從傳播學5W 理論談黨報媒介融合發展策略
——以《人民日報》為例

◎彭翔宇

(福建廣播影視集團東南衛視，福建 福州 350000)

2016 年2 月19 日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。”[1]面對新媒介、新技術、新業態，黨報作為宣傳思想工作的主力軍，應堅守黨的意識形態前沿陣地，承擔做好黨的新聞輿論工作的重大使命。近年來，以《人民日報》為代表的黨報在媒體融合的道路上進行了有益探索，產生了良好的經濟效益和社會效益。

一、媒介融合的概念和黨報媒介融合問題

當互聯網進入千家萬戶，特別是移動互聯網的出現，報紙、廣播、電視等傳統媒體都感受到前所未有的危機感，媒介融合已經成為唯一的選項，這說明基于數字技術與媒介生態的迭代升級，倒逼著傳統媒體的融合改革發展。關于媒介融合，美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾最早提出了“媒介融合”一詞，他認為媒介融合呈現出諸多全新的特質，媒介融合最關鍵的一點，就是隨著媒介技術的突破發展，電視、網絡、通信技術的進步，各種新聞媒介將融合在一起[2]。

媒介融合，得益于媒介技術發展，但又不僅僅是簡單的技術的融合，在形式上表現各種元素的集聚、轉化、融合，在深層次融合邏輯上，從當初的“我就是我、你就是你”的融合起點，轉化為“你中有我，我中有你”的融合過程，最終產生化學層面的“核裂變”，表現為“我就是你，你就是我”。

當前黨報在媒介融合進程中，相比以往簡單的物理融合階段已經有所進步，但在人才、內容、產業、體制方面融合還有努力的空間。從傳播學角度觀察，目前黨報在媒介融合中出現的問題大致包括四個方面。一是傳播者角色還沒有適應媒介融合發展要求，主要表現為采編人員缺乏互聯網思維，主動設置議題以及引導輿情的能力有待提高；二是傳播內容的創新性不夠，生產出具有新媒體特點的爆款內容不多；三是傳播渠道遍地開花但深耕不足，新媒體矩陣很難集中發力。四是自建平臺對用戶缺乏服務管理導致其容易流失，黏性不夠。

綜上所述，從內容到形式，從渠道到終端，從組織到體制，媒介融合的過程貫穿全方位、多要素、全鏈條。在媒介融合浪潮中，在廣播、電視、新媒體多重夾擊下，黨報能否構建傳播高地，提升傳播公信力，強化輿論引導能力，關鍵是能否從全媒體傳播理念出發，找準自身優勢，實現媒介深度融合發展。

二、媒介融合背景下黨報的5W元素考察

1948 年，第一位提出傳播過程模式的是美國學者拉斯韋爾，即五W 模式，主要包括誰、說了什么、通過什么渠道、向誰說、有什么效果。英國傳播學者D.麥奎爾將這個模式做了如下圖示：

這個模式簡單易懂，任何大眾傳播過程5W 元素都是必不可少的，當然它也有不完善的地方，即沒有揭示傳播過程中雙向和互動的性質。在媒介融合中，黨報由傳統單一渠道變成全媒體融合下的多元渠道，由渠道變革引起的其他四個元素也要發生相應的變革。

(一)傳播者：責任與使命并重

傳播者，顧名思義，指的是傳播行為的發起人，是借助某種手段或工具對信息進行控制，它處于傳播的首端。黨報作為傳播者，不僅包括傳播信息的個體，例如記者、編輯，而且也包括個體背后所依附的組織及機構。

1.強化把關人的責任意識

“把關人”是美國心理學家、傳播學的奠基人之一庫爾特·盧因提出的概念。它是指群體傳播過程中存在一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道[3]。在新媒體時代，人人都是記者，人人都是導演，廣大普通老百姓都可以通過自媒體賬號發布內容，也能參與新聞傳播與討論，但是貌似“人人是把關人”的表象導致的是缺乏真正的把關人。而作為黨報，其必須姓黨，黨報既是真實信息的傳播者，也是黨的思想的傳播者，無論是線下紙媒報道，還是線上新媒體報道，都要用同一套把關審核標準，一方面，要對各類爭議新聞、疑點事件深入調查，做好事實查證和監督報道，另一方面，黨報的“把關人”要提升新媒體素養，把握新媒體傳播規律，特別是在錯綜復雜的新媒體環境中，需要認真核實新聞來源、審慎判斷新聞內容，加強相互交叉驗證，確保黨報新聞的真實性和權威性不打折扣。

