邊輻射，涵蓋教育培訓、眾創工坊、非物質文化遺產保護中心、運動健身、酒店公寓、影院劇院、陶藝體驗、精品住宅等眾多版塊。

如今，園區業態豐富，已開放運營宇宙瓷廠、為民瓷廠、陶瓷機械廠等區域，匯聚了來自全國各地乃至海外的2.1 萬名藝術家、設計師和“景漂”創客，2022 年接待游客390 余萬人次。因其表現突出，陶溪川獲得了不少榮譽：江西省唯一的國家級文化產業示范園區、國家雙創示范基地、全國創業孵化示范基地、全國版權示范園區、國家級夜間文化和旅游消費集聚區、國家旅游科技示范園區、全國非遺旅游街區。

陶溪川美術館

翻砂美術館

球磨美術館

陶溪川美博館群

陶溪川內有豐富的業態，藝術文化類業態占比高，藝術氛圍濃厚，秉承著“修舊如舊”的核心理念，完成了對廢棄廠房的外觀改造，植入了富有活力的內容業態，使之成為一個生根于景德鎮、立足于陶溪川，集展示、研究、收藏、商業為一體的富有活力的現代型美博館群。其中，景德鎮陶瓷工業遺產博物館是全國首個以陶瓷工業遺產打造的博物館，陶溪川美術館是街區內的標志性建筑和重點文化建設項目，由原景德鎮市“十大國有瓷廠”的“宇宙瓷廠”內留存的舊窯房改造而成。其余還有球磨畫廊、翻砂美術館、陶溪川藝術中心等。在這些藝術展館中，舉辦過眾多重磅級展覽，如“第17 屆威尼斯國際建筑雙年展中國國家館回歸展——陶溪川站”“附體－托比恩·卡瓦斯博作品展”“72 亼青年藝術家作品展”等。

藝術教育

陶公塾是陶溪川的特色教育品牌。它依托于景德鎮千年陶瓷文化和百年工業遺產，以陶溪川文創街區為營地，歷史文化傳承地御窯廠為基地，整合了森林公園的生態自然、荻灣農耕生活體驗、邑山智造工坊的科技創新等資源，通過實踐教育課程的開發、師資隊伍的培養、教學空間的打造，為不同人群開設研學旅行、教育實訓、國際交流等多模塊內容，提供優質而特色的教育服務。

藝術駐留

陶溪川藝術中心致力于將傳統手工藝融入當代藝術新時代的設計和材料研究，并為國內外藝術家、設計師、手工藝愛好者們提供創作、展示與交流的平臺。下轄國際陶藝工作室、玻璃工作室及藝術家駐場空間，吸引國外的藝術家在景德鎮陶溪川駐留。美國、意大利、日本、韓國等13 個國家的藝術家工作室進駐街區；國內50 余個知名藝術家工作室及藝術機構落位街區。

2023 年陶溪川美術館展覽：附體－托比恩·卡瓦斯博作品展現場

陶公塾

陶溪川藝術中心鋦瓷工作坊課程“惜物”

2023 年陶然集現場攤位

2019 年春秋大集現場

2023 年陶然集現場

2023 年陶然集水上舞臺

2022 年創意市集現場（YU Glass Art Studio&星火工作室）

藝術市集

陶然集

陶然集（Taoran Craft Market）創立于2022 年，首次舉辦的時間為同年11 月，坐落在景德鎮陶溪川文創街區二期，在景德鎮市陶機廠原址之上，是一個以景德鎮文化為背景，以瓷為媒介出發，打造多元生活方式的實驗型藝術集市品牌。陶然集在立足景德鎮特有的藝術語境上，引入全國各地的特色工藝、當代藝術音樂活動、美食野筵，并且與其周邊建筑群落共同構成極具特色的集畫廊、當代美術館、藝術家駐地空間、餐飲、藝術教育為一體的藝術生態園，與手工藝者建立更長久的交流扶持計劃，使之成為一個讓人有歸屬感，充滿無限可能性的藝術平臺。

春秋大集

春秋大集是陶溪川著力打造的品牌活動之一，每年分春、秋兩季，在每年的5 月和10 月舉辦。2017 年10 月，陶溪川春秋大集（秋集）在街區內首次舉辦，距今已經成功舉辦了六屆，為海內外藝術院校、藝術機構、畫廊、藝術家、設計師提供了一個良好的交流展示平臺。在春秋大集的舉辦期間，平行展覽、專家講座、特色活動讓人應接不暇，來自不同領域和地域的藝術家為大家獻上精彩紛呈的藝術作品，人們可在此期間與全球各地的藝術家進行藝術交流，感受不一樣的生活方式。

