探討廣告藝術設計中中國傳統審美的養成

周希茜

（常州劉國鈞高等職業技術學校，江蘇 常州 213025）

引言

一個好的包裝可以增加一個產品的吸引力，同時它自身的價值也會激發顧客的購買欲望。今天市場上有許多不同的產品。產品包裝的設計特點也相應發生了變化。它不僅保護商品，而且還具有審美品質和文化交流的功能。在產品的包裝設計制作中多使用中國優秀傳統文化藝術色彩，可以大幅提升企業產品整體的裝飾風格美感和文化品位。設計師更應能夠科學并合理巧妙地去結合傳統商品特點，在傳統包裝設計藝術中合理運用各種優秀傳統文化的裝飾藝術色彩元素，與傳統消費者直接進行精神心靈情感的有效溝通聯系和互動，提升產品的民族藝術魅力。

一、中國傳統美術色彩元素

產品包裝不僅可以表達出文化理念，而且還可以反映出國家的文化特色和美學理念。中國傳統藝術的顏色，以紅、黃、黑、白、青為主，它可以表現出平衡，又能給人以超凡脫俗的感覺，深受中國民眾的普遍重視與認同。然而，在包裝設計中，要注意不能拘泥于狹隘的設計框架，而要注重與時代特征的結合與運用。比如，設計師可以在包裝設計中運用黑白兩種顏色，從而獲得簡潔、簡潔的設計效果。同時，還可以拓展中國紅酒的使用領域，將其運用于多種特點的產品包裝，從而提升產品的整體風格。

紅、黑、黃、白、青是中華民族中國中國傳統服飾文化體系中的最為古老重要的一種裝飾顏色，至今仍被人們所接受。人們則普遍都認為紅色是一個喜慶、熱烈、團圓和諧的好象征；黃色代表象征著皇帝至高無上的權利至高無上的皇帝權威，代表象征著身份高貴，而綠色代表著平民；黑白，象征著神秘，象征著力量。中國人在儀式中對黑白的運用非常謹慎，而在書法、繪畫中，為了達到“意境”的效果，則采用了“黑”與“白”[3]。

在漫長的歷史中，色彩的多樣性不斷增加。大眾的精神文化相對較為穩定，因而傳統色彩具有其內在的特性。由于受地域文化、生活習俗等因素的影響，中國傳統色彩也呈現出多元化的特征，并呈現出不同的形態。目前，商品包裝市場的競爭日益加劇，運用中國傳統藝術色彩在商品包裝上，充分發揮中國傳統藝術色彩的豐富內涵與底蘊，使其具有鮮明的民族特色，同時又能迎合觀眾的審美心理，使之獲得廣大消費者的認同，取得較好的銷售效果。

二、中國傳統審美在廣告包裝設計中的應用

（一）中國紅

從古代起，中國人用紅色作為主要顏色，象征著好運、和平、慶祝和溫暖。中國紅是大多數現代商品包裝上的主要顏色。特別是在傳統節日，如端午節、中秋節和春節，中國紅越來越多地被熱情地用于月餅、粽子和其他禮品的包裝。例如，王老吉以中國紅作為主基調，將黃色字體與產品包裝相結合，表現出濃郁的民族味道和濃厚的節日氣氛。

“可口可樂”也是在中國的產品包裝設計中使用紅色的另外一個典型例子。最初，可口可樂紅色的設計也只是根據其產品自身的口味特點來進行作了一種簡單的個性化定制，紅色刺激起了消費者強烈的興奮情緒和食欲，同時也具有良好的視覺效果。由于這個原因，也由于中國人一直欣賞紅色，它符合中國的地理特征，在中國市場上找到了廣泛的受眾。中國紅被廣泛用于包裝設計，酒、茶的節日包裝，以及端午節、中秋節和春節等節日禮品。例如，五糧液酒等。設計師應將中國紅與它固有的特質結合起來，科學合理地運用，從而提高產品的整體文化品位[2]。

(二)黑與白

黑白兩種顏色的傳統元素，賦予了一種簡潔的感覺，被廣泛地運用于文化產品的設計之中，其從中國傳統的歷史中走出，似乎有一股淡淡的墨香。設計師們通常會將產品的特性與設計要求相結合，將黑與白的搭配運用到產品設計中，以達到完美的效果。

以黑白為主，營造出一種大氣而又靈巧的感覺，而且色調高雅。比如，呂敬人的《中國記憶》，其設計理念就是將“中國風”作為其設計理念。外包裝采用了亞麻色，并用黑色花紋裝飾。再加上書的封面是白色的，紅色的字體，簡單而優雅。書的封面用少量的水墨進行暈染，再加上大片的空白，顯示出其獨有的民族特色。

中國傳統的顏色元素被廣泛地運用于茶、酒文化的包裝設計之中。作為中國優秀傳統文化的一種元素，運用傳統的顏色，可以幫助拓展消費者的想象力，并通過外部的設計方式來突出茶的香氣；而在白酒的設計上，借用了傳統的顏色，更能體現出酒的醇厚、純凈。包裝設計不僅反映了企業的整體質量，更是企業文化與藝術的標志。在包裝設計中，以中國傳統的藝術色彩為切入點，既能體現出民族文化與美學理念，又具有較高的推廣和應用價值。