2.創新采編機制

作為大眾傳播者，在媒介融合時代，傳統的采編流程顯然已經不適應新媒體事業的發展，采編人員現在不僅利用互聯網尋找線索，聯系采訪，參與新聞事業管理，而且還需要順應媒體融合發展大趨勢，創新采編報道機制，使得報網融合產生“1+1＞2”的效果。例如，從2015 年兩會開始，《人民日報》就開始探索“中央廚房”采編方式，打通采編資源，實現了記者一次采集，編輯多次生成，渠道多元傳播，這套采編機制在業內獲得了肯定和推廣。2021 年4 月6 日起，為了向建黨百年獻禮，《人民日報》海外版開設原創融媒專欄《來這里打卡》，作為近年來規模較大的一次采編活動，此次系列報道大膽嘗試，實現了全工種參與，跨部門互動，專欄采取團隊化、產品化運營方式，開設線索組、采訪組、編輯組、推送組、協調組，打破傳統部門設置，打通“報網端微屏”，重構策采編發[4]。在媒體融合新格局中，這種以產品化、系列化運作方式重新集中采編資源，優化業務結構，需要靈活的運營管理基礎和體制機制保障。

(二)訊息：揚長與變革并重

1.權威性

媒介轉型實際上應該是重新認識自身價值與影響范圍的過程，不是豐富，而應是精簡，刪減沒有明顯優勢的特性及定位，保留有絕對優勢的定位[5]。以《人民日報》為代表的黨報，具有權威性是其在媒介融合大潮中無可比擬的優勢之一，對于任何一家媒體而言，吸引人數多，點擊量高，意味著更大的經濟效益和社會效益。但不同于自媒體的是黨報媒體必須恪守黨性原則，在宣傳黨和國家政策、傳播社會正能量、引導社會輿論，澄清社會謠言中要有所作為和及時而為。媒介生態巨變的今天，輿情傳播也發生了新的變化，網絡輿情傳播呈現快捷性、廣泛性、互動性特點，若黨報對謠言視若無睹則可能因角色缺位而損害自身的權威性和公信力。例如，2023 年上半年網絡謠傳“云南工商學院有女生遭3 名黑人性侵”“幼兒園女教師賣淫被抓”等消息，對于這種網絡謠言，作為有權威公信力的黨報，不能視若無睹，任其擴散，要適時適度地予以澄清，報道真實客觀公正的消息，以正視聽。

2.原創性

為了加快報網融合步伐，20 多年來，《人民日報》陸續推出電子版、門戶網站，開發一系列數字化產品矩陣，從報網共存階段到報網融合階段，除了得益于互聯網的技術突飛猛進，最重要的是始終堅持“內容為王”。最早在2000 年新聞門戶階段，由于商業門戶網站沒有采訪權，因此很多黨報與商業網站合作，報網共存，優勢互補。互聯網的技術傳播優勢，加上報紙的內容原創優勢，讓黨報的內容受到廣大網友的關注。例如，每逢重要國內外傳播節點，人民日報融媒體工作室都會推出一批年輕態、互動性強、體驗感好的融媒體產品，如《中國一分鐘》《時光博物館》等，原創作品一上線就受到用戶的點贊。隨著移動互聯網的發展，黨報從“借船出海”到“造船出海”，建立全媒體傳播矩陣，在打造自有新媒體平臺的同時，也充分認識到自身的優勢，那就是依靠自身人才資源、采訪資源、社會資源，把原創新聞做足做實做新。

3.深度性

在新媒體時代，短平快的新聞已經不再是黨報的優勢，而獨家闡釋、深度調查、連續追蹤報道才是吸引讀者的法寶。誠如北京師范大學喻國明教授所說，要實現內容生產的重心由提供事實判斷向提供價值判斷轉移，促進受眾對新聞內容的價值的深度理解，從而獲得較高的忠誠度。例如，2021 年7 月，河南遭遇歷史特大暴雨，中原多地發生嚴重洪澇災害，在7 月21—22 日，人民日報微信客戶端推送10 條信息，均達到峰值，報道內容多為典型人物和正能量事件，或者是提供救援消息和辟謠消息，報道對象涉及救災志愿者、部隊官兵、民警、政府工作人員等，在河南暴雨期間，記者的前線采訪、高密度的推送，加上對多方信息的綜合編輯，體現了黨報的深度報道能力，為黨報在新媒體端做好深度報道進行了有益的嘗試。此外，新媒體端的深度報道不同于傳統紙媒的深度報道，由于所處的媒介不同，相應的內容也發生了一定變化，因為形式反作用內容，媒介即信息，任何媒介對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的，我們的任何一種延伸(任何一種新的技術)，都要在我們的事務中引進一種新的尺度。[6]在黨報媒介融合中，應充分利用新媒體的技術和平臺，盡可能產生適應媒介本身傳播規律的內容，例如在河南暴雨微信推文中，大量用到GIF 動圖、文字海報、漫畫、海報、H5 等形式，不僅豐富了形式，而且也讓內容變得具體直觀，易于接受。