邑空間·創意市集

陶溪川邑空間·創意市集緣起于2015 年，分為設計師市集、傳統區、創意區三部分。每周五、周六如期而至的陶溪川創意集市，不僅為“景漂”創客們搭建了一個帶著自己的手工作品與四方游客相聚、交談；結交朋友、分享創意理念的平臺，而且為游客的旅程增添了獨一無二的在地文化體驗。這也與陶溪川邑空間雙創平臺持續關注在景德鎮生活創作的青年創客群體，并為其提供創作空間的理念相契合。

剛好陶邑文化發展有限公司總經理

《收藏?拍賣》：當初為什么想要在景德鎮打造“陶溪川文創街區”？

剛好：2012 年，景德鎮當地一個叫江西省陶瓷工業公司的企業礙于效益，急需進行改制。它旗下有40 多家“大瓷廠”單位，留下了極大體量的工業遺產。該地歷史記憶豐富，是典型的城市老工業區。恰逢當時國家也出臺了關于老城改造和棚戶區改造的相關政策，大家就在思考如何更好地把這些大體量的工業遺產重新保護、利用起來，吸引更多的人和業態加入，讓這片老工業區煥發出新的活力，在當下發揮更大的作用。

《收藏?拍賣》：在陶溪川文創街區的建構過程中，如何與當地文化、藝術結合？如何通過建筑的更新實現城市的更新？

剛好：經過調研，我們把這片老工業區做了整體的城市規劃，劃分為幾大片區，逐步進行改造。核心啟動區是從“宇宙瓷廠”開始，現已建成面積是40 萬平方米，并且在規劃實施的過程中，不斷根據實際情況進行優化、升級，逐步理清“想引進哪一類人才，吸引什么樣的業態，需要為怎樣的人群服務”等思路，并在2015 年明確了陶溪川要成為年輕人的“造夢空間”和“社交實驗場”，要圍繞著年輕的設計師、藝術家、手藝人等人群去營造這個地方的環境和業態，讓更多海內外的年輕人愿意到這里來創業、創作、生活，落地生根。

圍繞著當地“千年瓷都”的悠久歷史，已建成的陶溪川文創園一期，搭建了一個藝術駐場創作和藝術交流和商業化的平臺。雖然老廠房、老窯爐、煙囪、水塔依然聳立，但是，通過遵循“最小干預”實施設計原則，保持真實性，謹慎修復、適度創新，低碳環保；采用低影響的新結構和節能的可持續再利用；加強建筑功能、建筑外部空間與城市的結合。原來的原料車間成了陶藝體驗空間，成型車間變為非遺、傳統手工的體驗地，燒煉車間變成了美術館、博物館和年輕人聚集的創業造夢空間，隨處可見老窯車鐵軌鋪成的路沿石，舊窯磚鋪設的廣場，廢棄設備制作的裝飾藝術，舊窯車做成的花壇，透水混凝土道路……對廢棄工業設施的改造和再利用成為了景德鎮文化歷史性標記的重要媒介。

如今的陶溪川，集文化創意、培訓教育、購物、休閑、餐飲、娛樂等多功能于一體，已經成為景德鎮的文化新地標。

《收藏·拍賣》：陶溪川文創街區多年來的精細化運營為江西省景德鎮市文旅產業帶來了怎樣的變化？

剛好：從人的維度來講，經過多年的孵化，陶溪川現在聚集了2 萬名年輕的手藝人，藝術家，還有設計師。全新推出并已成功舉辦兩期的陶溪川藝術集市——陶然集，每一期都吸引了10 多萬名文藝青年參與，成為年輕人的藝術社交場所，實現了傳統手工藝和當代藝術的融合，成為《新華社》《人民日報》等各大媒體和小紅書等新媒體聚焦的現象級活動。

從2015 年開始運營的陶溪川藝術中心，給國內外的藝術家、設計師提供駐場創作的場地及其他服務支持。距今為止，來到陶溪川創作的藝術家和設計師有3700 多名，世界各地50 多個藝術機構和院校跟陶溪川有非常深度的戰略合作。從空間維度來說，陶溪川改變了景德鎮的城市產業結構，引領著城市高質量發展。帶動了城市副中心的形成，拉動了第一、第二、第三產業的發展，使其受到廣泛關注。