三、中國傳統美學在廣告包裝設計中的運用

（一）漢字符號在包裝設計上的視覺表現

中國漢字有其特有的意象和表現手法，從簡單的圖像概括到現代的寫法，都是對客觀事物進行歸納、美化的藝術表現。從“魚形”的演化過程中，我們可以看到，古代先民把視覺化的信息保存在古代文化中，并在以后的發展中得到升華，我們可以看到，中國漢字線條的運動感、流暢、雄渾、飄逸、或濃墨、或飛揚、或揮毫潑灑，體現了高度的美學價值，是一種瑰麗的、抽象的象征藝術。

中國特有的漢字在包裝設計中有著極其廣泛的應用。深圳知名文化品牌“字在”于2018年發布了一款名為“文化茶”的新產品，它將漢字的筆畫和普洱茶相融合，使漢字和現代設計之間的聯系變得更加緊密，讓漢字成為一種有形的創造性載體。每一片茶磚上都有漢字的一筆，背面的封口處印有相應的筆名和克數，采用天然小麥秸稈制成，可以自然分解，為綠色、可持續發展增添了一層新的色彩。這種新穎的包裝，將中國的漢字與茶文化完美地結合在一起，體現了中國漢字的審美與文化氣息。

（二）對廣告包裝設計思路的開拓

中國傳統繪畫在形體上講究密度和虛實，濃淡聚散，尋求平衡和寫意。

中國古典詩詞也有豐富的審美價值：“春江水暖鴨先知，月出驚飛山中鳥”“大漠孤煙直，長河落日圓”。簡單的幾個字就能讓你沉浸在一種獨特的美中。繪畫和書法與詩歌并駕齊驅，在詩歌的節奏中找到繪畫的靈感，與詩歌產生共鳴，從而走上了抽象的境界。

林韶斌的工作室在宋山茶的包裝上，巧妙地運用了中國傳統的繪畫和詩歌的意境，用不同的顏色來區別茶葉的濃淡，然后再用火燒的方式，制造出一種水墨般的感覺，層層疊疊，就像是一座大山。筆直的白鶴，在山脊上飛馳，線條流暢，姿態慵懶，配上一輪金色的太陽。中國傳統繪畫和詩歌的博大精深，運用了抽象的美學形象和精神力量，打開了中國包裝設計的新思路，使其更富有詩意和藝術氣息。

四、中國優秀傳統文化元素在廣告包裝設計中的應用

（一）北京奧運會開幕式中傳統圖案的應用

北京奧運會的開幕儀式上，運用了許多體現我國民族文化的元素，例如畫卷、祥云等。在奧運開幕式上，這張畫卷的設計堪稱經典，一張巨大的畫卷從鳥巢中央徐徐展開，形成一個立體的立體畫卷，上面的內容將中國獨特的風姿與文化展現給世人，令世人驚嘆不已。

總體上看，奧奧林匹克體育場的整個建筑風格也很時尚現代，很宏偉有氣勢，而卷軸設計則主要是依據我國的古代書法、繪畫的一種，很有民族特色。卷軸畫的藝術運用通常要求很有創意，以盡可能達到畫面與自然界其它的景物相和諧協調統一的整體效果，而卷軸繪畫的三維立體空間表現設計方法則又是力求將各種現代設計技術方法與西方傳統設計的藝術完美融合，將傳統與現代完美地融合在一起，成為一種成功的視覺傳達藝術。

中國的傳統紋樣中，有很多吉祥的含義，有的來自中國傳統紡織服裝，有的來自古老的歷史。在北京奧運會的開幕式舞臺上，大屏幕畫面上畫有許多祥云的圖案，祥云是中國傳統圖案的又一種變形藝術，象征代表著奧運吉祥，而所有這些祥瑞圖案其實都是藝術家從我國敦煌年代的大型壁畫圖片中精心提取加工出來的，這里可以發揮出中國的特色。

（二）企業的標志對中國傳統圖案的應用

許多企業將傳統的圖案運用到網站設計、商標設計中，所選擇的圖案不僅能滿足用戶的審美要求，而且還能與公司的經營活動密切相關。例如，中國郵政的標識都采用了具有鮮明文化特色和文化意蘊的吉祥圖案[3]。

從外觀上來看，中國郵局的標識圖案為“中”“回”字形，采用了中國古代的傳統文字形式，此外，還畫了一只大雁的造型，這是中國古代的一種象征，古人的信件多以鳥類為載體，所以才會有“鴻雁傳書”之說，這個符號既是中國郵局的名字，又是中國郵局的企業形象，將企業的郵遞、寄送等經營活動展示給世人。

在藝術設計中，有些圖案常常被重復運用，這表明這種元素具有很強的優秀傳統文化內涵，也符合一般人的審美觀念。在日常生活中，人們不僅注重圖案的外觀美，更注重其深層含義，例如對美好生活的向往。所以，從古代到現在，吉祥圖案一直被人們使用，而現在的設計師們對吉祥圖案的喜愛程度也越來越高。

五、結語

總而言之，當今包裝設計與時代的變化相結合，以中國的傳統審美為指導思想和發展方向，使得包裝設計的發展更加多元化、更加豐富多彩，從而為包裝設計提供源源不斷的靈感。中國的包裝設計師要積極地體驗中國的傳統美學，不斷提高自身的文化和藝術素養，以繼承中國的傳統美學為己任，以中華的審美精神為目標，創作出符合中華審美精神的包裝設計。未來的包裝設計不僅要注重產品的藝術、文化的傳播，更要注重人與環境的協調發展，立足于中國的傳統審美理念，推動包裝設計的現代化發展。