惠山古鎮(zhèn)文創(chuàng)品牌及其推廣

◎趙雨璐 吳振葳 化開斌

■惠山古鎮(zhèn)祠堂建筑文化的前世與今生分析

惠山古鎮(zhèn)祠堂建筑的形成

古鎮(zhèn)悠久的歷史，璀璨的地域文化，保存完整的古老建筑，淳樸的民俗風(fēng)情，滿足了都市人渴望返璞歸真的需求。無錫惠山古鎮(zhèn)作為江南地區(qū)祠堂文化的代表，是無錫申請世界文化遺產(chǎn)的一張“王牌”。

宗祠即祠堂，是供家庭祭拜神靈、祖先、先賢的場所，由神龕、祭祀殿堂等組成，是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。作為中國保存最完好的一種古建筑群，祠堂是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和民俗文化的象征。祠堂蘊(yùn)含著民俗宗族文化，具有鮮明的地方特色，反映了先民的宇宙觀、倫理觀和物質(zhì)觀，同時也受到儒、道、佛等文化的影響。

惠山古鎮(zhèn)祠堂建筑群處于古鎮(zhèn)的主體位置，始建于唐朝，盛于明清，先后出現(xiàn)了120處祠堂建筑體，其中包括宰相祠堂九處，具體為楚相春申君黃歇，唐相李紳、陸贄、張柬之，宋相司馬光、王旦、范仲淹、李綱以及清代李鴻章等人的祠堂。數(shù)量之多、建筑密度之大、祠堂類型之齊全在國內(nèi)實(shí)屬罕見。它引起了社會各界的極大關(guān)注，成為探尋勝跡、尋根文化體驗(yàn)、致敬先賢道德哲學(xué)、理解中國傳統(tǒng)文化豐富內(nèi)涵的源泉。

無錫是民族工商文化的重要發(fā)祥地?；萆届籼玫募鄣靡嬗趨堑剌^早萌芽并迅速發(fā)展的工商經(jīng)濟(jì)。無錫自然地理?xiàng)l件優(yōu)越，京杭大運(yùn)河穿城而過，水運(yùn)交通十分便利，民風(fēng)務(wù)實(shí)而靈動，深得工商經(jīng)濟(jì)之要領(lǐng)，至清代已有聞名全國的四大碼頭——“米碼頭”“布碼頭”“絲碼頭”“錢碼頭”。與無錫北門有名的米布等商品集散中心的北塘大街、三里橋遙相呼應(yīng)，緊鄰京杭運(yùn)河的惠山一帶形成了大米、絲綢、布匹的交易市場及其與之配套的錢莊、貨棧，四方商賈云集于此，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易十分繁榮。以徽商為代表的一批外地客商聚集在惠山寺門前的秦園街、香塍街、繡嶂街等幾條街道上搭鋪?zhàn)錾猓渲?，有些商人被惠山的好風(fēng)水所吸引，決定在此卜宅而居，設(shè)立祖祠。

惠山古鎮(zhèn)祠堂群的類型

惠山祠堂群歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。所涉祀主最早可追溯至商末周初的吳太伯，最晚則為民國年間的工商大戶楊氏、張氏、唐氏等家族宗祠、祖廟和行會祠堂。從構(gòu)建時間來看，其始于唐代，迄今已有一千多年的歷史。

惠山古鎮(zhèn)的118座祠堂涉及姓氏80個，所涉祀主多達(dá)180余位，這些祀主或是受人敬仰的先賢廉官，或是造福一方的忠臣義士、鄉(xiāng)賢俊杰，或是名聲遠(yuǎn)播的文化名流，或是創(chuàng)立近代民族工商業(yè)的時代先驅(qū)，以及各姓氏宗族的開派始祖和代表人物。還有一些祠堂所祭祀的是民間崇尚的貞節(jié)烈女，如華貞節(jié)祠、唐張貞節(jié)祠、諸貞節(jié)祠等，雖然所祀主人姓名不全，但卻可見民間對這類人物的敬重。從上述這些祠堂中，可以清楚地看到無錫歷代先民的精神崇尚、道德取向、宗教信仰、宗族制度，以及與之相應(yīng)的生活方式和民俗風(fēng)情。

惠山祠堂類型之豐富、奉祭姓氏之多、建筑群落分布之密集實(shí)為國內(nèi)罕見?；萆届籼萌阂郎剑ɑ萆健㈠a山）、沿街（直街、橫街）、傍河（惠山浜），臨泉（“有天下第二泉”美稱的惠山泉）而建，左右相鄰，成巷成街，多數(shù)祠堂單體規(guī)模不大，形制不高，以江南民居形態(tài)為主，清晰地體現(xiàn)了吳地祠堂注重風(fēng)水、地理環(huán)境的文化特點(diǎn)。