邑空間內部商城

《收藏·拍賣》：作為一個融產業升級與城市更新為一體的商旅文項目，希望對公眾傳遞出怎樣的信息？

剛好：陶溪川不只是一個景點，也不只是一個園區，作為一個開放的街區，它是文旅融合的綜合體。我們一直在進行這方面的產業運營。當初我們在策劃時就定下“國際范”“跨界經營”的理念，希望各個綜合要素都是有機融合的整體，不會給人割裂之感。陶溪川一直在迭代和升級，我們希望通過多年來的精細化運營，吸引更多與藝術設計相關的優秀品牌入駐，與城市產業、藝術和文化事業相關的行業，以及同行的人共生共長，形成良好的藝術生態環境，吸引更多的愛好藝術、愛好設計、愛好陶瓷，以及從事這一行業的人來到景德鎮，實現了傳統手工藝和當代藝術的融合，從而讓更多的人關注到我們這座城市的文化、技藝和傳承，讓藝術回歸生活。

陶溪川藝術中心藝術家工作室

新城+文旅地產

沙丘美術館俯視圖

當人們對物質的需求已經到了天花板階段，便開始對情感、精神層面的需要越來越強烈，這時候文旅+藝術成為一個特別賽道。內容是永遠的王者，在人文藝術的渲染下，文旅地產項目中的“商業”被藏匿在藝術之中，直接讓項目成為可感知的“精神場域”，令其自帶流量和話題，文旅、藝術、商業融合統一，更為項目帶來極大的競爭力。商業地產在藝術的加持下，一場全新的文旅浪潮呼之欲出。

近十年來，房地產宏觀調控政策持續加碼，戰略布局文旅地產已成為大部分房企轉型的關鍵。但在具體實踐案例中，我們發現大部分開發商打著文旅的旗號，披上藝術文化的外衣，骨子里卻沒有文旅的基因，他們的最大關注點始終是房子，走的還是房地產的老路子，導致大多數文旅地產項目一地雞毛！

北戴河阿那亞和成都麓湖項目是文旅地產中的例外，他們另辟賽道，開始從物質生活、精神生活和情感生活三個角度去考量，覆蓋居民從日常到精神、個體到社群的多元需求，將生活方式以文旅的方式植入每個人的心中，從而實現地產+文旅的變革。

阿那亞，向往的文化飛地

從2012 年秦皇島滯銷的“燙手山芋”，到如今的“中國神盤”，成為“網紅”多年的阿那亞，一直是地產行業不可復制的存在。從海邊建孤獨圖書館，到后來的教堂、美術館、音樂廳、劇場等一系列精神地標，引導大家一同構筑“向往的生活”。從銷售額僅4000 多萬元到每年30 億元，這個爆款文旅IP 儼然成為國內最成功的文化旅游社區之一。基于北戴河阿那亞的成功運營，現已擴張到三亞、金山嶺和廣州。

每一位去過阿那亞的人，都會感受到這里的自然之美、建筑之美、人文之美與人情之美。阿那亞沒有做商業地產的流水線產品，而是專注于打造人居“精神產品”，以及對內容與社群的運營。從售賣起居空間，到販賣精神空間，阿那亞的出圈正是抓準了新中產人群對生活方式的新需求。以平臺的角色，阿那亞更嘗試鏈接全球最優質的文化藝術資源，想方設法“帶著業主一起玩兒”。這些年通過大量戲劇節、文學節、藝術節、音樂節、電影周、美術展覽等各類文藝活動，助推其成為一個現象級的文旅品牌。

“以人為中心”的文化旅游地產往往更容易形成一種社區歸屬感，阿那亞的運營模式既兼顧了人的日常需求、精神需求，又實現了良好的資產流通、價值創造，最終帶來價值兌現。它從地產項目逐漸轉型為如今的文旅社區，與此同時，聯動區域服務業和周邊配套的發展與升級，也為當地的社會與經濟發展注入了“強心劑”。

麓湖，一種生活方式代名詞

從“荒蕪之地”到“理想居住地”，成都麓湖生態城已然封神。

“每次去麓湖轉一圈，都覺得超治愈啊！”無論是臨湖而建的藝術圣殿A4 美術館，還是號稱“成都最好玩的小島”麓客島，還有“黑珍珠”之類的世界級豪宅等都為成都人勾勒出了一幅幅湖島生活的美好圖景。如今的市場并不只在意距離，更在意房子所承載的人際圈層、生態環境、社區氛圍、服務品質。與阿那亞一樣，麓湖非常重視“社群”“社區營造”。現今，麓湖有150+個社群，一年2000+場的日常活動，活動類別多元豐富，這樣的嘗試大膽又新穎，更為城市的社區營造提供了在地化、典型化的范本。“麓系生活”聚合有創造力的人群，在文化、藝術、生活方式等領域中，重塑他們的社交方式和生活特性。