(三)媒介：發行和經營并重

2023 年3 月2 日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布第51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年12 月，我國網民規模達10.67 億，較2021 年12 月增長3 549 萬，互聯網普及率達75.6%。在媒介融合時代，黨報的發行傳播渠道早已經不再是單一的形式，廣告經營也打破了只有一種介質形態經營模式，黨報在自上而下的行政保護下，構建了固定的發行渠道，從而維系穩定的發行量，而黨報與新媒體深度融合下，黨報的發行和經營發了生深刻變革，《人民日報》作為第一大黨報，已經不僅僅局限于報紙，它已由過去的一張報紙，發展成為擁有網站、電子屏、手機報、微博、微信、客戶端等10 多種載體、400 多個媒體平臺、報網端微綜合覆蓋用戶共計7.8 億的全媒體形態的新型媒體集團[7]。此外，紙媒還可以利用自己的優勢資源去開發其他媒體產品，包括樓宇電視、地鐵傳媒、餐廳電視、戶外媒體等。例如《人民日報》積極尋求跨媒體合作，打造了不同形式的融媒體產品，在2019 年，新中國成立70周年之際，人民日報新媒體與北京地鐵合作，發起“我愛你中國”留言征集活動，向社會眾籌對祖國的一句話表白，然后在地鐵車廂開展線下活動，并制作相關短視頻線上傳播。在經營渠道融合方面，越來越多的黨報開始探索“資本運作者”角色，2012 年4 月27 日，人民日報社旗下的人民網股份有限公司在上海證券交易所上市交易，傳統黨報的廣告經營，版面有限，介質單一，受眾分散，而在媒介融合下，黨報可以創新經營模式，擴寬經營渠道，統一捆綁出售，利用官網、戶外廣告、社交媒體和移動客戶端進行經營的增量處理，增強黨報廣告的互動性、及時性、精準性。

(四)受傳者：互動與服務并重

1.互動性需求

拉斯韋爾的5W 模式將傳播活動概括成五個環節的同時，卻忽略了大眾傳播中雙向和互動的性質。而德弗勒互動過程模式克服了拉斯韋爾5W 理論的缺點，明確提出了反饋的要素。在媒介融合時代，受眾的互動性得到空前強化，以前報紙與讀者的互動渠道是通過來信或者來電，而在新媒體時代，隨時隨地可以通過移動互聯實現線上互動。例如，2017年是中國人民解放軍建軍90 周年，人民日報新媒體平臺推出互動產品軍裝H5，這個換裝小游戲很快吸引了用戶的參與，大家紛紛在社交媒體曬出自己的軍裝照。《人民日報》客戶端以在線閱讀方式呈現為主，有一個“問民生”互動欄目，老百姓有呼聲，政府部門就有回應，這種設計，不僅可以作為新聞線索的重要來源，而且也可以拉近黨報與用戶交流的心理距離，進而使受眾更容易接受黨報所傳播的內容。每一個移動互聯網用戶既是受者，也是傳者，他們有著強烈的傳播意愿和較強的傳播能力，他們生產新聞的同時也影響社會輿論，更希望對所關注的事情進行評論、留言、轉發、分享。

2.個性化服務

大眾傳播是點對面、一對多的傳播，而新媒體傳播則是點對點、多對多的傳播。隨著三大運營商提速降費的政策陸續推出，移動互聯的黃金時代得以到來，手機移動媒體成為受眾獲取新聞資訊和進行電子消費的第一平臺。不同于門戶網站時代，用戶多不再是值得炫耀的資本，而是要依靠大數據、云計算、人工智能對用戶進行精準的管理服務，提高用戶的穩定性和忠誠度。在人民日報客戶端，注冊個人賬戶后，可以享受收藏文章、訂閱內容、互動分享等服務，在打造自主可控平臺的同時，增強新聞內容的個性化和智能化，未來的黨報媒介融合需要充分運用5G、AI、VR 等新技術，通過技術賦能，打造一個集新聞資訊、社交互動、政務服務、電子商務等多功能的新媒體平臺，時刻滿足受眾的個性化需求。

三、結語

媒介融合是正在進行時，下一個“戰場”將從增量競爭變成存量競爭，黨報的媒介融合跨越發展也不是一蹴而就的，面向未來，應該清醒認識到只有真正把握媒介融合下黨報的自身發展規律，守正創新，把握傳播過程中5W 元素相應的變化，堅守傳播者身上的責任與使命，發揚好黨報內容的傳統優勢，把內容與形式深度交融，拓寬發行與經營渠道，踐行互動與服務的融合思想，才能在媒介融合轉型發展中搶占先機，書寫黨報在新時代高質量發展的新篇章。