當(dāng)前研究譜牒文化的重要價值

惠山古鎮(zhèn)的祠堂建筑折射出濃郁的吳地文化特色、厚重的歷史積淀和深厚的文化底蘊(yùn)，是研究和發(fā)掘吳文化的寶庫，也是研究傳統(tǒng)建筑文化最好的實(shí)體依據(jù)。

“認(rèn)祖歸宗”的情結(jié)是維系族群的紐帶，是族群文化的內(nèi)生支撐。民間百姓“認(rèn)祖歸宗”的主要憑證是家族的宗譜。宗譜，也稱為譜牒，通常珍藏于家族的祠堂中。此外，祠堂還經(jīng)常珍藏口耳相傳的“族規(guī)”和“族訓(xùn)”。其不僅凝聚著了中華民族傳統(tǒng)文化的精髓，還匯聚了人們千錘百煉得來的生活智慧和經(jīng)驗(yàn)。

宗譜、族規(guī)、族訓(xùn)（家訓(xùn)）是構(gòu)成譜牒文化的核心內(nèi)容。它們被存放于祠堂中，為歷代所珍視，既是族群文化的重要憑證、家族文化靈魂之所在，也是地方民俗文化重要的文字佐證。有學(xué)者認(rèn)為，祠堂與國史、地方志共同構(gòu)成了中國古代三大主流文化，而祠堂正是宗譜編修、珍藏的重地，惠山祠堂所存資料自然也不例外。據(jù)太湖明珠網(wǎng)2009年2月1日的一則新聞報道，在惠山古鎮(zhèn)現(xiàn)存118座祠堂所祭祀的80個姓氏中，目前已有近60個姓氏找到了族譜，并與祠堂文化研究會聯(lián)系，以更好地了解祖先行狀，開展追根尋祖活動。一些家族還向祠堂研究會捐獻(xiàn)了保存下來的老家譜、老報紙、舊明信片、老畫片等珍貴歷史資料，為古祠堂的復(fù)原、修繕提供了重要依據(jù)。

惠山祠堂群的聲名鵲起，在無錫掀起了一股“追根尋祖”的文化熱潮。在張文貞公祠、浦長源公祠等祠堂的修復(fù)過程中，一些埋沒已久的碑刻銘文被發(fā)現(xiàn)，這些遺存為了解與研究地方、家族的沿革發(fā)展提供了寶貴的資料。目前，祠堂的修復(fù)和修譜已經(jīng)告一段落，存放于無錫圖書館典籍室內(nèi)的大量家族族譜再次引起人們的關(guān)注，一些歷史悠久的家庭又開始了“續(xù)譜”“修譜”熱，媒體將其稱為“祠堂修繕和尋根活動正呈良性互動之勢”。

大家族每隔一段時間便要組織精干力量，在宗祠內(nèi)修撰宗譜，以追蹤宗族支脈繁衍發(fā)展的軌跡，發(fā)現(xiàn)記錄族中杰出人物事跡。修撰印刷完畢之后，全族會聚集在祠堂舉行莊嚴(yán)的儀式，由最受敬重的長者向各支脈家族頒布新譜。儀式結(jié)束后，還要舉家排筵慶賀，鄰近的宗族乃至政府也會送禮相慶，體現(xiàn)了民間倫理觀念和傳統(tǒng)文化對家庭、宗族的重視。

2009年，媒體向外界披露了惠山祠堂群將申報世界文化遺產(chǎn)的信息，于是，政府向老百姓征集文物資料，很快就有60多個姓氏家族的后代表達(dá)了捐贈意愿，其熱情可見一斑。惠山祠堂群既是歷史文化的寶庫，又是“中華譜牒文化博物館”。

■惠山古鎮(zhèn)文創(chuàng)品牌研究分析

2016年12月，《文化部“一帶一路”文化發(fā)展行動計劃（2016—2020年）》提出，“建立和完善文化產(chǎn)業(yè)國際合作機(jī)制，加快國內(nèi)‘絲綢之路文化產(chǎn)業(yè)帶’建設(shè)；以文旅游、演藝娛樂、工藝美術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計、數(shù)字文化為重點(diǎn)領(lǐng)域”。江蘇省悠久的歷史和豐富的人文風(fēng)俗為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了文化資源，注入了新的活力?！蛾P(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》鼓勵文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)進(jìn)入旅游業(yè)，提升文化旅游產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計水平，促進(jìn)發(fā)展特色文化旅游，促進(jìn)發(fā)展參與式、體驗(yàn)式等新型業(yè)態(tài)。

正如盧梭所言，“人是生而自由的，但卻無往不在枷鎖之中”[17]4。網(wǎng)絡(luò)政治參與娛樂化，表面上是個體政治參與自由化的結(jié)果，實(shí)則是政府權(quán)力規(guī)制與個體行為之間達(dá)成的默契，是政府權(quán)力與個人權(quán)利沖突基礎(chǔ)上的均衡。