2023 年阿那亞戲劇節“候鳥300”作品《婚紗》

不似阿那亞擁有較多公眾影響力的大活動，麓湖更看重真實的日常生活，日常活動規模不大但頻次很高，幾乎每天都有，大多由商家或社群組織。

在成都，麓湖代表一種生活方式，一種生活態度。它有首屈一指的生態景觀、建筑藝術、人文藝術以及我們覺得遙不可及的“圈層”。如今的它，不僅在成都天府新區腹地產生了新的價值突變，更是成為成都公園城市的生態亮點和旅游勝地，高光不斷。

阿那亞大地藝術節展覽現場：娜布其《我們》

阿那亞大地藝術節

首屆“阿那亞大地藝術節”在2023 年7 月初拉開帷幕，這是阿那亞·金山嶺社區正式運營一年后第一個大型的公共文化活動，也是整個阿那亞第一次以當代藝術為主要內容呈現的又一重要IP 事件。21 組國內外藝術家的作品被巧妙放置于金山嶺的3 條徒步路線中，營造出探險般的觀展體驗。

一邊爬山一邊在林中偶遇藝術，抽離于日常的感知模式。這些作品的全野生狀態，是對阿那亞·金山嶺所處的這片山脈和土地本身最直接的審視。這場藝術徒步之旅，沒有人能復刻彼此的觀看體驗，因為它們會隨著時間、天氣、光線和季節的每一次變化而重塑藝術作品本身。這何嘗不是大地藝術最有魅力的部分。

阿那亞海邊禮堂（上圖）；UCCA 尤倫斯當代藝術中心——沙丘美術館（下圖）

阿那亞藝術中心館群

從2018 年阿那亞邀請UCCA 尤倫斯當代藝術中心在北戴河園區設立第一個分館——沙丘美術館，到2019 年自主建立和運營阿那亞藝術中心，以及目前已在規劃中的阿那亞藝術中心館群，當代藝術一直是阿那亞文化板塊中的重要組成部分。藝術家們都以各自不同媒介和方式與阿那亞發生著關聯。過去數年間，高水準的藝術展、攝影展多次在阿那亞拉開帷幕，不同類型、規模的文化藝術活動，將這個未來型社區打造成極具吸引力的精神高地。

阿那亞戲劇節

“一半是海水，一半是戲劇”，2023 年6 月15 日至25 日，為期十一天的戲劇盛宴在阿那亞戲劇節繽紛呈現。早在2021 年開始，阿那亞打造了自己的專業戲劇節，這是阿那亞走向公共的重要事件。自此后，阿那亞戲劇節像一個約定，每年夏天，天南海北的朋友們來到這里，因為戲劇而相見、相識，共同創造一個海邊的戲劇時空。在這里，戲劇、音樂、影像、建筑、舞蹈、生活方式等跨界融合，為所有喜愛戲劇的人們創造的一個新的平臺，同時讓這個占地3300 余畝的先鋒性人文社區，一躍成為新中產文藝青年的“詩和遠方”。

麓湖生態城藝展中心和麓湖·A4 美術館

麓湖·A4 美術館外部湖面：日本藝術家Akihito Okunaka 駐留作品《水合作用》

A4 美術館文化集群

麓湖·A4 美術館不僅僅是美術館，也是麓湖“一城多館”的起點。2023年，在原有A4 美術館品牌的基礎上擴展為A4 美術館文化集群，其中包含A4 美術館（A4 Art Museum）、A4 兒童館（A4 Kids）、A4 國際駐留藝術中心（A4 Residency）、A4X 。A4 美術館的獨特之處在于它和周邊的圖書館、劇場、醫院、學校等公共設施和商業空間一起，重新組合成為新城市的生態圈。一方面，不斷在藝術領域推進專業化；另一方面，藝術進入社區的理念成為做社群的核心。通過藝術展覽和公共項目，使藝術真正融入日常生活，讓更多人因為藝術的力量產生更緊密的連接，共同創造屬于彼此的美術館社區。