打造古鎮(zhèn)文創(chuàng)品牌存在的問題

1.江浙地區(qū)文化旅游資源發(fā)達(dá)，競品太多

江浙兩地知名景點(diǎn)已經(jīng)產(chǎn)生品牌效應(yīng)，惠山古鎮(zhèn)需要尋求突圍之路。江南的六大古鎮(zhèn)尤其有名，其中以烏鎮(zhèn)為代表，品牌營銷活動豐富。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播效果不佳

惠山古鎮(zhèn)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺包括微信公眾號、微博、抖音，但其微博賬號運(yùn)營效果不佳，官博點(diǎn)贊量寥寥無幾，互動效果不佳；抖音賬號播放量、點(diǎn)贊量不高，知名度也不高。

3.對消費(fèi)者的吸引力不足

惠山古鎮(zhèn)景區(qū)缺乏清晰的核心傳播理念，沒有明確消費(fèi)者定位，營銷活動較為分散，未能將營銷主題與時下熱點(diǎn)巧妙結(jié)合，未能充分挖掘景區(qū)內(nèi)的文化資源。

用辯證的觀點(diǎn)來解決實(shí)際問題

研究江南文化應(yīng)緊貼國家政策，推動文化優(yōu)化發(fā)展，提升文創(chuàng)價值，更好地傳承文化，使用新時代藝術(shù)語言將文創(chuàng)產(chǎn)品與現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)自購點(diǎn)等相結(jié)合，推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

無錫惠山是新石器時代無錫先民棲息的園囿。始建于魏晉南北朝時期的惠山寺、被譽(yù)為“天下第二泉”的惠山泉、始建于明代的愚公谷和寄暢園以及建于清代的潛廬等景觀和建筑為惠山留下了大量優(yōu)秀的園林遺跡，成為江南著名的名勝古跡。惠山古鎮(zhèn)文化旅游發(fā)展有限公司董事長楊錫棟表示：“滿足人民群眾日益增長的美好生活需要，是文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。《這是無錫》通過最為新潮的方式，推動旅游資源開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造、非遺傳承，講好無錫故事?！?/p>

2.政策利好，夜游文化興起，江南夜景發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

2020年10月24日，中國旅游研究院夜間旅游課題、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人趙一靜博士代表課題組在無錫舉辦的“2020中國夜間經(jīng)濟(jì)論壇”上發(fā)布了《2020中國夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告》。該報告指出，城市夜生活體驗(yàn)成為游客目的地夜游首選，演出、文化場館、文化集市被認(rèn)為是最有吸引力的夜間文化場景。

■古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌定位策略與目標(biāo)

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與制作

古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與制作策略具體如下。相關(guān)設(shè)計師可以在剪紙、窗花等家用裝飾中融入惠山古鎮(zhèn)家風(fēng)文化；相關(guān)出版單位可以出版與惠山古鎮(zhèn)家風(fēng)文化有關(guān)的兒童繪本及兒童讀物，以促進(jìn)家風(fēng)文化的傳承建設(shè)；商家可以對惠山古鎮(zhèn)特色小吃如朱順興油酥、闐福齋雙釀團(tuán)等進(jìn)行包裝設(shè)計，加大對其的宣傳力度，以此增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的影響力。

為祠堂文化注入新活力

祠堂文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，不僅具有獨(dú)特的藝術(shù)價值，還承載著豐富的歷史文化內(nèi)涵。為了推動惠山古鎮(zhèn)文化的傳承和發(fā)展，可以通過無錫各大高校組織主題競賽活動的方式，集高校師生之力，聚新時代思想理念和歷史文化，碰撞出新活力。

應(yīng)用新媒體，做好宣傳和推廣

從實(shí)際出發(fā)，本研究通過深度調(diào)研古鎮(zhèn)商家的文創(chuàng)設(shè)計需求與現(xiàn)有文創(chuàng)設(shè)計存在的問題，為文創(chuàng)設(shè)計的創(chuàng)新和優(yōu)化提供有效依據(jù)，進(jìn)而推動古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。為此，要充分利用新媒體如抖音直播，開展“分享我的家風(fēng)故事”“特色小吃打卡”等相關(guān)線上活動，并以相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品作為獎品進(jìn)行互動宣傳，以吸引更多游客前來觀光旅游。通過手繪地圖、空間展示及文創(chuàng)體驗(yàn)，可以增加游客對無錫城市文化的興趣和了解，也可以推動景區(qū)深度游。只有真正深入了解和尊重傳統(tǒng)文化，才能更好地將其融入現(xiàn)代生活中，從而為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

惠山古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣應(yīng)立足于實(shí)際，聚焦群眾的需求，在為消費(fèi)者提供更多選擇的同時，突顯無錫文化特色，進(jìn)而傳承和推廣無錫城市的歷史文化。具體可以通過設(shè)計創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變品牌發(fā)展思維，發(fā)揮出文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值和商業(yè)價值。同時，還要將實(shí)踐與理論相結(jié)合，不斷加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)，并將所學(xué)理論知識應(yīng)用到實(shí)踐中。