馮原中山大學新聞傳播學院教授

《收藏?拍賣》：如何看待阿那亞和成都麓湖兩個項目中“藝術+文旅”的模式？這為何能成就地產界的“傳奇”？

馮原：在我看來，從經濟上，“火”就是銷量或流量；從文化上，“火”意味著被眾人追捧或認同。這兩者的關系，可以成為我們解釋阿那亞和麓湖項目的解題鑰匙。

一般來說，文化上“火”起來，就是大眾文化，而小眾文化則反過來，是冷的。這兩者構成一種互為對立卻相互塑造的關系。然而，大眾文化與小眾文化的對立是表面的，當我們引入經濟的變量關系時，它們就變成了共生。通常來說，大眾文化是追求銷量，也就是奔著錢去的，這很正常；但是，小眾文化就要反轉過來，小眾文化通常是不直接奔著錢而去，有時反而是“燒錢”的。于是，文化與經濟的變奏，就帶來了很有意思的兩條路徑，第一，就是銷量型的大眾文化，就像麥當勞，怎么吸引人流來增加銷量就怎么做；第二，表面上看有點怪但實則有道理，就像很多成功的當代藝術，越是冷門越是高不可及，對比起來，冷門的東西反而比熱門的東西更昂貴更稀缺。

如此來看，文旅+藝術的玩法，就是追求銷量的大眾文化（文旅業）與追求小眾高冷地位的藝術的一種后現代式的融合玩法。阿那亞就是把這種玩法推到一個新高度的案例。分析一下阿那亞的模式，不管表面有多少形式，究其結構就是一樣的，做一個高冷的文化標志，與大眾化的房地產反著來，怎么高冷怎么玩，這就創造了文化的制高點，把大眾文化和房地產拋到腦后。

它成功的關鍵是今天擁有了一批追捧小眾高冷文化的中產階級和城市文青，他們愿意用藝術的標榜來構建自己的文化身份，于是這種高冷型的文化標志就變成了另一種網紅，在越來越多的人追捧這種小眾文化的前提下，原來被拋掉的大眾化的房地產就可以悄悄地重新包圍住高冷文化，成為掙錢的策劃型項目。

《收藏?拍賣》：一個地產文旅IP 的提煉關鍵是什么？藝術能發揮怎樣的作用？

馮原：本來文旅就是文旅，藝術就是藝術，這就是說，文旅是商業的，而藝術是存在于美術館這種殿堂的，但是今天要把這兩種融合起來，于是，一個地產文旅的IP 就是要創造藝術的“高冷”標志，這也是今天打造文旅業IP的關鍵點，就是要足夠區隔開大眾文化。

如果早十年八年，阿那亞這樣的項目就很難成功，因為十幾年前還缺少這種文化身份的認同，也就是說，追求小眾文化的人還過少，投資高冷的藝術標志往往就是真的“燒錢”，血本無歸。當下的文化可以稱為“臨界線文化”，就是說，現在的城市中產階級壯大到位于大眾文化和小眾文化之間，這樣就具備了將小眾文化的標志性引領大眾文化的銷量，變“火”的現象。

這樣來看，成都麓湖社區就是在同樣的背景下，將阿那亞的模式進一步推進成一種社群認同文化的案例。追捧阿那亞項目和麓湖社區的都是同一種人，所以，這些項目一般不可能遠離大城市，但又不能位于大城市的中心，算一下阿那亞項目與北京、天津的距離，麓湖社區與成都的關系，我們就能理解今天的“文旅+藝術”玩法的核心仍然是人，是城市中產階級和文青構建文化身份的新游戲。

《收藏·拍賣》：傳統的文旅已經過時，新文旅需要滿足多元需求，那么我們應該如何做內容？

馮原：如果說傳統的文旅業已經過時，那是因為原來文旅業的主要客群（以“50 后”“60 后”為主體）已經退出消費的舞臺，取而代之的是以“80 后”“90 后”為主體的新生代客群，正是他們創造了今天的“臨界線文化”，這種文化的特征是——先追求冷的，并把冷的變成新的熱度，再拋棄正在熱火的文化，轉而去追求更冷的文化……如是多次循環。

所以，只要能認識到文化模式的結構，什么是高冷的文化標志？什么是大眾文化的銷量？什么是“臨界線文化”？正像阿那亞和麓湖項目那樣，就是做好產品內容的關鍵，它們展現了如何從冷的藝術轉向熱的大眾商業文化的臨界線狀態。也許等到“00 后”登上舞臺，又會帶來新的游戲規則，更虛擬更人工智能，還是更元宇宙就成為新的需求，我們將拭目以待。